В филиале организация взаимоотношений с потребителями реализуется через совокупность процессов, связанных с созданием ценности для потребителей. К этим процессам относятся:
- разработка плана маркетинга по удержанию и привлечению клиентов;
- проведение маркетинговых исследований;
- организация рекламной деятельности;
- работа по созданию благоприятного имиджа предприятия;
- продвижение услуг;
- сервисное обслуживание потребителей;
- рассмотрение обращений пользователей и их анализ;
- исследование удовлетворенности потребителей.
План маркетинговых мероприятий разрабатывается на год ведущим инженером отдела маркетинга. Исходя из текущего и перспективного планов развития филиала, предоставляемых отделом капитального строительства (ОКС) и отделом экономики и финансов (ОЭиФ), разрабатываются мероприятия по изучению спроса, планируется внедрение и продвижение новых услуг, организуются рекламные мероприятия, направленные на активизацию спроса на традиционные и новые услуги электросвязи, проделывается работа по созданию благоприятного имиджа филиала.
В качестве методов формирования положительного имиджа филиал использует:
- создание режима наибольшей информированности общественности, инвесторов, органов власти о деятельности Филиала, планах развития и происходящих изменениях;
- позиционирование предприятия как новаторского, занимающего лидирующее положение на региональном рынке телекоммуникационных услуг. Для продвижения новых информационных технологий на рынке услуг электросвязи с привлечением ГТРК «Мордовия», «МС-радио», районных и республиканских газет не реже 1 раза в месяц публикуются статьи о внедрении новых услуг, интервью с ведущими специалистами филиала.
Продвижение услуг филиал осуществляет посредством сбытовой политики и рекламной деятельности. Основными задачами сбытовой политики филиала являются повышение доходов филиала, сохранения доли рынка по основным видам услуг, увеличения доли доходов от дополнительных услуг связи.
В целях наиболее эффективного использования рекламы ведущим инженером и инженером по маркетингу определяются виды рекламных средств на каждую услугу. При разработке рекламных кампаний по новым услугам связи делается ставка на такие элементы маркетинга как цена, продвижение (льготы, скидки, презентации, конкурсы и так далее), сервисное обслуживание.
Сервисное обслуживание потребителей начинается в момент их привлечения и заканчивается послепродажным сопровождением. Основной задачей политики филиала в сфере обслуживания является повышение уровня удовлетворенности пользователей качеством обслуживания.
Обслуживание пользователей филиала осуществляется в результате технической поддержки услуги, работы с претензиями, дистанционными видами услуг. Процесс управления обращениями, является частью мероприятий по эффективному взаимодействию потребителей и чрезвычайно важен для филиала.
Под обращениями подразумеваются жалобы, заявления, претензии и предложения клиентов. Информация, получаемая посредством процесса рассмотрения обращений, способствует улучшению продукции и процессов и при правильном обращении повышает репутацию организации.
Все поступающие в Филиал обращения пользователей разделены на 3 группы:
- Заявления абонента об устранении повреждения;
- Претензии пользователей;
- Обращения пользователей при личном приеме или по телефону – это обращения в виде предложений, заявлений, жалоб.
Порядок рассмотрения жалоб, заявлений, предложений и организации приема граждан в управлении филиала и его структурных подразделениях регламентирован СТП 45.ГТИВ 22-03 «О порядке рассмотрения жалоб и их анализ» и МС ИСО 10002 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Руководство по обращению с жалобами».
Процесс рассмотрения обращений потребителей включает шесть основных блоков:
- Регистрация и первичный анализ обращения;
- Анализ поступившего обращения;
- Передача обращения исполнителю;
- Удовлетворение поступившего обращения;
- Контроль за исполнением обращения и извещение пользователя о завершении рассмотрения;
- Анализ работы по рассмотрению обращения.
Все поступившие обращения граждан, в том числе и анонимные, а также полученные в ходе приема граждан, регистрируются секретариатом в день их поступления в журнале учета предложений, заявлений и жалоб.
Сроки рассмотрения обращений граждан исчисляются со дня поступления обращений в филиал или его структурное подразделение. По результатам проверки обращения составляется мотивированное заключение о закрытии жалобы, и формируется дело по обращению.
