Рыночные стратегии конкурентов (стр. 7 )

«Body Shop» — это гораздо больше, чем просто магазин, в кото­ром можно купить средства для мытья или ухода за кожей. Одна из самых главных особенностей компании «Body Shop» заключается в ее заботе об окружающей среде и обществе. Фактически компания яв­ляется известной благодаря своей приверженности идее сохранения окружающей среды в такой же степени, как и благодаря своей про­дукции. Она достигла такого признания путем включения проблем сохранения окружающей среды в основу своего бизнеса по созданию и производству косметической продукции.

Многие новые формулы и косметические средства для ухода за кожей разрабатывались и документально обосновывались в результате многочисленных поездок Роддик по миру и благодаря усилиям на­учно-исследовательского отдела компании. В отличие от большинства косметических изделий на рынке у «Body Shop» многие изделия имеют натуральную основу. Компания постоянно занимается исследования­ми растений, трав, фруктов, цветов, семян и орехов для создания новой продукции. В ходе исследований выявляются компоненты, ко­торые можно использовать из возобновляемых источников. Тщатель­ные исследования также проводятся для того, чтобы убедиться в том, что использование натуральных компонентов не будет иметь отрица­тельного воздействия на растительный мир. Получаемая в результате исследований продукция включает, например, масло из стеблей манго и крем из банановых волосков.

Хотя многие виды продукции и изготовлены на натуральной основе, в них содержатся консерванты и другие созданные челове­ком вещества. Консерванты призваны обеспечить сохранение свеже­сти и действенности натуральных компонентов, а также не допус­тить загрязнения окружающей среды. Синтетические добавки иног­да используются в качестве заменителей натуральных компонен­тов для достижения желаемого результата, не прибегая к жестокому и бездумному способу получения животных жиров или раститель­ных масел, который может отрицательно сказаться на окружающей среде.

С самого начала «Body Shop» выступала против испытаний новой продукции на животных, проводимых как в своей лаборатории, так и поставщиками сырья и сырьевых продуктов. «Body Shop» отказыва­ется покупать любой компонент, прошедший проверку на животных за последние пять лет. Подобная позиция необычна для отрасли, в которой в течение долгого времени проводили такие тесты, как тест на дозу половинной выживаемости и тест на фиксированную дозу. Эти испытания заключались в том, что крыс насильственно кормили веществами или сырьевыми материалами, входящими в состав про­дукта, до тех пор, пока 50% из них не умирало, или же им вводили гораздо большее количество этих веществ, чем потенциально может воздействовать на человека.

«Body Shop» использует современные методы проверки продукта, которые надежны, эффективны и не опасны ни для животных, ни для людей. Эти методы включают в себя:

•  применение в формулах продуктов только таких составных эле­ментов, которые уже давно зарекомендовали себя как безопасные для человека;

•  анализ состава компонентов, их свойств и совместимости с дру­гими элементами с помощью проводимых самой компанией испы­таний, основанных на собственной базе данных;

•  микробиологическое исследование сырьевых материалов с по­мощью самых современных методов анализа;

•  разработку и использование альтернативного метода в проти­вовес проведению испытаний на живых существах, такого, как тест
на искусственно выведенном белке для предсказания реакции чело­веческого организма на исследуемые вещества.

После этих тестов формулы состава будущих продуктов отсыла­ются в Уэльсский университет для окончательного испытания их не­зависимыми дерматологами.

«Body Shop» неизменно выступает за производство безопасной продукции, но твердо верит, что «проверять воздействие продукта на кожу и волосы на животных совершенно необязательно, неверно и неточно с научной точки зрения». Это категоричное заявление под­верглось критике в телевизионном фильме, показанном в Англии. Однако г-жа Роддик выиграла судебное дело по обвинению в клеве­те, выдвинутое против кинокомпании, выпустившей фильм, тем са­мым отстояв доброе имя своей компании и ее методы проверки про­дукции.

