Теория и методология формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии (стр. 1 )

На правах рукописи

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ

СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Санкт-Петербург

2007

Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор

доктор экономических наук, профессор

доктор экономических наук, профессор

Ведущая организация: Институт проблем региональной

экономики РАН
(Санкт-Петербург)

Защита состоится «____» __________ 2008 года в _____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан «_____» ___________ 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук,

профессор

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

Происшедшие за последние годы положительные изменения в экономике России выявили ряд новых актуальных проблем, носящих теоретический и методологический характер и имеющих большое научно-практическое значение для обеспечения устойчивого и динамичного развития предприятий.

Одной из таких актуальных проблем является задача формирования эффективно функционирующей социально-ориентированной системы маркетинга на предприятиях.

Российский бизнес начинает приходить к пониманию своей социальной ответственности перед обществом и каждым ее членом. Эта ответственность практически может быть наиболее эффективно осуществлена в рамках социально ориентированного маркетинга. Только на основе осуществления социального партнерства российская экономика может динамично и успешно развиваться.

Однако у бизнеса объективно появится желание вкладывать средства в социально ориентированные программы тогда, когда он будет уверен в том, что государство будет всемерно способствовать развитию бизнеса и обеспечивать долговременное присутствие его на рынке. Тогда будет экономический смысл осуществлять вложения денежных средств в крупные социально ориентированные проекты.

В таком случае можно утверждать, что существует проблема оптимизации отношений между бизнесом и обществом, которая должна решаться в рамках социально ориентированного маркетинга.

Проблемой, требующей своего решения, является обеспечение согласования между целями предприятия, потребителя и общества, реализуемых в рамках социально-ориентированной системы маркетинга: объемом прибыли, получаемой предприятием, подлежащими удовлетворению нуждами потребителей и интересами общества. Следуя принципам социального маркетинга, современная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом долгосрочных интересов потребителей и интере­сов общества в целом. Социально-ориентированный производитель должен стремиться создать товары, принося­щие ему не только прибыль, но и необходимую потребительскую пользу покупателю.

Социально ориентированная система маркетинга является одним из действенных способов обеспечения эффективного функционирования предприятия. В настоящее время способы оценки экономического и социального эффектов, вызванных реализацией социально ориентированной системы маркетинга, остаются недостаточно разработанными. Проведенные исследования показали, что в рамках разработки новой экономической теории, адекватной современным условиям функционирования рыночной экономики в России, обусловливает необходимость уточнения понятийного аппарата применительно к социально ориентированной системе маркетинга. Проблема своевременной адаптации стратегии социально ориентированного маркетинга к динамично изменяющейся рыночной среде также требует своего дальнейшего решения.

Таким образом, создание на отечественных предприятиях эффективных социально ориентированных систем маркетинга, базирующихся на научно-обоснованных принципах и обеспечивающих высокую ответственность бизнеса перед индивидуальными потребителями и обществом является актуальной социально-экономической проблемой.

Решение данной проблемы и прежде всего ее теоретико-методологи­ческому аспекту посвящено данное диссертационное исследование.

Степень разработанности темы. Обеспечение взаимодействия государства и бизнеса на основе справедливых взаимоотношений всегда были в центре внимания философов, социологов, юристов, политологов, историков, политиков, что объясняется приоритетностью данного феномена. Идея социального государства столетиями формировалась в трудах таких выдающихся мыслителей прошлого, как Ф. Бекон, Т. Гоббс, Б. Спиноза, А. Смит,
Дж. Милль, Дж. Локк, И. Кант, , К. Маркс, М. Вебер.

Значимый вклад в разработку проблематики социального государства и его ответственности перед обществом внесли и отечественные дореволюционные мыслители: , Н., , и другие.

Проблемам социально ориентированного маркетинга, социальной ответственности бизнеса, уделили достаточно большое внимание такие ученые, как: , , Л. Г. Бы­
зов, Б. М. Генкин, , Ф. Котлер, К. Келлер, М. Д. Красильникова,
, ., , А. М. Немчин, , Н. М. Римашевская, , .

