Теория и практика связей с общественностью (стр. 6 )

Информационный материал фонового типа. Это релизы, не предназначенные для публикации, они обновляются постоянно. Их цель – проинформировать журналистов о состоянии дел в организации.

Технические релизы с резюме. Для представления продукции технического характера, как правило, требуются длинные релизы (на две или три страницы), а релиз, начинающийся с краткого изложения сущности с последующим раскрытием подробностей, значительно поможет редактору.

Релиз обобщенного типа, сопровождающий доклад или речь. Такие документы, как доклады, каталоги и ежегодные отчеты, проекты будущих выступлений должны сопровождаться релизами, в которых кратко объясняется, о чем документ и на что следует обратить особое внимание, что в нем нового или что наиболее важно. Если этого не сделать, редактор может не обратить внимания на присланный документ, а даже если его и прочитает, может не обратить внимание на то, что в нем действительно важно и достойно освещения в печати.

Обширный сопроводительный материал к рисунку (фотографии). Это промежуточный вариант между подписью к рисунку (фотографии) и релизом. Он используется, когда рисунок (фотография) действительно передает материал и нуждается в подробном пояснении. Может быть использовано дублирование сопроводительного материала, что позволяет отделить одну его часть и использовать ее отдельно, например, в качестве заголовка для новостного релиза.

Краткое уведомление. Релизы о таких простых вопросах, как новые назначения или изменение адреса, лучше всего готовить в виде всего одного предложения или одного абзаца, т. е. именно в таком виде, в каком обычно в прессе о них и сообщается. Так, деловые газеты и торговые журналы часто ограничивают сообщения о новых назначениях всего несколькими словами.

Как писать новостные релизы

Новостной релиз, вероятно, наиболее труден для написания, в том числе и для PR-специалиста, потому что его стиль значительно отличается от остальных. Наибольшая трудность состоит в том, что другие люди, особенно те, кто утверждает релизы, могут постараться переделать релиз в рекламу и в результате в какой-то степени разрушить его ценность как печатного материала. Такому вмешательству следует сопротивляться на том основании, что это стандартная публикация. Здесь должен действовать строгий порядок, основанный на следующем.

Предпочтительнее короткие абзацы, короткие предложения и короткие слова. Это вообще характерно для современного издательского стиля, они более сложны для сокращений или для внесения изменений, перепечатывания и позволяют сохранять правильную тональность. Да и выбор слов должен быть соответствующим: скажем, лучше «дом», а не «резиденция».

Материал должен, по возможности, помещаться на одной странице.

Следует избегать преувеличений. Цветистые прилагательные и самовосхваления могут восприниматься редакторами как «пузыри». Избегайте таких выражений, как «величайший в мире», «знаменитый» или «лидер качества». Новостной релиз должен представлять только фактическую информацию.

Избегайте и излишних обобщений, и излишне подробных объяснений. Не используйте таких мало значащих выражений, как «экономичный», «сохраняющий деньги», «доступный» или «экономящий время», а объясните, почему описываемый вами продукт – именно такой, предоставьте факты, позволяющие судить о его достоинствах и преимуществах по сравнению с аналогами. Не говорите «заманчивые цвета», а опишите точные цвета и, возможно, укажите, сколько их.

Не пользуйтесь речевыми штампами, например, «уникальный», «исчерпывающие исследования», «широкий диапазон», «это знак времени» или «способствующий». Только об очень немногих вещах в нашем мире можно действительно сказать, что они «уникальны».

He ссылайтесь на высказывания лидеров, пока они не произнесут действительно чего-нибудь оригинального.

Не используйте один и тот же релиз для всех изданий. Напишите различные версии для разных видов изданий, например, местной, технической, деловой и национальной прессы – все они требуют предоставления соответствующей информации.

Представление новостного релиза

Релиз – это рукопись. Хорошо представленный релиз показывает, что PR-специалист – профессионал, который знает и понимает, чего он хочет. Такой релиз представляет собой элемент общих отношений с прессой, часть тех услуг, которые организация через этого специалиста предоставляет прессе. Для соблюдения стиля нужно помнить следующие простые правила. (Обратите внимание, что стиль книгоиздателей может по некоторым позициям отличаться от стиля прессы.)

