На правах рукописи
Методология обеспечения
конкурентоспособности системы управлениЯ сетевой предпринимательской структуры
на основе целевой рекламы
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным
хозяйством: предпринимательство, маркетинг
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
доктора экономических наук
Санкт-Петербург
2007
Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет».
Научный консультант: | доктор экономических наук, профессор |
Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор |
доктор экономических наук, профессор | |
доктор экономических наук, профессор | |
Ведущая организация: | ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический институт » |
Защита состоится «___»________ 200_ года в ________ часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.219.05 при Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета Санкт-Петербург, Московский пр., д.103а.
Автореферат разослан «___»________ 200_ года.
Ученый секретарь
Совета Д 212.219.05
кандидат экономических наук,
профессор
Общая характеристика работы
Актуальность темы. Продолжающиеся рыночные преобразования в российской экономики сопровождаются поиском новых путей обеспечения эффективного функционирования всех ее хозяйствующих субъектов и их систем управления.
Особое место в этих процессах отводится сетевым предпринимательским структурам, управления которыми не успевает за организационно-экономическими преобразованиями в экономике.
Образовавшаяся вследствие развития рынка плотная конкурентная среда вынуждает руководство сетевых предпринимательских структур вести за потребителя острую конкурентную борьбу, требующую новых идей и инструментальных средств.
Поэтому ориентация деятельности сетевых предпринимательских структур на конечного потребителя становится для них жизненно необходимой.
В этих условиях особое значение приобретает комплексность и своевременность предоставления услуг, предшествующих продаже товаров, а также постоянство контактов с потребителем в целях укрепления его деловых отношений. Переориентация же на нужды потребителя требует от системы управления предпринимательской структуры дополнительных усилий, высвободить которые становится важной задачей.
Одной из форм организации бизнеса в современной экономике стало создание сетевых предприятий - практика, помогающие предпринимательским структурам решать проблемы функционирования и устойчивого развития в рыночной экономике путем сокращения издержек, увеличения приспособляемости к условиям внешней среды, улучшения качества продукции и услуг, и уменьшения риска.
Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к изменению содержания хозяйственной деятельности и потребовало ускоренного развития рекламно - коммуникационной деятельности. При этом процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры в Российской Федерации начался, по существу, стихийно, без должного научного обоснования. Прежний опыт организации рекламной деятельности, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. Он не только не усиливал и не делал адресными управленческие решения, но иногда даже сдерживал стремленье хозяйственных субъектов в их конкурентной борьбе.
В этой связи формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия сетевых предпринимательских структур приобретают все большее значение.
Рынок розничной торговли в России все активнее развивается, причем наиболее интенсивное развитие характерно для крупнейших городов России. Так к июлю 2006 количество стационарных объектов розничной торговли в Санкт-Петербурге достигло порядка 11 тыс.; функционирует 34 торговых сети.
Если в 2001 году доля торговли приходящейся на сетевые предпринимательские структуры в Санкт-Петербурге не превышала 8%, а в целом по России 40%, то в этом году, по предварительным прогнозам, данные показатели превысят 46% и 15% cсоответственно. Учитывая, что подобные показатели развитых западных стран превышают 60% по стране, в ближайшие годы нас ожидает бурное развитие данной сферы предпринимательства, основной тенденцией которого будет региональная экспансия федеральных сетей в регионы, путем, как создание собственных торговых предприятий, так и поглощение существующих региональных сетей.
Результаты исследования автором позволяют выделить основные тенденции развития предпринимательской розничной торговли в России:
· опережающий рост оборота розничной торговли по отношению к ВВП;
· рост доли современных форматов розничной торговли;
· выход российских розничных сетей на рынки стран СНГ;
· использование маркетинговых и рекламных инструментов в целях повышение информационной открытости.
Все вышеперечисленное делает актуальными вопросы использования коммуникационных инструментов для повышения конкурентоспособности как отдельных элементов, так и всей сетевой предпринимательской структуры в целом.