К основным недостаткам существующей системы рассмотрения обращений можно отнести:
- отсутствие единого номера для учета и маршрутизации обращений;
- отсутствие централизованной системы приема и маршрутизации обращений пользователей.
Исследование удовлетворенности потребителей качеством услуг связи проводится ежегодно в рамках социологических исследований, выполняемых специалистами службы маркетинга и тарифной политики.
Социологическое исследование включает четыре последовательных этапа:
- подготовку исследования;
- сбор первичной информации;
- обработку собранной информации;
- анализ обработанной информации.
Основная цель проведения данных исследований заключается в принятии соответствующих управленческих решений для повышения лояльности потребителей, привлечении новых потребителей и расширения рынков сбыта.
Подготовка социологического исследования предполагает разработку программы и рабочих документов (опросный лист (анкета), инструкция по проведению опроса (анкетированию)) исследования. Программу и рабочие документы разрабатывает социолог отдела маркетинга.
Программа включает:
- методологическую часть (указание цели, определение объекта и предмета исследования, логический анализ основных понятий);
- методическую часть (описание обследуемых объектов, характеристику используемых методов сбора первичной информации, методы её обработки и анализ данных).
В результате опроса определяются потребительские свойства услуги. Оцениваемые характеристики услуг электросвязи определены на рисунке 2.1.
|
Рисунок 2.1 – Основные потребительские свойства услуг электросвязи
Как видно из рисунка 2.1, потребительские характеристики определяются двумя способами: как средняя оценка мнений (в баллах) и как доля опрошенных респондентов, удовлетворенных каждым потребительским свойством услуги. По каждому вопросу опросного листа определяется индекс удовлетворенности, представляющий собой отношение количества удовлетворительных ответов к общему числу респондентов.
Специалисты отдела маркетинга филиала ежегодно проводят исследование удовлетворенности качеством услуг. Анкетированием охватываются жители города Саранска, всех районов Республики Мордовия, а также ведущие предприятия Саранска и республики.
В результате опроса, проведенного в 2006 году, было опрошено свыше 3000 человек (сегмент «население») и специалистов более 60 предприятий (сегмент «деловой сектор»).
По результатом опроса видно, что удовлетворенность потребителей в сегментах «население» и «деловой сектор» в 2006 году различаются незначительно.
Качество услуг телефонной связи в целом оценили как «хорошее» 67,7% респондентов сегмента «население» и 80,0% в сегменте «деловой сектор». Этот показатель на 8,1% и 12,0% соответственно выше показателя предыдущего года. Свыше 29 % «населения» (20,0% респондентов «деловой сектор») дали удовлетворительную оценку, что на 6,6 % (10,5% соответственно) ниже показателя предыдущего года.
Подавляющее большинство потребителей (87,10% «населения», 87,53% сегмента «деловой сектор») удовлетворены качеством работы ремонтных и расчетных служб. Причем наблюдается незначительное увеличение данного показателя.
Качество обслуживания справочно-информационных служб оценили как приемлемое 80,3% населения (71,4% «делового сектора»). По сравнению с 2005 годом этот показатель снизился на 9,1% (11,1% соответственно). Данное снижение обусловлено, прежде всего, субъективными причинами, повлиявшими на оценку абонентов, такими как – введение платной службы «059».
Помимо данных оценок, опрос позволил получить достаточно интересную дополнительную информацию, высказанную респондентами в качестве замечаний, предложений и рекомендаций. На диаграмме 2.2 приведено процентное распределение замечаний и предложений потребителей по услугам электросвязи в филиале .
Рисунок 2.2 - Процентное распределение замечаний и предложений потребителей филиала
После соответствующего анализа данной неформализованной информации были определены некоторые недостатки, свидетельствующие о наличии «слабых мест» в деятельности предприятия и скрытых резервах повышения качества связи.
В целом средний уровень удовлетворенности потребителей филиала качеством услуг телефонной связи в 2006 году составил около 74%, а средний уровень удовлетворенности качеством обслуживания справочно-информационной, расчетной, ремонтной служб составил свыше 80%. Динамика уровня удовлетворенности потребителей в филиале представлена на рисунке 2.3.
