Теория и методология формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии (стр. 3 )

Таблица 3

Распределение населения по величине среднедушевых
денежных доходов (в процентах)

Доходы населения	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Все население	100	100	100	100	100	100
в том числе со среднедушевыми денежными доходами, руб. в месяц:
до 1000,0	20,4	12,5	6,8	3,3	1,9	0,8
1000,1–1500,0	19,9	15,0	10,6	6,5	4,3	2,4
1500,1–2000,0	16,4	14,4	11,8	8,5	6,1	3,9
2000,1–3000,0	20,7	21,7	21,0	17,7	14,3	10,6
3000,1–4000,0	10,4	13,4	15,2	15,1	13,7	11,7
4000,1–5000,0	5,3	8,2	10,4	11,7	11,7	11,0
5000,1–7000,0	4,4	8,2	11,9	15,4	17,0	17,8
7000,1–12000,0	2,5	6,6	12,3	15,2	19,6	24,1
свыше 12000,0				6,6	11,4	17,7

Таким образом, в 2005 г. по сравнению с 2004 г. произошло уменьшение доли малодоходных категорий населения и увеличение доли высокодоходных. Это произошло не только из-за реального повышения доходов граждан, но частично и из-за инфляции. В целом это позитивный процесс, однако, он идет крайне медленно.

Продолжает оставаться крайне высоким разрыв в величине денежных доходов 10% наиболее доходных и 10% наименее доходных групп населения.

Говоря о доходах населения, нельзя не упомянуть и о расходах, так в табл. 4 приведена структура стоимости минимального набора продуктов питания в процентном и стоимостном выражениях.

Российское общество обладает главной социальной проблемой, заключающейся в формировании устойчивого и многочисленного социального слоя бедных с низкими денежными доходами, не обеспечивающими достойного уровня жизни, обреченного на плохие жилищно-коммунальные условия, отлученного от качественного медицинского обслуживания и высшего образования.

По мнению автора, одной из важнейших неверных предпосылок формирования российской социальной политики является то, что ее основными субъектами принято считать только социально уязвимую часть населения страны. В такой социальной модели для других категорий населения практически не остается места. В итоге, реальный объем «социально уязвимых» с каждым годом увеличивается, несмотря на рост ВВП и улучшение других макроэкономических индикаторов. В группу «социально слабых» среди экономически активного населения России входят не только неработающие граждане (пенсионеры, студенты, инвалиды), но и граждане имеющие постоянное место работы, уровень заработной платы которых не может обеспечить достойный уровень жизни.

Таблица 4

Стоимость минимального набора продуктов питания в январе 2007 г.

Федеральные округа	Стоимость набора, рублей	Изменение стоимости набора к предыдущему месяцу, %	Максимальная и минимальная стоимость набора внутри федерального округа
субъект Российской Федерации	стоимость набора, рублей
Центральный	1503,6	102,1	г. Москва Липецкая область	1796,4 1254,8
Северо-Западный	1613,9	102,4	Мурманская область Псковская область	1793,3 1425,5
Южный	1426,4	102,6	Чеченская Республика Республика Калмыкия	1634,5 1321,4
Приволжский	1347,4	102,8	Самарская область Республика Татарстан	1494,1 1260,4
Уральский	1580,7	101,7	Тюменская область Курганская область	1829,3 1336,6
Сибирский	1537,3	102,0	Иркутская область Омская область	1708,9 1324,8
Дальневосточ-ный	2137,6	102,8	Чукотский авт. округ Амурская область	4924,8 1731,0

Важным фактором, формирующим внешний фон развития социальной активности российских предприятий, является то, что прямые экономические мотивирующие факторы к такой активности пока не выработаны. В настоящее время главным мотивом разработки социальных программ и подготовки социальной отчетности в российских компаниях является необходимость в «эффективной защите» собственного бизнеса при взаимодействии с властями.

Реализуемая государством модель социальной политики не может обеспечить базовые социальные потребности и условия достойной жизни граждан и тем более не считает необходимым проводить социальную политику для работающих. Поэтому эти задачи возлагаются на бизнес, который будет решать их только при условии получения коммерческой выгоды.