Степень разработанности проблемы. Проблемам использования рекламы в продвижении товаров на рынке посвящены труды таких ученых как Авеpченко Л. К., Баpкан Д. И., Геpмогенова Л. Ю., , Котлеp Ф., Ломбаpди Ж., , Фpайбуpгеp В., ; проблема предпринимательства и отдельных вопросов маркетинга была раскрыта в работах , , , К. Ховарда; вопросы использования сетевой формы предпринимательской деятельности раскрыты в работах , , ,
Можно отметить, что методические и научные основы планирования рекламной деятельности, как важнейшей части процесса управления в рыночной экономике разработаны и освещены в научной литературе достаточно подробно. Вместе с тем, роль и место рекламы в управлении сетевых предпринимательских структур еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы поэлементного формирования системы управления сетевыми предпринимательскими структурами, весьма дискуссионной остается проблема выбора средств распространения рекламной информации при управлении деятельностью сетевых предпринимательских структур и оценке их эффективности, как на этапе планирования, так и в процессе ее осуществления.
Поэтому, необходимость решения теоретических, методологических, практических вопросов обеспечения систем управления сетевых предпринимательских структур на базе использования целевой рекламы, является одной из приоритетных проблем российской экономической науки и практики на современном этапе.
Целью исследования является развитие концептуальных основ и методологических положений по обеспечению управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе современных инструментальных средствцелевой рекламы.
Для достижения данной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
· выявлены основание тенденции и характеристики развития российской экономики и места и роли в них сетевых предпринимательских структур;
· проанализированы и оценены особенности развития теории и практики организации сетевых предпринимательских структур в Российской Федерации и перечень проблем сдерживающих их эффективность;.
· разработана классификация сетевых предпринимательских структур и используемых ими системы управления;
· исследованы методологические подходы к обеспечению конкурентоспособности системы управления СПС;
· выявлена роль рекламно-коммуникационных элементов системы управления СПС в современной экономике и ее влияние на конкурентоспособнть управления;
· уточнена концепция маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламы;
· разработан подход эффективного применения рекламных инструментов в маркетингоориентированном управлении сетевых предпринимательских структур;
· дополнен состав принципов и разработана методика использования рекламных инструментов системы управления сетевых предпринимательских структур;
· разработана концептуальная модель оценки влияния рекламной деятельности системы управления сетевых предпринимательских структур на выбор целевого потребителя;
· обоснована мотивационная роль рекламы в обеспечении конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры и целенаправленном формировании предпочтений потребителей;
· определена социально-экономическая сущность целевой рекламной деятельности рекламы как составной части маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами;
· разработан перечень показателей и критериев, используемых при оценке и выборе рекламных инструментов;
· сформированы научно-практические рекомендации по повышению конкурентоспособности систем управления сетевых предпринимательских структурна основе целевой рекламы;
Объектом исследования являются сетевые предпринимательские структуры и их системы управления, функционирующие в условиях роста динамики рыночных изменений и ужесточения конкурентных отношений.
Предметом исследования являются методология обеспечения конкурентоспособности систем управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе их целевой рекламно-коммуникационной деятельности.
Диссертация является законченным квалификационным исследованием, содержащим постановку научной проблемы, ее теоретическое обоснование и методологию реализации. Работа соответствует пунктам 10.11 – методология и развитие конкурентоспособности систем управления предпринимательскими структурами, и 3.23 – разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством.
В рамках проведенного исследования получены следующие новые научные результаты:
1. Выявлены и систематизированы экономико-организационные проблемы ведения предпринимательской деятельности в современной России и пути их эффективного решения, что позволяет системно и целенаправленно управлять ее развитием.
2. Обоснована концепция обеспечения конкурентоспособности систем управления предпринимательских структур в современных условиях, предусматривающая переход на новую форму организации и применение целевой рекламы.
3. Разработана методология перевода СПС на маркетингоориентированное управление, в основе которого должна лежать целевая рекламно-коммуникационная деятельность, позволяющая реально учитывать запросы потребительских групп и отдельных потребителей.
4. Предложена классификация сетевых предпринимательских структур, в основу которой положены характеристики и критерии, играющие основополагающую роль при обеспечении конкурентоспособности их систем управления на основе целевой рекламы.
