Контролинг выступает средством улучшения дея­тельности фирмы, причем настолько своевременно, чтобы можно было принять предупредительные меры по отношению к явлениям, угрожающим самому ее существованию. Контролинг означает не контроль, а скорее «постоянно держать под контролем».

Маркетинговый аспект контролинга служит дос­тижению всех поставленных фирмой целей в биз­несе. Изначально контролинг использовался для решения поставленных задач в рамках предприятия, ориентированного на прибыль. Практика показала, что фирма выживает на рынке, только действуя активно в сфере «персонал — фирмы» и «эконо­мическая среда фирмы» на основе четкого плана. Поэтому в рамках контролинга уделяется особое внимание разработке программ совершенствования и развития персонала фирмы, постоянному росту их квалификации, а также планомерному улучше­нию внутренней среды фирмы, ее организации.

Регулирующая деятельность контролинга — сиг­нализировать об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности, другим отделам, подсказать им необходимые действия, помочь осуществить их для достижения плановых рубежей в целом.

Механизм контролинга основан на следующих принципах:

• Движения и торможения. Создание и сохра­нение условий для успеха связано с понятием «ин­новация». Она (как изменение или обновление) имеет место при введении в работу фирмы чего-то нового, прогрессивного. Контролинг обязан актив­но воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, добиваться постоянного обновления всей деятель­ности фирмы, особенно в сфере маркетинга;

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

• Своевременности. Контролинг как маркетин­говая философия, ориентирован на будущее, слу­жит раннему выявлению новых возможностей и

рисков для фирмы. Способность к своевременно­му реагированию на изменение рынка зависит от временного интервала между возникновением но­вого шанса и риска и конкретными действиями, а также от времени, необходимого для выработки изменения плана и его внедрение;

• Стратегического сознания. Реализуется тогда, когда любые решения и действия фирмы принима­ются с позиций соответствия стратегическим про­граммам. Соблюдение этого подхода — важнейшая задача контролера. Стратегическое сознание — фильтр, предотвращающий реализацию оператив­ных решений или модифицирующий их при несо­ответствии их стратегическому плану;

• Документации. Его цель - создание возмож­ности проверки того, соблюдались ли цели и зада­чи стратегического контролинга в действительнос­ти. Информация должна быть предоставлена в виде письменного сообщения, систематически, наиболее полно и наглядно.

Практика свидетельствует, что маркетинг — наи­более «больное» место большинства российских предприятий. Какие же меры могут быть предпри­няты руководителями предприятия для повышения его эффективности?

Учитывая, что большинство предприятий нахо­дятся в сложном финансовом положении, реко­мендуется в системе контроля деятельности на­чать с действий, которые не требуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управ­ленческого характера, которые при целенаправленнои реализации позволят предприятию значитель­но повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно прове­сти детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преиму­щества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и по­тенциал рынка.

3.7.бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга одна из весьма сложных за­дач, с которыми приходится иметь дело руководи­телям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурен­тоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, уча­стие в выставках и ярмарках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые сред­ства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с дру­гой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить за­траты на исследовательские работы и все осталь­ное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной за­дачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние пе­ременных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот по­чему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших ру­ководителей фирмы и анализ маркетинговых рас­ходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением при­были:

P=SW - [S(0+A) + F + (R + D)],

где Р— прибыль, S—объем продажи в штуках, W— прейскурантная цена, О — транспортные, комисси­онные и иные расходы на продажу 1 единицы то­вара, А — затраты на производство 1 единицы то­вара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства, F — постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не за­висящие от объема производства и продажи, R -затраты на рекламу, D — затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный в производство,

торговлю и маркетинг капитал равна 10%, уравне­ние это приобретает следующий вид

R+D = 0.91SW - [S(0+A)+F].

Однако сложность заключается в том, что объем продажи 5 нелинейно (и с некоторой неопреде­ленностью) зависит от R и D, хотя зависимость эту и можно определить методами регрессионного анализа (априорно можно утверждать, что для каж­дой фирмы регрессионное уравнение является стро­го индивидуальным).

