МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(РГГУ)
ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ
ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА
Кафедра социальных коммуникаций и технологий
PR-ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СТРАН БАЛКАНСКОГО РЕГИОНА КАК ТУРИСТИЧЕСКОГО НАПРАВЛЕНИЯ
Специальность 030602 «Связи с общественностью»
Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения
Допущена к защите на ГЭК Заведующий кафедрой канд. полит. наук _______________ «___»__________ 2013 г. |
Научный руководитель канд. полит. наук, доцент _______________ |
Москва 2013
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ............................................................................................... 3
Глава 1. Формирование туристической привлекательности территорий............................................................................................... 15
1.1. Современные представления об имидже, бренде и репутации территории...................................................................... 15
1.2. Туристическая привлекательность территорий и роль PR в ее формировании................................................................................. 28
Глава 2. Формирование туристической привлекательности стран балканского региона........................................................................ 40
2.1. Существующая ситуация с туристической привлекательностью стран Балканского региона........... 40
2.2. Формирование туристической привлекательности Сербии........................................................................................................................ 45
2.3. Формирование туристической привлекательности Хорватии................................................................................................... 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………….....68
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ……………………………72
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Негативный образ Балканского региона сформировался еще во времена распада Османской империи[1]. Балканы называют «пороховой бочкой» Европы, а в политической терминологии давно существует термин «балканизация» - распад государства на вновь образованные политические субъекты, которые в последующем конфликтуют друг с другом вплоть до гражданской войны, процесс, являющийся противоположностью глобализации[2].
Негативно на образе этого региона в мире сказались многие события, в том числе, война в Югославии в конце XX века.
От подобных негативных событий в первую очередь страдает туристическая сфера, а ведь туризм для стран Балканского региона – основная статья доходов, это их способ выживания.
Во время кризиса и после его преодоления особую актуальность приобретают нематериальные активы государства, особое внимание уделяется вопросу продвижения привлекательности территории, которая основывается на положительном имидже, сильном бренде и чистой репутации[3].
Вопросы продвижения территории становятся все более актуальными, если учитывать то, что сегодняшний потребитель уже не такой как раньше: теперь он владеет необходимой ему информацией, он более требователен к товарам и услугам, у него больше свободы, чем раньше, он более мобилен. И главная цель территорий сегодня — это привлечение потребителей. Территории заинтересованы в увеличении потока туристов, которые оставляют у них свои деньги.
Я выбрала страны Балканского региона, потому что туристическая индустрия Восточной Европы вообще по развитию отстает от Запада, несмотря на то, что на ее территории находится много различных туристических ресурсов. Помимо негативного имиджа Балканского региона из-за югославского кризиса и его последствий, на то есть еще несколько причин, например, за туристов страны Восточной Европы вынуждены бороться с такими популярными направлениями как Испания, Турция, Египет, Мальта и др.[4]
Проанализировав страны Балканского региона на предмет привлекательности их образа можно сделать вывод об эффективности использования инструментов PR-деятельности в международной политике. Из чего можно сделать вывод, что с помощью PR можно достичь любые, даже самые сложные и масштабные, цели.
Проблема: Несмотря на то, что вопрос формирования туристического имиджа территории сегодня активно изучается и развивается, вопрос использования широкого спектра PR-инструментов в формировании непосредственно туристического имиджа регионов остается открытым, особенно для тех территорий, имидж которых ввиду различных факторов сформировался негативным.
Объект исследования: страны Балканского региона: Хорватия и Сербия.
Предмет исследования: PR-инструменты продвижения территории как туристического направления.
Цель исследования: выявление эффективных PR-инструментов повышения привлекательности стран Балканского региона как туристического направления.
Задачи:
1. Изучить, как строится привлекательность территории, ее имидж, бренд и репутация.
2. Изучить существующую ситуацию с туристической привлекательностью стран Балканского региона.
3. Рассмотреть каким образом PR-деятельность может улучшить существующую ситуацию в выбранных странах.
Степень научной разработанности проблемы.
Исследования по выбранной мной проблематике могут быть подразделены на четыре тематических блока.
Первый блок – это исследования, посвященные сфере туризма.
, «География туризма». Работа раскрывает туризм в различных аспектах, в работе дается классификация видов туризма, анализ рынков туристической индустрии, виды туристических услуг и т. д. В работе подробно описываются наиболее привлекательные туристские объекты разных частей света[5].
