Имидж как социально-коммуникативный феномен

На правах рукописи

Эрдынеев Бато Юрьевич

ИМИДЖ КАК СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНЫЙ ФЕНОМЕН

09.00.11 – социальная философия

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата философских наук

Улан-Удэ – 2011

Работа выполнена на кафедре философии Восточно-Сибирского государственного технологического университета

Научный руководитель:	доктор философских наук, профессор
Официальные оппоненты:	доктор философских наук, профессор
	кандидат философских наук, доцент
Ведущая организация:	Восточно-Сибирская государственная академия культуры и искусств

Защита диссертации состоится 17 февраля 2011 г. в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.022.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Бурятском государственном университете Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24 а, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Бурятского государственного университета.

Автореферат разослан 15 января 2011 года.

Автореферат выставлен на сайте Бурятского государственного университета www. ***** 14 января 2011 г.

Учёный секретарь

диссертационного совета

доктор философских наук,

доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Постиндустриальное общество характеризуется возрастанием роли знаково-символьных структур, определяющих характер социального взаимодействия. Все большую актуальность приобретает проблема понимания и интерпретации коммуникативных кодов, обеспечивающих адекватное и оптимальное восприятие информации. Коммуникативный код – это средство общения, передачи культурных традиций, культурных смыслов в обществе.

Имидж является одним из коммуникативных кодов. Он формирует соответствующие ожидания, модели интерпретации реципиентом смысла сообщения. Одновременно с этим, имидж как кодовая конструкция вовлекает реципиента как в структуру значений сообщения, так и в структуру собственных значений, наталкивает на непротиворечивое соотнесение этих структур между собой, побуждает к расшифровке языковых и визуальных знаков. Правильная их интерпретация во многом определяет эффект взаимопонимания участников коммуникации. Таким образом, актуальной является проблема понимания и интерпретации имиджа как кодовой конструкции.

Имидж относится к сферам обыденного сознания и подсознания, выступает в качестве социальной установки и ценностного стереотипа. Используемый в качестве инструмента социального влияния и управления, он одновременно выполняет функцию самовыражения, самопроявления отображаемого в нем субъекта, а также тесно связанные с ней функции идентификации, самопознания и саморазвития.

Стоит отметить, что имидж также рассматривается как реальность, относительно независимая от ситуации восприятия объекта: он может изменяться, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. Он приписывает объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных задач создающего субъекта, не всегда отражая реальные характеристики объекта. Тем самым, имидж становится основным средством формирования социальных иллюзий, управления и конструирования социальной реальности. Все это обуславливает потребность выявления бытийного и технологического аспектов имиджа, его социально-коммуникативной природы, закономерностей формирования.

Степень разработанности темы.

Феномен имиджа в настоящее время получил широкое освещение в социально-гуманитарных науках, особенно в философии, социологии, психологии, теории коммуникации и т. д.

В философии рефлексия проблематики имиджа представлена в гносеологических концепциях образа. Анализ образа как результата познавательной деятельности человека дан в трудах философов Античности (Платон, Аристотель), Средневековья (Августин Блаженный, ), Нового времени ( , и др.). В трудах философов ХХ в. исследуются социальные аспекты образа ( -П., и др.).

Особое место в разработанности данной темы занимает теория отражения. С точки зрения эвристической роли знаков, творческой функции символизации большой интерес представляет концепция "условного отражения", разработанная , [1].

В западной научной литературе, понятие «имидж» появляется в х гг.[2]; анализ феномена имидж в советской научной литературе появляется в 1970-х гг. в трудах , и др[3]. В основном, труды отечественных исследователей представляют собой изучение и описание механизмов пропаганды буржуазного общества, с критической оценкой имиджа как субъективного образа, создающего иллюзии с последующим манипулированием сознания людей.

Становление теории имиджа в России связано с именем Шепеля труды, вышедшие в середине 90-х годов, обозначили формирование новой области научного исследования – имиджелогии. В первом десятилетии ХХI в. появляются фундаментальные работы по вопросам имиджа как социального феномена. Имеются в виду известные работы Ю, , А и др[4]. Также значимыми исследованиями, представляющими собой анализ имиджа в социальном аспекте, являются диссертации , , и др[5].

Актуализации феномена имиджа в условиях глобализации, современного информационного общества посвящены работы , , и др[6].

Среди основных методов исследования имиджа является герменевтический анализ, основанный на критической интерпретации, способствующей адекватному пониманию в процессе коммуникации. Различные аспекты герменевтики рассматривались в трудах представителей психологического (Ф. Шлейермахер), виталистского (В. Дильтей), экзистенциально-онтологического (М. Хайдеггер, ), феноменологического направления (П. Рикёр) и др.