Поскольку норма прибыли зависит от доли рын­ка, занятой фирмой (при доле менее 10% норма эта равна примерно 11% у компаний, производя­щих предметы индивидуального пользования, и 5% - товары производственного назначения, при% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в зависимости от рода товаров, при 40% рынка — до 22 и 27%; а при доле рынка свыше 40% — до 25 и 30%, соответственно) из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу или про­движение товара должны увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на рынке.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универ­сальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных.

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга:

— финансирование «от возможностей»;

— метод «фиксированного процента»;

— метод «соответствия конкуренту»;

— метод максимальных расходов;

— метод на основе целей и задач;

— метод учета программы маркетинга Финансирование «от Возможностей» осуще­ствляется по принципу «сколько вы можете выде­лить». Такой метод применяется фирмами, ори­ентированными на производство, а не на марке­тинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимуще­ство метода — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделения­ми из-за их безусловного приоритета. Несовер­шенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего это абсолютная произвольность вы­деления конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность раз­работки долгосрочных маркетинговых программ, пла­нирования комплекса маркетинга и всей деятельно­сти фирмы.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдуще­го или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и ча­сто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (мар­кетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта).

При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возмож­ным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем про­даж уменьшается, то вслед за этим пропорциональ­но падает также и величина отчислений на марке­тинг. Фирма оказывается в тупике.

Метод «соответствия конкуренту» предпо­лагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, сле­дует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требу­ется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулирова­нию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на прове­дение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно

больше средств. При всей видимой «прогрессив­ности» такого подхода, его слабость — в пренебре­жении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на марке­тинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концеп­ции.

Метод на основе целей и задач требует строй­ной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, ко­торые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих дос­тижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставлен­ных целей. Вообще, осуществление конкретных рас­четов при использовании данного метода представ­ляет достаточную сложность и отнимает много времени. Может быть поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы.

Метод учета программы маркетинга предпо­лагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравне­нии с затратами при других возможных комбина­циях средств маркетинга, т. е. при реализации дру­гих «цепочек» альтернатив маркетинговой страте­гии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каж­дому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюд­жет, составленный на основе применения интегри­рованного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой спо­соб формирования бюджета может строиться, к при­меру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только опре­делить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятель­ности (маркетинговые исследования, разработка то­варов, реклама, стимулирование сбыта и т. д.), так и внутри их.

ТЕМА 4. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

  Анализ рынка и его сегментов. Рынки товарные и финансовые. Виды товарных рынков. Особенности функционирования товарных рынков. Оценка потенциальной емкости рынка. Комплексный анализ рынка. Выявление неудовлетворенного спроса на товары. Анализ сегментации рынка. Критерии сегментации. Прогнозирование объема продаж. Прогнозирование спроса на товары. Анализ свойств товаров.

Рынок, как мы отметили во 2 теме, - экономические отношения в сфере обмена. Обмен можно рассматривать с двух сторон: - как процесс движения товаров и услуг, т. е. общественный обмен веществ; - создания определенных общественных отн-ний, в к-рые вступают индивидуумы при этом обмене веществ.

Роль рынка в общественном производстве сводится к тому, чтобы:

выдавать сигнал производству с помощью обратных «первичных» связей: что, в каком объеме и какой структуре следует производить; уравновешивать спрос и предложение, обеспечивать сбалансированность экономики; дифференцировать товаропроизводителей в соответствии с эффективностью их работы и нацеленностью на покрытие рыночного спроса; вымывать неконкурентноспособные предприятия и свертывать устаревшие производства (санитарный аспект); акцентировать внимание на недостаточность развития отдельных институтов рыночной инфраструктуры.

Структура рынка представляет из себя организационно-экономическое и правовое его строение с определенным соотношением и порядком функционирования отдельных элементов.

По функционирующим субъектам рыночная система делится на:

- рынок покупателей;

- рынок продавцов;

- рынок государственных учреждений;

- рынок промежуточных продавцов - посредников.