Ряд вопросов, связанных с формированием социально ориентированной системы маркетинга на предприятиях раскрыты в трудах ученых , , И. В. Ли, , .

Вместе с тем научных трудов, посвященных непосредственно формированию социально ориентированной системы маркетинга на предприятиях нет. Представленные в специальной литературе исследования не содержат системного подхода к изучению и разработке теории и методологии формирования социально-ориентированной системы маркетинга на предприятии.

Практика внедрения социально ориентированной системы маркетинга на отечественных предприятиях обусловила появление ряда сопутствующих проблем, требующих своего решения, а именно:

– во-первых, возникла проблема обеспечения согласования интересов покупателей, бизнеса и общества;

– во-вторых, существующие желания потребителя иногда идут вразрез с со­циальным благополучием; на пример, производство табака, алкоголя не способствует социальному благополучию в обществе; их вред здоровью покупателя является вполне очевидным;

– в-третьих, чрезмерное увеличение выпуском товаров индивидуального пользования порождает «социальные издержки». Возникает потребность поиска способа восстановления баланса между индивидуальными и социально значимыми товарами.

Все вышеизложенное обусловило соответствующие цель и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является развитие теоретических и методологических положений формирования социально ориентированной системы маркетинга, обеспечивающей устойчивое экономическое развитие предприятия в быстро меняющихся условиях внешней среды, и разработка научно-практических рекомендаций по ее внедрению на предприятии.

Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение следующих задач:

· разработать теоретико-методологическую основу исследования формирования и развития социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;

· обосновать расширенную авторскую трактовку сущностного понимания категорий «социально ориентированный маркетинг» и «социально ориентированная система маркетинга» и предложить новый подход к построению теории социально ориентированной системы маркетинга;

· разработать и предложить инфраструктуру социально ориентированной системы маркетинга;

· концептуально обосновать методологию построения социально ориентированной системы маркетинга;

· проанализировать и теоретически обосновать организационно-технологическая последовательность процесса формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;

· обобщить принципы и разработать методы стратегического планирования формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;

· предложить показатели и критерии выбора вариантов стратегического планирования формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;

· разработать метод моделирования социально ориентированной системы маркетинга;

· предложить методику прогнозирования результатов функционирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;

· сформулировать методические положения, связанные с внедрением социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;

· разработать научно-практические рекомендации по формированию социально ориентированной системы маркетинга на действующем предприятии.

Объектом исследования выступают предприятия, функционирующие в условиях роста конкуренции и быстро меняющихся условиях внешней среды.

Предметом исследования являются вопросы развития теории и методологии управления маркетингом и формирования его социально-ориентированной системы на предприятии.

Область исследования соответствует п.3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п.3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» по Паспорту специальностей ВАК (08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг).

Теоретической и методологической основой исследования являются классические и современные экономические теории социального рыночного хозяйства. Основные теоретические труды по проблемам социально этического маркетинга Дж. Фиск, Дж. Роулз, Ш. Хант, И. Бентам,
, Т. Гарретт.

В процессе подготовки диссертационного исследования при разработке теории и методологии социально ориентированной системы маркетинга были использованы теории систем и системного анализа, теории менеджмента, теории организации.

В качестве инструментария использовались методы экономического анализа деятельности предприятий, методы стратегического управления, менеджмента персонала, управленческого аудита, а также такие общенаучные методы, как анализ и синтез, системный подход к изучению внешней и внутренней сред предприятия, социально-экономических явлений и процессов и формированию обобщенных критериев и показателей деятельности предприятий.

Информационной базой исследований являются данные официальной статистики, отечественные и зарубежные публикации по вопросам стратегического планирования маркетинга, отчеты по выполненным хоздоговорным работам, а также информация, собранная автором в процессе данного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении научной проблемы - развитие теории, методологии и методики формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии, одновременно способствующей повышению конкурентоспособности экономических субъектов как на внутреннем рынке, так и в условиях внешнеэкономической деятельности, что вносит значительный вклад в развитие экономики страны.