Е. Степанова «Public Relations в туризме». В своей работе автор рассматривает различные PR-акции в туризме, причины, по которым правительства разных стран обращаются за помощью к специалистами по PR, помимо этого, в своей работе Е. Степанова рассматривает методы PR и другие важные аспекты деятельности[6].
Ф. Котлер, Д. Боуэн, Дж. Мейкенз «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм». В работе рассматриваются особенности туристической сферы.[7]
Второй блок – работы посвященные связям с общественностью.
Э. Галумов «Основы PR». В работе автор рассматривает вопросы теории и практики PR. Подробно рассмотрена структура деятельности по связям с общественностью, кризисные и политические коммуникации, имидж и др.[8]
Э. Кондратьев, Р. Абрамов «Связи с общественностью: учеб. пособие для вузов». В книге рассматриваются важные аспекты PR-деятельности, например, ее стратегии, механизмы и т. д. Также рассмотрена оценка эффективности PR. И другие важные вопросы[9].
Третий блок – это исследования, которые дают общее представление о понятиях «имидж», «бренд» и «репутация» и раскрывают их соотношения друг с другом.
А. Панасюк «Формирование имиджа: стратегия, психотехники, психотехнологии». В книге рассмотрены теоретические и практические вопросы создания имиджа, психотехнологии, психотехники и др.[10]
Четвертый блок – литература, содержащая в себе информацию о продвижении территорий.
«Имидж против имиджа» Эраст Галумов. В книге автор рассматривает все аспекты проблемы имиджа страны на примере России. Рассматривается роль страны в мировой истории, имидж страны с точки экологии, рассматриваются демографические вопросы, вопросы человеческого капитала. Также автор рассматривает вопросы коммуникации, которые на сегодняшний день затрагивают все слои и стороны жизни людей. И многие другие вопросы[11].
Саймон Анхольт «Конкурентоспособная идентичность: новый бренд-менеджмент для стран, городов и регионов». Саймон говорит о том, что при руководстве страны (региона или города), занимающейся своим продвижением, необходимо создать департамент по конкурентной идентичности. Также он отмечает важность брендов товаров, производимых в стране для бренда самой страны. Рассматривает возможные причины неудачного бренда территории, отмечая, что маркетинг территории тесно переплетен с руководством страны и с внешней дипломатией. Автор приводит несколько исследований, проведенных в рамках его рейтинга национальных брендов. Добиться положительного результата можно только если заниматься комплексным продвижением территории. В этой работе Саймон Анхольт презентует свой новый рейтинг — рейтинг городов («The City Brands Index»). Города оцениваются по таким параметрам как люди, проживающие в нем (насколько они доброжелательны, приветливы и т. д.), расположение города (в т. ч. его климат, красота и т. д.), впечатление, производимое городом, удобство инфраструктуры, ритм жизни (насколько благоприятны условия для отдыха, наличие интересных мест для проведения свободного времени и т. д.) и экономические, и образовательные возможности города. В книге Анхольт рассказывает об успехе бренда Сиднея после проведения Олимпийских игр и о создании нового бренда ЮАР[12].
Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы». В книге проанализирована политика по продвижению многих европейских мест, даны рекомендации для тех мест, которые оказались в трудной ситуации и др.[13]
Пятый блок – это литература, проанализировав которую можно сделать вывод о том, почему имидж Сербии и Хорватии сформировался негативным.
Например, труды советского и российского ученого Сергея Кара-Мурза «Манипуляция сознанием», в которой автор отвечает на вопрос о том, что такое манипуляция сознанием, рассматривает практические примеры и др.[14] Также его работа «Революции на экспорт», в которой он раскрывает понятие так называемых «цветных» революций, а также рассматривает применение подобных методов в истории.[15]
Теоретико-методологическая база.
Проблематика дипломной работы лежит в области пересечения нескольких научных дисциплин, поэтому в ходе работы был применен междисциплинарный подход, который заключается в сбалансированном обращении к теоретическим основам следующих научно-дисциплинарных областей: туризм, связи с общественностью, имиджелогия, брендинг.