По общественному разделению труда выделяются:

- местный (локальный) рынок;

- региональный рынок;

- национальный рынок;

- мировой рынок.

По уровню товарного насыщения выделяются:

- равновесный рынок;

- дефицитный рынок;

- избыточный рынок.

По степени зрелости рыночных отн-ний можно выделить:

- неразвитый ;

- развитый;

формирующийся рынок.

По степени ограниченности рынок классифицируется на:

- свободный;

- монополистический;

- олигополистический;

- смешанный.

По соответствию действующих рыночных отн-ний принятому законодательству:

- легальный;

- нелегальный (черный и серый );

- недобросовестной конкуренции.

По отраслевой принадлежности:

- нефтяной рынок;

- автомобильный;

- рынок металла;

- компьютерный рынок и т. д.

по форме орг-ции рыночного обмена:

- оптовый;

- розничный;

- экспортный;

- импортный.

С учетом представленного на рынке ассортимента товаров выделяются:

- замкнутый рынок, где товары только первого производителя;

- насыщенный, где множество сходных товаров многих производителей;

- рынок широкого ассортимента, где есть ряд товаров, соответствующих друг другу и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей;

- смешанный рынок, где имеются разнообразные товары, между к-рыми нет связи.

В условиях формирующейся рыночной экономики страны можно выделить: аукционы, ярмарки, долгосрочные контракты, телефонно-телексный рынок, разовые сделки, биржевую торговлю, тендеры.

История развития рынка позволяет выделить следующие его типы: неразвитый, свободный, регулируемый и деформированный.

Неразвитый рынок отличается тем, что рыночные отн-ния носят случайный, чаще всего товарный хар-р. Но уже и здесь рынок играет определенную роль, способствует дифференциации членов об-ва, усиливает мотивацию к пр-ву тех или иных товаров.

Свободный (классический) рынок хар-ся:

- неограниченным числом участников и свободной конкуренцией между ними;

- абсолютно свободным доступом к любой хоз-ной деятельности всех членов об-ва;

- абсолютной мобильностью факторов производства; неограниченной свободой передвижения капитала;

- наличием у каждого участника абсолютно полной информации о рынке (о норме прибыли, спросе, предложении);

- абсолютной однородностью одноименных товаров (отсутствием торговых марок);

- тем, что ни один участник свободной конкуренции не в состоянии непосредственно влиять на решение другого неэкономическими методами;

- установлением цен стихийно в ходе свободной конкуренции;

- отсутствием монополии (один производитель), монопсонии (один покупатель) и государственным регулированием.

Регулируемый рынок – результат цивилизации и гуманизации об-ва, когда гос-во стремится как-то смягчить удары рынка по интересам отдельных членов об-ва, но не настолько, чтобы свести на нет мотивацию к творческому, инициативному труду и риску в хозяйственной деятельности. Рынок должен быть регулируемым, чтобы снять или ограничить отрицательные его последствия.

Рынок может регулироваться:

- своим собственным рыночным механизмом, элементами к-рого являются конкуренция, прибыль, цена, спрос, предложение и др;

- государством прямо и косвенно через госзаказы, налоги и т. д.

Рынок промежуточных продавцов. Это совокупность лиц и орг-ций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нек-рых разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Не попадают в руки промежуточных продавцов таки товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам. Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент (товары только одного производителя), насыщенный ассортимент (множество аналогичных товаров многих производителей), широкий ассортимент (несколькими видами связанных между собой товаров или смешанный ассортимент (разнообразные, не связанные между собой товары). От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и стр-ра комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

Рынок государственных учреждений. Его составляют орг-ции федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных ф-ций по отправлению власти. Закупки от имени гос-ных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, к-рые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее и т. д. Федеральное правительство расходует деньги на цели образования, оборону, освоения природных ресурсов и космические исследования. Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, правительства регионов и на местном уровне. Одним из ф-ров, влияющих на закупки гос-ных учреждений, является влияние ф-ров экономической обстановки, особенностей орг-ции, межличностных отн-ний и индивидуальных особенностей личности. Отличительная особенность – контроль бюджетных органов и различных групп общественности. Один из наблюдателей – Государственная Дума. Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров, или с помощью открытых торгов.