«Body Shop» несет полную ответственность за отходы производ­ства. Следовательно, компания использует минимум упаковочных материалов, и они практичны. Используются безопасные, прочные и лег­кие пластмассовые бутылки. Их можно вновь заполнять и повторно перерабатывать. Такая практика была введена с самого начала суще­ствования компании, когда не хватало денежных средств для поддер­жания необходимого запаса упаковочных материалов. «Body Shop» постоянно отдавала пластмассовые бутылки на повторное заполнение и вторичную переработку. По мере того как влияние отходов произ­водства на окружающую среду становилось все более ощутимым, со­кращение отходов стало неотъемлемой частью всех аспектов деятель­ности компании. Кроме того, компания продолжает поощрять кли­ентов к повторному использованию и наполнению емкостей и вто­ричной их переработке, предоставляя скидки в цене тем, кто повторно использует емкости.

Косметическая промышленность, традиционно развивающаяся в мировом масштабе и существующая в условиях высокой конку­ренции, требует постоянной разработки новой продукции и рабо­ты на рынке. Успех часто приходит за счет завоевания доли рынка конкурента. Настоятельная необходимость в новой продукции мо­жет вызвать повышение цен на косметические товары, так как ком­пании вынуждены инвестировать средства в их исследование и раз­работку для того, чтобы лучше удовлетворить запросы клиента. В таких условиях, существующих в отрасли, и появилась компания «Body Shop», предложив клиентам новую категорию товаров лич­ной гигиены, новую продукцию, услуги опытных продавцов-кон­сультантов и новый общий подход к делу, при котором размещение продуктов и услуг ориентировано на социально заинтересованного и обеспокоенного проблемами защиты окружающей среды поку­пателя.

Кроме привлечения потребителя, заботящегося об охране окру­жающей среды, «Body Shop» отличается от своих конкурентов тем, что считает неэтичным торговать романтикой красоты и молодости. Г-жа Роддик утверждает, что косметика не в состоянии полностью преобразить кожу, но может ее очистить, придать ей внешний лоск и защитить от внешних воздействий. Компания гордится тем, что честно говорит об этом покупателю. Она просто продает продукцию, которая сохраняет кожу и волосы здоровыми. И не дает каких-то вол­шебных рецептов вечной молодости. Вместо этого она предоставляет клиенту то, в чем он действительно нуждается: чувство благополучия, уверенности в себе и здоровье.

«Body Shop» направляет свои усилия на потребителей, которые устали от традиционного сбыта косметической продукции и дорогих торговых марок магазинов. Это новое поколение потребителей скеп­тически относится к притязаниям производителей красоты; оно до­статочно сообразительно, чтобы видеть за ними чрезмерное и агрес­сивное навязывание покупателю товаров вечной молодости и захва­тывающей дух красоты. Они требуют больше информации о продукте, о том, как он произведен, и о том, как компании, которые они под­держивают, осуществляют свою деятельность. Они смотрят в будущее и готовы вступить в долгосрочные отношения с компаниями, которые могут удовлетворить их запросы.

Изменение вкусов потребителей и перемена экономических фак­торов в косметической промышленности (т. е. появление в ней боль­шего числа женщин) оказали существенное влияние на эту отрасль. Все больше людей покупают предметы личной гигиены в небольших специализированных магазинах-салонах, которые становятся одним из наиболее быстро растущих сегментов в косметической промыш­ленности. «Body Shop» сумела заработать деньги, воспользовавшись этими изменениями.

Большинство магазинов компании пользуются ее торговой мар­кой; они также выступают в качестве наиболее важных средств со­здания и укрепления имиджа компании. Когда клиенты входят в ма­газин, их не атакуют демонстрацией образов молодости и красоты. Вместо этого они знакомятся с общим подходом компании к делу и проводимыми ею мероприятиями. Информацию об этом они могут найти на огромных плакатах в витринах, на листках и в брошюрах, которые лежат повсюду в магазинах. Компания строго следит за ис­пользуемыми для этих целей материалами и за имиджем, создаваемым в магазинах, включая размещение товаров на витрине и формирова­ние подарочных наборов. Внимание к мелочам очень важно, посколь­ку фирма не устраивает традиционных рекламных кампаний по всей стране. Внешний вид магазинов и оформление витрин должны быть убедительными и впечатляющими, чтобы поддерживать имидж ком­пании.