В работах , , и др[7]. обобщены и систематизированы концепции классиков герменевтики, раскрыты методологические аспекты герменевтической интерпретации феноменов культуры. Различные вопросы герменевтической методологии стали предметами диссертационных исследований , , и др[8].

Проведенный нами анализ научной литературы и диссертационных исследований свидетельствует о том, что имеется достаточное количество работ, посвященных тем или иным частным аспектам имиджа, анализу роли герменевтического метода в социально-гуманитарных науках. Однако вне внимания исследователей до сих пор остались методологические аспекты исследования феномена имиджа как социально-коммуникативного феномена, в частности, вопросы понимания и интерпретации имиджа.

Объект исследования – имидж как феномен социального бытия.

Предмет исследования – коммуникативные основания феномена имиджа.

Цель исследования – выявить концептуальные основы имиджа как социально-коммуникативного феномена.

Задачи исследования:

- определить основные концепты общественного развития, характеризующие значение имиджа в социально-коммуникативной среде;

- систематизировать эволюцию социально-философской проблематики имиджа;

- определить роль герменевтики в методологии анализа коммуникативной основы имиджа;

- выявить концептуальные основы теории имиджа как сферы социально-гуманитарного знания;

- разработать семиотическую модель имидж-коммуникации;

- раскрыть прикладной аспект теории имиджа (на примере модели имиджа Республики Бурятия).

Теоретико-методологическую базу исследования составили классические социально-философские труды, посвященные проблеме образа. Автор диссертации опирается на феноменологию социальный конструктивизм теорию социальных представлений теорию социального поля теорию симулякров Бодрийяра. Ж. В этом контексте имидж рассматривается как конструируемый образ-представление, формируемый в процессе коммуникационного взаимодействия.

Используется категориальный аппарат и методологические концепции, выработанные в герменевтике -Г., и др.

Многоплановость избранной темы обусловили использование таких методологических принципов, как компаративистский анализ, системный подход, соответствующих целям исследования. Выводы исследования базируются на принципах междисциплинарного подхода и опираются на достигнутые результаты ряда конкретных наук и эмпирические данные социологов, психологов и т. д.

Научная новизна определяется аппликацией герменевтической методологии к анализу имиджа как социально-коммуникативного феномена. Также новизна результатов исследования заключается в следующем:

- осуществлен анализ социально-философских концепций, образующих теоретико-методологический базис теории имиджа;

- определены основные характеристики теории имиджа как комплексной социально-гуманитарной прикладной сферы научного знания;

- дано обоснование имиджа как многоаспектного феномена, имеющего непосредственное отношение к конструированию смыслов в процессе социального взаимодействия;

- осуществлен анализ имиджа как знаково-символьной системы, на основе которого разработана семиотическая модель имидж-коммуникации;

- осуществлен анализ оснований применения герменевтической методологии к исследованию имиджа;

- разработана модель имиджа территории на примере Республики Бурятия.

В результате исследования автор пришел к ряду выводов, которые сформулированы в основных положениях, выносимых на защиту:

1)  экспансия значения и применения имиджа на все объекты общественной действительности связана со стремительным развитием глобальных систем массовой коммуникации, формированием транснациональной массовой культуры, основанной на принципах консьюмеризма, распространением стандартных символов, эстетических и поведенческих образцов. Производятся не товары, а вкусы, желания, ценности, нормы поведения, образы, имиджи или симулякры;

2)  основой научной концепции имиджа являются гносеологические концепции, в которых образ понимается как форма отражения и освоения человеком объектов окружающего мира;

3)  формирование имиджа – это трансляция сообщений, содержащих определенные характеристики объекта в представлении реципиента. Понимание и интерпретация сообщения реципиентом опирается на герменевтическую методологию;

4)  понимание сообщения представляет собой творческий процесс интерпретации, в котором индивид, стремясь понять смысл сообщения, использует все доступные ему информационные ресурсы. Интерпретация рассматривается, с одной стороны, как метод анализа материала, имеющий целью усвоить его содержание, с другой, как метод изложения понятого с целью адекватной передачи информации о понимаемом;

5)  семиотическая основа имидж-коммуникации заключается в том, что имидж как знаковая система представляет собой единство трех составляющих: носитель имиджа, концепт имиджа и имидж-информация;

6)  имидж региона имеет в своей основе три основных направления имиджевой политики, а именно: социально-экономическое, политическое и социокультурное. Комплексность и равномерность развития данных направлений способствует развитию региона в условиях высококонкурентного экономического и информационного пространства;

7)  концепт имиджа «Бурятия – территория устойчивого развития» позволит системно реализовать политику по формированию имиджа, комплексно и адекватно отразить преимущества территории в социально-экономическом, политическом и социокультурном направлении, согласовать идентичность с национально-культурными ценностями региона и в рамках всей страны. Данный концепт позволит сформировать имидж региона с инновационной системой разработки и использования экологически допустимых и экономически эффективных технологий. Именно подобный сбалансированный подход в организации хозяйственной деятельности позволит сохранить экологическую устойчивость Байкальской территории.

