Теория и практика связей с общественностью (стр. 7 )

Вторая стратегия, условно определенная как альтернативная, предполагает признание реципиентом легитимности доминиру­ющих определений реальности, но с учетом социокультурного кон­текста и габитуса индивида, который пользуется собственными, укорененными в его субкультуре кодами, позволяющими видеть в событиях исключения из правил доминантной картины мира. Аль­тернативное чтение создает картину мира, пронизанную противоре­чиями, в альтернативном декодировании присутствует возможность отклонения коммуникаций. Однако в целом альтернативная страте­гия декодирования преобладает в устойчивых обществах, в которых взаимоперекрещивающиеся, но при этом частично независимые друг от друга системы отношений поддерживают его устойчивость.

Третья оппозиционная стратегия декодирования означает, что реципиент понимает и денотативное и коннотативное содержание медиапослания, но извлекает из него смысл прямо противополож­ный закодированному. Непринятие смыслового содержания сооб­щения означает отклонение коммуникаций. Причиной непринятия события и его виртуальной, медийной версии является низкая сте­пень легитимности коммуникатора и источника информации.

В формировании регионального событийного ряда важную роль играет проведение местных праздников, фольклорных фес­тивалей, восстановление храмов, открытие новых памятников и музеев.

1. В современной социологической теории происходит сдвиг к принципиально новым концепциям, а именно, утверждению не­прерывности социальных изменений и их процессуальной собы­тийности. В связи с этим в качестве фундаментальной социоло­гической теории оправданно предлагается теория социальных событий, рассматриваемых как элементы социальности.

2. Технологии создания событий должны основываться на серьезных теоретических знаниях, в противном случае конструируе­мые события как в их реальном, так и виртуальном исполнении не эффективны с точки зрения формирования устойчивой сис­темы социальных взаимодействий между различными субъек­тами социального пространства.

3. Субъекты, обладающие ресурсами создания и продвижения событий, должны ориентироваться на долгосрочные цели фор­мирования и поддержания репутации как системы эффектив­ных отношений с целевыми группами, а не на решение сиюми­нутных задач. Данная позиция может рассматриваться скорее как желание «идеального состояния» отношений, нежели как реальная практика, однако без веры в гуманистическую со­ставляющую общественных отношений сложно жить в совре­менном непредсказуемом обществе риска.

ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ В ПИАР-КАМПАНИЯХ

Стратегия ведения пиар-кампании характеризуется скрыты­ми, латентными особенностями взаимоотношений между ее орга­низатором (коммуникатором) и аудиторией. Речь, стало быть, идет о коммуникативных интенциях, методология и методика изу­чения которых разработаны в рамках комплексного междисцип­линарного направления изучения коммуникационных процес­сов — семиосоциопсихологии.

Понятие «интенциональность», активно используемое филосо­фами в разные исторические периоды, здесь операционализировано: интенция, по формулировке , это «равнодействующая мотивов и целей общения и взаимодействия людей». Суще­ствует и метод, выявления интенциональности любого целостного, завершенного коммуникативного акта: это метод интенционального, или мотивационно-целевого, анализа процес­сов общения.

Собственно говоря, интенциональных нюансов, характери­зующих особенности взаимоотношений между действующими ли­цами (акторами) пиар-кампании, не так уж и много. Это, во-пер­вых, реальная, подлинная, несыгранная открытость и искрен­ность; во-вторых, невольная открытость; в-третьих, это открытость и искрен­ность (а также и прочие позитивные характеристики) сыгранные, смоделированные, причем все они, как упоминалось, направлены на создание доверительного отношения к коммуникатору и жела­ния у воспринимающей стороны (аудитории, избирателей, поку­пателей и т. д.) следовать полученным рекомендациям (советам, на­мекам, эмоциональным посылам и т. д.).

Метод интенционального, или мотиваци­онно-целевого, анализа позволяет выявить и при необходимости подтвердить мотивационно-целевые доминанты имиджа.

«Встречу» аудитории с человеком на экране можно рассматри­вать как пиар-кампанию, направленную на достижение высокого уровня популярности и симпатий продуцируемого образа у телезри­телей. Какие же коммуникативные стратегии общения с аудиторией наиболее эффективны для достижения желаемого результата?