Другой важный элемент утверждения имиджа компании — тор­говый персонал, включая владельцев магазинов, пользующихся ее торговой маркой. Г-жа Роддик ищет людей, которые разделяют ее страстный интерес к глобальным проблемам и готовы брать на себя обязательства мирового масштаба. Помимо других способов провер­ки, каждый претендент на открытие магазина, имеющего торговую марку компании, обязан поработать в одном из магазинов «Body Shop», чтобы его работу сумел оценить персонал и для того, чтобы пройти многочисленные интервью с руководящими работниками.

Не менее важны подбор и обучение торгового персонала. Работ­ников не обучают жестким методам торговли с целью что-либо про­дать. Скорее им предоставляют обширную информацию о продуктах, их происхождении и использовании. Результатом такой подготовки являются усовершенствование и установление различий в качестве обслуживания, предоставляемого магазинами. Продажа товаров ос­нована на информации, а не на убеждении.

Качество обслуживания повышается благодаря проведению кам­паний, направленных на обучение торгового персонала, что является частью образовательной программы. Такие кампании, как «Не про­сто торгуй, а помогай», являются частью тщательно разработанной, спланированной и проведенной в жизнь стратегии. Кроме создания оживленной атмосферы в магазинах результатом таких кампаний яв­ляется более низкая текучесть кадров по сравнению со средней в от­расли.

Компания считает, что общепринятые приемы продвижения то­вара становятся все менее и менее эффективными. У потребителей наступает информационное пресыщение в результате огромного ко­личества рекламы и различного рода пропагандистских кампаний. Циничному отношению потребителей к усилиям сбытовиков также способствовал бесконечный поток заявлений, обещаний и гарантий. Поэтому «Body Shop» старается предоставлять полную и надежную информацию, используя философию компании, новую продукцию, усилия торговых агентов и брошюры, которые всегда можно найти в магазинах.

Плюс к этому в каждом магазине имеется справочник «Инфор­мация о товарах», содержащий сведения обо всех товарах компании. Упаковка товаров очень непритязательна; лосьоны и шампуни про­даются в особых пластмассовых бутылочках с черными крышками и зелеными наклейками, с указанием состава и способов применения товара. Рядом с товаром обычно размещается карточка с дополни­тельной информацией о компонентах и происхождении каждого кос­метического средства. По всему магазину разложены брошюры, разъ­ясняющие концепцию каждого товара и кампаний, в которых участ­вует фирма (например, «Против проведения испытаний на живот­ных»). В некоторых магазинах демонстрируются видеофильмы, по­дробно знакомящие с производственной деятельностью фирмы или проводимой ею в настоящее время кампанией.

Успех, которым «Body Shop» пользуется сегодня, пришел к ней без каких-либо усилий по представлению компании с помощью рек­ламы. Цели и задачи фирмы настолько сложны и разнообразны, что их было трудно передать в традиционной рекламной кампании в массовых средствах информации. Более того, г-жа Роддик считает, что рекламные кампании, проводимые на национальном уровне, неэффективны и поэтому являются пустой тратой денег.

«Body Shop» очень эффективно пропагандирует свои товары. До­ходы компании от бесплатной пропагандистской деятельности, ко­торые «Body Shop» получает в результате разного рода статей и вы­ступлений Аниты Роддик, составляют, по предварительным под­счетам, около 83,5 млн. долл. Точка зрения г-жи Роддик на пробле­мы окружающей среды цитируется так же часто, как и ее суждения о компании «Body Shop». He менее важна была поддержка таких влиятельных клиентов, как принцесса Диана, которая восхищалась деятельностью г-жи Роддик. Бесплатная пропагандистская кампа­ния способствовала значительному повышению интереса к «Body Shop».