Оценка потенциальной емкости рынка. Люди приобретают на рынке не продукцию, а ее ф-ции, т. е. способность удовлетворять посредством ее определенную человеческую потребность (личностную, коллективную, производственную и т. д.). Человек становится потребителем только, осознав путем логического рассуждения или, восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность. Исходя из этого, маркетолог должен рассчитать предполагаемую емкость рынка. Емкость рынка – объем реализуемой потребителям продукции в течении определенного отрезка времени, к-рая рассчитывается по формуле:

Е=П+З-Э+И+ДЗ-КЭ=КИ, где

П – объем производства;

З – запасы продукции на складе предприятия и у посредников;

Э – объем экспорта;

И – объем импорта;

ДЗ – снижение или увеличение запасов продукции;

КЭ – объем косвенного экспорта;

КИ – объем косвенного импорта.

Как оценочная категория, емкость рынка дополняется рядом показателей: реальной емкостью рынка, потенциальной емкостью рынка, парком товаров.

Реальная емкость рынка (Ер) – реальный объем продаж на рынке при существующих ограничениях.

Потенциальная емкость рынка (Еп) – теоретически максимальный объем продаж при наиболее благоприятной конъюнктуре рынка. Осн-ная идея – каждый потребитель потребляет максимально возможное количество товара. В реальности такой объем никогда не достижим.

Парк товара (П) – показатель, используемый в отн-нии товаров длительного пользования и подразумевающий объем товаров, находящихся в настоящий момент во владении потребителей.

Анализ сегментации рынка.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам.. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отн-ния и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Сегментирование потребительских рынков. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментированияаксимальный объем продаж при наиболее благоприятной конъюнктуре рынка. ой емкостью рынка, потенциальной емкостью рынка, парко, покупательское от на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наболее эффективный подход.

Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разделить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. Нек-рые американские компании разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов – люди более образованные, они заботятся о своем здоровье и могут себе позволить покупать дорогие сигареты. В других, где проживают «синие воротнички», - рекламируют крепкие или ароматизированные сигареты.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина – демографические хар-ки легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу от 3-месячного. Зная это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи. Например, фирма «Форд моторс» использовала возрастные хар-ки покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, к-рые предпочитают недорогую спортивную машину. Но вскоре выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Целевым рынком оказались все, кто молод душой.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Но возможность сегментирования по этому признаку обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама к-рых делает акцент на образе женственности товара. Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилестроении. С ростом числа женщин, имеющих собственные машины, нек-рые автомобильные компании наращивают выпуск чисто «женских» автомобилей.

Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугамлама к-рых делает акцент на образе женственноститовара. ну, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например, при изготовлении спиртных напитков.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Сегментирование по психографическому принципу. При таком принципе сегментирования покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или хар-к личности.

Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отн-нии автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая св-ва и хар-ки, к-рые импонируют именно этому классу.

Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

Тип личности. Производители придают своим товарам такие хар-ки, к-рые соответствуют личным хар-кам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей весьма различны. Первые более импульсивны, активны и общительны. Такой метод применяют к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отн-ний, хар-ра использования товара и реакция на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют обычно на завтрак. Фирма-изготовитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего к обеду. Нек-рые праздники можно своевременно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

Искомые выгоды. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, к-рые люди ожидают от товаров отдельного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, к-рым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, к-рый обеспечивает эту выгоду.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, к-рые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие – стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки также можно разделить по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Известно, что среди активных потребителей пива больше рабочих, сем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор более3,5 часов в день, а не менее 2 часов, как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы.

Степень приверженности. Потребители могут быть приверженностями товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на 4 группы: безоговорочные приверженности, терпимые и непостоянные приверженности, «странники».