Из года в год любовью и уважением телезрителей, исходя из по­лученных данных, пользуются профессионалы телеэкрана, берущие на себя роль выразителей общественного мнения, взвешенной, опре­деленной и искренней позиции, ориентированной на общезначимые ценности, общепринятые морально-нравственные нормы. Однако симпатии аудитории вызывает позиция не только искренняя и опре­деленная, но и небанальная, пропущенная через призму собственно­го «я». Взыскательный телезритель, «прочитывающий» именно такие характеристики имиджа, воспринимает человека по ту сторону экра­на как друга, партнера по общению и практически не обращает внима­ния на степень стройности его фигуры, модности наряда и т. д. Не правда ли, такое отношение дорогого стоит? Ожидания телезрителей и впредь остаются неизменными: для них важна незыблемость той са­мой мотивационно-целевой доминанты, которая вызвала у них лю­бовь и уважение к телезвезде. Стоит же этой доминанте (интенцио-нальности) измениться, а в телевизионной реальности это происхо­дит сплошь и рядом — меняются жизненные и творческие ориентиры, люди устают, выдыхаются — и прости-прощай любовь миллионов.

Между тем исследования восприятия аудитории, которые проводятся в нашей стране начиная с 1960-х гг., свидетельствуют, что только небольшая группа аудитории, обнаруживающая навы­ки адекватного понимания и интерпретирования текстов, или развитые коммуникативные навыки (от 13 до 18 %), воздействию не поддается. Все же остальные, как свидетельствуют исследова­тельские данные, поддаются и воздействию, и манипулированию.

Существует дифференциация аудитории в зависимости от об­наруженных навыков адекватного понимания мотивов и целей коммуникатора: это так называемые группы сознания, социоментальные группы, группы по коммуникативным навыкам, интер­претационные группы и т. д. (все приведенные термины являются синонимами). В основе процедуры дифференциации лежит метод интенционального (мотивационно-целевого) анализа процессов общения, позволяющий представить любой цело­стный, завершенный коммуникативный акт в виде структуры коммуникативно-познавательных программ, ориентированных на авторскую интенциональность, а также получить мотивационно-целевую структуру «преломления» данного комму­никативного акта в сознании воспринимающего человека.

Оказалось, что люди с развитыми коммуникативными навы­ками (воспринимающие адекватно) кардинально отличаются от других, ежели критериями брать социальный прогресс, гармони­ческое развитие личности, содержание и эмоциональную окра­шенность «картин мира». Так, они более дружелюбны, более толерантны (по отношению к представителям другой национально­сти, другого вероисповедания и т. д.), чем те, у кого такие навыки развиты лишь частично либо совсем не развиты. Именно эта не­многочисленная группа аудитории — с развитыми коммуникатив­ными навыками — легко распознает любые манипулятивные приемы и способна критически отнестись как к модной сегодня «прикольности», так и к необычным, зачастую противоречащим нормам общепринятой морали, авторским фантазиям и вымыс­лам.

Остальная же часть аудитории, пусть в большей или меньшей степени, но поддается манипулятивным технологиям и, как пра­вило, готова слепо следовать рекламе, подражать главным героям современных бестселлеров, мультфильмов и кинофильмов, компьютерных игр, популярным эстрадным певцам, телезвездам, публичным личностям и т. д., даже в тех случаях, когда их поступ­ки и эмоции оказываются не совсем в ладу или совсем не в ладу с общепринятыми нормами морали — теми, которые традиционно предлагаются школой, семьей, классическим искусством, рели­гией.

Группа, обнаруживающая навыки частично адекватного пони­мания мотивов и целей коммуникатора, традиционно составляет 30—35 % опрошенных в зависимости от формы организации и по­дачи материала. Представители этой группы характеризуются не­которым «снижением» уровня проникновения в смысл произве­дений (коммуникативных актов): равнодействующая мотивов и целей (авторская интенциональность), а также то, что утвержда­ется или опровергается (уровень тезисов), как правило, оказыва­ются для них в «смысловом вакууме». Представителям этой груп­пы свойственно прочное запоминание аргументов, проблемной ситуации, фактов-иллюстраций. Хорошая информированность, тем не менее, не уберегает их от различного рода воздействий и манипуляций: как правило, представители этой группы доверчи­вы и некритичны.

Восприятие еще одной группы, интерпретирующей неадек­ватно, характеризуется полным несовпадением смысловых ак­центов исходного материала и его «отпечатка» в сознании чело­века. Представители этой группы либо вообще ничего не запо­минают («что-то об экономике»; «что-то о политике»), либо выхватывают отдельные факты, выполняющие иллюстративную роль по отношению к тезисам и аргументам, не замечая при этом наличия ни самих тезисов и аргументов, ни, тем более, мотивов и целей коммуникатора (речь идет не о согласии, а об умении уви­деть, понять). Очень часто до и вместо попыток включить внима­ние и понять текст, его интенциональность (искомый результат, к которому стремится коммуникатор) наблюдается либо вялость, скука, либо эмоциональная взрывная реакция, особенно в тех случаях, когда у человека уже сформировалась некая социальная установка (как положительная, так и отрицательная) по отноше­нию к теме, проблеме, герою, автору и т. д. Манипулятивным ката­лизатором для этой группы аудитории является негативный эмо­циональный фон (например, интенция «все плохо»), апелляции к низменным, брутальным инстинктам (скандалы, интриги, за­претные темы, лесть и т. д.). Число неадекватных интерпретаций также составляет 30—35 %, в зависимости от формы подачи и орга­низации материала (есть и другие группы, не такие многочислен­ные, как предыдущие).