Рисунок 2.3 - Динамика уровня удовлетворенности потребителей в филиале
Как видно из рисунка 2.3, уровень удовлетворенности потребителей качеством телефонной связи за последние три года заметно возрос, о чем свидетельствует положительная динамика данного показателя. Однако, данный показатель еще не достигает нормативного значения, равного 75%.
Международный опыт исследования удовлетворенности потребителей показал, что уровень удовлетворенности ниже 55 баллов является неприемлемым и свидетельствует о серьезных проблемах компании связи в области качества своей работы. Напротив, уровень удовлетворенности выше 75 баллов свидетельствует о высокой оценке потребителями деятельности своего поставщика услуг.
Удовлетворенность потребителей качеством обслуживания расчетных и ремонтных служб имеет тенденции к увеличению, что свидетельствует о постоянном совершенствовании качества работы данных служб.
Что касается динамики удовлетворенности потребителей качеством справочно-информационных служб, то здесь наблюдается заметное снижение. Снижение данного показателя в отчетном году, прежде всего, связано с субъективными причинами, такими как увеличением тарифов на основные услуги связи и ведением платной службы «059».
Доброжелательные взаимоотношения с клиентами, максимальное удовлетворение их запросов, информационное обеспечение становятся главной задачей в работе филиала . Эта работа определяет лицо всего коллектива предприятия.
Филиал в Республике Мордовия занимает лидирующее положение по предоставлению услуг на республиканском телекоммуникационном рынке.
Так средний уровень удовлетворенности потребителей от взаимодействия с филиалом составляет 77%. Это не означает, что 23% услуг связи оказаны некачественно и не соответствуют требованиям нормативных документов. Это лишь означает, что потребители хотят расширения оказываемых услуг связи.
Столь высокая оценка удовлетворенности потребителей объясняется во многом лидирующем положением филиала на рынке услуг связи. Так в 2006 году филиал сохранил свое лидирующее положение на рынке услуг связи. Темп роста городской телефонной станции на рынке составил 100,3 %. Незначительно увеличилась в 2006 году доля филиала на рынке коммутируемого (рост 100,4 %) и выделенного доступа (102,5 %). Заметно возросла доля компании на рынке цифрового телевидения, где конкурентами филиала являются компании оказывающие услуги кабельного телевидения (доля филиала выросла с 1,71% в 2005 году до 32,6% в 2006 году).
Таким образом, доля филиала на региональном рынке увеличилась, причем по результатам 2006 года объем продаж услуг связи на конец полугодия составил 4 тыс. р., при объеме продаж на рынке равном 0 тыс. р.
Столь высокие темпы роста объемов продаж услуг связи являются результатом планомерной работы по созданию и поддержанию позитивного имиджа предприятия, максимизации использования его ресурсов для определения и удовлетворения потребностей рынка. Все больше и больше внимания филиал уделяет установлению эффективных взаимоотношений со своими потребителями. Так филиал заметно увеличил затраты на рекламу, привлечение и удержание клиентов, таблица 2.1.
Таблица 2.1- Операционные показатели взаимоотношений с потребителями в филиале
Показатель | 2005 г. | 2006 г. |
Количество подключений, в том числе: местная телефонная связь интернет (выделенный доступ) интернет (коммутируемый доступ) цифровое телевидение | 36314 10323 3023 2345 20623 | 45975 11640 4246 3435 26654 |
Затраты на рекламу, тыс. р. | 6329 | 6499 |
Затраты на привлечение одного клиента, р. | 792,6 | 862,0 |
ARPU, р., в том числе: местная телефонная связь интернет (выделенный доступ) интернет (коммутируемый доступ) цифровое телевидение | 1680,8 159,0 1312,1 110,5 99,2 | 1638,8 162,6 1269,0 98,5 108,5 |
Как видно из таблицы 2.1, затраты на рекламу в 2006 году выросли по сравнению с 2005 годом на 170 тыс. руб. и составили 6499 тыс. руб. Это объясняется во многом увеличением стоимости рекламоносителей – они подорожали в 1,3 раза. Вместе с увеличением маркетингового бюджета вырос и один из ключевых операционных показателей - затраты на привлечение одного клиента. Эти затраты в 2006 году у филиала составили 862,0 руб.