Теоретическая и практическая значимость исследования определяется тем, что содержащиеся в диссертации выводы и положения позволяют усовершенствовать теоретико-методологическую базу исследования имиджа, технологических аспектов его формирования.

Предлагаемые диссертантом выводы могут быть учтены при выработке концептуальных основ по разработке программ формирования имиджа различных субъектов, в том числе территориальных образований, например, найти применение в рекомендациях теоретического и прикладного характера по разработке концепции имиджевой политики Республики Бурятия. Материалы и выводы могут быть привлечены как методологическая база при создании учебных курсов по социальной коммуникации, паблик рилейшнз, теории имиджа и т. д.

Апробация и внедрение результатов исследования. Диссертация обсуждена на заседании кафедры философии Восточно-Сибирского государственного технологического университета (ноябрь 2010 г.).

Конкретные научно-практические выводы и положения нашли свое воплощение и отражение в научных публикациях, а также были апробированы в докладах на конференциях: международный Байкальский философский форум "Этика будущего: аксиология устойчивого развития" (Улан-Удэ, 2008), международная научно-практическая конференция «Имидж регионов России в отечественном и зарубежном контексте» (Ярославль, 2009), международная научно-практическая конференция "Современные проблемы гуманитарных и естественных наук" (Москва, 2010), всероссийская междисциплинарная научно-практическая конференция «Философские и культурологические проблемы информационных технологий и киберпространства» (Пятигорск, 2010 г.), всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в 21 веке» (Улан-Удэ, 2010).

Основное содержание работы отражено в 11 научных работах общим объемом 6,7 п. л.: одна опубликована в издании рекомендованном ВАК, две из них вошли в состав коллективных монографий.

Структура работы и логика ее изложения обусловлены решением поставленной цели и последовательностью основных задач данного исследования и состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и списка литературы. Текст диссертации изложен на 159 страницах, сопровождается рисунками (общее число - 3), список использованной литературы содержит 181 источник, в том числе 14 на иностранном языке.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень ее научной разработанности, формулируется цель и задачи диссертации, указываются теоретико-методологические основания исследования, выдвигаются элементы новизны, положения, выносимые на защиту, а также раскрывается научная и практическая значимость полученных результатов.

Первая глава «Методологические аспекты исследования имиджа как социально-коммуникативного феномена» состоит из трех параграфов, в которых анализируются теоретико-методологические основания имиджа как социально-коммуникативного феномена. Выявляются основные концепты общественного развития, значение имиджа в социальном бытии, исследуются генезис и эволюция социально-философской проблематики имиджа, обосновывается роль герменевтики в методологии анализа коммуникативной основы имиджа.

Первый параграф «Теоретико-методологические основания феномена имиджа» посвящен анализу основных социально-философских концептов, описывающих современные тенденции общественного развития, которые характеризуют имидж как закономерно существующее явление социальной реальности. Экспансия его значения и применения на все объекты общественной действительности связана со стремительным развитием глобализационных процессов, в особенности развитием глобальных систем массовой коммуникации. Данные тенденции способствуют формированию транснациональной массовой культуры, распространению стандартных символов, эстетических и поведенческих образцов. Эти процессы, с одной стороны можно описать такой характеристикой, как консьюмеризм, с другой – эклектизм. Тем самым, экономическая система тесно переплетается с культурой потребления. Производятся не товары, а вкусы, желания, ценности, нормы поведения, образы или симулякры. Важную роль при этом играют реклама и паблик рилейшнз как гуманитарные технологии управления, проникающие в самые глубокие слои социальности, развивая при этом такие концепты симуляции как «экономика желаний», «экономика впечатлений», «экономика образов» и т. д.