Бланк. Релиз должен быть напечатан на специально разработанном и напечатанном бланке, отличающемся от бланка для деловых писем. Наверху могут быть слова, такие, как «Новости от» или «Информация от», далее следует название организации и, возможно, ее логотип (символ). Адрес и номер телефона лучше печатать в низу страницы. Лучше пользоваться всего одним цветом, так как слишком бросающийся в глаза заголовок новостного релиза выглядит как письмо с предложением что-нибудь купить или как рекламное сообщение, а это порождает ложное впечатление. Итак, передаваемый материал должен быть интересен сам по себе, а используемый для него бланк должен быть простым и неброским, насколько это возможно. На бланке должен быть указан отправитель, но без попыток рекламировать его деятельность.

Заголовки. Заголовок должен сообщать, о чем идет речь в вашем материале. Придуманный вами остроумный заголовок не нужен: редакторы напишут свой заголовок, соответствующий стилю их издания или выделенной для релиза площади.

Подзаголовки. Они не обязательны, так как сам редактор решает, нужны ли они или нет. Тем не менее, для большей ясности, например, при сообщении длинного материала технического характера можно ввести промежуточные подзаголовки, то же самое целесообразно делать, если в материале более одного сообщения, например, о модели А и о модели В. В основном подзаголовки – это приемы, используемые при дизайне страницы.

Абзацы с отступом. Первый абзац релиза следует писать без отступа, хотя некоторые газеты делают отступ во всех абзацах. Последующие абзацы должны даваться с отступом.

Никогда на используйте блоковые абзацы (абзацы без отступа, но с пробелами между соседними абзацами). Весь материал лучше печатать с двойным пробелом между строчками и с обоих сторон оставлять достаточно широкие поля.

Прописные (заглавные) буквы. Не пишите название компании или продукции полностью заглавными буквами, например, лучше Cadbury, а не CADBURY. Первая заглавная буква должна использоваться только в именах собственных, например Смит, и географических названиях, например, Лондон, Лагос, Лусака. Никогда на используйте заглавные буквы для обозначения должностей. Они должны даваться в следующем виде: генеральный директор, председатель, директор по продажам и т. д. Допускается писать с заглавной буквы титулы высокопоставленных лиц, например Премьер-министр, Государственный секретарь, Президент, Архиепископ, Главный раввин, Шейх, но деловые титулы не начинаются с заглавных букв, хотя большинство политических, религиозных, военных и академических титулов начинается с заглавной буквы.

Подчеркивание или выделение. В тексте ничто не должно быть подчеркнуто или выделено, как это делается, когда указывается печать курсивом. Только редактор решает, что надо как-то особо выделить.

Точки в аббревиатурах. В аббревиатурах знаки препинания не ставятся. Нужно писать IPR, USA, IBM или ITT, а не I. P.R., U. S.A., I. B.M. или I. T.T. Как вы можете видеть, аббревиатуры с точками безобразны и раздражают и к тому же на них бесполезно тратится место. Но такие сокращения, как «т. е.» или «т. д.» нужно писать с точками.

Цифры. Принято, что числа от одного до девяти пишутся словом, а от десяти и далее – цифрами (за исключением дат, цен, размеров или адресов, когда все пишется цифрами). Большие числа для ясности должны расшифровываться, например, один миллион.

Даты. Пресса в своих публикациях обычно на первом месте указывает месяц, а затем дату, но без окончания, например декабрь 23 (а не декабрь 23-е). Однако в некоторых газетах используют и другой вариант: 23 декабря. В написаниях дат окончания «-ый»,«-ья», «-ые» и им подобные не используют.

Если в релизе приводится отчет о проведенных событиях, никогда не используются такие слова, как «недавно», «сегодня», «следующий месяц», «следующий понедельник», и подобные им выражения: они могут внести только путаницу. Такой подход может затруднить работу редакторам ежедневных, еженедельных или ежемесячных изданий. Использование слова «недавно» может создать впечатление, что журнал предлагает своим читателям «черствые новости»! Если иногда используется слово«сегодня», за ним в скобках дается дата, к которой оно относится.