Другим существенным показателем взаимоотношений с потребителями является средняя ежемесячная выручка в перерасчете на одного абонента (ARPU). Данный показатель в местной телефонной связи в 2006 году составил 162,6 рублей, что на 3,6 рублей меньше 2005 года. Снижение ARPU наблюдается во всех услугах. В целом данный показатель снизился в 2006 году, по сравнению с 2005 годом, на 42 рубля. Снижение ARPU во многом объясняется тем, что в телефонную связь вовлекаются все менее обеспеченные слои Республики.
Успех филиала , направленный на построение долгосрочных отношений со своими клиентами во многом зависит от того, насколько эффективно организована обратная связь с потребителями.
Результаты процесса рассмотрения обращений в филиале в 2006 году, оказались лучше, чем в 2005 году. По некоторым показателям филиал в Республике Мордовия даже превосходит результаты деятельности по в целом. Об эффективности работы с обращениями пользователей свидетельствует таблица 2.2.
Таблица 2.2 - Выполнение нормативов контрольных сроков рассмотрения обращений граждан в филиале за 2006 год.
Тема обращения | Подразделения исполнители | Всего обращений | Отработано в соответствии с нормативами | Отработано с нарушением нормативов | |||
количество | % | количество | % | количество | % | ||
Качество связи | ТЦ МТТС; ТЦ ГТС | 100 | 44 | 90 | 90 | 10 | 10 |
Качество обслуживания | ЦОВ | 60 | 26 | 50 | 83 | 10 | 17 |
Счета к оплате | РСЦ | 70 | 30 | 50 | 71 | 20 | 29 |
Всего по филиалу | Всего | 230 | 100 | 190 | 83 | 40 | 17 |
Как видно из таблицы 2.2, в 2006 году наибольше число обращений составляют обращения по поводу качества связи, это 44% из всех поступивших обращений в филиал. Причем, 90% этих обращений обработано соответствующим образом, что говорит о налаженной работе подразделений филиала. Качество работы по рассмотрению обращений пользователей по филиалу в целом представлено на рисунке 2.4.
Рисунок 2.4 - Качество работы по рассмотрению обращений пользователей в филиале
Из рисунка 2.5 видно, что качество работы по рассмотрению обращений имеет высокий уровень. Столь высокий показатель отработки обращений без нарушений нормативов - 83% свидетельствует о хорошей налаженной работе филиала с обращениями. Но для построения долгосрочных отношений с пользователями необходимо 100% достижение показателя.
Однако, при общей благоприятной обстановке можно выделить ряд проблем во взаимоотношениях с потребителями, представляющих достаточную угрозу конкурентоспособности и эффективности работы с потребителями в деятельности филиала. Наиболее важными, среди которых, являются:
- отсутствие заинтересованности персонала в установлении взаимовыгодных отношений с потребителями;
- отсутствие ответственного за клиента в целом;
- большие очереди в расчетных центрах, местах предоставления и оплаты услуг электросвязи;
- недостаток справочной информации для потребителей;
- невнимательность со стороны персонала, взаимодействующего с потребителями;
- отсутствие единого номера для учета и маршрутизации обращений;
- отсутствие централизованной системы приема и маршрутизации обращений пользователей.
Разрешение данных проблем позволит филиалу наладить свои бизнес-процессы, обеспечить тесное взаимодействие со своими потребителями.
Поэтому для дальнейшей эффективной деятельности филиала необходимо реализовать комплекс мероприятий, направленных на построение долгосрочных отношений с потребителями.
На сегодняшний день многие компании тратят много усилий на установление прочных и взаимовыгодных отношений с потребителями и вкладывают значительные средства в развитие таких отношений. Тем не менее, для развития бизнеса требуются дальнейшее повышение эффективности компании и новые возможности.
Исследования потребительского поведения на рынке услуг электросвязи Республики Мордовия показывают, что в настоящее время потребители особо ценят следующие факторы в отношениях с учреждениями связи, а именно:
- заинтересованность и внимательность персонала при подключении и сервисном обслуживании услуг электросвязи;
- способность служащих признанию совершенных ошибок и готовность к их быстрому исправлению, то есть наличие ответственного за потребителя в целом;
- легкость и удобство доступа к услугам электросвязи, справочной информации;
- отсутствие очереди в расчетных центрах, местах предоставления и оплаты услуг электросвязи;
Таким образом, по результатам данного исследования, можно сделать вывод, что филиал уделяет недостаточно внимания своим потребителям. Чтобы преуспеть в этом деле, как можно больше знать о потребностях пользователей с целью установления с ними прочных взаимовыгодных отношений.