Пример компании «Body Shop» учит, как преуспеть на рынке с наличием большого числа конкурентов. В одном из видеофильмов Анита Роддик объясняет:

«В результате приобретенного за 15 лет опыта работы у нас вы­работалось простое кредо:

•  у Вас есть возможность вести дело, избегая традиционных путей;

•  у Вас есть возможность делиться своим благосостоянием со своими служащими;

•  не бойтесь доверять своим служащим;

•  Вы можете все переделать в зависимости от того, как компания
взаимодействует с потребителями;

•  Вы можете изменить условия торговли со странами «третьего мира» и меру своей ответственности в сотрудничестве с другими стра­нами, а также свою роль в улучшении информированности потреби­телей, акционеров и служащих;

•  и несмотря на это, играть по правилам, установленным месте, где вы работаете в данный момент;

•  Вы также можете изыскивать денежные средства, работать с учреждениями и банками;

•  Вы также можете иметь акционеров, которые получают невероятную прибыль от своих вложений.
Компания «Body Shop» представляет собой не больше и не меньше как эксперимент, в основе которого лежат принципы, чуждые боль­шинству компаний. Я считаю, что «Body Shop» является доказатель­ством того, что вы можете добиться успеха и удержать эту планку, при этом сохранив свои человеческие качества и радость жизни. А ра­дость жизни мне всегда хотелось сочетать с достижениями в работе и моей ролью как личности в обществе».

Успех любого нового товара порождает мощную волну конкурен­ции. К 1990 г. три серьезных конкурента на рынке США нацелились на тех же потребителей, что и компания «Body Shop». В конце 80-х годов «Estee Lauder» выпустила новую серию товаров под названием «Origins», предоставив ей лучшие места на прилавках магазинов, а также выбрав наиболее удачное местоположение магазинов, для того чтобы привлечь покупателей, отдающих предпочтение натуральным косметическим средствам. В 1990 г. компания «The Limited» открыла сеть магазинов под названием «Bath & Body Works», которая на се­годняшний день насчитывает их более 200. Компания «Kmart» при­ступила к продаже серии косметических средств из натуральных ком­понентов под названием «Naturistic», которые она продает через свои 1800 магазинов, разбросанных по всей стране.

Марочные товары конкурентов пользовались успехом, в особен­ности серии «Origins» и «Bath & Body Works», суммы от продаж ко­торых достигли 40 млн. долл. В результате эта категория товаров (кос­метические средства на натуральной основе) составляет на сегодняш­ний день 4% от рынка косметических товаров США, оцениваемого в 16 млрд. долл. Эта цифра постоянно растет, примерно от 12 до 15% ежегодно, причем темпы ее роста в 3 раза выше, чем в среднем по всей отрасли.

Новые конкуренты представляют, с одной стороны, угрозу, а с другой — их наличие имеет определенные преимущества. Угроза со­стоит в том, что они могут лишить «Body Shop» поля деятельности. А преимущества состоят в том, что маркетинговая деятельность кон­курентов будет стимулировать все большее число потребителей при­менять косметические средства с содержанием натуральных компо­нентов. Позиции компании «Body Shop» в этом сегменте рынка на­столько сильны, что такое положение вещей будет только способст­вовать ее успешной деятельности. Несомненно, Анита Роддик будет рассматривать конкуренцию как своего рода вызов. Только немногие конкуренты, если вообще таковые найдутся, смогут добиться такой преданности со стороны покупателей и служащих, а также создать единственный в своем роде подход к новым товарам, который привел компанию «Body Shop» к успеху.

Задания

1. Определите стратегию компании «Body Shop» на рынке косметической продукции.

2.  Сформулируйте причины успеха фирмы.

3.Выделите целевые сегменты рынка и охарактеризуйте их.

4.Опишите систему сбыта, на которую ориентируется фирма. В чем ее особенности?

5.Определите основные направления товарной и ценовой политики фирмы.

6.Оцените приемы, используемые «Body Shop» при продвижении своей продукции на рынок. Какие из них были бы эффективны на рынке России?

4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работни­ков, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки — несколько лондонских магазинов. Переехав в новое поме­щение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производ­ство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько мага­зинов в выбранном районе, но большинство из них — гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.

Партнеры начинали понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознали, что она обеспечит им и большую степень контроля над про­цессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных жур­налов и газет и выделив значительные средства на типографские ра­боты, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляли преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выде­лить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тща­тельно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тка­ней ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайне­рами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь прохо­дит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сбор­кой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой про­веряется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принима­ется одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случай­ного повреждения или преднамеренно неправильного использова­ния, каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного ка­чества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обя­зательства.

