ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И НАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ОБЪЕКТ АНАЛИЗА
1.1 Маркетинг – концепция управления производством и сбытом, стратегия функционирования предприятий на рынке для достижения стабильности сбыта продукции. Функции маркетинга.
По определению Ф. Котлера: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Т. о. основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Маркетологи определяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя.
Функции маркетинга:
Аналитическая функция (изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение самого товара, анализ внутренней среды предприятия); Производственная функция (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентноспособностью готовой продукции); Функция управления и контроля (организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций на предприятии, организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ)).Применительно к конкретному предприятию-фирме эти функции можно конкретизировать след. образом.
Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований:
Функция планирования включает два этапа:
соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики; на основе этих данных формируется программа маркетинга – важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:
- товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.)
- ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т. д.)
- сбытовой политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок, проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т. д.)
- кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т. д.)
Контрольная функция осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т. е. на протяжении всей маркетинговой работы. В процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов маркетинговой программы будет реализовываться.
1.2. МАРКЕТИНГ И РЫНОК. Маркетинг как философия бизнеса
Рынок – сложное и многостороннее явление, представляющее собой экономические отношения в сфере обмена. Рыночные отн-я весьма различаются в различных странах по степени развития, особенностям модификации, уровню зрелости, историческим, социальным и иным признакам.
В основе рыночной экономики лежат 4 центральные идеи:
1. все люди стремятся получить вознаграждение за свой труд. Преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и обусловливает всеобщее благосостояние.
2. характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, к-рые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т. д. Рыночная система уважает разнообразие вкусов и предпочтений.
3. с помощью свободного и конкурентного обмена люди и орг-ции, с к-рыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.
4. мех-змы рыночной эк-ки основаны на принципе индивидуальной свободы и, в особенности, на принципе приоритета потребителя.
Из этих четырех принципов, лежащих в основе маркетинга, вытекает философия действия, значимая для любой орг-ции или человека, занимающихся удовлетворением потребностей покупателей.
Следовательно, еще до начала производственной деятельности орг-ция или фирма должна знать, для кого они производят продукцию (для какой группы потребителей), какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда и какой товар нужно произвести и сколько. Необходимым условием обмена является не только нужда в товаре, но и возможность, желание и право на его приобретение.
1.3. РАЗДЕЛЫ МАРКЕТИНГА. ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА. НАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ.
Напомним вкратце осн-е разделы маркетинга. Это основы современного маркетинга. Маркетинговые исследования. Сегментирование рынка. Позиционирование товара. Товар и товарная политика. Стратегия маркетинга. Мотивация потребителя и маркетинг предприятия. Планирование маркетинга. Реализация товара. Инфраструктура продаж. Маркетинговые коммуникации. Ценовая политика.
Цели маркетинговой деятельности. Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Известны 4 альтернативные цели системы маркетинга.
достижение максимально возможного потребления. достижение максимальной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром. предоставление максимально широкого выбора. максимальное повышение качества жизни.Цель маркетинга – обеспечение рентабельности всей производственно-хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций.
Комплексность маркетинга – применение маркетинга как системы в целом, а не отдельных его составляющих (анализ потребностей, исследование и прогнозирование развития рынка, изучение тенденций изменения товаров).
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т. е. с т. е. ция и комплексность. енций ипрогнозирование составляющих(рынка, расширение опраций завоевание запланированной доли рынка лияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.
Система орг-ции службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, к-рая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Если фирма очень маленькая, то все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека.
Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Функциональная орг-ция. Самая распространенная схема. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, к-рый координирует их работу. Основное достоинство – простота управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность.
Орг-ция по географическому принципу. Характерна для орг-ций, торгующих по всей территории страны. Торговые агенты живут в пределах обслуживаемых ими территорий. Они лучше знают своих клиентов и более эффективно работают.
Орг-ция по товарному производству. Подходит для фирм, имеющих широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров. Она не заменяет функциональной орг-ции, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, к-рому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, к-рому в свою очередь подчиняются менеджеры по товару, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Такая система орг-ции оправдывает себя в тех случаяхля фирм, имеющих широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров. ктивность.