Экономика образов основывается на господстве нового «закона» стоимости: цена товаров и услуг определяется «образом стоимости» - местом в системе образов, который занимает данный товар или услуга. Продвижение на рынке напрямую зависит от правильного позиционирования этих товаров и услуг посредством управления смыслами, манипуляцией символами и мифами. Чем более престижным, уникальным и культурно-специфичным является товар (услуга), тем большую долю в его цене составляет образ, тем выгоднее такой товар производить, так как большая доля в цене товара образа обеспечивает большее число экономических ниш, в которых он может обеспечить прибыль, поскольку любая вариация образа дает новый товар. Место одного стандартизированного продукта занимают его культурно-специфичные вариации, порождая многообразие экономических ниш. Наряду с виртуализацией экономики происходит процесс виртуализации политики: базовые компоненты политических практик симулируются, вызывая виртуализацию политических институтов - выборов, государства, партий и т. д. Борьба за политическую власть сейчас – это борьба образов (политических имиджей), которые создают рейтинг и симулякр общественного доверия.

Таким образом, актуализация имиджа вызвана постмодернистской идеологией. При этом, имидж во многом направлен на отдаление реальности человека от бытия, искажение действительности в угоду потребностей заинтересованных субъектов, что усиливает влияние и управление пониманием и интерпретацией существующей реальности.

Представленный во втором параграфе «Социально-философские основания феномена имиджа: генезис и эволюция» обзор философских концепций позволяет выявить процессы формирования, использования имиджа как социально-коммуникативного феномена. Закономерности формирования образов, существования символов, проблемы их соотнесения с объективной действительностью остаются актуальными вопросами философов всех времен. Особенно в настоящее время, когда оперирование символами становится эффективным инструментом управления и манипулирования обществом.

Особое значение в становлении методологической базы теории имиджа составляет теория образа, так как в отечественной науке понятие имидж рассматривается в своем первоначальном значении – образ понимается как форма освоения и отражения познающим субъектом объектов окружающего мира.

Среди социально-философских парадигм, которые оказали влияние на формирование научной концепции имиджа, по-нашему мнению, можно выделить следующие: теория социального конструктивизма, теория социальных представлений, теории символической системы и символического пространства и др.

Согласно социальному конструктивизму, реальность конструируется всеми участниками социальных взаимодействий. При этом, социальный конструкт является идеей, которая воспринимается как естественная и очевидная теми, кто принимает её, при этом она остаётся изобретением или искусственно созданным культурным артефактом, принадлежащим определённой культуре или общности. Так, говорит о мире повседневной жизни как об интерсубъективном мире, как воспринимаемой и интерпретируемой данности, которая существует на протяжении всех поколений человечества. Мир, в данном контексте, есть нечто, что модифицирует представления и действия человека в социальной жизни, и в то же время нечто, что модифицируется в процессе взаимодействия людей.

По мнению и повседневная жизнь представляет собой такую реальность, которая интерпретируется людьми и имеет для них субъективную значимость в качестве цельного мира. Рядовые члены общества, с точки зрения их субъективно осмысленного поведения, считают мир повседневной жизни само собой разумеющейся реальностью – мир, создающийся в их мыслях и действиях, который переживается ими в качестве реального. Различные объекты представляются сознанию как составляющие элементы разных сфер реальности. При этом сознание обладает способностью самостоятельно перемещаться в этих сферах. Отсюда следует, что любой субъект познания осознает мир, состоящий из множества реальностей. Среди этого множества реальностей существует одна – реальность повседневной жизни, которая называется высшей реальностью. В этой реальности сознание находится в наибольшем напряжении, т. е. она накладывается на сознание наиболее сильно, настоятельно и глубоко, вынуждая человека принимать реальность повседневной жизни как нормальное и самоочевидное, что составляет его естественную установку.

В то же время, реальность повседневной жизни как упорядоченная и объективированная реальность является миром взаимодействия. Именно благодаря интерсубъективности повседневная жизнь резко отличается от других осознаваемых субъективных реальностей. Только в процессе такого взаимодействия появляются общее знание и общие смыслы, принимаемые всеми социальными субъектами в привычной самоочевидной обыденности повседневной жизни, т. е. повседневное знание.

Методологическое обоснование научной концепции имиджа не было бы полным без упоминания теории символического пространства французского философа Согласно его концепции, в основе любых социальных дифференций лежит символическая деятельность, под которой он понимает самую широкую категорию проявлений духовной активности человека: все информационные обмены и интеракции, опосредованные языком, идеологией, представлениями, мнениями, смысловыми играми, традициями. При этом символические формы потеряли в толковании Будье статичность интеллектуальных данностей и превращаются в коммуникативные потоки, представляющие собой всю палитру коммуникационных содержаний, которые получают определение не через содержание и форму, а через их функцию генерации социальных контактов.

В третьем параграфе «Методология исследования коммуникативной основы имиджа: герменевтика» показано, что герменевтическая методология является необходимым элементом теоретико-методологического комплекса теории имиджа.