Задания

1.  Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сооб­щения, позволяющие позиционировать товар.

2.  Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

3.  Напишите текст рекламного сообщения (20-25 строк).

4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии

В результате введенного в середине 80-х годов правительством Ир­ландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены каж­дого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособ­ленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная кам­ пания по продвижению автомобилей «Лада» не создала благоприят­ного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения.

Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля.

Проведенные мероприятия:

1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA («Soviet American Trade Addociation»).

2.  В стране создана новая дистрибьюторская сеть.

Для разработки и проведения новой рекламной кампании вы­брана рекламная фирма «Hill and Rnowiton Dublin».

Новые направления рекламной кампании. Фирма «Hill and Rnowiton Dublin» увидела в высоком налогообложении не препятствие, а со­юзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и являются автомо­били «Лада». В этой же ситуации цена более чем когда-либо стала решающим фактором для многих ирландских семей.

Концепция работы на рынке — реклама преимуществ автомобилей «Лада» (прочность, надежность, низкая цена) и изменение негатив­ного отношения к ним со стороны местного рынка.

Главная цель рекламной кампании — создание атмосферы доверия к автомобилям из России, соответствующим требованиям ирландско­го рынка. Создание образа «Лады» как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей.

Создание мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке:

•  максимальное распространение информации, подтверждаю­щей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля именно этой марки;

•  обеспечение наличия на рынке полной информации обо всех представителях семейства «Лада»;

•  заострение внимания на успехе «Лады» в Великобритании и в других странах, например в Дании, где налоговая система обложения схожа с ирландской;

•  акцент на качественном послепродажном обслуживании авто­мобилей;

• максимальное использование средств массовой информации.
Целевые группы рекламного воздействия:

1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода.

2.  Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине.

3.  Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль.

4.  Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подер­жанного автомобиля.

Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, исполь­зованные фирмой «Hill and Rnowiton Dublin»:

1. Средства массовой информации, общенациональные органы печати, провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления; деловая пресса; радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение.

2. Мероприятия, содействующие продажам:

•  деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального (автомобильного) направления;

•  контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользо­вании у отдельных журналистов, с тем чтобы предложить им автомо­биль семейства «Лада»;

•  организация для ведущих журналистов поездок в Великобри­танию на головную фирму «Lada cars», занимающуюся переоборудо­ванием автомобилей в соответствии с требованиями ирландского рынка;

•  участие в спонсорской деятельности при организации различ­ных престижных мероприятий местного и общенационального мас­штаба (велико значение спонсорской деятельности в отношении от­ дельных местных спортивных клубов, имеющих в Ирландии много­ численных поклонников; такое покровительство говорило об интересе не только к своему бизнесу, но и к спортивным проблемам страны);

•  организация знакомства руководства фирмы «Lada cars», зани­мающейся продажей автомобилей, с известными политическими де­ятелями страны;

•  организация специальных интервью для ведущих органов пе­чати.

Результаты проведенной кампании. К концу 1987 г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей).

Задания

1. Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы «Hill and Rnowiton Dublin». Какое из них Вы считаете наиболее эффектив­ным? Объясните почему.

2.  Определите способ позиционирования автомобиля «Лада» на рынке Ирландии.

3.  Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA.

4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы

Автосалон «Вил» существует с 1991 г. как самостоятельное звено концерна «Онтарио» в Москве. В настоящее время существует боль­шое число фирм, занимающихся подобной деятельностью, однако «Вил» имеет свои особенности. Штат фирмы состоит из четырех че­ловек, включая директора; в большем числе сотрудников нет необ­ходимости. Автосалон занимается реализацией американских авто­мобилей «Додж» и «Крайслер» разных модификаций.

Качество автомобилей очень высокое, пробег не превышает 100 км. Дизайн соответствует мировым стандартам, а также требова­ниям потенциальных российских покупателей. Автомобили оборудо­ваны магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены те­лефоном, холодильником и баром.

Цена на автомобили незначительно отличается от цен, предлага­емых другими автосалонами, но она может быть гибкой в зависимости от других условий контракта, например срока поставки, который по желанию покупателя может быть различным. Существенно важ­ное преимущество — послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу.