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Соотн-ние потребителей разных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

Отн-ние к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Чем яснее выявлена связь отн-ний к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа орг-ции по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Критерии сегментации. Это показатель того, наск-ко фирма верно выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Количественные границы. К ним отн-ся емкость сегмента, т. е. ответ на вопрос, ск-ко товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов.

Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отн-нии производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, к-рый не будет признан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента – как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия.

Защищенность от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Таким образом, сегментация рынка – процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из к-рых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно след. схеме: анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках – исследование критериев (признаков) сегментации – сегментация рынка – анализ рыночной среды и выбор целевого рынка – выбор и планирование стратегии поведения фирмы – оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка – позиционирование товара на рынке – планирование комплекса маркетинга – разработка комплекса маркетинга – орг-ция деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Прогнозирование объема продаж.

Инф-ция, собранная системами маркетинговой инф-ции компании, нередко требует дополнительного анализа, и иногда менеджерам может понадобиться помощь в применении полученной инф-ции к проблемам и решениям, связанным с маркетингом. Одним из видов такой помощи является расширенный статистический анализ, позволяющий больше узнать как о связях, существующих внутри наборов данных, так и об их статистической достоверности. Такой анализ позволяет менеджерам продвинуться дальше простого вычесления средних значений и стандартных отклонений данных. В ходе изучения рынка объема продаж потребительских товаров недлительного срока службы в Нидерландах была получена модель прогнозирования рыночной доли бренда (В1), основанная на маркетинговой деятельности:

В1 = -7,86 – 1,45Рт + 0,08Ат -1 +1,23Dт; где

Рт – относительная цена бренда;

Ат -1 – доля в рекламе за предыдущий период;

Dт – эффективное распределение в торговых точках.

Анализ инф-ции также может включать ряд матем-ких моделей, к-рые помогут маркетологам принимать более обоснованные решения о сочетании элементов маркетинга, определять зоны продаж и разрабатывать планы посещения клиентов специалистами по продажам, оптимальные сочетания рекламных средств, выбирать места для открытия точек розничной торговли и прогнозировать объемы продаж новых продуктов.

Прогнозирование спроса на товары.

Здесь используются методы, к-рые помогают выявить наиболее важные реальные ф-ры, оказывающие влияние на спрос, и степень их относительного влияния. К наиболее часто анализируемым ф-рам относятся: цены, доход, численность населения и деятельность по продвижению товара на рынок. Си деятельность по продвижению товара на рынок. олее важные реальные ф-ры, оказывающие влияние на спрос, и степень их относительогласно данному методу анализа объем продаж(Qт) является зависимой переменной. Анализ состоит в попытке выразить объем продаж в виде ф-ции ряда независимых переменных, имеющих отн-ние к спросу. Т. е.

Qт = f(x1, x2, xп).

С помощью мультирегрессивного анализа с данными можно соотнести различные ф-лы, чтобы найти оптимальные прогнозные ф-ры и составить уравнение.

Например, Комитет по вопросам поставок электроэнергии в южную часть Шотландии разработал уравнение для прогнозирования ежегодного объема продаж стиральных машин:

Qт = 210 739 – 703 Рт + 69 Нт + 20Yт;

Рт – средняя установленная цена;

Нт – количество новых домов и квартир на одну семью, подключенных к коммунальным удобствам;

Yт – доход на душу населения.

Следовательно, в год, когда средняя установленная цена составит 387 фунтов стерлингов, кол-во новых домов и квартир с удобствами будет равно 5 000, а средний доход на душу населения достигнет 4800фунтов стерлингов, по данной ф-ле можно предсказать фактический объем продаж стиральных машин, составляющий 379 678 штук.

Было установлено, что степень точности данного уравнения составляет 95 %. Если бы оно оказалось столь же точным в применении к другим регионам, то стало бы полезным инструментом прогнозирования. Статистический анализ спроса может быть очень сложным, и специалист по маркетингу должен проявлять особую тщательность в разработке, проведении и интерпретации результатов такого анализа. И все же благодаря постоянному совершенствованию компьютерных технологий статистический анализ спроса становится все более популярным методом прогнозирования.