Уровень развития коммуникативных навыков, как оказалось, не зависит ни от пола, ни от возраста, ни от рода деятельности, ни от места жительства, ни даже (казалось бы!) от уровня образова­ния человека.

Современные пиар-технологии предполагают ор­ганизацию и создание не только информационных потоков, но и, зачастую, конкретных событий и явлений, проблема адекватного понимания и интерпретирования реальной интенциональности (мотивационно-целевых доминант). С одной стороны, если за точки отсчета брать социаль­ный прогресс и гармоничное развитие личности, то умение чело­века быть адекватным воспринятому и происходящему следует рассматривать как позитивное явление; с другой же стороны, при общении с представителями этой группы «проходят» только тех­нологии, ориентированные на диалог, открытость и взаимопони­мание.

Изначально заложено противоречие и в общении, использу­ющем манипулятивные и «воздейственные» приемы: любой кон­кретный успех оказывается либо подтверждением факта неуме­ния огромных масс людей быть адекватными воспринятому и со­ответственно принимать самостоятельные решения, либо говорит о привычке людей к такой форме общения. И та, и другая ситуа­ция не только тормозят позитивные цивилизационные процессы, но и чреваты внутренними и общественными конфликтами, сло­манными судьбами, асоциальными явлениями.

Задача массового развития коммуникативных навыков лю­дей впрямую связана с качественными характеристиками обще­ства, в котором предстоит жить сегодняшним детям. Между тем пропорции между группами, имеющими разные коммуникатив­ные (интерпретационные) навыки, стабильно остаются неиз­менными исходя из данных проведенных нами социально-диаг­ностических исследований, а также из косвенных данных иссле­дователей коммуникационных, социальных и социокультурных процессов, например исследователей постмодерна, фиксиру­ющих экспансию постмодернистского сознания, выражающую­ся в омассовлении аудитории. Поэтому выбор коммуникативной стратегии при проведении пиар-кампаний — это и выбор нашего общего будущего.

КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ПОСТРОЕНИИ МОДЕЛЕЙ СОЦИАЛЬНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Способы, методы и привычки обращения с ин­формацией в той или иной мере определяют модели поведения лю­дей, их образ жизни и формируют тип цивили­зации. Если следовать предложенной логике, то, возможно, самим фактом появления в коммуникативной практике пиар-технологии обязаны кардинальным переменам в социальной и экономической жизни начала прошлого века, когда отличительной особенностью экономики становилось конкурентное индустриальное производ­ство новых товаров, требующих от потребителя постоянного выбо­ра. Поэтому общество потребления должно использовать такие технологии «обработки общественного мнения», которые не толь­ко соответствуют ценностным ориентациям различных слоев насе­ления, но все в большей мере нуждаются в конструировании со­циально-экономических ситуаций, при которых выбор потреби­тельских вкусов и предпочтений мог бы быть управляемым.

Влияние на поведение людей пиар-технологий оказалось за минувший век столь существенным, что сегодня пиаровская деятельность рассматривается в качестве одного из мощных факто­ров и условий управления обществом и государством. По мнению специалистов, темп и объем пиаровских услуг значительно обго­няет уровень развития современной российской экономики, что характерно для стран с динамично развивающейся экономикой.

В современных условиях все в большей мере ценятся не идеи сами по себе, а творческие механизмы их постоянного воспроиз­водства и командного воплощения. Конкурентным преимущест­вом в электронную эру становится умение личности генерировать разрозненные идеи, способность к переключению и трансформа­ции.

В модели поведения предшествующих поколений траектория жизненной судьбы и профессиональная карьера выстраивались в соответствии с традиционными вехами и циклами жизни: цель—средства—достижение—качественно новая цель и т. п. Мо­дель поведения современного человека вследствие мозаичности культуры, обретения новых навыков коммуникации, ритма жиз­ни, заданного постиндустриальным и информационным общест­вом, трансформировалась таким образом, что он движется не к определенной цели, а к ощущениям.