5. Разработаны теоретические и методологические положения по формированию маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами, обеспечивающие ориентацию их деятельности на потребности клиентов.
6. Сформулированы основные принципы научно-обоснованного выбора коммуникационных инструментов и определено их воздействие на конкурентоспособность системы управления, учитывающие влияние целевой рекламы на их рыночное положение.
7. Разработана система показателей оценки результативности рекламных коммуникационных каналов, применяемых системами управления сетевыми предпринимательскими структурами в условиях маркетингоориентированного подхода к управлению сетевыми предпринимательскими структурами.
8. Предложен порядок и процедуры формирования информационного массива, характеризующего целевой рынок, его состояние и являющегося базой для формирования рекламно-коммуникационной деятельности сетевых предпринимательских структур.
9. Разработан ряд концептуальных моделей оценки влияния конкурентоспособности управления сетевых предпринимательский структур на потребительских выбор и целенаправленное изменение рыночных позиций этих хозяйствующих субъектов, что делает этот процесс стратегически управляемым.
10. Предложена модель оценки результативности реализации двухуровневой (стратегической, реализуемой управляющим элементом сетевых предпринимательских структур и оперативной, присущей каждому участнику сети) рекламной деятельности, позволяющая сетевым предпринимательским структурам экономить средства на рекламно-коммуникационную деятельность.
В диссертационном исследовании использован опыт как российских, так и зарубежных ученых и специалистов, а также результаты международных и всероссийских научно-практических конференций и семинаров по тематике, имеющей отношение к исследуемой проблеме.
Информационную базу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет.
Методологической основой исследования послужили принципы диалектического метода познания, позволяющие выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. В рамках этого метода были использованы следующие приемы: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, графический анализ, ранжирование. В процессе исследования широко применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и логического. Также были использованы методы научного моделирования и мониторинговых оценок коммерческо-социальной активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, методы анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.
Практическая значимость исследования. Применение рекомендаций диссертационного исследования позволит сетевым предпринимательским структурам использовать коммуникационные рекламные инструменты для целенаправленного повышения эффективности управления или роста конкурентоспособности, что особенно важно в современных условиях
Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Разработанные автором принципы и методы управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламной деятельности прошли практическую апробацию и были внедрены на ряде предпринимательских структур Санкт-Петербурга:
вопросы обоснования необходимости применения сетевой формы предпринимательства апробированы в -18» и -79», сети салонов маникюра ИП , Агентстве Таврическое Северо-Запад»;
принципы использования маркетингоориентированного подхода к управлению и организации коммуникационной деятельности применяются в , ;
механизм организации коммуникационной деятельности на базе использования целевой рекламы нашел свое применение в работе члена международной ассоциации «Системсервис», издателя журналов «Тюнинг», «Иномарка».
Публикации. Основные положения диссертации изложены в трех монографиях, 4 учебных пособиях, 7 статьях, опубликованных в рекомендованных ВАК изданиях и 40 научных статьях и тезисов докладов общим объемом 42,29 п. л.
Основное содержание диссертации
В настоящее время отечественны малый и средний бизнес не может выдержать агрессивную конкуренцию со стороны крупных предприятий. Очень острая проблема конкуренции приводит к формированию различных мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия.
Кроме того, образовавшаяся вследствие развития рынка жесткая конкурентная среда вынуждает компании вести за клиента борьбу не только ценовую, но и сервисную. Ведь клиент, встав перед выбором, какой продукт приобрести из ряда сходных продуктов, отдает предпочтение тому, который лучше в информационном и сбытовом видах до него доводится.
Ориентация деятельности предпринимательских структур на своего потребителя формирование маркетингоориентированного подхода в управлении становится сегодня жизненно необходимой для всех рыночных субъектов: особое значение приобретает комплексность и своевременность предоставления услуг, а также постоянство контактов с клиентом в целях укрепления его лояльности. Переориентация же на нужды клиента требует от компании дополнительных усилий, высвободить которые становится важной задачей.
Одной из форм организации бизнеса в современной экономике стало создание сетевых организаций - практика, помогающая компаниям решить проблемы функционирования и развития в рыночной экономике путем сокращения издержек, увеличения приспособляемости к условиям внешней среды, улучшения качества продукции и услуг, уменьшения риска.