Формирование имиджа – это трансляция определенных характеристик объекта в представлениях массовой аудитории. Данная трансляция набора характеристик осуществляется посредством тех сообщений, которые формируются субъектами коммуникации. Однако, формируемое представление не всегда может отражать и быть адекватным реальному. Особенно эта проблема актуальна в процессе межкультурного взаимодействия. Её возможно решить с помощью герменевтической методологии. Герменевтика требует непротиворечивого использования понятий, выражающих фундаментальные общечеловеческие ценности (таких как, например, свобода и демократия), способствует формированию межцивилизационного согласия и взаимопониманию людей в современном глобализирующемся мире. Развитие данных теорий позволило подойти к решению проблем моделирования человеческого поведения, способов интерпретации текстов, действий, контекста и подтекста и многих других коммуникативных феноменов. Под герменевтикой понимается теория о предпосылках, возможностях и особенностях процесса понимания, в их соотношении с интерпретацией

Герменевтика предполагает критические стратегии интерпретации сообщения, что выражается в следующем: усвоение любых информационных продуктов представляет собой как обусловленное контекстом восприятие, так и творческий процесс интерпретации, в котором индивид, пытаясь понять смысл принимаемого сообщения, использует все доступные ему информационные ресурсы. Герменевтика наталкивает нас на вывод о понимании как процессе сотворчества, преобразования смысла воспринимаемого сообщения, где интерпретатор предстает в процессе коммуникации как активный сотворец смыслового континуума сообщения, сопряженного с бесконечным «подвижным смыслом» социальной реальности. При этом, пони­мание основывается на определенных структурах предпонимания, и во многом зависит от мировоззрения, уровня образованности, сферы деятельности, возрастных особенностей и других «фильтров» восприятия. В силу этого, сообщение для каждого читателя будет неодинаковым. Тем самым, герменевтические аспекты понимания наталкивают на то, что для возможности понимания сообщения аудиторией, коммуникатор должен кодировать его с учетом принятых норм и правил.

Герменевтический метод предполагает постижение любого сообщения как текста, в том числе имиджа, через сопоставление с культурной традицией и действительностью, «проникновение в мир автора», что предполагает интерпретацию контекста, своеобразного смыслового объединения коммуникатора и реципиента. Коммуникатор и посредник (СМИ) стремятся передать сообщение на понятном адресату языке. Так, интерпретируя и постигая бытие социального феномена, в том числе через СМИ, один текстуальный фрагмент за другим, текст является не просто своеобразным переводом к публике, а средством убеждения аудитории СМИ в том, что именно его модель соответствует оригиналу (рис. 1).

ДК – процесс декодирования; ИТ – интерпретация; ТС – трансляция;

А1, В1, С1, Д1 – ключевое сообщение имидж-текста;

А2, В2, С2, Д2 – интерпретированное СМИ ключевое сообщение имидж-текста;

А3, В3, С3, Д3 – ключевое сообщение имидж-текста, интерпретированное и транслируемое СМИ в сознание аудитории.

Рис. 1 Место герменевтического анализа в процессе

имидж-коммуникации

Таким образом, герменевтическая методология способствует адекватному отражению событий, правильной интерпретации, преодолению оторванности имиджа от бытия. При этом, герменевтика диктует необходимость внедрения этических принципов в процесс формирования имиджа, т. к. цель герменевтики – достичь «согласия по существу», восстанавливать его.

Вторая глава «Теория имиджа и прикладная имиджелогия» состоит из трех параграфов, в которых представлено исследование основных направлений, моделей, законов теории имиджа.

В первом параграфе «Теория имиджа: основные понятия, модели, законы» выявлены основные подходы к определению статуса теории имиджа. Наличие множества подходов к определению объектно-предметной области, категориального аппарата, законов, моделей имиджа свидетельствуют о сложности и многоаспектности феномена имиджа. Сформулированная концепция теории имиджа соответствует тому значению, которое имеет в настоящее время имидж как элемент информационно-коммуникативной среды социального бытия.

Согласно проведенному анализу, теория имиджа или имиджелогия представляет собой комплексную социо-гуманитарную сферу научного знания, использующую результаты отдельных наук, таких как философия, социология, психология, экономика и др., целью которой является создание методологического и методического основания по управлению (исследование, формирование, мониторинг) имиджем. Данное определение разделяет имиджелогию на два направления: теоретическую и практическую. Если объект теории имиджа – совокупность социально-коммуникативных практик, формирующих представление об окружающей действительности, то предмет теоретической имиджелогии – познание феномена имиджа в контексте социального бытия, предпосылок, условий и закономерностей его функционирования. Предмет практической имиджелогии - прогнозирование, проектирование и регулирование процессов формирования имиджа, имеющих место в социальной практике, т. к. прикладное направление разрабатывает основные направления имиджевой политики, цели и стратегии формирования, задачи и технологии. Специфика законов, формулируемых теорией имиджа, во многом определяется ее предметом и характеризуется спецификой сложившихся информационно-коммуникативных связей в обществе.