Анализ свойств товаров.

Как правило, выделяют 4 категории товаров, или стратегических сектора:

- «звезды» - приносят прибыль и способствуют экономическому росту, если самофинансируются, то способствуют сохранению на прежнем уровне или расширению относительного рыночного сегмента;

- «дойные коровы» - переживают период зрелости; в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, к-рая используется для финансирования «трудных детей»;

- «трудные дети» - нуждаются в финансировании; имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует научные и маркетинговые исследования, развитие производства;

- «мертвый груз» (неудачники) – не жизнеспособны или угасают; не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли (дохода)

Определение категорий товаров позволяет правильно сформулировать стратегию деятельности предприятий в стремлении к достижению максимального сочетания между различными областями стратегической деятельности, в финансировании «трудных детей», к-рые в ближайшем будущем могут стать «звездами», в сохранении «мертвого груза», если он еще приносит какую-то прибыль (зрелая стабильная деятельность) и не наносит вреда имиджу фирмы, в поддержке достаточного количества «звезд» (именно они должны обеспечить долгую жизнь фирмы) и «дойных коров» (именно они способствуют финансированию «трудных детей» и обеспечивают предприятию прибыль).

Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко определить стадии «жизненного цикла», на к-рых находится каждый товар на отдельном сегменте рынка; на основе проведенных многочисленных исследований выделяют 5 стадий «жизненного цикла» продукта, продолжительность к-рых зависит от конкретной ситуации.

Нулевая стадия хар-ся изучением и апробированием идеи разработки нового продукта, затем и самого продукта. Это дорогостоящая стадия для предприятия, вкладывающего деньги, но не уверенного, что произведенный продукт найдет свой рынок. Чтобы действовать более уверенно, предприятие осуществляет изучение рынка мотиваций, направленное на определение хар-ра внедряемого продукта.

Выпуск товара на рынок и внедрение – решающий момент в жизни продукта, когда становится ясно: будет или не будет иметь успех. Прибыль невысокая, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт).

Рост и развитие продаж – если товар в первой стадии выживает, то он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль; если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка его продвижения на рынке требует больших затрат.

Зрелость – продукт имеет свой рынок, он пользуется спросом и дает более-менее регулярный доход, т. к. он находится в самом прибыльном периоде; у предприятия уже нет необходимости продвигать его, оно вкладывает деньги только в рекламную поддержку и «поддержку известности».

Насыщение и спад. Сначала объем продаж не изменяется, затем постепенно или резко сокращается. Причины этого могут быть самые разнообразные. Непредсказуемой причиной сокращения объема продаж является техническое устаревание товара (например, появление транзисторов стало причиной «смерти» менее совершенных ламповых приемников). Однако некоторые предприятия, чьи продукты приближаются к стадии насыщения, как бы «спохватываются» перед спадом. Это именно тот случай, когда предприятие вовремя «улавливает» надвигающиеся изменения и, более того, предвосхищает их, используя следующие методы.

Первый метод. Расширение области применения существующих товаров за счет их технического усовершенствования. Второй метод - пользующийся спросом продукт изымается с рынка и заменяется другим, к-рый должен принести большую прибыль.

При анализе товара обращают внимание на всю совокупность свойств, как связанных с ним, так и сопутствующих ему: функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, внешний вид, упаковку, обслуживание, гарантию, сопроводительные документы и инструкции и др.

