Тенденции и компетенции

Тенденции и компетенции

Игорь Рожков, д. э.н., профессор МГИМО (У) МИД России

Глобальный финансовый кризис ведет к принципиально новому состоянию общества и радикальным изменениям практически во всех аспектах человеческой деятельности, включая бизнес, которые не могут не затронуть рекламно-коммуникационную сферу. Прецедент уже был – последствия структурных кризисов 1970-х годов – экономического, сырьевого, топливного, экологического. Тогда стагнация производства перефокусировала стратегическую направленность маркетинговых и коммуникационных стратегий с рыночной экспансии на экономию ресурсов и капитализацию брендов путем их четкого выделения из ряда конкурентов, применения более эффективных подходов и технологий в маркетинговых коммуникациях, в том числе управленческих.

Очевидно, что теперь наступают существенно более жесткие условия конкуренции, требующие новых ориентиров для тех, кто работает в рекламно-коммуникационной сфере. Тревога по этому поводу присутствовала в докладах многих спикеров 42-го Всемирного конгресса Международной рекламной ассоциации – IAA (Москва, май 2010 г.). В частности, отмечался дефицит профессиональных, отвечающих требованиям сегодняшнего дня современно мыслящих кадров. При этом речь шла о лидирующих странах! Что же говорить о России, где, кстати, работают сотни тысяч специалистов по рекламе и связям с общественностью и каждый год эту армию дополняют выпускники более 150 ВУЗов. Кто, как, чему там их учили и учат? Задумаемся над этим вопросом. Думается, в большинстве случаев наши выпускники вряд ли смогут стать эффективными рекламистами и пиарщиками в радикально новом мире, если они ограничены полученными в их ВУЗах традиционными знаниями и старым опытом.

Итак, все четче проявляется новая экология маркетинговых коммуникаций. А какие факторы повлияют на них радикальным образом? С какими доселе неизвестными или пока еще несущественными вызовами серьезно столкнутся коммуникационные агентства в своем посткризисном состоянии?

Выделим, с нашей точки зрения, наиболее существенные аспекты таких уже реальных, а также потенциальных вызовов, настоятельно требующих модернизации рекламно-коммуникационной сферы и обретения специалистами, которых мы готовим, нового инновационного мышления.

1. Продолжение процесса эрозии традиционного маркетинга. Теодор Левитт еще в 1960-х годах в своей книге «Близорукость маркетинга» обратил внимание, что маркетинговые исследования, хотя и дают возможность в какой-то степени прогнозировать будущее, по сути, представляют собой взгляд в прошлое. Анализируя динамику рыночных процессов и рыночные параметры, исследователи, работающие на различные компании и их бренды, приходят к одним и тем же выводам и предлагают схожие стратегические, тактические и управленческие подходы, которым трудно стать «прорывными». Высокоэффективные решения могут быть только инновационными. Они находятся «где-то в стороне» и придти к ним можно, абстрагируясь от результатов маркетингового анализа.

«В рекламе слишком много измерений, математики. Но то ли мы измеряем?» Этот риторический вопрос задал на , генеральный директор «Газпром-медиа», утверждая, что творчество, контент рекламной продукции куда более важны, чем расчеты. Я бы к этому еще добавил бы контекст.

Еще в 2002 г. Даниэл Канеман из Принстонского университета (США), занимавшийся проблемой принятия решений, получил Нобелевскую премию, доказав иррациональность рыночной экономики (а значит и маркетинга!), что и подтвердил финансовый кризис, который не поддался прогнозированию и реальные последствия которого еще никто не определил.

Логика в рекламных коммуникациях отходит на второй план, все в большей степени уступая эмоциональному воздействию. Согласно данным, опубликованным в «Гарвард бизнес ревю», генерирование положительных эмоций становится ключевым фактором повторяющегося бизнеса, каковым и является продвижение брендов. Его успешность предопределяется качеством переживания потребителя.