На рынке в настоящее время существует значительное число кон­курирующих фирм, однако многие из них уступают «Вил» как по на­бору предлагаемых услуг, ценам и условиям продажи, так и в плане дизайна и расположения самого салона (так, аналогичный автосалон в «Детском мире» предлагает некомплектные «Мерседесы» по завы­шенным ценам, а автосалон X на Сивцевом Вражке неудобен для посещения из-за большого скопления машин на маленькой площа­ди). В настоящее время реализуется в среднем четыре-пять автомо­билей в неделю.

Планируя расширение своего присутствия на российском рынке, концерн «Онтарио» провел опрос потенциальных потребителей с целью определения покупательских предпочтений.

Ниже приведены содержащиеся в анкете вопросы и указано ко­личество разных вариантов ответов, полученных в процессе опроса (данные приведены в процентах).

1. Число членов в Вашей семье:

1—2 человека........................................................ 70

3—4 человека........................................................ 30

5 и более........................................................... 0

2. Сколько автомобилей Вы считаете необходимым иметь в семье?

Автомобиль не нужен вообще........................... 0

1........................................................................... 16

2........................................................................... 75

3........................................................................... 8

4........................................................................... 1

3. Как часто Вы считаете нужным менять автомобили?

Чаще одного раза в год...................................... 0

1 в раз в 1—2 года.............................................. 10

1 раз в 3—4 года................................................. 55

1 раз в 5—6 лет.............................................

Реже чем 1 раз в 5-6 лет....................................... 0

4. Какие автомобильные фирмы Вы предпочитаете?

Американские..................................................... 40

Японские............................................................. 20

Европейские........................................................ 30

Отечественные.................................................... 10

Другие (укажите какие именно)......................... 0

Обоснуйте ваш выбор:...................... . Нет ответов

5. Какие автомобили Вы предпочитаете: а) для повседневного ис­пользования; б) для отдыха и спорта?

а б

Лимузин..................................................

Седан........................................................

Малолитражные модели. ........................

Другие (укажите какие):

Джип..........................................................

Хетчбек.....................................................

Фургон......................................................

6. Собираетесь ли Вы в ближайшем будущем приобрести автомо­биль?

Да......................................................................... 70

Нет....................................................................... 30

Если да, то какой фирмы?

Инофирмы........................................................... 80

АО ВАЗ................................................................. 15

7. Актуально ли для Вас утверждение «Автомобиль не роскошь, а
средство передвижения» и согласны ли Вы с ним?

Абсолютно согласен........................................... 20

Согласен ........................................................... 40

Пожалуй, это так................................................. 20

Скорее всего, это неверно............................... 10

Абсолютно не согласен...................................... 10

8. Являетесь ли Вы приверженцем одной и той же марки автомо­биля?

Да......................................................................... 60

Нет....................................................................... 40

Если да, то какой....................................... Большое разнообразие ответов

9. Важна ли для Вас: а) престижность автомобиля; б) цена; в) воз­можность технического обслуживания в сети автостанций нашего автосалона?

Да, очень................... 30

Довольно важна.............. 45

Не очень важна............... 20

Совсем не важна........

Что Вы еще считаете важным при выборе автомобиля?

Нет ответов

10. Необходимо ли Вам наличие в автомобиле: а) телефона; б) маг­нитофона; в) бара; г) холодильника?

б 40 50 10 0 0

в

г 20 0

а Да, очень…………………….20

Довольно необходимо ......... 50

Желательно .............… 20

Необязательно ............. 10

Не нужно...

Что бы еще Вам хотелось иметь под рукой в Вашем автомобиле? Нет ответов

11 . Вы предпочитаете автомобили с автоматической коробкой передач?

Да, однозначно ...................... 20

Мне все равно....................... 70

Нет, мне это не нравится................ 10

12. Какие фирмы, торгующие автомобилями, Вы знаете?
Нет ответов

13. Подвержены ли Вы влиянию рекламы: а) по радио; б) по те­левидению; в) в прессе; г) на щитах?

а б в г
Очень подвержен..........…

Совсем не подвержен ......