Продолжение. Если в материале больше одной страницы, в нижнем правом углу каждой страницы необходимо поставить слово «дальше» или «см. продолжение». Наверху следующей страницы укажите название материала, например, «Новый миксер для кофе», номеруя каждую страницу после первой.

Кавычки. Кавычки должны использоваться только для Передачи речи других лиц или фактических цитат. Поэтому неправильно, когда в кавычки заключаются названия продуктов или какие-то имена. Конечно, у некоторых издательств имеется собственный стиль подачи материалов, и некоторых из них могут использовать кавычки в названиях книг, пьес, музыкальных произведений, хотя чаще с этой целью используют курсив. В новостных релизах ни один из этих вариантов не используется, не применяется также и подчеркивание.

Запрещение. Фактически это просьба не печатать присланный материал до оговоренной даты или времени. Конечно, редактор не обязан выполнить эту просьбу. Но существуют правила, обязательные для выполнения, например, правила, действующие на фондовой бирже, или правила, обусловленные разницей во времени в странах, и т. д. Разумеется, редакторы могут позволить себе проигнорировать необоснованные просьбы. Справедливо и обратное: авторы не должны ставить на присылаемом материале пометку: «Для немедленного опубликования».

Авторство. В конце релиза автор должен указать свою фамилию и номер телефона. Очевидно, что эти данные означают конец присланного материала. Поэтому нет необходимости писать слово «конец». Другое дело, когда в редакции какие-то материалы циркулируют на небольших листах бумаги. В этом случае целесообразно последний из них как-то специально пометить, чтобы было ясно, что предоставлен весь материал.

В Европе, Северной Америке и других промышленно развитых странах не принято печатать фамилию автора в конце релиза. Однако во многих африканских странах фамилия автора, как правило, указывается. Это делается для того, чтобы избежать публикации несогласованных релизов, которые могут содержать ложную информацию, как это произошло, например, в Нигерии.

Статьи могут готовиться следующим образом.

(i). Их может написать PR-специалист организации.

(ii). Они могут быть заказаны какому-нибудь автору, не состоящему в штате ни одного издания.

(iii). Такой автор может написать статью для председателя совета директоров, генерального директора или для некоторых других должностных лиц компании.

(iv). Выступление и материалы представителей компании могут быть предложены в виде подобных статей.

(v). Статья может быть заказана PR-консалтинговой структуре.

(vi). Статьи могут готовиться Two-Ten Communications.

(vii). Статьи могут готовиться компанией EIBIS.

(viii). Для написания статьи сотрудник компании или редактор внутрифирменного издания может быть отправлен для посещения какой-то организации.

Написание статей обычно требует большого времени. Прежде всего необходимо продумать основную идею; если тема предложенной статьи – успешное использование товара или услуги, это может потребовать получения разрешения у клиента. Затем необходимо обговорить тематику с редактором соответствующего издания. Чтобы написать статью, необходима определенная подготовительная работа, а это часто требует поездок, проведения интервью и собственных расследований. Далее необходимо написать статью непосредственно и проверить ее на точность с теми людьми, которые предоставили для нее информацию. В некоторых случаях могут потребоваться фотографии. И наконец, одобренная статья должна быть передана редактору к установленному времени, чтобы она могла появиться в конкретном выпуске. Все это требует времени и соответствующих денежных расходов, однако статья занимает особое место в издании и имеет более высокий статус, чем новостной релиз. Более того, поскольку ее содержание обсуждалось заранее, хорошо написанная статья скорее всего редактором перерабатываться не будет.

ВСТРЕЧИ С ПРЕССОЙ

Три вида встреч

Существует три основных вида встреч с представителями СМИ. Рассмотрим их.

Пресс-конференция. Это встреча с журналистами, которые пришли, чтобы получить информацию в ходе ее обсуждения. Такая пресс-конференция может организовываться очень оперативно и проводиться как в помещении компании, так и в арендованном помещении. В этом случае угощение гостей бывает минимальным. Пресс-конференции часто проводятся в аэропортах при прибытии из-за границы интересной важной персоны. Обычно для этих целей используются помещения пресс-центра аэропорта, конечно, для этого необходимы контакты с PR-сотрудником аэропорта.