В современном обществе привычная логика уже не работает. Слишком много рисков и неожиданных вмешательств «третьего фактора».

Вывод: Только что утвержденные новые Федеральные государственные образовательные стандарты высшего профессионального образования по направлениям подготовки «Реклама» и «Связи с общественностью» дают исчерпывающий перечень компетенций соответствующих специалистов. Однако реализовать положения данных стандартов можно лишь при условии, если помимо специальных знаний и опыта, который можно приобрести только при активном участии в образовательном процессе практических организаций, выпускник будет обладать гуманитарными знаниями, позволяющими ему понять суть наступивших и грядущих перемен и адекватно на них реагировать. Преподаваемые в ВУЗах гуманитарные науки должны не только давать студентам базовые знания, но и методики их конкретных приложений к рекламно-коммуникационной сфере с учетом ее метаморфоз. Технику работы студенты освоят на своих будущих местах службы. А вот научить их мыслить концептуально, современными категориями – наша обязанность.

2.  Углубление информационной революции. Очевидно, что ее влияние и последствия не ограничатся беспрецедентным увеличением потока и значимости информации, развитием Интернета, повсеместным наступлением цифровых технологий, появлением принципиально новых рекламоносителей. По большому счету, человечество еще только приближается к информационному обществу, а уже прорисовывается его новая формация – информационно-сотовая. Информационное общество, которое отличается приоритетным функционированием технологий, генерирующих знания, обработку информации и символические коммуникации, все в большей степени подчиняется качественно новой – сетевой логике. Взаимопроникающие и подпитывающие друг друга состоящие из отдельных ячеек-сотов сети производства, власти, концентраций коллективного и индивидуального опыта образуют виртуальное единство глобальных информационных потоков, пересекающихся во времени и пространстве. Прошла пора, когда Интернет был исключительно источником информации и средством общения. Благодаря блогосфере, социальным сетям он в значительной мере превратился в площадку дискуссий, обратной связи, социологических исследований, средством самоутверждения пользователей. Близится эпоха WEB3.0, когда Интернет станет для них виртуальным жизненным пространством, практически заменив собой их реальную жизнь и насытив ее симулякрами.

Вывод: научно-технические достижения создают в общественной среде не только немыслимые ранее возможности развития, но и новые суперпроблемы, не обходящие стороной рекламно-коммуникационную сферу, которая вынуждена разрабатывать новые концептуальные и технические подходы к рекламному информированию, построению коммуникаций с потребительской средой. Она качественно меняется, причем эти изменения происходят беспрецедентно быстрыми темпами. Это еще одна причина того, что наша отрасль нуждается в специалистах, готовых принять инновации, адаптировать их к своей деятельности и способных генерировать перспективные идеи.

3.  Возникновение принципиально новой общественной среды. Сейчас много говорится и пишется об обществе постмодерна. Его влияние на маркетинговые коммуникации и, в частности, на управление ими проявилось в органичном усилении их социальной направленности и социальной ответственности, появлении инновационных возможностей в эффективном использовании новых мотиваций потребителей. У людей возникают новые, зачастую ранее недостижимые, а теперь реальные возможности и, соответственно, новые потребности – в здоровом образе жизни, расширении кругозора, повышении социального статуса и культурного уровня, экологически чистых продуктах, специфических развлечениях и др. Начинают доминировать новые ценности: наличие свободного времени для реализации способностей и наклонностей, в том числе духовных; возможность свободного труда; максимальное вовлечение в трудовые процессы с получением определенных благ; возможность творчества, созидания. Появились новые измерители, эталоны и стандарты жизни, новая шкала ценностей по отношению к назначению и свойствам товаров и услуг.