В связи с этим в работе были использованы следующие методы: изучение и анализ научной литературы, системный подход, сравнительный подход, метод изучения ситуаций, дающих возможность изучить влияние деятельности властей выбранных стран на образ их территорий.
Эмпирическая база.
Эмпирическая часть работы основана на следующих категориях источников:
Информация, публикуемая в средствах массовой информации и в сети Интернет, затрагивающая различные аспекты продвижения территории.
1. Научно-практический журнал «Корпоративная имиджелогия»[16].
2. Ежеквартальный Вестник Института стратегических исследований Пятигорского государственного лингвистического университета[17].
3. Официальный сайт коммуникационной группы Region PR[18].
4. Рекламный портал *****[19].
5. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»[20].
6. Новостной портал *****[21].
7. Интернет-газета «Вести»[22].
8. Официальный сайт консалтингового агентства ИМА Консалтинг[23].
Информация в СМИ и в сети Интернет, на основании которой можно изучить успешные примеры формирования привлекательности территории
1. Журнал «Вокруг света»[24].
2. Официальный сайт Московского международного Дома музыки[25].
3. Блог *****[26].
4. Туристический портал *****[27].
5. Информационный портал города Великий Устюг[28].
6. Официальный сайт вiкi-проекта «Бренд Украины»[29].
Информация, опубликованная в СМИ и в сети Интернет, изучив которую можно сделать вывод о том, почему имидж выбранных стран сформировался негативным и оценить последствия сформированного имиджа.
1. Газета «Туризм и отдых»[30].
2. Газета The New York Times[31].
3. Информационный портал *****[32].
4. Интернет-портал [33].
5. Интернет-портал Перспектива. Фонд исторической перспективы.[34].
6. Информационный портал КиноПоиск[35].
7. Видеохостинг [36].
8. Дискуссионная интернет-площадка Modus Agendi[37].
Информация о выбранных странах, публикуемая в СМИ и в сети Интернет, по данным этих источников можно судить о мерах по улучшению имиджа выбранных стран.
1. Официальный сайт Национальной туристической организации Сербии[38].
2. Электронная газета «Век»[39].
3. Информационный портал «Сеница. ру»[40].
4. Сетевое издание «РИА Новости»[41].
5. Официальный сайт Президента Сербии[42].
6. Официальный сайт Правительства Сербии[43].
7. Информационный портал о Белграде[44].
8. Информационный портал PlanPlus[45].
9. Информационный портал «Политика Правопас»[46].
10. Социальная сеть [47].
11. Информационный портал *****[48].
12. Информационный портал *****[49].
13. Официальный сайт радио Свобода[50].
14. Информационный портал *****[51].
15. Видеогид по странам мира [52].
16. Электронное периодическое издание «Интернет-проект «ИноСМИ. RU»[53].
17. Международный молодежный форум по связям с общественностью «The Young PRofy Day»[54].
18. Официальный сайт Министерства туризма Республики Хорватия[55].
19. Официальный сайт Посольства Республики Хорватия в Российской Федерации[56].
20. Туристический ресурс *****[57].
21. Официальный сайт Президента Республики Хорватия[58].
22. Официальный сайт Правительства Республики Хорватия[59].
23. Официальный сайт хорватского Парламента[60].
24. Информационный портал Adriatic Navigator[61].
25. Информационная сеть [62].
26. Фотохостинг [63].
27. Электронная библиотека [64].
28. Интернет-ресурс *****[65].
29. Официальный сайт международной выставки UITT[66].
30. Официальный сайт туроператоров России[67].
31. Официальный сайт фестиваля сальсы в Хорватии[68].
32. Официальный сайт Международного детского фестиваля в Шибенике[69].
33. Электронный путеводитель [70].
34. Информационный портал *****[71].
35. Официальный сайт THE ZAGREB CONCERT MANAGEMENT[72].
36. Официальный сайт Кинофестиваля в Пуле[73].
37. Интернет-справочник практической информации для туристов «Тонкости туризма»[74].
38. Туристический портал ru. poezdka. de[75].
39. Онлайн-издание *****[76].
40. Официальный сайт компании AATRAVEL[77].
Данные опросов, затрагивающих различные аспекты исследуемой проблематики.
Интернет-портал «Ответы@*****»[78]
PR-материалы, созданные правительствами выбранных стран.
1. Брошюры, выпущенные Национальной туристической организацией Сербии[79].