Прием представителей прессы. Представители прессы собираются скорее на мероприятия социального характера, с организацией бара, буфета или ланча, а также программы общения, демонстраций (возможно, и аудиовизуального характера). Для организации подобного мероприятия могут потребоваться недели, а то и месяцы.

Посещение предприятий или иных структур организации. Журналист или группа представителей прессы приглашается, например, посетить фабрику, на официальное открытие или демонстрацию работы оборудования. Такое мероприятие может потребовать организацию доставки участников, их угощения и, возможно, ночлега. Подобные мероприятия могут проводиться и за границей, например, на винодельческих предприятиях или с посещением мест отдыха, обслуживаемых туристической компанией.

Хотя пресс-конференция – более простое мероприятие, чем два предыдущих, но все они должны иметь ценности с точки зрения новостей, и в этом отношении важна хорошая организация.

Организация встреч с прессой

Плохая организация приема представителей прессы недопустима, поскольку хорошие отношения с прессой будут нарушены. PR-специалист не может этого допустить. Чтобы никаких казусов не произошло, при подготовке необходимо (и обычно этого достаточно) соблюдать определенную последовательность действий.

Планировать прием заранее, выбрав дату и время, которые наилучшим образом подходят для публикации материала Присутствующими на приеме журналистами. Хорошим правилом для времени и даты освещения в ежедневных газетах, еженедельных и ежемесячных журналах является «начало дня, начало недели, начало месяца». Однако это характерно для таких центров прессы, как Лондон, а для регионов или для других государств более подходящим может быть другое время суток, часто более позднее.

Выбрать подходящее помещение, учитывая при этом наличие общественного транспорта, возможности парковки автомобилей.

Указать на пригласительном билете время проведения мероприятия.

Разослать приглашение выбранным гостям заранее, по крайней мере, за две недели, и указать, каким образом они могут подтвердить свое согласие. Это могут быть карточки возврата, номера факса или электронного адреса; все это позволит организаторам знать, сколько, вероятно, гостей будет участвовать в мероприятии. Также следует предусмотреть варианты отказа от участия или случаи, когда от приглашенных не будет получено никаких ответов.

Представители радио или телевидения обычно приглашаются на другой день или в другое время.

Удостовериться, что угощение для гостей качественное. Причем еда более важна, чем напитки.

Подготовить заранее все необходимое для выступающих (видеомагнитофоны, телевизоры, видеофильмы, проекторы, экраны, экспонаты, образцы, фотографии и т. д.).

Обеспечить необходимой информацией, однако не следует перегружать приглашенных слишком большими ее объемами, содержащими к тому же много бесполезных для них материалов.

Часто организаторы совершают ошибку, вкладывая в так называемый раздаточный материал портреты председателей совета директоров, внутрифирменные издания, прайс-листы и рекламные букеты. Журналисты обычно скептически относятся к таким материалам, называя их «мусором», часто «забывая» в зале или в такси, возвращаясь в офис, а еще чаще выбрасывают в мусорные корзины. То, что им нужно – так это материал, который они могут положить себе в карман. Фотографии можно разместить на стенде, заинтересовавшиеся сами попросят их.

Идентифицировать гостей можно, используя именные значки и карточки, что значительно облегчает им общение друг с другом. Но следует иметь в виду, что необходимо отличать персонал от гостей.

Строго соблюдать указанное в программе расписание мероприятия, так как журналисты – люди занятые. В таких крупных городах, как Лондон, одновременно могут проводиться несколько приемов для прессы; и журналисты стремятся посетить каждый из них. В других случаях они могут выбрать те мероприятия, на которых они рассчитывают получить наиболее подходящий для себя материал. Редакторы национальных ежедневных газет, как правило, принимают все приглашения на подобные мероприятия, но решают, какое из них действительно посетить, обычно в последний момент.

Иметь достаточное число сотрудников для общения с гостями, но число таких сотрудников не должно превышать число приглашенных.