Производителям приходится учитывать уже не различия в потребительском спросе, а его нюансы, находить для сбыта своей продукции ниши, иногда весьма ограниченные и специфические. При этом потребитель стал менее подверженным воздействию коммуникационных технологий, манипулирующих его сознанием, что предопределило приоритетную ориентацию рыночных отношений на реальные нужды потребителей и, соответственно, изменило приоритеты рекламно-коммуникационной деятельности. Люди нуждаются в источниках информационных ресурсов, которым, в отличие от рекламы, можно доверять. Готовность потребителей к мотивации, склонность к подражанию и повиновению авторитетам повышает роль лидеров мнений, социально ориентирующих и подтверждающих ценность и рациональность выбора (эстетического, прагматичного, морального, соответствующего традиции и т. д.) конкретного бренда.

Становится целесообразным не только стимулировать потребителя «вжиться в бренд», стать участником предлагаемой ему игры, но и вовлечь в общественные, в том числе «клубные» отношения. В результате появляется возможность существенно повысить степень его социализации и понимание, что предлагаемые ему бренды помогают решить имеющиеся у него социально обусловленные проблемы. Возрастает роль эмпирических коммуникаций. Объем расходов на них на мировом уровне до кризиса оценивается суммой 30 млрд долл.

Наиболее эффективно реализуются бренды, рекламно-коммуникационное сопровождение которых характеризуется ярко выраженной социальной миссией и осуществляется в социальном контексте.

Вывод: Путем рекламных коммуникаций в общественную среду должны быть инкорпорированы образы, мотивы, знания, отличные от традиционных и соответствующие современности. Становится очевидной необходимость получения нашими студентами не только общих, но и прикладных, непосредственно связанных с рекламно-коммуникационной практикой знаний, выходящих за рамки базовых дисциплин, особенно в областях социологии и психологии.

Эти студенты в своей будущей рекламно-коммуникационной деятельности должны создавать и транслировать такую информацию и так коммуницировать с потребителями, чтобы они в процессе ее восприятия были бы стимулированы к выбору тех или иных социальных ролей, приобрели определенные поведенческие паттерны, связанные с потреблением продвигаемых в их среду брендов.

4. Неотвратимость усложнения рекламно-коммуникационных программ. Рекламно-коммуникационная деятельность трансформируется в долгосрочные взаимоотношения с потребителями, так как в процессе ее компьютеризации появилась возможность совмещения массового охвата целевой аудитории с индивидуальным персонифицированным подходом к ее членам. Рекламно-коммуникационные программы все активнее внедряются в социальную сферу и интегрируют в единое целое – системы CRM – маркетинг, менеджмент, деятельность товаропроводящих сетей, электронную коммерцию, исследования, работу колл-центров, коммерческий PR. Потребители, лояльные к тому или иному бренду, как бы «привязываются» к нему – берутся на долгосрочное обслуживание, с ними производитель постоянно поддерживает двусторонние отношения, имеющие взаимный интерес. Потребитель становится «клиентом бренда», а товар – «оказываемой им услугой». Показательно, что на Западе годовой прирост расходов на системы CRM до кризиса развивались исключительно высокими темпами – порядка 50 %.

Вывод: студенты должны стать эффективными менеджерами, уметь формировать и культивировать идеологию своих брендов, управлять их продвижением и капитализацией, в частности, с использованием технологий CRM, знать приемы работы в ее рамках. Они также должны быть способными вводить коррективы в коммуникации, учитывающие, например, этнокультурные различия, что требует прикладных знаний в областях культурологи, коммуникологии.

5. Кластеризация коммуникационного бизнеса. Он все в большей степени специализируется на отдельных процессах подготовки и реализации рекламных процессов. Вместе с тем, активно развивается еще один вектор специализации. Например, одна из крупнейших коммуникационных корпораций Hill & Knowlton предлагает своим клиентам не традиционное комплексное обслуживание в сфере маркетинговых коммуникаций, а узкоспециализированное сотрудничество более чем в 30 направлениях коммуникационной деятельности, достигающих синергетического эффекта от их технологического совмещения. В частности, осуществляется реализация эффективных коммуникаций в кризисной ситу­ации. Разрабатываются и реализуются программы, демонстрирующие социальную ответственность клиента. В его интересах устанавливаются и поддерживаются общественные связи, созда­ются коалиции, осуществляется лоббирование на разных уровнях, включая федеральный. Мобилизуются лидеры влияния и формируется «глас наро­да». Реализуются программы здоровья, включающие фармацевтику; коммуникации в области спорта, при работе с молодежью, в туристической отрасли и т. д.