14. Какое значение имеет для Вас месторасположение автосалона:
Очень большое........ 20

Довольно большое.................... 70

Незначительное ...........

Абсолютно не имеет.................... 0

15. Считаете ли Вы, что автосалон должен специализироваться
только на одной марке автомобиля?

Да, обязательно...................... 10

Да, желательно...................... 40

Нет, это не имеет значения............... 40

Ни в коем случае..................... 10

16. Знали ли Вы раньше о нашем автосалоне?

Да.................................................................... 30

Нет……........................................................... 70

Если да, то откуда?

От знакомых и друзей…………………………….85

17. Назовите, пожалуйста, Ваш возраст:

До 20 лет.............................................................. 5

21..................................................... 40

31..................................................... 44

41..................................................... 10

51....................................................... 1

61 и более.............................................................. 0

18. Укажите, пожалуйста, Вашу профессию:

Предприниматель............................................... 60

Сотрудник банка................................................. 20

Другие профессии............................................ 20

В рамках разработки рыночной стратегии «Вил» планирует до­стижение высокой рентабельности продаж своего товара на россий­ском рынке за счет расширения сети филиалов, увеличения объема продаж, а также использования возможности закупать автомобили не­посредственно у инофирм оптовыми партиями соответственно по более низкой цене. Это позволит снизить продажные цены, не по­нижая качества предлагаемой продукции, которое будет оставаться высоким и привлекать покупателей, а также способствовать повыше­нию престижа фирмы среди потенциальных клиентов. Особенностью политики фирмы будет оставаться дифференцированный подход.

«Вил» обладает значительными финансовыми ресурсами, страху­ющими фирму в случае падения объема продаж. Персонал автосалона отличается отменной вежливостью, а его директор — высоким про­фессионализмом (он специалист в области маркетинга).

Задания

1. Пользуясь результатами опроса, проведенного концерном «Онтарио», охарактеризуйте сегмент рынка, на который ориентируется фирма «Вил». Каким автомобилям отдают предпочтение покупатели на российском рынке?

2.  Определите типы вопросов, включенных в опросный лист.

3.  Охарактеризуйте стратегию фирмы «Вил» в России.

4.  Разработайте рекомендации по товарной политике фирмы.

5.  Оцените эффективность различных средств рекламы для продвижения товара на рынок.

6.  Предложите фирме «Вил» наиболее рациональную систему сбыта.

4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен

В начале 1994 г. английская фирма «Mono» совместно с бельгий­ской «Puratos» приняла решение о начале совместного проекта на рос­сийском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных сфе­рах производства хлебопродуктов.

«Mono» — крупнейший в Великобритании производитель обору­дования для пекарен среднего и мелкого размера, а также мини-пе­карен. Фирма была основана в 1926 г. Дэйвидом Джонсоном и про­должает оставаться семейной компанией. Имеет дочерние компании в Дублине, Сингапуре, Токио, Нью-Йорке, Барселоне. Количество занятых на головном предприятии в Великобритании — 250 человек. В 1991 г. «Mono» основала в Москве СП «Московский хлеб» — пе­карню объемом производства 2 т муки в смену, количество занятых -20 человек в смену. Пекарня «Московский хлеб» уже к концу 1993 г. полностью себя окупила и вышла на достаточно большой объем при­были при дневном обороте 12 тыс. долл. и количестве продаж 10 тыс. условных единиц изделий в сутки.

Основываясь на опыте первой пекарни, руководство фирмы «Mono» одобрило организацию второй пекарни, которая сконцент­рируется на производстве хлебных изделий для обслуживания на бор­тах самолетов, вылетающих из аэропорта Шереметьево-2. Однако во­влечение в сферу производства хлеба отнюдь не содействует развитию рынка сбыта для самого оборудования — основной продукции «Mono», объем производства которой на головном предприятии в Ве­ликобритании при полной комплектации (10—20 агрегатов) состав­ляет 250-300 единиц в год при средней цене 150 тыс. ф. ст. Объем годового производства на существующих мощностях может быть до­веден до 400—450 единиц. Руководство фирмы, возлагая определен­ные надежды на российский рынок, поставило задачу довести объем продаж до 400 единиц в год, 100 из которых должны продаваться в России.