2. Видеоролик «SOULFOOD Serbia»[80].
Гипотеза, выдвигаемая автором работы, заключается в следующем: в сложившихся условиях жесткой конкуренции на мировом туристическом рынке для повышения привлекательности территории необходимо использовать PR-инструменты.
Новизна исследования.
Все рассмотренные исследования не отражают полную картину того, как влияет PR-деятельность на формирование туристической привлекательности выбранных стран. Данная работа показывает, что на привлекательность туристической сферы Сербии и Хорватии повлияли различные события, и как исправить существующую ситуацию.
Структура работы.
Работа состоит из двух глав, введения и заключения, которые отвечают поставленным в работе задачам.
В первой главе даются определения понятий «имидж», «бренд» и «репутация», их формирование. Также в главе рассматривается понятие туристической привлекательности и роль PR d продвижении страны как туристического направления.
Вторая глава посвящена исследованиям образа Сербии и Хорватии, а также улучшению их образа в глазах мировой общественности, продвижению этих стран как туристических направлений.
Теоретическая значимость работы.
Данная работа представляет собой комплексное исследование восприятия Сербии и Хорватии, а также роль PR-деятельности при улучшении образа стран и продвижения их туристического предложения. В работе раскрыты понятия «имидж территории», «бренд территории» и «репутация территории». Полученные выводы могут быть использованы для дальнейших исследований по данной тематике.
Практическая значимость работы.
Приведенные в работе характеристики образов Сербии и Хорватии и влияние PR-деятельности на увеличение привлекательности туристической сферы выбранных стран могут быть использованы практическими специалистами при работе в структурах, занимающихся продвижением территории для туристов.
ГЛАВА I. ФОРМИРОВАНИЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИЙ
1.1. СОВРЕМЕННЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ОБ ИМИДЖЕ, БРЕНДЕ И РЕПУТАЦИИ ТЕРРИТОРИИ
Исследования, посвященные имиджу страны, а именно его созданию и дальнейшему функционированию становятся все более актуальными в современном мире. За последнее десятилетие вышло немало работ на данную тематику. И благодаря этому сегодня уже очень трудно представить себе ситуацию, когда политик или члены его семьи говорят то, что сказала Раиса Горбачева в 1999 году: «Понимаете, никто не объяснил нам, что такое имидж. И, конечно же, мы наделали кучу ошибок»[81].
Несмотря на то, что само понятие «имидж» (от англ. image — образ, представление) в последнее время широко используется, дать однозначную трактовку этого понятия представляется сложным, поскольку проблема изучения имиджа — предмет интереса представителей различных областей науки: философия, социология, психология и др. В зависимости от специфики научной дисциплины, целей каждого конкретного исследования, дается определение имиджа, основываясь на каком-либо аспекте этого феномена.
Некоторые авторы сравнивают понятие имиджа с образом, либо рассматривают его как разновидность образа.
По мнению других авторов, имидж — это всевозможные внешние характеристики.
не считает, что имидж связан только с внешностью, тем не менее, говоря об имидже, говорит о внешней привлекательности, об обаянии объекта имиджа, о визуальном образе[82].
Использование понятия «имидж» и сфера применения этого феномена уже около 20 лет является предметом многочисленных дискуссий.
По сей день понятие имиджа является одним из самых неопределенных и подтвердить это можно, проанализировав интерпретации понятия «имидж» в различных словарях и справочниках.
Например, в большой толковый словарь под редакцией Дмитрия Николаевича Ушакова вообще не включено понятие имиджа как установившаяся литературная и разговорная норма[83].
Толковый словарь для специалистов средств массовой информации определяет имидж как «образец, представление о человеке, создаваемые у окружающих самим человеком или другими заинтересованными лицами; стиль поведения человека»[84].
Новейший словарь иностранных слов и выражений трактует понятие имиджа следующим образом: «Имидж — это совокупность представлений окружающих о данном человеке, его видимый со стороны психологический портрет, сопряженный с внешностью и манерами». В этом же словаре дается второе значение: «Имидж — это целенаправленно формируемый образ лица, явления или предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.»[85]
Существует еще такое определение: «Имидж - специальным способом изготовленный образ, в котором главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно. Этот образ является результатом искажения отдельных явлений природы, общественной жизни»[86]. Очевидно, что восприятие объекта имиджа не всегда воспринимается в соответствии с созданным имиджем, а в результате собственного познания людьми.