стистижению ее маркетинговых целей., когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друг от друга или когда разновидностей этого товара так много, что при функциональной орг-ции маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. Преимущества: 1. управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию; 2. он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы2. управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделиюновидностей этого товара так много, что при, возникающие на рынке; 3. не обойдены вниманием и более мелкие второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер; 4. управление производством товара – прекрасная школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Однако эти преимущества обусловливают и издержки. Эта система порождает конфликт, т. к. управляющие по товарам часто не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Система управления по товарному производству часто обходится дорого из-за расходов на оплату труда работников. Но опыт показывает, что в критических ситуациях это самый эффективный метод.
Организация по рыночному принципу. Использование такой системы орг-ции желательно в тех случаях, когда покупательские привычки или товарные предпочтения на разных рынках различны. Орг-ция по рыночному принципу аналогична системе орг-ции по товарному производству. Основное достоинство заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Орг-ция по товарно-рыночному принципу. Фирмы, продающие множество разных товаров на множестве разных рынков, могут воспользоваться либо системой орг-ции по товарному производству, к-рая требует от менеджеров по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, либо системой орг-ции по рыночному принципу, при к-рой менеджеры по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. Возможен и тертий вариант:на фирме одновременно работают и менеджеры по товарам, и менеджеры по рынкам. Такая орг-ция называется матричной.
ТЕМА 2. ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА.
Концепция системы маркетинговой информации. Понятие маркетинговой информации. Системы маркетинговой информации. Сбор учетных и отчетных данных, их систематизация, обработка и оценка.
В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, к-рую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.
Система внутренней отчетности.
На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение внутренних средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.
Во многих американских компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Уногих американских компаниях данные о сбыте получают ежедневно. ений.
отчетностиыта, суммы издержек, объемы материальных запаправляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Управляющие компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.
Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед нерасторопными конкурентами.
В системе внутренней инф-ции особое место занимает финансовая и бухгалтерская отчетность предприятия, поскольку при определении параметров предприятия она играет существенную роль. Прежде чем начинать исследование рынка и проводить маркетинговую компанию, нужно ясно представлять истинное положение предприятия.
Предлагаем схему проведения финансового анализа
предприятия, к-рый рассматривается как источник маркетинговой инф-ции. На 1 этапе на основе статотчетности: форма №1 «Баланс предприятия», ф.№2 «Отчет о финансовых результатах и их использовании», справки к ф.№2 «Справка к отчету о финансовых результатах и их использовании», ф.№5 «Приложение к балансу предприятия». На этом строится аналитический баланс и определяются соотв-щие показатели, хар-щие ликвидность, финансовую устойчивость и эффективность производства. Затем эти показатели сравниваются с нормативными, делается прогноз вероятности банкротства и оценивается кредитоспособность предприятия.
Далее необходимо установить, возможно ли развитие предприятия при сохранении той же финансовой политики или требуется разрабатывать новую политику в области производства его диверсификации под новые товары, чтобы выйти на новые рынки и таким образом перейти к разработке программы финансового оздоровления. При этом речь идет об оценке не только финансового потенциала, но и всех параметров предприятия. Например, если маркетинговая идея нацелена на продукт, то необходимо сначала проверить все внутренние параметры предприятия, к-рые взаимосвязаны с продуктом, затем ответить на вопрос, достаточно ли ноу-хау, чтобы производить такой продукт, проверить производственные подразделения, производственные мощности и все, что связано со складированием и поставкой сырья для производства
Система сбора текущей маркетинговой информации.
Это набор источников и методических приемов, посредством к-рых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы.
Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, к-рых не получишь никакими другими методами. В нек-рых фирмах специально назначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам так называемых мнимых покупателей, к-рые следят за тем, как персонал собирает информацию. Но лишь заинтересованность, причастность к делам фирмы всего ее персонала позволяет работать наиболее эффективно.
О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товар, посещая специализированные выставки, читая рекламу и публикуемые отчеты, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих орг-ций, их дилерами и поставщиками.
Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации. Крупные фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, к-рые содержат актуальные новости и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.
ТЕМА 3. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. АНАЛИЗ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ПРОДУКЦИИ. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА. КОНТРОЛИНГ. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА.
3.1. Анализ конкурентов ёв «Маркетинговый анализ»
Для проведения этого анализа необходимо однозначно определить всех предпринимателей, к-рых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на те же области, к-рые были предметом анализа собственного потенциала предприятия: возможные стратегии конкурентов, текущее положение конкурентов, финансовые возможности, предпринимательская философия и культура, цели конкурентов.
