Сущность, задачи и назначение маркетинга. Маркетинговая деятельность как объект анализа (стр. 3 )

В современных условиях потребителя интересует не только технический уровень и качество изготовления продукции, но и комплекс сервисных услуг, которые ему может предоставить изготовитель. Сервисные услуги являются мощным фактором в конкурентной борьбе за покупателя.

Сервисное фирменное обслуживание включает:

предпродажный сервис;

аренду техники;

техническое обслуживание;

куплю-продажу техники;

хранение техники.

Фирменное сервисное обслуживание требует определенных капитальных вложений и привлечения дополнительных трудовых ресурсов. Сервисные услу­ги обеспечивают увеличение объема продаж и получение дополнительной при­были. Поэтому анализ проблем сервисного обслуживания начинается с вопро­сов, имеются ли элементы сервисного обслуживания техники, выпускаемой предприятием во всех регионах России или в странах СНГ, а также с заполне­ния табл. 3.6.

Таблица 3.6.

Анализ сервисного обслуживания продукции

№ п/п	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению
1	2	3	4
1	имеет ли предприятие пункты по сер­висному обслуживанию продукции в части: предпродажного сервиса аренды техники технического обслуживания дилерских пунктов, осуществляющих куплю-продажу техники хранения техники
2	Географическое расположение сер­висных пунктов, складов запчастей
3	Пропускная способность сервисного пункта, склада
4	Наличие претензий на отсутствие запчастей на складах
5	Принятые меры для постоянного нали­чия запчастей и эффективность этих мер
6	Обучение работников сервиса. Время и место проведения учебных семинаров
7	Что нужно сделать, чтобы усовершен­ствовать формы обучения?
8	Определение эффективности учебных семинаров
9	Минимальный и максимальный сроки поставки деталей и узлов
10	Минимальный и максимальный сроки замены дефектных узлов и деталей изделий, находящихся у покупателей
11	Соответствие этих сроков срокам поставки конкурентов
12	Какие требуются предпринять меры, чтобы превзойти конкурентов?
13	Отзывы потребителей

1	2	3	4
14	Активность сервисной службы. Критерий активности
15	Ведется ли ее работа на плановой ос­нове и что нужно сделать, чтобы сер­висный план стал реально выполни­мым?
16	Определен ли уровень сервиса, счи­тающийся хорошим для каждого рын­кА, на котором действует предпри­ятие?
17	Известны ли покупателям гарантии отличного сервиса?
18	Наличие стандартов обслуживания
19	Существуют ли санкции для персона­ла за невыполнение стандартов
20	Опрос клиентов о качестве сервиса
21	Планируемые новые формы сервиса

3.5. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

В цепочке производство=>обмен=>распределение=>потребление или (при прямом маркетинге) производство=>распределение=*обмен=>потребление на долю сбытовой функции маркетинга приходятся последние три звена. Для обес­печения эффективной реализации производственных товаров предприятие долж­но проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределе­ние товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерче­ских посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий должна вы­полнять служба формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Служба ФОССТИС - составная часть всей маркетинговой организационной структуры предприятия — не зависит от того, какие товары (изделия) оно произ­водит и предлагает своим партнерам. Поэтому при анализе состояния и перспек­тив развития маркетинга на предприятии должен быть проведен и анализ систе­мы формирования спроса и стимулирования сбыта (табл. 3.7.).

Таблица 3.7.

Анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта

№ п/п	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению I
1	2	3	4 I
1	Есть ли программа ФОССТИС?
2	Каковы результаты ее реализации?		I
3	Какие приемы ФОССТИС исполь­зуются?
4	Какова эффективность каждого?		1
5	Используете ли вы рассрочку и дру­гие виды кредита в качестве стиму­лятора сбыта?
6	Известны ли потенциальным поку­пателям условия рассрочки и иных видов кредита. Если нет - что нуж­но сделать, чтобы были известны?
7	Передаете ли вы образцы товара на пробу?
8	Какие каналы распространения ин­формации ФОССТИС вы используете: «директ мейл» (почта), пресса, ком­мивояжеры, радио, телевидение, вы­ставки и ярмарки, симпозиумы, показ действующих установок?
9	Какие из перечисленных в п. 8 ка­налов наиболее эффективны, по какому критерию эффективности?
10	Какие приемы побуждения сбыто­вого персонала вы используете?		9
11	Используете ли вы премиальную торговлю?
12	Соответствует ли торговая сеть поставленным целям фирмы?
13	Специализируется ли персонал по рынкам и товарам? ___________		ii

1	2	3	4
14	Как определяются предполагаемые объемы продаж?
15	Как оцениваются результаты рабо­ты торгового персонала?
16	Какие цели поставлены перед рекламой?
17	Сколько выделено на нее средств?
18	Как расценивают покупатели ка­чество ваших рекламных текстов и иллюстраций?
19	Какими критериями вы пользуетесь при выборе каналов распределения рекламы?
20	Прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли?
21	Имеется ли у вашей рекламы фир­менный стиль?
22	Хорошо ли заметен ваш товарный знак среди конкурирующих?
	Упаковка
1	Насколько упаковка способствует увеличению уровня продаж, при­влекая внимание?
2	Сохраняет ли упаковка товар от повреждений?
3	Облегчает ли упаковка работу продавца?
4	Возможно ли использовать упаковку после изъятия из нее покупателем товара?
5	Узнаваем ли товар предприятия на фоне других в магазине или на улице и т. д.?
6	Что следует сделать, чтобы он был безусловно узнаваем?
7	Соответствуют ли варианты расфа­совки (партионность) требованиям данного рынка (покупателя)?

3.6. контролинг В. П Федько «Маркетинг»

Контролинг — комплексная систематическая оцен­ка всех сторон деятельности предприятия — фир­мы, ее подразделений, руководителей и сотрудни­ков с точки зрения своевременного и качественно­го выполнения запланированных стратегических показателей, выявление отклонений и принятие бе­зотлагательных и энергичных действий, чтобы на­меченные планом рубежи были достигнуты при воз­можных отклонениях хозяйственной ситуации.