Положение товара на рынке, а экспортного особенно, связано с необходимостью проектировать его, четко ориентируясь на определенную, заранее выявленную группу потенциальных покупателей. Если в ходе анализа выяснится, что у вас нет товаров, способных в будущем принести вашему предприятию прибыль «восходящей звезды», то его надо срочно создавать, поскольку «первая заповедь маркетинга»: если у вас нет товара, то у вас нет ничего. Анализ нового товара проводится по схеме: общая хар-ка товара: возможная прибыль (по годам в первые 3 года продаж), существующие конкуренты, возможные потенциальные конкуренты, емкость рынка, уровень необходимых капиталовложений в производство, патентная защита, степень риска. Производственная хар-ка: реальность серийного выпуска нового товара и обоснование такого суждения, время, необходимое для начала серийного выпуска, трудности, к-рые могут возникнуть при орг-ции производства нового товара, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие необходимых кадров инженеров, рабочих, возможности предприятия организовать производство по конкурентноспособной цене, внешний вид нового товара, включая дизайн и упаковку. Рыночная хар-ка: конъюнктура и тенденции развития рынка за последние 5 лет, сравнительная хар-ка товаров, выпускаемых предприятием, и конкурирующих товаров, возможная длительность «жизненного цикла» товаров, имидж предприятия в глазах покупателей и его изменения в результате введения нового товара, воздействие сезонных ф-ров на новый товар, эмоции, к-рые способен вызвать новый товар у покупателей. Рыночное тестирование нового товара: срочность, с которой нужны результаты рыночного тестирования, необходимая продолжительность тестирования, города, в к-рых необходимо провести тестирование, возможность сохранения, несмотря на тестирование, отрыва от конкурентов и срок его.

ТЕМА 5. АНАЛИЗ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. СТРАТЕГИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА. СЕГМЕНТАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ЗАКУПКИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГГО НАЗНАЧЕНИЯ

5.1.Стратегия промышленного маркетинга «Основы маркетинга»

Процесс разработки стратегии в промышленном марке­тинге не несет в себе сущностных отличий по сравнению с потребительским маркетингом. Однако он имеет некоторые специфические особенности, связанные с процессами взаи­модействия между деятелями промышленного рынка, кото­рые приводят к необходимости управления не просто отно­шениями с покупателями, а конкретными частными отно­шениями с отдельными потребителями. Таким образом, стра­тегия промышленного маркетинга заключается в сосредото­чении комплекса маркетинга на отдельных потребителях и их нуждах.

Разработка стратегии промышленного маркетинга начи­нается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промыш­ленных покупателей возникают из производственных про­цессов и опосредованы потребностями конечных пользова­телей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:

• качество — пригодность для производственного процес­са и применяемой технологии;

• надежность поставки (четко организованная система сбыта);

• цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необ­ходимого рынку продукта включают сочетание двух состав­ляющих — ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы — важный аспект возможности реа­лизации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и струк­турные возможности фирмы с потребностями основных кли­ентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долго­срочных взаимоотношений с промышленными покупателя­ми. Соответствие между возможностями поставщика и нуж­дами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон, в котором процессы адаптации (технические и чело­веческие) позволяют снизить общую дистанцию между парт­нерами и добиться эффективного и долгосрочного сотрудни­чества.

Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым от­дельным покупателем, а значит — разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкрет­ного клиента, включающих основные составляющие марке­тинговой деятельности:

• товарную (ассортиментную) политику; « ценовую политику; » сбытовую и сервисную политику; « стратегию коммуникаций.

Можно рассматривать и такие ситуации, когда индиви­дуализация необходима лишь в редких случаях для страте­гически значимых для фирмы клиентов, для остальных по­купателей — стандартный комплекс маркетинга. Но даже в случае предложения стандартного комплекса маркетинга необходима индивидуализация социальной стороны отноше­ний, а именно — социальная адаптация. Для конкретизации этого вывода рассмотрим сущность взаимоотношений в меж­фирменном маркетинге.

Поскольку промышленный маркетинг рассматривает­ся нами в рамках межфирменного маркетинга, то страте­гический подход к промышленному маркетингу уклады­вается в рамки такого подхода к межфирменному марке­тингу.

Стратегия межфирменного маркетинга сводится к следу­ющим мероприятиям:

1. Изучение каждого конкретного отношения с потреби­телем.

2. Оценка возможностей фирмы по развитию этих отно­шений (наличных ресурсов) и позиции компании по отно­шению к каждому партнеру.

3. Определение наиболее приоритетных отношений и рас­пределение на основе этого наличных ресурсов.

4. Разработка адаптированного и индивидуализирован­ного совокупного решения для каждого потребителя или для основных сегментов потребителей.