Произошедшая в последние десятилетия массовая утрата тра­диционных ценностей, уход от коллективной модели поведения в направлении индивидуальной вынуждают российское общество заниматься поисками самоидентичности, новых способов быто­вания и коммуникации. Ресурсом личности становится ее креа­тивность, гибкость мышления, умение принимать решения в ус­ловиях неопределенности и дефицита времени, способность овладевать навыками пользования обновляющимися коммуника­тивными технологиями. Все эти новые способы мышления, самоорганизации, коммуникативные навыки и умения становятся обязательным условием для выстраивания успешной карьеры и жизненной судьбы в целом. По сути дела возникла новая комму­никативная ситуация, согласно которой виртуальность обладает большей ценностью и притягательностью, нежели реальные жиз­ненные процессы. Подмена ценностных ориентиров происходит не без участия электронных средств коммуникации, для которых виртуализация — органичная среда, адекватная их природе, выра­зительно-изобразительному языку и коммуникативным характе­ристикам.

Пиаровские технологии, будучи неотъемлемой частью комму­никативной системы общества и государства, по мере своего раз­вития претерпевают изменения в соответствии с известным тео­ретическим постулатом классика социологии Ирвинга Гофмана, согласно которому «наибольшим потенциалом трансформации обладают те формы взаимодействия, которые сами являются ре­зультатами трансформации». С явлениями реальной жизни провести подоб­ные трансформации весьма затруднительно, и попросту невоз­можно, а виртуальная реальность сплошь состоит из «переключе­ний», маркированных атрибутикой, символами и знаками повсе­дневности.

Потребность в конструировании социальной реальности при­вела к необходимости выработки специальных исследовательских техник и методов, которые принято называть проективными. На­ряду с построением общего каркаса социальной реальности, обозначающего внешнюю и внутреннюю социальную сис­тему связей и отношений, «скрепляющих» и движущих объект ис­следования, именно проективные методики способны создать информационную основу для конструирования, дополнения, ин­терпретации существующего и будущего объекта благодаря ис­пользованию в этих методиках неопределенных, неоднозначных стимулов. Применение проективных методик создает предпосыл­ки не только воспроизводства и конструирования социальной реальности, но, что представляется особенно важным, формирует специально организованные условия поиска оптимальных, эф­фективных путей дальнейшего развития ситуации (ролевые игры, психо - и социодрама) или выхода из кризиса отношений, сложив­шихся в социальной системе.

Проективные методики позволяют выявить те характеристи­ки, стороны личности, которые определяют ее поведение при со­вершении тех или иных поступков. Применение всего разнообра­зия типов проективных методик облегчает выявление латентных, глубинных мотиваций потребителя или избирателя в момент вы­бора. Так, методика завершения предложения или рисунка позво­ляет получить не только непосредственную реакцию на ситуацию или выбор товара, но и заручиться представлениями потребителя о вероятностных характеристиках идеального продукта (товара, кандидата на выборную должность), к которым надо стремиться при выработке стратегии и тактики PR-кампании. Благодаря про­ективной методике потребитель создает воображаемый образ жизни товара, выстраивает вероятностные диалоги, в которые мо­гут вступить покупатель и продавец. Совокупность современных проективных методик при умелом применении может не только содействовать построению новой реальности, но и стимулировать мыслительные механизмы личности и, если угодно, давать про­стор... направлению мечты.

В медиаобществе, которое все явственнее приобретает зримые черты на территории нашей страны, в новых, динамично изме­няющихся социально-политических условиях исчерпали себя традиционные «технологии» и методы принятия политических решений. Прогрессивная модель политического руководства предполагает объединение разрозненных созидательных сил, консолидацию мнений, решительный отход от конфронтации ме­жду основными политическими акторами: институтами власти и государственного управления, структурами бизнеса и обществен­ными образованиями. Усиливается роль проективных методов управления в процессе принятия политических решений, осно­ванных не столько на ситуации, порожденной минувшими собы­тиями, сколько на базе сконструированной социально-политиче­ской, социально-экономической ситуации. Конструирование, формирование новых ситуаций в социально-политической сфе­ре, разумеется, возможно при условии постоянно ведущегося со­циологического, социально-психологического мониторинга, по­иска точек соприкосновения, взаимодействия между всеми поли­тическими и общественными силами. Во всяком случае, необходимо коммуникативное взаимодей­ствие, наличие «прямых» и «обратных» связей, установление партнерских, диалоговых отношений. Политический диалог вы­ступает как универсальный метод, приемлемый для формирова­ния качественно новой ситуации, при которой возможны воспри­ятие и утверждение в общественном сознании концепции модер­низации и реформирования страны, перевод пассивного настроя общества в практические действия по созданию нового государст­венного обустройства.