He следует приглашать на одно мероприятие с журналистами других гостей, например клиентов. Конечно, возможно, это искушение пригласить друзей по бизнесу на встречу с прессой, но в этом случае вы не сможете контролировать их ответы на вопросы представителей прессы.

Если PR-материал должен дойти до небольшой группы общественности, имеющей свои узкие специфические интересы, то большая часть СМИ может оказаться для этого непригодной. Одна из таких групп, которая сразу приходит на ум, – это персонал (или иные члены организации), на которых можно выйти с помощью внутрифирменных изданий. В этой главе мы рассмотрим в первую очередь не широкомасштабные коммерческие медиа, а частные. К ним прежде всего относятся:

• Внутрифирменные издания (house journals)

• Видеоматериалы (videos)

• Слайды (slides)

• Аудиокассеты (audio cassets)

• Пояснительные (обучающие) материалы (educational literature)

• Выступления (the spoken word)

• Семинары и конференции (seminars and conferences)

• Частные выставки (private exhibitions)

УПРАВЛЕНИЕ СОБЫТИЯМИ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ: ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

В эпоху глобализации и информатизации слож­ность и неопределенность социальных процессов, возрастающая «рискогенность общества» определяют роль и значение «знаний и информации» как ресурсов управления. Причем не знания и инфор­мация сами по себе играют определяющую роль в структурировании общества и направлении его развития, а новые информационные технологии, используемые институциональными акторами, стремя­щимися поставить «власть технологии на службу технологии» вла­сти.

В медиатизированном современном мире средства массовой коммуникации являются каналом и инструментом реализации стра­тегии институциональных акторов политического и экономическо­го полей социального пространства, при этом они сохраняют субъектность в достижении собственных целей, в том числе посредством технологии конструирования сообщений (медийных текстов). Сле­довательно, знание как информация и номинация мира, событий в нем происходящих, а также медийный ресурс являются важными составляющими управления социальными процессами.

Процессуальный характер общества предполагает его собы­тийность, общество рассматривается как поток постоянно для­щихся событий, возникающий, конструируемый как постоянный результат достижений агентов действия, производимый и воспроизводимый человеческим действием. Социальная реаль­ность представляется трансформирующейся сетью «многообраз­ных социальных взаимоотношений, одни из которых локализова­ны, а другие охватывают весь мир».

Событийность мира определяет внимание к феномену «собы­тие» как теоретиков, так и специалистов-практиков. Событие (событие, событийность) представляет собой сложную катего­рию. Событие ( по Г. Зиммелю) значимо как «как предельный истори­чески познаваемый элемент», «исторический атом» и, соответст­венно, «мгновения жизни и люди в них» (по И. Гоффману) представ­ляют интерес для исследователей.

Субстрактом социального события является смысловое взаи­модействие. Н. Луман, рассматривая общество как аутопойэтическую систему коммуникаций, операциями воспроизводства кото­рой являются коммуникации, указывает, что отбор определенных способов действования происходит в результате межсубъектного взаимодействия. Формой упорядочения взаимодействия является смысл, таким образом, коммуникация представляет собой смы­словое воссоздание общества. Понятие коммуникации основано на различении и синтезе информации, сообщения и понимания. Отдельное событие коммуникации завершается вместе с понима­нием, понятое событие может стать/не стать основой дальнейшей коммуникации. Событие интерпретируется как смысловой ком­плекс, «означающий соотносительное акту наблюдения единст­во». Кроме смысловой составляющей исследователи отмечают ценностную компоненту события как результата социального взаимодействия и его причины.

Событие рассматривается как «совершающееся (т. е. происхо­дящее) и свершающееся (т. е. имеющее внятную для наблюдателя завершенность, позволяющую отделять его от прочих событий)». Событие как случившееся обладает завершенностью и публич­ностью совместного бытия людей, определенной социальной зна­чимостью.

Событие имеет пространственные и временные характеристи­ки, т. е. критерии «где» и «когда», уникальность и свершаемость единственный раз. Каждое событие имеет уникальное единствен­ное время-место. Не существует вневременных и внепространственных событий, определяемых через социальные действия, взаи­модействия, в которые были включены события, для которых со­бытие было причиной или результатом.