Во втором параграфе «Семиотическая модель имидж-коммуникации» определено, что имидж как коммуникативный феномен представляет собой семиотическое образование, имеющее визуальный и вербальный компоненты, создаваемое в процессе субъект-объектного восприятия и субъект-субъектного взаимодействия. Имидж как знаковая система представляет собой единство трех составляющих (рис. 2). Означаемое (носитель имиджа) – предмет, индивид, социальная группа, организация, идея. Концепт имиджа - представление о носителе имиджа, т. е. те признаки, по которым он идентифицируется, содержащие коммуникативные коды, понятные интерпретатору. Имидж-информация – совокупность сообщений (вербальных, визуальных и т. д.), с помощью которых происходит формирование представления о носителе имиджа. Они содержат ключевые транслируемые характеристики носителя имиджа.

Рис. 2 Семиотическая модель имидж-коммуникации

Следовательно, главное в имидже – соответствие представленной имидж-информации, отражающей существенные признаки носителя имиджа, кодам, понятным аудитории с последующим формированием представления образа носителя. Задача формирования имиджа заключается в том, чтобы определить именно те ключевые параметры концепта, отражающие характеристики носителя, подобрать именно те соответствующие коммуникативные коды, которые сформировали бы необходимый имидж на основе транслируемой имидж-информации, при последующей интерпретации посредником.

Таким образом, имидж как семиотическая структура исполняет роль определенного катализатора прагматических коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз и т. д.). Семиотическая основа имидж-коммуникации позволяет формировать «псевдореальность», «симулятивную реальность», имеющую устойчивый смысл, позволяющую коммуникаторам достигать своих целей. При этом, в формировании имиджа существующая символика используется для того, чтобы завладеть вниманием аудитории и направить на предлагаемый объект (носитель), придать ему необходимые, иногда неприсущие, а зачастую и несвойственные ему качества, более превосходные характеристики, особые черты используемых символов. В результате, использование знаково-символьных систем, разнообразных образов в имиджевой коммуникации осуществляется с целью создания некой иллюзии равнозначности символа и реальности - «идеального» образа действительности.

В третьем параграфе «Прикладная имиджелогия: модель имиджа Республики Бурятия» представлена модель имиджа Республики Бурятии. Имидж региона как любого территориального образования, предполагает комплексный подход по продвижению конкурентных преимуществ, позволяющих добиться устойчивого развития обозначенной территории в высококонкурентном экономическом и информационном пространстве в борьбе за инвестиции, внимание СМИ. Именно эти преимущества должны стать теми концептами, которые станут основой имиджевых сообщений.

Регион представляет собой исторически эволюционирующее, территориально компактное сообщество, которое содержит в себе физическое окружение, социально-экономическую, политическую и культурную среду, а также пространственную структуру, отличную от иных регионов и территориальных образований (город, нация и т. д.)[9]. Соответственно данному определению, в имидже Бурятии выделены три основных направления имиджевой политики (рис. 3). В её основе социально-экономическое, политическое и социокультурное направления развития региона. Все три обозначенных направления взаимозависимы.

Рис. 3 Модель направлений формирования имиджа региона

Социально-экономическое направление имиджа Бурятии предполагает формирование инвестиционной привлекательности туристической, сельскохозяйственной отрасли, перерабатывающей промышленности с учетом «байкальского фактора». Политическое направление актуализирует достижение задач по формированию образа компетентной региональной власти, стабильной политической ситуации в регионе, стабильной правовой базы, обеспечению инвестиционной привлекательности. Все события данного направления учитываются и во взаимодействии между регионом и центром. Социокультурное направление имиджа Бурятии предполагает два аспекта: использование культурного потенциала как экономического ресурса развития региона и формирования идеологии населения. Последний аспект особенно актуален в решении задачи по формированию эколого-этического отношения к окружающей среде, в особенности бережного отношения к озеру Байкал. Описанные направления предполагают достаточно проработанную имиджевую стратегию и использование информационно-коммуникативных технологий, способствующих достижению задач определенных направлений.