При таком подходе модель социального взаимодействия, фор­мирующаяся на базе диалоговой коммуникации, соотносится по своим параметрам с закономерностями функционирования от­крытой системы. А все разнообразие суждений и мнений сводится в конечном счете не к единственной точке зрения, разделяемой большинством (и потому огрубляющей все оттенки общественно­го мнения), а к некоторому, сохраняющему качественное своеоб­разие каждого изменения, общему соотношению между ними. Фактически речь идет о единой платформе, позиции общества. Преодолевая ограничения, присущие однозначности и единст­венности политического решения, проективный подход исклю­чает диктат большинства в ходе выработки идейной платформы. Охватывая исходную, промежуточную и конечную стадии дина­мично изменяющейся социально-политической ситуации, рас­сматриваемая технология выработки всесторонне взвешенных политических платформ содержит в себе условия для информаци­онного обмена, формирования нового качества диалоговых взаи­моотношений в обществе1.

Налаживание диалоговых отношений возможно, разумеется, при условии готовности к изменению своих позиций, взаимного желания его участников к прекращению или упреждению борьбы. Эти свойства диалога раскрываются в политической сфере через обретение конструктивного характера, который проявляет себя в качестве одного из действенных социальных механизмов гармо­низации частных и общих интересов политических акторов, бло­кируя возникновение новых конфликтов и противоречий.

В силу многозначности, противоречивости социально-политических ситуаций политический интерес допускает различные, в том чис­ле конфликтные идеологические интерпретации, что создает пред­посылки для политических столкновений в рамках интересов, обладающих внешним единством. В этих случаях политический диалог (в виде полемики) может противостоять подобным столк­новениям при соблюдении следующей зависимости: вероятность перенесения противоборства различных идеологических позиций обратно пропорциональна степени конструктивности диалога. Знание условий и закономерностей ведения конструктивного по­литического диалога открывает перспективный путь к формиро­ванию диалогов различных типов, адекватных той или иной со­циально-политической ситуации, и последующему конструиро­ванию ситуации, при которой возможно продолжение диалога на качественно новом уровне.

В условиях рынка и конкурентности обладание информаци­онным продуктом и умение обращаться с ним, «создание смы­слов» и образов, способных повлиять на настроения и поведение других людей, продолжая оставаться важной частью коммуника­тивной модели, выдвигаются в мощный фактор коммерческого и жизненного успеха. Влияние электронной коммуникации стано­вится заметным социокультурным явлением, благодаря которому миллионы людей приобщаются к культурным ценностям, худо­жественному выразительному языку литературных произведений в результате их экранизации. Возможно, не без влияния электрон­ной коммуникации сформировался широко известный феномен вторичности культуры. Что касается социальных процессов, то многочисленные социологические и социопсихологические ис­следования убедительно доказывают притягательную силу экран­ного искусства для заимствования и подражания, формирования позитивных и негативных моделей поведения человека. Рассмот­ренный механизм влияния коммуникативных моделей позволяет вывести, что удачная форма информационной и коммуникатив­ной самоорганизации способна быть не менее эффективной и ус­пешной, чем деятельность крупных корпораций. Благодаря диалого-партнерской коммуникации создаются условия для перехо­да к новому качеству государственного управления.

Феномен диалого-партнерской коммуникации существен­но повлиял на целую совокупность отношений, традицион­но считавшихся директивными, иерархически подчиненными (например, власть—общество, бизнес—потребители). Замену директивно-подчиненной коммуникативной модели диалого-партнерским взаимодействием можно рассматривать как ус­тойчивую, обнадеживающую тенденцию развития российского общества.

СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННЫЙ PR

Споры разгораются всякий раз, когда речь идет о сущности PR-деятельности и PR-коммуни­кации, которые некоторые ученые благоразумно отделяют друг от друга. Они полагают, что в основе первого термина лежит фор­мально-благожелательный способ налаживания отношений с партнерами, организация компромиссного информационного пространства и форма управления общественным мнением, а в осно­ве второго — альтруистический способ общения, направленный на создание гармонизации в отношениях с контрагентами и, пре­жде всего, с обществом. В целом же они относят PR к маркетинго­вому способу организации политического дискурса, понимая под этим «процедуры и технологии, ориентированные на конкретные потребности актора, предполагающие доставку нужных для него сообщений в нужное время и в нужное место».

По мнению ученых, организованный таким образом инфор­мационный поток спроецирован на конкретные возможности ре­ципиента получать и обрабатывать необходимые ему сведения. И тут же они утверждают, что «к основным разновидностям тако­го рода организации публичного дискурса, как правило, относят­ся политическая реклама, политический PR, информационный лоббизм и информационный терроризм»... Если соблюсти логику рассуждений и довести авторскую позицию до полной прозрачно­сти, то можно прийти к выводу, что в PR-деятельности допускает­ся использование не только двусторонней симметричной диало­говой модели коммуникации между политиками и их контраген­тами, но и асимметричных (жестко и агрессивно монологовых) моделей — пропаганды и агитации, рекламы, маркетинга, инфор­мационного лоббизма и даже терроризма (?!).