В обществе постмодерна событийность программируется и препарируется, а значит, история сужается (по Ж. Бодрийяру) до «ве­роятной сферы» причин и следствий, до сферы «актуальности». События программируются, смысл событий становится ожидае­мым смыслом. Бодрийяр называет этот феномен «остановкой со­бытий», поскольку «речь идет о подлинном конце истории, конце исторического Разума». Соответствующим образом препарируе­мые и представленные в медиасообщениях события формируют соответствующие видение и восприятие мира, в конечном счете влияя на реальность.

В современном обществе, по мнению М. Кастельса, власть принадлежит тем, кто способен создавать новые культурные ко­ды, которые общество использует для определения реальности и выработки решений. В обществе, построенном на кодах и конвенциях, ведется постоянная борьба за власть номинации, власть конструирования мира. Следовательно, целью конструирования события является информационный повод как смысловой посыл целевой группе, аудитории для оказания влияния на понимание мира и социальные практики акторов.

Технологизация события как инструмента управления со­циальными группами появилась тысячелетия назад. Примером является использование римскими правителями двух важнейших рычагов управления: хлеба и зрелищ (Panem et circenses!). Сегодня организация события, оказывающего эмоциональное воздейст­вие на целевую аудиторию, сохраняет свою актуальность и являет­ся одной из наиболее распространенных PR-технологий. Конст­руирование события как «товара», поставляемого потребителю, предполагает знание потребностей целевых групп, технологии создания события, востребованного аудиторией, и наличие капи­талов: человеческого, медийного, экономического.

Основными субъектами, обладающими необходимым объе­мом капитала для создания события, являются:

- субъекты, в чьих интересах конструируется событие; ими могут быть субъекты, обладающие ресурсами в различных полях со­циального пространства: органы власти и управления, биз­нес-структуры, а также средства массовой коммуникации;

- субъекты изучения общественного мнения, осуществляющие ди­агностику массового сознания и определяющие событийный ряд;

- субъекты — организаторы событий, в числе которых могут быть как специальные структурные подразделения институтов власти и управления, бизнес-структур, так и массмедиа, либо являющиеся инструментом канализации событийного ряда, либо реализу­ющие собственные интересы.

Субъекты — участники события — общности различных типов, в событии осуществляют оценочную деятельность, выражаемую в практическом поведении. Влияние участников события на про­цесс его создания носит опосредованный характер, поскольку их потребности и интересы, мотивы участия являются основанием для определения технологических особенностей события.

В основе конструирования события лежат определенные тех­нологические принципы, учитывающие селективность воспри­ятия события и перевода его в разряд «медиановости».

1. Основой концепта события является новизна, наделяющая событие специфическими характеристиками, которые позволя­ют его воспринимать как неординарное, выпадающее из по­вседневного, привычного, банального. Конструирование со­бытия, отличающегося от других новизной, имеет важное значение для привлечения внимания целевых групп. Вместе с тем событие находится в рамках знакомого, привычного, оно вписывается в контекст происходящих событий, не разрушая ясности картины мира.

2. При конструировании события ориентируются на его персонификацию. Целевым группам интереснее событие, участника­ми которого являются значимые для группы субъекты публич­ного пространства. Реализация этого требования предполагает расположение публичных лиц по степени престижа и рейтин­говой шкале, что позволит учесть предпочтения целевых групп и обеспечит участие востребованных ими публичных акторов. Участие известных публичных персон повышает эффектив­ность восприятия события.

3. Эффективность события определяется через его масштаб, воспринимаемый через количество участников, пространствен­ные и временные характеристики, а также значимость послед­ствий для целевых групп. Чем больше число реальных или вир­туальных участников события, тем больше вероятность его восприятия как социально значимого, затрагивающего инте­ресы всех членов социальной группы. Вместе с тем нельзя до­пустить «распыленности» события во времени и пространстве, в большом количестве участников. Масштабность события не­обходимо умело сочетать с его актуальностью и значимостью для конкретных целевых групп.