В данном случае сетевая организация представляет собой сотрудничество между n-м количеством независимых субъектов, число которых ограничено количеством функций, которые используются на предприятии.
Можно выделить три основные группы сетевых структур.
В широком смысле под сетевыми структурами можно рассматривать всю совокупность фирм, осуществляющих сотрудничество на основе заключенных контрактов, и имеющих хотя бы одну взаимосвязанную цель.
Во вторую группу следует отнести различные варианты межфирменных объединений: холдинги, финансово-промышленные группы, концерны и т. д.
К третьей группе сетевых структур относятся фирмы, реализующие сетевые принципы при организации взаимодействия своих внутренних элементов.
В табл.1 представлена классификация сетевых структур.
Таблица. 1
Классификация сетевых структур
Фактор классификации | Типы систем |
По открытости | § Сетевые структуры со свободным коммуникационным общением § Делокализованные сети |
По степени централизации | § Централизованные § Децентрализованные |
По уровню функциональных элементов в процессе товародвижения | § Горизонтальные § Вертикальные § Сложные |
По размерам, входящих в сеть элементам | § Сетевая структура крупной компании, которая собирает вокруг себя фирмы меньшего размера § Сеть (совокупность) фирм, близких по размерам, юридически самостоятельных и поддерживающих устойчивость друг друга. |
Динамичный рост розничного товарооборота в России, вызванный увеличением доходов населения, притоком в страну экспортной валютной выручки и развитием потребительского кредитования, обусловил усиление влияния торгующих организаций (в первую очередь розничных сетей) на макроэкономические процессы: величину инфляции, развитие отраслей российской промышленности, производящих потребительские товары, и структуру расходов населения. Розничные торговые сети в настоящее время активно развиваются, и оборот наиболее крупных из них превосходит большинство компаний производителей потребительских товаров. При этом рыночная власть торговых сетей неуклонно возрастает, а их требования к поставщикам становятся все более жесткими.
В 2006 г. все российские сети и особенно сектор быстрооборачиваемых продуктов показали стабильный рост. Это один из самых быстроразвивающихся сегментов российской экономики. Всего, по нашим оценкам, в России осуществляют деятельность более 150 торговых сетей (рис.1)
Данные тенденции не остались незамеченными как для российских, так и для западных аналитических, инвестиционных и торговых компаний. Так, по данным консалтинговой компании A. T. Kearney, в 2006 г. Россия занимает второе место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей (табл. 2).
Рис. 1. Рост доли торговых сетей 2000–2005 гг.
Глобальный индекс развития розничной торговли (Global Retail Development Index, GRDI) основан на статистических интервью с ведущими отраслевыми экспертами и богатом опыте работы A. T. Kearney с розничными компаниями, успешно работающими на рынках разных стран.
Такое высокое место Россия сумела занять по результатам своего экономического развития. Как отмечается в обзоре A. T. Kearney, за последние несколько лет Россия добилась существенного прогресса в развитии и реформировании экономики. Прежде всего, необходимо отметить снижение инфляции, увеличение ВВП и рост благосостояния населения. Также A. T. Kearney отмечает, что Россия является значительной страной по численности населения с быстро растущим рынком потребления.
Следует подчеркнуть, что в 2005 г. Россия также занимала второе место в рейтинге (табл.2). За несколько лет (РФ учитывается в рейтинге с 2002 г.) она ни разу не покидала пятерку самых перспективных стран.
Эксперты прогнозируют усиление позиций на российском рынке международных торговых сетей, уже присутствующих в России, и выход новых зарубежных игроков. Основными предпосылками к этому являются:
• опережающий рост ВВП рост розничного товарооборота и реальных до ходов населения;
• ненасыщенность рынка сильными игроками;
• политическая и экономическая стабильность;
• изменение структуры расходов населения: так, доля расходов населения на продукты питания снизилась с 53% до 39%.
Самым перспективным видом сетевой формы организации бизнеса в России, являются магазины «у дома», на долю которых приходится 23% розничного рынка, супермаркеты, занимающие 8% рынка, и дискаунтеры, на долю которых приходится 6%.