Если быть последовательными и развернуть эти рассуждения в плоскости конкретной практической работы, то можно сказать, что службы по связи с общественностью и прессой в государствен­ных, партийных корпорациях занимаются не только PR-коммуни­кацией (альтруистической по своей сути), но и, мягко говоря, ком­муникацией, вводящей в заблуждение, потому что политические пропаганда и реклама могут позволить себе солгать или умолчать относительно качества той или иной идеи или политика, а задача маркетинга, поддерживаемого пропагандой и рекламой, — нала­дить сбыт такой «продукции» в соответствии с ожиданиями обще­ства. Что же говорить о твердо преследующих только свои собст­венные цели информационном лоббизме и терроризме? Реклама­ция на некачественный политический «товар» последует, но уже во время других выборов, где опять можно обмануть ожидания изби­рателей. Понятно, в какой восторг, порой, приходят от собствен­ной значимости (а как же? сравнялись с богами, раскрыли меха­низм управления миром!) дипломники и аспиранты, избирающие темой своих исследований технологии манипуляции обществен­ным мнением, приемы информационных войн, доказывая эффек­тивность такой «пиар-деятельности», приводя многочисленные примеры из российской политической практики.

Но тогда возникает по меньшей мере две проблемы.

Первая — когнитивная — связанная с прояснением сущности PR-деятель­ности и ее отличием от манипуляции или полной идентификаци­ей с ней (в этом случае правы те специалисты, которые считают, что термин «PR» скомпрометировал себя и для открытого про­зрачного диалога между организацией и ее общественностью ну­жен другой).

Вторая— нормативно-ценностная, или этическая, сторона понятия: относится ли политический PR к открытой, честной, демократической деятельности или к теневой и манипулятивной, прикрывающейся лишь благородной риторикой прав­дивости и прозрачности.

Если обратиться к мнению международных экспертов, специа­листов по PR-деятельности Европы и США, то мы увидим, что ев­ропейцы (особенно англичане и французы) год от года «этизируют» это понятие, в то время как у части американцев преобладает чисто прагматический подход («делай что должно и рассказывай об этом, лишенный нормативно-ценностной составляющей. На­пример, профессиональное объединение специалистов по связям с общественностью Великобритании (Institute of Public Relations -IPR) включило в понятие пиар в 1999 г. понятие «репутации ме­неджмента»: «связи с общественностью имеют прямое отношение к понятию репутации — к последствиям того, что вы делаете или го­ворите, а также и того, что другие говорят о вас... деятельность по установлению и поддержанию позитивной репутации и взаимопо­нимания между организацией и ее общественным окружением должна быть планомерной и непрестанной».

А патриарх профессии паблик рилейшнз в Западной Европе, основатель одного из первых французских пиар-агентств Ф. Буари категорично называет ее «стратегией доверия», отстаивая «чис­тоту коммуникационных жанров», доказывая необходимость «кристаллизации» профессии. Пиар, с его точки зрения, не есть реклама, промоушн, маркетинг, пропаганда. Это инструмент управления, эффективность которого основывается на сплочен­ности и соучастии граждан. Главной его задачей является превра­щение «человека общественного» в партнера организации.

Этот постулат базируется, в частности, на основном принципе между­народного кодекса этики паблик рилейшнз, согласно которому следует «уважать и защищать достоинство человеческой личности и признавать за каждым индивидом право на самостоятельное формирование собственного суждения», а также «создавать мо­ральные, психологические и интеллектуальные условия для настоящего диалога, признавать право всех сторон на изложение своей позиции и выражение своей точки зрения».

Другому авто­ритетному пиар-специалисту, президенту компании «Сосьете Рикар» Ж. Серину принадлежит саркастическое высказывание от­носительно использования манипулятивных технологий для соз­дания имиджа организации или политика: «Общество разумно, и долго вводить его в заблуждение невозможно. На самом деле соз­дать имидж очень просто. Достаточно правильно действовать и сделать так, чтобы об этом стало известно».

Впрочем, проблема исследования пиар-деятельности и пи­ар-коммуникации, как и других видов коммуникации, не является частной проблемой одной коммуникативистики. Это мировоззренческая, философская проблема, которая связана с иным, отличным от традиционного взглядом на мир. Согласно традиционному взгля­ду К. Маркса и М. Вебера, в основе отношений власти и общества лежит структурное насилие, т. е. существует некто, которому при­надлежит то (государственный аппарат, сила, богатство, харизма и т. д.), что заставляет других категорически подчиниться ему. Отсю­да и соответствующие монологовые формы политической комму­никации, идущей со стороны господствующего класса или группы.