Реализуются эти этапы стратегии через сотрудничество и взаимодействие с каждым потребителем в отдельности. Другими словами, стратегия межфирменного маркетинга состоит в индивидуализации отношений с каждым конкрет­ным потребителем.

В настоящее время планирование стратегии маркетинга предприятия тесно взаимосвязано с процессом стратегичес­кого планирования всего предприятия. Если компания ра­ботает по принципам маркетинг-менеджмента, то есть, ког­да маркетинг используется не только как функция менедж­мента, а когда управление базируется на принципах марке­тинга, процесс стратегического планирования предприятия совпадает с процессом стратегического планирования мар­кетинга.

5.2. Сегментация промышленных потребителей и особенности маркетинга закупки ППТН

Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенно­стей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сег­ментации потребителя. К ним относят:

- отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

- технологический процесс, применяемый на предприя­тии;

- организационные характеристики компании-потре­бителя.

По некоторым видам ППТН решающим критерием при выборе потребителем поставщика является технология. Ком­пании, применяющие передовую технологию, ориентируются на передовых поставщиков оборудования и материалов. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше каче­ством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фир­мы и т. п.), ориентируются на более дешевые средства про­изводства, иногда в ущерб качественным показателям. В данной группе критериев можно выделить следующие ос­новные:

• принадлежность к определенной отрасли;

• тип потребителя (конечный или посредник);

• уровень используемой технологии;

- объем закупки;

- периодичность закупки;

• сезонность закупки;

• требования к качеству.

В следующую группу критериев необходимо выделить организационно-экономические характеристики покупателя:

• размер компании;

• финансовое состояние;

• организационно-юридическую форму (ТОО, ЗАО, АО, 000 и т, п.);

• форму собственности (частная, акционерная, сме­шанная, СП) и т. п.

Следующей по важности группой критериев является специфика организации закупок:

• особенности закупки ППТН (например, скорость, пе­риодичность и комплектность поставки, сезонность, спе­циальные требования к характеристикам оборудования и материалов, дизайну, транспортировке и складированию, условия использования продукта — климат, интенсивность и т. п.);

• специфика расчетов (условия и формы оплаты, методы расчетов, использование кредита, использование лизинга и т. п.);

• особенности организации службы коммерческой ло­гистики (централизация или децентрализация операций по закупке, товарная или рыночная структура службы и пр.);

• формы взаимоотношений с поставщиком (долгосроч­ный договор, разовые закупки и т. п.):

• система доставки (самодоставка или нет).

Важное значение в маркетинговой деятельности предпри­ятия имеют и критерии, характеризующие географические характеристики потребителя:

• местоположение (внутренний, внешний рынок);

• регион, страна;

• город, сельская местность;

• район и т. п.

Также важной группой критериев могут оказаться лич­ные характеристики лиц, осуществляющих взаимодействие

с поставщиком, и лиц, принимающих решение о закупке. Эти критерии могут играть особенно важную роль в случа­ях, когда поставщик предлагает специфическую продукцию ограниченному кругу клиентов.

Другие индивидуальные качества клиента — склонность к рискованным решениям, целеустремленность, быстрое принятие решений, настойчивость, или, наоборот, недовер­чивость, стремление подстраховаться, затягивание решения и т. п. могут стать основными критериями сегментации по­требителей. Здесь возможна аналогия с потребительским маркетингом, который предлагает разделять индивидуаль­ных потребителей по психологическим характеристикам — например: новаторы — консерваторы, экстраверты — интро­верты и т. п. Наиболее важными критериями, используе­мыми для сегментации, в этом случае могут быть:

• организационная культура компании;

• новаторская или консерваторская политика фирмы;

• наличие неформальных личностных коммуникаций и т. п.

Этапом, завершающим сегментацию потребителей, явля­ется позиционирование товара фирмы, под которым пони­мается поиск фирмой конкурентного преимущества в про­изводстве или сбыте своего товара или поиск свободной ры­ночной ниши, а также сам процесс занятия этой ниши.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4