Стоимость набора в Москве в конце января 2007 г. составила 1796,4 рубля и за месяц увеличилась на 1,5%, в Санкт-Петербурге – 1630,6 рубля и выросла на 2,6%.

С учетом этих реалий российские предприятия и должны строить свою социально-экономическую политику, которая реализуется в лучшем виде через социально ориентированную систему маркетинга согласования интересов организации, потребителей и всего общества.

Реализация экономических интересов позволяет достичь носителями интересов конкретных экономических результатов. Одни интересы могут быть реализованы путем увеличения реальных доходов, получения прибыли, другие – через реализацию социально-экономических задач.

К требованиям подлежащих учету при формировании социально ориентированной системы маркетинга можно отнести:

ü создание системы стратегического управления;

ü развитие долгосрочных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами в процессе производства товаров и услуг, включая представителей государственных структур, персонал, поставщиков и потребителей;

ü повышение уровня прозрачности бизнеса;

ü соблюдение прав сотрудников предприятия;

ü развитие системы мотивации не только управляющих, а всего персонала, их деловой культуры, уровня квалификации;

ü внедрение менеджмента качества;

ü разработку и внедрение развитых корпоративных информационных систем;

ü внедрение систем социальной и экологической отчетности.

Предприятие может эффективно функционировать и развиваться только тогда, когда свойства его отдельных элементов не противоречат условиям ее существования и развития. Это и является основным условием формирования социально ориентированной системы маркетинга на коммерческом предприятии.

2. Предложена авторская концепция социально ориентированного маркетинга и механизм его адаптации к условиям и возможностям предприятия, учитывающие приоритеты социально-эконо­мического развития общества и место в нем конкретного хозяйствующего субъекта.

В центре внимания концепции социально ориентированного маркетинга – уважение к человеку, среде его обитания и возможностям будущих поколений. Концепция социально ориентированного маркетинга базируется так же на институциональных основах экономической социологии, экологии человека, экономической психологии и др., активно пользуясь как терминологией, так и инструментарием данных направлений.

В соответствии с определениями авторов (табл. 5) можно сделать вывод, что между концепциями социального маркетинга и классического маркетинга есть два ключевых отличия:

1) маркетинг должен быть направлен на благосостояние покупателей, а не просто на удовлетворение их кратковременных потребностей;

2) организация должна обращать внимание на побочные эффекты своей экономической и производственной деятельности, дабы обеспечить долгосрочное благосостояние общества в целом, а не только индивидуальных потребителей. Очевидно, социальная концепция современного маркетинга выходит далеко за рамки традиционной концепции маркетинга, которая предполагает удовлетворение потребностей потребителей с помощью соответствующих стратегий маркетинга.

Таблица 5

Понятие социальный маркетинг во взглядах разных авторов

Автор	Наименование термина	Содержания термина	Ссылка на литературный источник
	Социальный маркетинг (позже социально-этичный и социально-от­ветственный)	Концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.	Kotler Ph. Marketing Management. Analyses, planning, and control. Englewood Cliffs, N1, Prentiee-Hall, 1972. – C.717.
	Социальный маркетинг	Совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальные аспекты деятельности рыночных корпораций.	, , Трусов «маркетинг». – М.: Международные отношения. 1976.
	Социальный маркетинг	Концепция согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.	Голодец концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №6.
	Социальный маркетинг	Представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.	, . Организация предпринимательской деятельности. – СПб.: Питер, 2000.
	Социальный маркетинг	Установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с единовременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества	Захарова индустриализма и концепция социального маркетинга//Маркетинг. – 1996. - №5. – С.3-7.

С концепцией маркетинга связаны две проблемы: во-первых, приверженность концепции маркетинга не всегда гарантирует этическое поведение, компании могут создавать видимость того, что они удовлетворяют потребности потребителей, в действительности же игнорируют их; во-вторых, даже если компании действительно удовлетворяют потребности потребителей, это может нарушать права других людей. Первая совокупность проблем относится к этическому аспекту ответственности компаний перед потребителями, другая группа вопросов выходит за рамки взаимоотношений с потребителями и относится к более широкому аспекту ответственности маркетинга перед обществом в целом.