Диссертантом в качестве концепта имиджа предлагается следующий: «Бурятия – территория устойчивого развития». Данный концепт имеет следующие преимущества:

1) концепция устойчивого развития – это новая философия развития, обосновывающая необходимость системного подхода к решению социальных, экономических, экологических и культурных задач в их неразрывном гармоничном единстве[10]. В силу этого, концепт «Бурятия – территория устойчивого развития» позволит реализовать системную политику по формированию имиджа в рамках описанных направлений;

2) системный подход, выраженный в концепте «Бурятия – территория устойчивого развития» позволяет выполнить ряд требований успешного имиджа территории, например:

-  поиск и формулировка глобальной геополитической миссии. Миссия Бурятии – стать опорной территорией устойчивого развития мирового значения;

-  комплексное отражение преимуществ территории. Преимущества Бурятии как региона в социально-экономическом, политическом и социокультурном направлении обретают системное отражение в концепте устойчивого развития территории;

-  создание целостного восприятия у потенциальных потребителей как на внешнем, так и на внутреннем уровнях;

-  согласование идентичности с национально-культурными ценностями региона и в рамках всей страны.

3)  Концепт «Бурятия как территория устойчивого развития» позволит сформировать имидж региона с инновационной системой разработки и использования экологически допустимых и экономически эффективных технологий. Именно подобный сбалансированный подход в организации хозяйственной деятельности позволит сохранить экологическую устойчивость Байкальской территории;

4)  Концепция устойчивого развития, основанная на нравственности и толерантности позволит укрепить представление Бурятии как территории политической стабильности и «контактной цивилизации».

В заключении подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы, намечаются перспективы дальнейшего исследования.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

1. Эрдынеев, концепция Поля Рикёра в теории коммуникации / // Вестник Поволжской академии государственной службы. – Саратов, 2010. - № 1 (22) – 243 с. - C. 199 – 203 (0,35 п. л.) (реферируемое научное издание, рекомендованное ВАК);

2. Эрдынеев, как фактор конкурентоспособности региона / // Материалы международного научно-практического симпозиума «Имидж государства/региона в современном информационном пространстве»: материалы симп., 23-24 марта 2009 г. / отв. ред. .. – Санкт-Петербург, 2009 г. – 428 с. - С. 344 – 348 (0,4 п. л.);

3. Эрдынеев, формирования имиджа региона (на примере Республики Бурятия) / // Имидж регионов России в отечественном и зарубежном контексте: в преддверии 1000-летия Ярославля: материалы международной научно-практической конференции, Ярославль, 21-22 апреля 2009. / под ред. , . – Ярославль: РИЦ МУБиНТ, 2009. – 208 с. - С.,4 п. л.);

4. Гуманитарные проблемы современности: человек и общество: коллективная монография / , , и др.; под общ. ред. . – Новосибирск: изд-во «СИБПРИНТ», 2010. – 226 с. (1,37 п. л.);

5. Тенденции развития регионов России: социально-экономический анализ: коллективная монография / , , и др.; под общ. ред. . – Новосибирск: изд-во «СИБПРИНТ», 2010. – 270 с. (1,4 п. л.);

6. Эрдынеев, как объект герменевтического анализа: основания исследования / // Всероссийский научный журнал «Общественные науки». – М.: Изд-во МИИ НАУКА, 2010. – №с. - С. ,5 п. л.);

7. Эрдынеев, как феномен постиндустриального общества / // Философские и культурологические проблемы информационных технологий и киберпространства. Материалы Всероссийской междисциплинарной научно-практической конференции. - Пятигорск: ПГЛУ, 2010 г. – 245 с. - С. 236 – 243 (0,5 п. л.);

8. Эрдынеев, -философские основания научной концепции имиджа / // Материалы международной научно-практической конференции "Современные проблемы гуманитарных и естественных наук" 15-25 января 2010 г.: в 2-х т. Том II - Москва, 2010. - Москва, 2010. – 352 с. - С. 235 – 239 (0,5 п. л.);

9. Эрдынеев, -коммуникация как объект герменевтического анализа: основания исследования / // Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в 21 веке / Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Улан-Удэ: изд-во ВСГТУ, 2010. – 319 с. – С. 305 – 307 (0,3 п. л.);

10. Эрдынеев, как фактор конкурентоспособности региона (на примере Республики Бурятия) / // Наука и общество: проблемы современных исследований: сб. науч. статей: в 3 ч. – Ч. 2. Государственное и муниципальное управление и политика / под ред. д-ра филол. наук, проф. . – Омск : Изд-во НОУ ВПО «ОмГА», 2010. – 220 с. – С. 107 – 112 (0,35 п. л.).