Можно проследить, что имидж был очень важен на протяжении всего существования человечества. Был решающим фактором в различных процессах в политике. Не зря еще древние мыслители писали работы об идеальном руководителе государства, о том, каким должно быть идеальное общество и т. д. Они задавались вопросом, насколько важно политическому лидеру соответствовать ожиданиям народа, каким он должен быть в глазах общественности. Например, слухи о жестокости Чингисхана всегда помогали ему в завоевании земель.
Имидж объекта[87]:
1. Объективный имидж — впечатление об объекте имиджа в сознании общественности;
2. Субъективный имидж — что думает сам объект имиджа и его имиджмейкеры о том, как его видит общественность;
3. Формируемый имидж — тот имидж, который пытаются создать имиджмейкеры.
Если при создании имиджа за основу берутся изначальные ожидания общественности, формируется, так называемый, первичный имидж – это представление об объекте имиджа, будь то конкретная личность, организация, страна или что-то другое, которое появляется в сознании людей после первого знакомства[88].
Во время всего своего существования имидж последовательно преобразуется. При этом основные черты не меняются, но к ним добавляются другие, которые можно назвать поверхностными. Эти черты отражают существующую реальность. Имидж, получающийся в результате этих трансформаций, называют вторичным[89].
По качеству имидж может быть положительным или негативным. Но необходимо учитывать, что абсолютно негативного имиджа быть не может, также как и абсолютно положительного. Всегда можно говорить лишь о том, что преобладают положительные или негативные характеристики.
Свойства имиджа[90]:
1. Имидж упрощен по сравнению с объектом имиджа. Имидж подчеркивает особенность объекта и то, в чем его специфика.
2. Имидж конкретен, но подлежит изменениям. Он корректируется на протяжении всего своего существования, всегда должен быть адаптирован к существующей ситуации.
3. Отчасти идеализирует объект имиджа: он может преувеличивать его выигрышные черты, может наделять объект имиджа качествами, не присущими ему в реальности, ориентируясь на ожидания целевой аудитории.
4. Несмотря на то, что имидж привязан к своему прообразу, он живет по своим собственным законам, соответствуя психологическим ориентациям обыденного сознания.
5. Имидж – это нечто среднее между восприятием и воображением, то есть имидж позволяет аудитории принимать участие в создании имиджа, но только в определенном направлении.
Одно из основных понятий в имиджелогии — это понятие имиджформирующей информации. Это предоставленная имиджмейкерами и объектом имиджа информация, сведения, которые включают в себя необходимые характеристики, от которых напрямую зависит результат работы по созданию имиджа[91].
Виды имиджформирующей информации:
1. Косвенная — та информация, которую получают через третьи руки;
2. Прямая — та информация, которую получают напрямую, в результате непосредственного контакта[92].
Требования к имиджу объекта[93]:
1. Имидж должен планироваться.
У каждого объекта имиджа должен быть свой фирменный знак, слоган и т. д.
2. Имидж должен быть достоверным.
Он должен вызывать доверие у общественности, соответствовать требованиям здравого смысла, идентифицироваться, например, с определенной личностью (политическим лидером страны).
3. Имидж должен быть конкретным и ярким.
Имидж лучше воспринимается общественностью, если он обращен к чувствам, если ярко представлены основные характеристики объекта имиджа.
4. Должен быть упрощенным.
Имидж воспринимается лучше, если он максимально простой и быстро запоминается. Он должен быть проще объекта имиджа.
5. Имидж должен быть ожидаемым.
Имидж эффективен, если в любой ситуации он соответствует ожиданиям общественности. Он должен быть устойчивым при любом развитии событий.
Создание имиджа — это результат сознательной работы. При работе над формированием имиджа специалисты изучают возможности объекта, стоящие перед объектом цели, требования общественности, на которую направлена информация, требования каналов передачи сообщения. Используются все необходимые каналы передачи сообщения: газеты, телевидение и т. д.