Парадигма нового «отношенческого», диалогового, комму­никационного взгляда на характер взаимодействия власти и об­щества стала разрабатываться в критической теории немецких неомарксистов X. Арендт и Ю. Хабермаса, а затем в генетическом структурализме П. Бурдье, постструктурализме М. Фуко, теории самореферентных систем Н. Лумана. Она отличается от марксовско-веберовской тем, что не только сила, структурное насилие за­ставляют общество подчиниться власти. Человеку генетически свойственна необходимость общения и понимания, возможность выбора. Если суммировать их подходы, то власть возникает из коммуникации и благодаря ей. Она есть результат общения и вы­бора гражданами тех или иных альтернатив, предложенных власт­вующей группой. Демократически избранный представитель дол­жен поддерживать основу своей власти в постоянных общест­венных дискуссиях и в контакте со своими товарищами по политическим убеждениям, считает Арендт. Общественное мне­ние является хоть и труднодоступной, но неотъемлемой основой власти, которая не сегодня, так завтра может быть утрачена.

Убедительным примером этого тезиса является судьба КПСС, которая, обладая мощными структурами (параллельными орга­нам советской власти аппаратами управления — комитетами пар­тии), имея специальные отделы пропаганды и агитации, управляя большим человеческим потенциалом, собственными многоти­ражными средствами массовой информации, тем не менее не су­мела справиться с кризисом общественного мнения и защитить себя в 1991 г. Власть . С. Горбачева не смогла отменить указ о запрете КПСС, верхушка которой скомпрометировала себя в событиях, связанных с ГКЧП, не смогла призвать армию, милицию встать на защиту этого политического института.

Постструктуралистская критика традиционной модели власти как структурного насилия в XX в. Фуко дает возможность взгля­нуть на власть и ее коммуникацию как на отношения выбора нескольких вариантов поведения, реакций и действий, ведь «рабст­во не есть властное отношение, поскольку человек находится в це­пях». Луман также считает, что власть не лишает подвластного права выбора, она только сужает его перспективы, производит символическую генерализацию его действий. На этом основании он дает такое определение власти в современном информацион­ном обществе: это выбор, который делает общество в результате предложенных управляющей группой альтернатив в рамках ото­бранных ею смысловых политических кодов. Добавим, по итогам дискурса, постоянно проходящего между ними, по известным и равным для всех правилам.

Вообще трудно не согласиться с доводами Лумана относитель­но достоинства коммуникационного взгляда на природу общест­венных отношений. Так, он считает, что теория коммуникации в качестве основания теории власти обладает тем преимуществом, что открывает возможность сравнения власти с коммуникатив­ными средствами иных видов. Например, с истиной или деньга­ми. Такая постановка вопроса служит, следовательно, не только прояснению феномена власти, но одновременно и более широко­му компаративистскому интересу и обмену теоретическими под­ходами, существующими в различных областях коммуникатив­ных средств, включая и пиар-коммуникацию.

Самую аутентичную позицию относительно характера комму­никации, политического дискурса в условиях демократии, на мой взгляд, занимает Хабермас. Он исходит в анализе человека из идеа­ла свободной коммуникации. Дискурс — такой прием языковой коммуникации, который организован комплексом строгих правил: во-первых, участие в дискурсе открыто для любого способного к речи субъекта при его полном равноправии со всеми остальными участниками дискурса; во-вторых, в дискурсе запрещается осу­ществлять какое-либо принуждение в целях достижения согласия; в-третьих, участники дискурса вправе действовать лишь на ос­нове мотива достижения кооперативного и аргументированного согласия1. Но кроме истинного дискурса Хабермас выделяет и лож­ный, когда систематически нарушаются правила дискурса. Не здесь ли кроются ответы на вопросы: каков характер политической коммуникации в каждом из современных обществ, включая Рос­сию, и какому политическому режиму она соответствует?

Постструктуралисты, напротив, утверждают, что люди пребы­вают в неведении относительно «универсальности социального».

Согласно теории умеренной стратегии, связанной с именем Ф. Лиотара, наступает конец эпохи метанарративов (метарассказов), таких, как дискурс освобождения, дискурс прогресса знания и др., которые обеспечивали единый коммуникационный код, да­вали иллюзорную возможность коммуникации без какого-либо отнесения к подлинности. Теперь исходным принципом удачной коммуникации должен быть не консенсус, а расхождение. Выска­зывания — события, они не поддаются унификации и не позволя­ют говорить о существовании правил коммуникации. Единствен­ный выход для продолжения коммуникации — не создавать мета­правил, не давать естественной распре перерасти в тяжбу, в которой предполагается исходная заданная истина.