11. Эрдынеев, как объект исследования: герменевтическая концепция П. Рикёра / // Наука. Культура. Образование. Актуальные проблемы и перспективы развития: Сборник научных трудов по материалам научно-практической конференции с международным участием, г. Волгоград, 19 ноября 2010 г. / редколл.: , , и др.; ВФ МГЭИ. – Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2010. – 375 с. - С. 15 – 20 (0,6 п. л.).

[1] Коршунов, А. В., Мантатов,  социального познания / , . - М: Политиздат, 20с.; Коршунов, А. М., Мантатов, отражения и эвристическая роль знаков / , . - М.: Изд-во Московского университета, 19с.; Мантатов, , знак, условность / . - М.: Высш. Школа, 1980. – 160 с.

[2] Первая публикация, рассматривающая междисциплинарную природу имиджа, появляется в 1956 г. под авторством К. Боулдинга (Boulding K. E. The image: knowledge in life and society. Ann Arbor, MI: University of Michigan Press. 19p.).

[3] Карцева,  культура в США и проблема личности /  - М.: Наука, 19с.; Феофанов, О. А. США: Реклама и общество / - М.: Мысль, 19с.

[4] Почепцов, / . - 6-е изд., стер. - М.: СмартБук, 20с.; Панасюк, имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / . - 2-е изд., стер. - М.: Изд-во «Омега-Л», 20с.; Федоров как программирование поведения людей / . - Рязань: Новое время, 19с.

[5] Батайкина, государственной службы как социальный конструкт: дис. ... канд. cоц. наук : 22.00.08 / Светлана Валерьевна Батайкина; Казан. гос. технол. ун-т.- Казань, 20с.; Григорьева и симулякры в социально-коммуникативной среде современной цивилизации: автореф…. канд. филос. наук: 09.00.11 / Наталья Игоревна Григорьева; Нижегород. гос. линг. ун-т. - Н. Новгород, 20с.; Климова, как технология социального управления: дисс. ... канд. соц. наук: 22.00.08 / Татьяна Васильевна Климова; Новосиб. гос. академ. эконом. и упр. - Новосибирск, 20с.; Перелыгина, как феномен интерсубъектного взаимодействия: содержание и пути развития: дисс. ... докт. псих. наук: 19.00.05, 19.00.13 / Елена Борисовна Перелыгина; Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. - М., 20с.; Черемушникова, имиджа: социально-философский анализ: дисс. … канд. филос. наук: 09.00.11 / Ирина Кабдрахимовна Черемушникова; Волг. мед. акад. - Волгоград, 20с.

[6] Иванов, общества / // СПб.: Петербургское Востоковедение, 2с.; Иванов, концепции глобализации / // Телескоп№ 4. - С. 2-7.; Мантатов, В. В., Мантатова, в ценностях: философские перспективы цивилизационного развития / , . - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 20с.; Мантатова, перспективы устойчивого развития информационного общества / . - Улан-Удэ. Изд-во Бур. госуниверситета, 20с.

[7] Инишев, и дискурс: трансформации герменевтики / . - Вильнюс: ЕГУ, 20с.; Кузнецов, и гуманитарное познание / . - М.: Изд-во МГУ, 19с.; Михайлов, философская герменевтика / .– Минск: Изд-во «Университетское», 19с.; Шаев, в герменевтике: опыт семиотического анализа: монография / . - Пятигорск: ПГЛУ, 20с.; Шульга,  герменевтика / . - М.: ИФРАН, 20с.

[8] Болдонова, межличностной коммуникации: автореф. дис. ... д-ра филос. наук : 09.00.11 / ; Бурят. гос. ун-т. – Улан-Удэ, 2010. – 42 с.; Гафаров, герменевтика Г.-Г. Гадамера: Становление и развитие: дисс... докт. филос. наук: 09.00.03 / Хасан Сабирович Гафаров; С.-Петерб. гос. ун-т. - СПб., 20с.; Иванов, вымысла: Анализ опыта вымысла в процессе смыслообразования: дисс... канд. филос. наук : 09.00.01 / Алексей Геннадьевич Иванов; Тюмен. гос. ун-т. - Тюмень, 20с.; Немцев, и значение "философского текста" в философской герменевтике XX века: дисс... канд. филос. наук : 09.00.03 / ; Ин-т философии и права СО РАН. - Новосибирск, 20с.

[9] Markusen A. Regions: Economics and Politics of Territory / A. Markuzen. - New Jersey: Rowman and Littlefield Publishers, 1987. - P. 17

[10] Сактоев, В. Е., Мантатов, основания и перспективы устойчивого развития Байкальского региона / , // Вестник ВСГТУ. 2010. - №2. – 157 с. - С. 108.