Одним из решений этой проблемы может стать CRM (Customer Relationship Management) – система взаимоотношений с потребителями.
Сегодня на российском рынке представлено большое разнообразие программных продуктов, именуемых CRM - системами. Филиалом в 2005 году было закуплено оборудование на базе данной концепции, хотя практически оно реализовано не было, в связи с возникшими трудностями в использовании и недостаточной обученности сотрудников для работы с данной системой.
На сегодняшний день в филиале применяется биллинговая система, в которой уже сегодня реализованы такие элементы CRM как информирование абонентов о задолженности, автоматическое информационное обслуживание, рассылка информационных сообщений по е-mail, оплата услуг с помощью карт предоплаты, управление услугами с помощью Web - интерфейса и т. п.
Однако, даже с помощью такого широкого спектра системы реализация полноценных взаимоотношений с потребителями невозможна в силу отсутствия аналитической компоненты, без которой невозможно дифференцировать клиентов на определённые группы, невозможно в полной мере анализировать различные данные, относящиеся к клиенту.
Поэтому, на наш взгляд, оптимальным способом преодоления подобных трудностей является не внедрение и реализация совершенно новой CRM, требующей немалых финансовых затрат, а совмещение уже закупленной предприятием CRM - системы с биллинговой системой, то есть внедрение дополнительного модуля тарификации пакетов данных.
В этих условиях основными целями проекта реализации CRM - системы должны стать создание единого информационного пространства для работы с потенциальными и существующими клиентами, а также плотная интеграция с биллинговой системой - центральной системой телекоммуникационного оператора.
Реализация функций CRM - системы обеспечит получение более гибкой аналитики и отчетности, усовершенствование процессов взаимодействия с ключевыми клиентами и улучшение мотивационных схем сотрудников. Основные функции CRM - системы и их назначение приведены в следующей таблице (таблица 3.1).
Таблица 3.1- Основные функции CRM - системы
Функция | Описание и получаемые преимущества |
1 | 2 |
Управление контактами | Наличие единой базы данных контактов (потребители, бизнес партнеры, конкуренты и др.) позволяет избежать дублирования информации и усилий, что сокращает затраты времени и ресурсов. |
Управление взаимодействиями с клиентами | Возможность получения, сохранения и обработки полной истории взаимодействия с клиентом. |
Управление потенциальными сделками | Возможность контроля процессов подготовки сделок. Контроль и мониторинг потенциальных сделок позволяет принимать правильные управленческие решения. |
Управление заключенными сделками | Контроль за исполнением заключенных сделок позволяет снизить риск возникновения спорных или конфликтных ситуаций между компанией и клиентом. |
База данных по, услугам и ценам компании, информация о состоянии рынка и конкурентах | Наличие базы знаний по услугам, предоставляемым как самой компанией, так и ее конкурентами. Расширенные механизмы поиска информации по базе знаний. . |
Автоматическая подготовка коммерческих предложений | На основе разработанных шаблонов создается профессионально оформленное коммерческое предложение. |
Генерация отчетности | Генерация различных видов отчетов с возможностью настройки состава и внешнего вида отчетов. Снижается время на анализ и составление прогнозов, что облегчает работу руководства по управлению процессами продаж. |
Анализ и формирование целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение | Подготовка баз данных клиентов для проведения маркетинговых мероприятий (рассылки, семинары, выставки, конференции и т. п.). |
Планирование проведения маркетинговых кампаний и исследований и анализ их результатов | Планирование и учет затрат и ресурсов, необходимых для проведения маркетинговых кампаний и исследований. |
Инструменты для проведения телемаркетинга | Автоматизация рассылки по электронной почте, подготовка конвертов и писем для прямой рассылки, публикация маркетинговой информации на web-сайте, call-центр. |
Таким образом, функциональные возможности системы позволят филиалу получить ряд конкурентных преимуществ.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