Лучше всего разницу в этих позициях отражает спор Дж. Ватимо с Ю. Хабермасом относительно того, какая коммуникация должна быть в современном обществе, что позволяет и нам лучше уяснить основные тенденции в современной коммуникативистике и место пиара в ней. Хабермас заявляет, что социальная комму­никация искажена, не прозрачна, но она должна быть истинной, а не ложной, т. е. свободной, добровольной, ненасильственной, ра­циональной. И приводит свои критерии измерения такой комму­никации: действие рационально, если оно может быть оправдано на трех уровнях: логическом, риторическом и диалектическом. Логическая процедура — аргумент понятен говорящему и слу­шающему. Риторическая процедура - процедурная справедли­вость для всех общающихся. Идеальная речевая ситуация — ситуа­ция, когда каждый имеет одинаковую возможность изложить свои доводы и возражения. Диалектический уровень — возмож­ность критики повседневного опыта.

Ватимо ему возражает: критерий прозрачности коммуника­ции — миф, потому что должен быть кто-то, кто является носителем истинного мировоззрения, некая жреческая каста (интеллигенция, технократия, партия, правительство), которая знает эту истину. Вместо критерия прозрачности и истинности он выдвигает крите­рий снижения насилия. «В обществе все должны быть свободны высказывать любые абсурдные мысли, не подвергаясь при этом на­силию и не подвергая насилию меня. Что такое насилие? Это то, что мне препятствует спрашивать дальше». С идеей насилия можно прийти к тоталитарному обществу, с идеей ненасилия вряд ли. Жизнь передается через множество интерпретаций.

Последнее его утверждение дает основание считать, что суще­ствующие интегрированные коммуникации, куда входят все пе­речисленные нами формы коммуникации от пропаганды, рекламы, маркетинга и до собственно пиар-коммуникации, которые используют сегодня в России пресс-службы и службы по связям с общественностью государственных и партийно-политических структур, одинаково важны, поскольку реализуют потребность субъекта политики в множественной интерпретации жизни и за­щите своих позиций. Но одновременно прав и Хабермас, который прочно стоит на своем: манипулировать общественным мнением преступно, следует поставить преграды лжи и полуправде. А это значит, что общество вправе рассчитывать на информационную демократию и бороться за нее. И иметь в конечном счете право прицикать к «чистым родникам» честной, открытой, доверитель­ной пиар-коммуникации.

Но тогда мы подходим к вопросу о критериях информационной демократии, осуществление которой и позволит обеспечивать дея­тельность «репутационного пиара». И один из этих критериев — циркулирование свободной информации. Ведь «не бывает демокра­тии без свободной информации, не бывает свободной информации без демократии». Их развитие взаимосвязано настолько, что одна немыслима без другой. Значит, надо позаботиться о том, чтобы гра­ждане имели реальный доступ к средствам массовой информации и право на защиту от клеветы, чтобы вся политическая коммуникаци­онная деятельность подчинялась закону, а не государственно-бюро­кратическому контролю, чтобы не было монополии на информа­цию и т. д. Словом, информационная демократия — это современная форма организации общества, которой, хотелось бы, чтобы соответ­ствовало российское общество. Тогда вопрос о сущности пиар-ком­муникации, как представляется, отпадет сам собой.

9.3.  Материально-техническое и/или информационное обеспечение дисциплин

Работа с базой электронно-методических материалов кафедры Связи с общественностью и журналистика РГТЭУ

10. Инновационные технологии, используемые в преподавании дисциплины

Реализуемый в данном курсе методический ресурс обеспечит интеграцию полученных студентами знаний с практической деятельностью в сфере коммуникаций.

Инновационность образовательных технологий курса состоит в том, что теоретические занятия всех форм обеспечены достаточным объемом самостоятельной работы, практических семинарских занятий и тематическими дискуссиями, что значительно расширит проблемное поле теоретических представлений обучающихся о предмете дисциплины и одновременно сформирует устойчивые навыки по применению полученных знаний в реальной, быстро меняющейся социально-политической ситуации в современной России.

Диспут – это публичный спор, одна из активных форм работы со студентами. Обычно посвящается обсуждению злободневных проблем (тема № 10, 14)

Дискуссия – форма учебной работы, в рамках которой студенты высказывают свое мнение по проблемам, заданным преподавателям (тема № 13)

При подготовке данных методических материалов были использованы учебно-методические материалы МГИМО, МГЛУ, РГСУ и др. ведущих вузов.

[1] Заполняется в соответствии с утвержденными базовыми учебными планами по специальностям и формам обучения

* в соответствии с табл. 3.2

* в соответствии с табл. 3.2