4. Конструируемое событие должно восприниматься как актуальное, основу которого составляет социальная проблема. Собы­тия сами по себе — проблематические и проблематизирующие, их можно обсуждать только в контексте тех проблем, которые определены этими событиями. Отсутствие актуальности собы­тия и актуальной проблемы как его составляющей предполага­ет его актуализацию и проблематизацию в общественном соз­нании, в том числе с использованием массмедиа.

Рационализация событий в повседневной практике основана на следующих социальных действиях:

- рутинизация (ситуация сводится к простым непротиворечивым логическим схемам, которые не нуждаются в особых интерпрета­циях, или интерпретация осуществляется по отлаженной форму­ле, например «Волгоград — город-памятник» или «Волгоградский регион — молодой регион»);

- идеализация и стереотипизация (подведение региональной ситуа­ции и ее участников под идеальные типы, стереотипы: «Волго-градцы — гостеприимные, толерантные люди»);

- символизация и ритуализация, что происходит во время проведе­ния региональных и городских праздников, при создании обще­значимых символов региона.

Конструирование социально значимых событий является одной из наиболее эффективных информационно-коммуникативных технологий. Благодаря сенсорности восприятия человеком реальности и «множественности» событий во времени и простран­стве производимые медийные тексты обладают большим потен­циалом убеждения аудитории в истинности представленного сооб­щения. Обычно схема деятельности специалистов, конструирую­щих события, выглядит следующим образом:

социальная проблема — общественный резонанс — актуализация проблемы в СМИ — организация события — его освещение в СМИ.

Если собы­тие конструируется без наличия реальной социальной проблемы, то последовательность этапов может быть следующей: определение проблемы на основе результатов как массовых, так и экспертных опросов—взаимодействие с публичными акторами с целью признания проблемы актуальной—актуализация проблемы в СМИ—создание события—представление в СМИ его виртуального образа.

Средства массовой комму­никации, как и другие публичные субъекты, имеют определенную пропускную способность, ограничивающую число социальных событий, которые они могут транслировать в течение определен­ного времени. Показателями пропускной способности телевизи­онных и радионовостей являются минуты эфирного времени, для газет и журналов таким показателем является площадь столбцов. Чтобы обрести статус произошедшего, некоторые конструируе­мые события уже изначально становятся медиасобытиями (в том смысле, что логика их развертывания строится с учетом их отра­жения в материалах СМИ). Как писал П. Шампань, «чтобы нару­шить молчание СМИ и вступить в тот "магический круг", кото­рый "высвечивает" событие, следует суметь произвести нечто та­кое, что политическое поле обычно воспроизводит как "событие, заслуживающее первой полосы газет"».

Являясь главным источником информации для современного человека, СМИ обладают монополией на создание картины мира. На самом деле релевантная реальность является просто конструк­цией, порожденной массмедиа. Н. Луман рассматривает инфор­мирование как процесс «удвоения» реальности. В соответствии с пониманием роли СМИ и места в публичном пространстве ин­ституционализированные и индивидуальные акторы определяют свою стратегию и тактику взаимоотношений с массмедиа. Осо­бенности взаимоотношений зависят от социально-политическо­го и экономического контекста, целей организации, отношения с институтами власти и управления и общественностью, а также со­стояния конкурентной среды.

Сильные позиции организации, такие, как отсутствие серьез­ных конкурентов, хорошие отношения с властными структурами, целевыми группами, предполагают разработку стратегии, ориен­тированной на создание и поддержание стабильных отношений с теми СМИ, качественные и количественные характеристики аудитории которых совпадают с границами целевых групп пуб­личного актора. В свою очередь острая конкурентная борьба, от­рицательное общественное мнение или негативные отношения с органами власти определяют стратегию, построенную на исполь­зовании наступательных тактик, целью которых является измене­ние сложившейся ситуации за счет увеличения числа публикаций и создания подконтрольных массмедиа. Однако эта стратегия в меньшей степени ориентирована на создание системы устойчи­вых, эффективных взаимоотношений публичного субъекта и его целевой группы, поскольку журналистов в этом случае интересует не «качественная» информация, привлекающая внимание ауди-тории, а информация, «удовлетворяющая» учредителя. По сути данная стратегия исключает из системы взаимоотношений обще­ственность, журналисты замыкаются на субъекте, определяющем их финансовую и экономическую состоятельность.