При создании имиджа используются следующие инструменты[94]:
1. Позиционирование — акцентирование внимания на выгодных чертах и характеристиках объекта имиджа. Определенно, это те черты, которые в нем хочет видеть общественность. Процесс позиционирования можно разделить на несколько этапов:
1. Этап отбора из всех черт объекта имиджа тех, в которых заинтересована аудитория;
2. Заострение внимания на выбранных чертах, характеристиках;
3. Перевод. На этом этапе необходимо преобразовать выбранные черты и характеристики в понятные формы для СМИ.
Но смысл позиционирования не ограничивается лишь выбором выгодных характеристик объекта, а помимо этого предусматривает выбор направлений для их последующего развития, в определении, в чем заключаются преимущества объекта имиджа по сравнению с конкурентами.
2. Манипулирование — целенаправленное воздействие на аудиторию для достижения цели. Успех манипуляции во многом зависит от количества используемых средств, и от того, насколько использование этих средств гибко и вариативно. Манипуляция сознанием масс или отдельного человека возможна только при постоянном контроле за информацией и коммуникацией, на основе которых определяются правила и образцы деятельности людей.
Манипулирование — это целенаправленное преображение информации в целях воздействия на аудиторию для достижения цели. Способы манипулирования[95]:
а) Искажение информации
б) Утаивание информации
в) Выбор способа подачи информации
г) Выбор времени подачи информации
д) Перегрузка информацией и др.
3. Мифологизация — при создании имиджа используется миф.
Немецкий философ фон Шеллинг в свое время писал, что для всякого искусства необходимым условием и первичным материалом является мифология. И, безусловно, мифология может быть важным строительным материалом создания имиджа политика, страны и т. д.
4. Эмоционализация — кодирование информации, цель — перевести ее на язык, доступный и близкий общественности.
В любом сообщении есть как рациональная часть, так и эмоциональная. Цель эмоционализации — внесение в сообщение эмоций.
5. Формат — характеристика среды коммуникации, например, митинги играют большую роль, потому что люди, участвующие в митингах подвержены влиянию в большей степени.
6. Вербализация - детализация информации и акцентирование внимания на ее выгодных моментах.
Объектом имиджа могут быть как любой человек, так и фирма, территория, отдельные сферы жизни государства (экономика, спорт, армия, власть, внешняя или внутренняя политика и др.)
Имидж государства — чрезвычайно важный экономический ресурс. Связано это с тем, что значение информации для обеспечения конкурентоспособности объекта растет с каждым днем. В результате имидж государства становится одним из основных конкурентных ресурсов для налаживания партнерства между странами. Привлекательный имидж — это, прежде всего предпосылка для ускорения развития экономики государства, повышения уровня жизни, потому что решается несколько основных вопросов, значение которых для интенсивного развития страны очевидно. Безусловно, это способствует привлечению инвестиций, увеличению сбыта продукции, производимой в стране, привлечению трудовых ресурсов, развитию туристической сферы. Привлекательный имидж страны во многом определяет успешный исход решения перечисленных проблем.
Согласно , «имидж территории — это набор ощущений и убеждений людей, возникающих по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории»[96].
Имидж территории — очень разнородный, зачастую создаваемый искусственно образ страны, складывающийся в сознании людей[97].
Мнений об одной стране может быть много, это зависит от того, что все люди разные, каждый по-своему индивидуален и их восприятие мира очень специфично. Помимо этого, у каждого человека есть своя информация, свой опыт, связанный со страной. Зачастую имидж территории в сознании человека складывается при недостатке информации и при отсутствии личного опыта. В этом случае человек основывается на стереотипах и порой даже на заблуждениях, на информации, почерпнутой из СМИ, из сети Интернет, из фильмов, литературных произведений и т. д.
Основа имиджа страны — это ее территориальная индивидуальность[98]. Сюда входят ее официальные характеристики — это ее место на карте, принадлежность к Европе, к Азии или к какой-нибудь другой части света, ее флаг и т. д. Это также совокупность особенностей территории и ее ресурсов.
Совокупность особенностей территории — это и есть база, на которой формируется в дальнейшем имидж территории[99].
На основе имиджа территории формируется ее бренд.
Брендинг, будь то брендинг товара, компании, территории или чего-то другого — это процесс создания и дальнейшей работы с брендом[100].
Брендинг территории — это создание привлекательного, особенного образа территории, формирование положительного отношения к ней аудитории с использованием технологий брендинга[101].