Научную новизну содержат следующие положения и результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1. Выявлены тенденции развития социально-экономического диспаритета отечественного рынка, что позволяет учитывать в маркетинговой деятельности платежеспособный спрос целевых сегментов и отдельных потребителей в целях формирования социально-экономических программ как на предприятии, так и на государственном уровне.

2. Предложена авторская концепция социально ориентированного маркетинга и механизм его адаптации к условиям и возможностям предприятия, учитывающие приоритеты социально-экономического развития общества и место в нем конкретного хозяйствующего субъекта.

3. Определена сущность социально ориентированной системы маркетинга, заключающаяся в оптимизации отношений между бизнесом, обществом и потребителем, что способствует решению социально-эконо­мических проблем на макро и микро уровнях.

4. Нашла развитие теория и методология создания социально ориентированной системы маркетинга на предприятии, согласующая интересы общества, предприятия, потребителя, что одновременно обеспечивает его существенные конкурентные преимущества.

5 Разработана система методического обеспечения формирования социально ориентированной системы маркетинга, учитывающая интересы общества, предприятия, потребителя, что способствует осуществлению деятельности отечественных предприятий в соответствии с международными стандартами социально ориентированного бизнеса.

6. Разработана методика моделирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии, позволяющая формировать экономически эффективный вариант ее организации.

7. Разработана методика многоуровневого прогнозирования результатов стратегического планирования социально ориентированной системы маркетинга, позволяющая обеспечить предприятия достоверной информацией, что способствует повышению их управляемости.

8. Разработаны методические положения стратегического планирования создания и внедрения на предприятии социально ориентированной системы маркетинга, позволяющей успешно функционировать в условиях неопределенности внешней среды.

9. Разработана стратегия приоритетных направлений маркетинговой деятельности на предприятии и предложена логическая модель и методы выбора из них главных направлений, в основе которых положена концепция метода анализа иерархий. Это упрощает и тем самым ускоряет процесс выбора приоритетного направления в деятельности предприятия.

10. Разработаны методы расчета показателей для оценки величины социального эффекта от применения социально ориентированной системы маркетинга и даны научно-практические рекомендации по оценке уровня конкурентоспособности предприятия, учитывающего в своей деятельности социально ориентированную направленность системы маркетинга.

Практическая значимость работы. Полученные результаты, выводы и предложения автора доведены до уровня конкретных решений и рекомендаций и получили отражение в соответствующих актах о внедрении. Внедрение научно обоснованной социально ориентированной системы маркетинга обеспечит необходимую устойчивость экономического развития и надежность функционирования предприятия на целевом рынке. Положения и практические рекомендации, разработанные в диссертационной работе, способствуют повышению качества и эффективности осуществления маркетинговой деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации излагались автором в форме докладов на следующих конференциях: вторая международная научно-практическая конференция «Образование на рубеже веков: традиции и инновации» (Санкт-Петербург, 19 мая 1999 г.), третья международная научно-практическая конференция «личность, образование, общество» (Санкт-Петербург, 2000 г.), Межвузовская научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы развития сферы сервиса» (Санкт-Петербург, 23-24 апреля 2001 г.), четвертая межвузовская конференция аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (Санкт-Петербург, 5 декабря 2002 г.), межвузовская научно-практическая конференция студентов и аспирантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» (Санкт-Петербург, 31 марта - 1 апреля 2004 г.), вторая межвузовская научно-практическая конференция студентов и аспирантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» (Санкт-Петербург, 31 марта - 1 апреля 2005 г.), третья межвузовская научно-практическая конференция студентов и аспирантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» (Санкт-Петербург, 6-7 апреля 2006 г), ежегодная научно-практическая конференция «Экономика и управление в сфере услуг. Перспективы развития» (Санкт-Петербург, 29-30 июня 2006 г.)

Основные положения диссертации внедрены: Комитетом экономического развития, промышленной политики и торговли правительства Санкт-Петербурга, на предприятиях: Муниципальное унитарное предприятие «Торговый дом «Пулково» (Санкт-Петербург), -ВестФ. К.» (г. Мурманск), комбинат №1 (Санкт-Петер­бург), -НОРД» (Санкт-Петербург), -тренинг-Центр» (Санкт-Петербург), а также в учебном процессе Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета.