Перевод события в сообщение для СМИ предполагает исполь­зование технологий создания медиатекстов, которые конструиру­ются в соответствии с целями отправителя и дискурсом ком­муникации, а не являются механическим отражением происходя­щего. Макротекст СМИ (номер газеты, теле - или радиопередача) располагает общей темой, в соответствии с которой выстраива­ется структура выпуска и осуществляются подбор и подготовка текстов по конкретным темам. Система «главного редактора» представляет собой совокупность текстов, содержащих нормы, ценности, которые утверждаются «учредителем» в качестве обяза­тельных (рекомендуемых) для распространения.

Событийная картина, транслируемая аудитории, отражает не все произошедшее, а лишь субъективно важное с точки зрения конструктора. «Искаже­ния» в тексте события носят как преднамеренный, так и непредна­меренный характер. Преднамеренность выражается в том, что кон­струируемое в тексте событие должно отвечать целям и задачам ре­дакции, канала или субъекта, обладающего соответствующим видом ресурса для формирования заказа журналисту. Непреднамеренные искажения являются результатом многозначности социальных со­бытий и интерпретационных возможностей его участников/наблю­дателей, уровня профессионализма журналиста, технологическими особенностями создания медийных текстов, ориентированных на массовую аудиторию. Сообщение передается недифференцирован­ной массе получателей, соответственно люди декодируют и понима­ют текст, используя собственную «референтную рамку»4, в связи с чем они могут оказаться неспособными восстановить из текста пра­вильный образ события.

События, пока они не осмысленны и не встроены в субъектив­ную картину мира индивида, в контекст его группы, бессмыслен­ны, без комментариев они воспринимаются лишь как нечто лю­бопытное, занимательное, неожиданное, уникальное и их реле­вантность проблематична. Коммуникатор встраивает сообщения в контексты, устанавливает связи событий, структурирует их, оп­ределяя центральные и периферийные, в конечном счете вклады­вает в события готовый смысл. Итогом манипуляций с событием является восприятие зрителем версии произошедшего, сконст­руированной медиа, как объективной картины реальности.

Коммуникаторы кодируют сообщения в соответствии с собст­венными целями, навязывают аудитории свою систему кодов, ко­торая совпадает с кодами господствующей идеологии, и, манипу­лируя языком, применяя систему знаков, символов, понятных ре­ципиенту, придают текстам желаемый смысл. В качестве таких знаков и символов могут использоваться слова устной и письмен­ной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи, звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет, жесты'. Коды как системы знаков наполняются значением со­гласно определенным конвенциям, обеспечивая «предпочтитель­ное» прочтение текстов.

Однако читатели/слушатели конструируют смысл текста ис­ходя из своего опыта и социального контекста. Читатель сравни­вает мир, презентируемый текстом, со своим собственным «реаль­ным» миром, с миром своего конкретного опыта. Декодируя сооб­щение, реципиенты используют различные стратегии прочтения текста сообразно со своими опытом и пониманием контекста. Со­гласно С. Холлу, можно выделить три основные стратегии деко­дирования медиасообщений.

Первая из них, стратегия тождественности, состоит в ис­пользовании коммуникатором и аудиторией одинаковых кодов, когда креативная и рецептивная версии текста совпадают. Ме­дийные средства занимают доминантную позицию, реципиент воспроизводит институциональную версию реальности, трансли­руемую медиа. Медиа легитимируют существующий социальный порядок, определяют систему смыслов индивидов. Эта стратегия скорее носит нормативный характер, и ее можно рассматриватькак некий идеал, нереализуемый в реальности. В тоталитарном обществе даже при наличии значительного репрессивного аппа­рата, в том числе идеологического, существуют группы, облада­ющие особым мировосприятием. Коммуникационные сети в со­временных сегментированных обществах носят сложный много­уровневый характер, и создать единую картину мира сложно.