Бренд территории - это[102]:
1. Исключительный эмоционально-позитивный образ, основанный на исторических, природных, производственных и др. особенностях страны, получивший широкую известность. К примеру, Италия - страна, имеющая богатейшую историю, архитектуру, искусство. Еще один пример – Сочи как курортный город.
2. Обещание посетителям, инвесторам (как реальным, так и потенциальным) и др. тех потребительских качеств, которые соответствуют их пожеланиям;
3. Гарантия удовлетворения требований аудитории страны, получения ими выгоды;
4. Уровень ценности страны для аудитории, для каждого ее отдельного представителя, основанный на позитивных ассоциациях, побуждающий к посещению страны, если речь о туристах, к вложению денежных средств, если речь о потенциальных инвесторах и т. д., напоминающий о стране;
5. Один из самых важных факторов конкурентного преимущества и доходности страны, ценный экономический актив.
Первые исследования касательно брендинга территорий появились только в конце 20-го века. В основе большинства из них лежит идея, что страны продают продукты и услуги (например, туризм), так же как и организации.
Спустя около десяти лет, Саймон Анхольт, который первым употребил фразу «Брендинг мест» как термин[103], разрабатывает комплексный подход к брендингу территорий и создает концепцию конкурентной идентичности территории, которая основывается на проживающих людях, на сфере туризма, на экспортируемых брендах, на истории и культуре места, на инвестициях, на иммиграции и политике, как на внутренней, так и на внешней[104].
Зачастую люди под брендом понимают лишь логотип, слоган и пр., в этом и заключается ошибка многих специалистов, когда они, создавая бренд территории, занимаются исключительно перечисленными составляющими бренда.
Бренд территории — это люди, производимые товары, инвестиционная привлекательность, уровень развития социальной инфраструктуры, культура, различные события, привлекающие туристов и т. д.
В отличие от имиджа и бренда «репутация территории выглядит как объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений о территории, сформировавшихся у людей (человека) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов»[105].
На сегодняшний день становится очевидным то, что репутация страны обеспечивает сильное конкурентное преимущество стране, способствует появлению и развитию крепких партнерских связей, если говорить о партнерстве, понимая под этим и проживание человека на территории страны, и различные бизнес-контакты бизнесменов и т. д. Если привлекательный имидж страны способствует привлечению потребителей страны, то чистая репутация способствует закреплению партнерства, выступает гарантией успешного выигрышного сотрудничества.
Объяснить это не сложно: на сегодняшний день информация о любой стране, о любом городе доступна в сети Интернет, в прессе, а благодаря глобализации рынков возможность перемещения как людей, так и производств растет. Год от года все сложнее становится удерживать лояльность общественности к местному бизнесу, потому что с увеличением выбора растет потребность в нечто большем, чем в стандартном предложении сотрудничества. В этом случае потенциальные партнеры и обращают внимание на репутацию, делают выбор, основываясь на эмоциональных предпочтениях.
Репутация страны включает в себя следующие пункты[106]:
1. Экономические показатели;
2. Эмоциональная привлекательность;
3. Развитие социальной инфраструктуры;
4. Социальная ответственность;
5. Особенности экономики;
6. Инновационная деятельность;
7. Уровень развития производства;
8. Репутация власти.
Выбор партнеров всегда сопряжен с определёнными рисками, которые и власти, и потребители стараются минимизировать. Страна, которая заботится о своей привлекательности, безусловно, должна предпринять все меры, чтобы свести риски к минимуму. Можно перечислить следующие риски[107]:
1) Функциональный риск — риск, связанный с тем, что страна может не оправдать ожидания общественности относительно качества предоставляемых возможностей и не принести ожидаемой выгоды. К примеру, риск для инвестора связан с недостатком ресурсов страны или с их низким качеством, в результате, с затратами, более высокими, чем предполагалось, и низкой прибылью. Эти риски можно свести к минимуму, если предварительно провести анализ, основанный на достоверной информации. Все, что зависит от страны в этой ситуации — это предоставить всю необходимую достоверную информацию. В результате предоставления недостаточного количества информации, либо предоставление недостоверной информации, на основании которой было принято решение об инвестициях, оказавшихся впоследствии малоприбыльными, убыточными, можно нанести непоправимый удар по репутации страны.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