Результаты исследования также отражены в опубликованных монографиях, статьях и тезисах докладов, список которых приводится.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 40 печатных научных работ, общим объемом 63,65 п. л., в том числе 7 статей в рекомендуемых ВАК журналах, 4 монографии.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка сокращений, иллюстративного приложения и библиографии, включающей в себе как список основных источников, так и современную научную литературу.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлены тенденции развития социально-экономического диспаритета отечественного рынка, что позволяет учитывать в маркетинговой деятельности платежеспособный спрос целевых сегментов и отдельных потребителей в целях формирования социально-экономических программ как на предприятии, так и на государственном уровне.

Согласно Конституции РФ «Российская Федерация – социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека», закрепив за собой особое качество социального государства.

С нашей точки зрения, наиболее важной целью на нынешнем этапе является ликвидация в стране нищеты и бедности, т. е. повышение качества жизни граждан страны. Качество жизни при этом понимается как степень удовлетворения материальных, социально-культурных и духовных потребностей человека.

Высокое качество жизни как социальный результат обеспечивается не только за счет перераспределения производственных благ, но и за счет социально ориентированной деятельности всех звеньев и субъектов рыночного хозяйства в том числе и предприятий.

К числу приоритетных задач, требующих неотложного решения в социально ориентированном обществе относятся:

– проблема углубления социального расслоения общества и высокого уровня бедности;

– проблема низкого уровня жизни значительной части населения;

– чрезмерная коммерциализация отраслей социальной сферы, снижение доступности и низкое качество услуг социальной сферы;

– разрушение материально-технической базы учреждений социальной сферы;

– понижение уровня профессионализма кадров в социальной сфере вследствие низкого уровня оплаты труда.

Все эти проблемы негативно влияют на общий показатель качества жизни населения страны, который при сохранении существующих проблем и тенденций в социальной сфере может продолжать снижаться. С учетом существующих тенденций в области удовлетворения социальных потребностей общества формирование социально ориентированной рыночной экономики представляется задачей государственной важности.

Современный этап социального развития России характеризуется как среднемировой и составляет по индексу человеческого развития 0,76, тогда как аналогичный американский показатель равен 0,976, а японский - 0,983. Исходя из этого, эксперты делают вывод об относительно низком уровне социального развития России, обусловленном экономическими диспропорциями.

В табл. 1 и 2 отражена динамика изменения основных социально-экономических индикаторов уровня жизни населения и динамика прожиточного минимума основных групп российских граждан.

Таблица 1

Основные социально-экономические индикаторы уровня жизни населения

Показатель	1995	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Фактическое конечное потребление сектора домашних хозяйств (в текущих ценах), млрд. руб. (1995 г. – трлн. руб.)	872	3813	5014	6390	7710	9573	11976
на душу населения, руб. (1995 г.) – тыс. руб.)	5874	26014	34347	43976	53330	66563	83680
в процентах к предыдущему году (в сопоставимых ценах)		105,9	108,2	107,7	106,7	109,9	109,6
Среднедушевые денежные доходы населения (в месяц), руб. (1995 г. – тыс. руб.)	515,9	2281,1	3062,0	3947,2	5170,4	6410,3	8023,2
Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих в экономике, руб. (1995 г. – тыс. руб.)	472,4	2223,4	3240,4	4360,3	5498,5	6739,5	8554,9
Средний размер назначенных месячных пенсий1), руб. (1995 г. – тыс. руб.)	188,1	694,3	1023,5	1378,5	1637,0	1914,5	2364,0
Реальный размер назначенных месячных пенсий1), в процентах к предыдущему году	80,5	128,0	121,4	116,3	104,5	105,5	109,6
Численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума2):
– млн. человек	36,5	42,3	40,0	35,6	29,3	25,2	...3)
– в процентах от общей численности населения	24,8	29,0	27,5	24,6	20,3	17,6	...3)
– в процентах к предыдущему году	110,9	84,95)	94,6	89,0	82,3	86,0	...3)

Окончание табл.1