Практически собрать все данные, необходимые для анализа конкурентов, невозможно, поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Она заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее, текущие стратегии, представления о возможностях и возможности конкурентов (рис. 3.1}
Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов дает предприятию возможность предугадывать образ их поведения и выбирать наиболее выгодное для себя «поле борьбы». Это особенно важно при принятии решений, затрагивающих наиболее уязвимые позиции соперников.
Исследование деятельности конкурирующих фирм как и анализ спроса, осуществляется в три этапа:
выявление действующих и потенциальных конкурентов;
анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Существует большое количество открытых источников информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры а коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений, с биржи. Важный метод получения данных о деятельности конкурентов - опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке. Так, например, опрос, проведенный американской фирмой-владельцем сети супермаркетов, позволил выявить позиции и особенности конкурирующих фирм и выработать стратегию расширения собственной сети.
|
Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.
При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, и выделяются следующие основные группы конкурентов:
фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;
фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;
фирмы, обслуживающие другие рынка аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.
В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности.
Для производителя промышленного оборудования структура подобных фирм-конкурентов также зависит от степени комплектности осуществляемых им поставок и услуг и определяется развитием сети специализированных фирм по сбыту того или иного вида оборудования и сопутствующих услуг. Так, контрактная фирма по сооружению объектов текстильной и швейной промышленности конкурирует не только с аналогичными компаниями, но и с производителями отдельных видов оборудования (швейных машин, прядильного, ткацкого оборудования и т. п.), а также с проектными и другими инженерно-консультационными фирмами, оказывающими услуги по проектированию, сооружению данного типа объектов и обучению специалистов
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются и при анализе конкуренции на рынке средств производства.
Метод выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии широко применяется не только фирмами, производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности:
стратегия в области экспансии на рынке (рост/поддержание);
стратегия в области ценовой политики и политики качества;
стратегия в области технологии.
Такие исследования позволяют выявить наиболее опасных потенциально конкурентов, к которым чаще всего относятся:
фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;
фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежных отраслях;
крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;
крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;
мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.
При проведении анализа конкурентов необходимо ответить на вопросы табл. 3.1.
Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов — важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета следующих факторов: размера, темпов роста и прибыльности предприятий конкурента; мотивов и целей про-
изводственно-сбытовой политики; текущей и предшествующей стратегии сбыта; структуры затрат на производство; организации производства и сбыта; уровня управленческой культуры.
Таблица 3.1.
Анализ конкуренции и конкурентов
№ п/п | Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа | Характеристика и оценка фактического состояния дел | Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению |
1 | 2 | 3 | 4 |
1 | Кто основные конкуренты вашего предприятия в каждой стране по каждому рынку и каждому сегменту? | ||
2 | Какие методы конкурентной борьбы они используют? | ||
3 | Какую долю рынка занимает каждый конкурент? | ||
4 | Каковы перспективы развития конкуренции? | ||
5 | Каковы у конкурентов: цены? ценовая политика? качество товаров? упаковка? | ||
6 | Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента? | ||
7 | По отношению к каким конкурентам и в каких странах вы действуете успешнее и почему? | ||
8 | Способы распространения этого опыта на другие страны? | ||
9 | Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупателей, как: потребительские свойства? типоразмеры? вес? расфасовка? удобство пользования? цвет? вкус? Запах? надежность? | ||
10 | Какова возможная реакция конкурентов на: введение нового товара на рынок? изменение вами цены вашего товара? увеличение доли рынка вашего предприятия? |
1 | 2 | 3 | 4 |
11 | Какие стратегии стимулирования сбыта применяют ваши конкуренты? | ||
12 | Что вам известно относительно НИОКР ваших конкурентов? | ||
13 | Что вы знаете об их технологии производства? | ||
14 | Какова патентная защита товаров ваших конкурентов? | ||
15 | Каковы их официальные данные о прибылях и убытках? | ||
16 | Число работающих у каждого конкурента? | ||
17 | Как они рекламируют новые товары? | ||
18 | Как они подбирают себе управляющих (менеджеров)? | ||
19 | Каковы результаты выступлений ваших конкурентов на торгах? | ||
20 | Какова у них обстановка со снабжением сырьем и комплектующими изделиями? | ||
21 | Каковы их коммерческие результаты на выставках и ярмарках? |
На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Разумеется, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов. Вместе с тем и в этой области, как правило, могут быть получены следующие приблизительные данные:
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