Таблица 2
Изменение положения России в GRDI
Год | Занимаемое место |
2006 | 2 |
2005 | 2 |
2004 | 1 |
2003 | 1 |
2002 | 4 |
По данным ACNielsen, структура розничной торговли в России в основном представлена традиционной формой организации бизнеса, включающим в себя открытые рынки, магазины с торговлей через прилавок, киоски, на долю которых по итогам 2004 года пришлось около 82% суммарного оборота розничной торговли. При этом доля магазинов современной формы организации бизнеса (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры) в торговле продовольственными товарами в России в 2004 г. выросла до 21% против 16% в 2003 году (табл.3).. При этом Россия все еще значительно отстает от стран Восточной Европы по уровню развития современных торговых форма организации бизнеса
Таблица 3
Развитие рыка сетевых структур
Показатель | Объем рынка в 2005 г. в млрд. долл. | Совокупные темпы го- дового роста на 2005- 2007 гг. (прогноз) |
Оборот розничной торговли | 246 | 20 |
Продукты питания | 113 | 19 |
Товары бытовой электроники | 13 | 19 |
Сотовые телефоны | 5 | 9 |
Косметика | 7 | 13 |
Фармацевтическая продукция | 7 | 9 |
В России существует большое количество сетей, которые работают лишь на региональном уровне. Доля 5 крупнейших розничных торговых сетей в розничном товарообороте Польши составляет около 17%, в Чехии – 27%, во Франции – 88% рынка. В России пять крупнейших розничных торговых сетей контролируют около 5% оборота розничной торговли.
Ужесточение конкуренции на розничном рынке России, выход на российский рынок зарубежных сетевых предпринимательских структур, потребность в привлечении финансирования из-за рубежа и информационном обеспечении западных партнеров, обращение ценных бумаг на российском и западном финансовом рынке обусловили увеличение потребности в новостной и аналитической информации по розничной торговле в России у российских и зарубежных ритейлерах, действующих или планирующих выходить на российский рынок.
Таблица 4
Сравнительная характеристика современной и предлагаемой модели управления предпринимательскими структурами
Объект изменения/сравнения | Текущая модель управления | Предлагаемая модель |
1. Организация | Иерархия, бюрократия | Сети |
2. Основной принцип организации деятельности | Функциональная специализация | Интеграция, прежде всего, горизонтальная, интеллектуальное сотрудничество |
3. Критический фактор конкурентного преимущества | Материальные и финансовые активы (капитал) | Интеллектуальные активы (знание) |
4. Организационные структуры управления | Структуры вертикального подчинения | Адаптивные (органические) структуры |
5. Персонал компании | Функционеры | Потенциальные ресурсы (центры определенных способностей) |
6. Основные действующие лица | Специалисты, профессионалы | Группы и, прежде всего, виртуальные |
7. Ожидания персонала | Удовлетворение насущных потребностей | Качественный рост персонала |
8. Руководство | Автократичность (сосредоточение власти в руках одного лица) | Целевая ориентация |
9. Стиль руководства | Авторитарный (основанный на беспрекословном подчинении власти, диктаторский, стремящийся утвердить свою власть, авторитет) | Координационный, демократический (основанный на направлении усилии подчиненных, на оказании им помощи в раскрытии их способностей, на формировании вокруг себя группы единомышленников) |
10. Источник власти | Должностная позиция | Знание |
11. Деятельность | Индивидуальная | Групповая |
12. Статус звеньев производственной и организационной структуры управления | Замкнутые и самодостаточные единицы | Определенные ресурсы, доступные для всех |
13. Рынки | Внутренние | Глобальные |
14. Выгоды | Стоимость | Время |
15. Ориентация деятельности компании | Прибыль, повышение эффективности производства | Удовлетворение конкретного потребителя |
16. Реакция на изменение окружающей среды | Реактивность | Проактивность |
17. Качество | Достижение заданного уровня качества | Бескомпромиссное достижение возможного уровня качества |
Анализ и сравнение традиционной модели организации деятельности и сетевой формы представлен в табл.4.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