В каждом таком направлении работают специалисты в соответствующих отраслях, знающие их специфику. Дж. Макгроу, один из основателей крупнейшего в мире издательства McGrow Hill, говорил, что «смотрит сквозь пальцы» на синтаксические, орфографические или стилистические огрехи в редакционных либо рекламных материалах своих изданий, но ни в коем случае не допустит ошибки, которые демонстрируют предметную некомпетентность их сотрудников.

Вывод: На данную ситуацию важно обратить внимание тех, кто преподает рекламу и PR в отраслевых ВУЗах. Преподавание в них различных направлений в рамках указанных дисциплин недостаточно. Студенты, глубоко знающие предметы отраслевой специализации, скоро будут востребованы в первую очередь.

6. Необходимость инноваций, не только технологических, но и концептуальных.

Чтобы выделить бренды в огромном потоке информации, который обрушивается на потребителя, приходится приме­нять нетривиальные, иногда даже шокирующие решения, что Ж.-М. Дрю называет «ломкой стереотипов».

Выступая на 42-м Всемирном конгрессе IAA, управляющий Vivaldi Partners Эрих Иоахимсталер, определил стратегию бренда будущего формулой: «Бренд, который не боится играть по новым правилам». Его успех зависит не столько от инженеров или технологов, работающих над улучшением потребительных свойств продукта, сколько от желания потребителя удовлетворить свои «романтические мечты», то есть видеть бренд или услугу такими, какими именно он хочет.

Вывод: Вероятно, пришла пора ввести в наших ВУЗах предметы, знакомящие студентов с эвристикой, подходам к генерированию инноваций.

7. Важность тотальных коммуникаций. В контролируемую информационную среду включаются различные сферы человеческой жизни, становится необходимым координация и гармонизация общественного и корпоративного использования коммуникационных каналов, а также постоянный поиск и использование нетрадиционных информационных ресурсов, лежащих вне пределов маркетинговых коммуникаций. Например, обращается внимание на правильность речи выступающих руководителей фирмы, сотрудники обучаются искусству межличностного общения и презентаций, которые превращаются в тщательно отрежиссированные спектакли, продумываются интерьеры и оснащение переговорных комнат, одежда персонала и т. д. Все эти элементы становятся проводниками идеологий и миссий брендов.

Вывод: Видится необходимым дополнительно обучать наших студентов психологии и приемам межличностной коммуникации, риторике, деловой корреспонденции, этике, оформления презентационных документов и их презентации.

Заключение.

В создавшихся условиях для успешной рекламно-коммуникационной деятельности недостаточно обладать денежными средствами, но еще необходимо иметь квалифицированные кадры, обладающие современным мышлением, специализированным знанием и творческим потенциалом, умением применять концептуально новые подходы, технические средства и технологии. Еще в предкризисное время ведущие коммуникационные агентства приобрели новую функцию – высококомпетентного интегратора разделенного на кластеры рекламно-коммуникационного бизнеса. Для российских агентств также становится жизненно важным получить от высшей школы умных и коммуникабельных специалистов, знающих современную специфику и особенности рынка маркетинговых коммуникаций, обладающих умением выявлять и брать на вооружение новые возможности и идеи, стратегическим пониманием клиентов, контролировать их коммуникации, устраивать их отношения с властью, обществом, СМИ.

Мы должны понимать свою особую миссию. Олвин Тоффлер называл работающих в сфере маркетинговых коммуникаций «находящимися на передовой линии фронта столкновения с будущим», и считал, что их долг «научить людей встретить будущее и как выдержать эту встречу».