1. Управление взаимоотношениями с потребителями (на примере )

2. План дипломной работы

Введение

2

1

Формирование подходов к управлению взаимоотношениями с потребителями

4

1.1

Ориентация на потребителя в деятельности организации

4

1.2

Эволюция современных подходов к управлению взаимоотношениями с потребителями

5

1.3

Управление взаимоотношениями с потребителями в соответствии с требованиями и рекомендациями МС ИСО серии 9000:2000

7

1.4

Методы управления взаимоотношениями с потребителями

9

2

Исследование процесса управления взаимоотношениями с потребителями в филиале

11

2.1

Механизм управления взаимоотношениями с потребителями на предприятии

11

2.2

Мониторинг удовлетворенности потребителей качеством услуг в филиале

13

2.3

3

Анализ эффективности управления взаимоотношениями с потребителями на предприятии

Разработка рекомендаций по улучшению управления взаимоотношениями с потребителями в филиале

16

19

3.1

Предложения по совершенствованию методов управления взаимоотношениями с потребителями на предприятии

19

3.2

Применение инструмента QFD для улучшения характеристик услуги на основе требований потребителей

22

3.3

Моделирование улучшенного процесса рассмотрения обращений потребителей в филиале

27

Заключение

Список использованных источников

30

32

3. Введение

Условия ведения бизнеса за последние десятилетия изменились, и на смену эпохе массового производства и эры качества пришла эра потребителя. Решающим фактором конкуренции становится способность производителей объединить индивидуальные покупательские предпочтения с эффективным производством и системой планирования. Управление взаимоотношениями с потребителями становится особенно актуальным в условиях высокой конкуренции, когда ценовые и качественные параметры предлагаемых товаров на рынке выравниваются. В такой ситуации необходимо не только лучше понимать своих клиентов, но и быстро реагировать на их потребности и запросы, предугадывать и направлять эти потребности, т. е. управлять ими.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Данное положение получило развитие в восьми принципах всеобщего управления качеством, одним из которых является принцип «ориентация на потребителя». Он гласит, что организации зависят от своих потребителей, должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания. Поэтому сегодня для большинства предприятий организация отношений с клиентами - первостепенная задача.

Огромное практическое значение процессов управления взаимоотношениями с потребителями делает их актуальными для любой организации, в том числе и для Филиала в Республике Мордовия , что обусловило выбор темы данной дипломной работы.

Филиал в Республике Мордовия , именуемый в дальнейшем Филиал, является ведущим в республике предприятием, предоставляющим потребителям услуги электросвязи.

Производственная деятельность Филиала началась в 1909 году с установки первых телефонов в городе Саранске.

Явившись в 1994 году правоприемником государственного предприятия связи и информатики «Россвязьинформ», организация первоначально получила название Акционерного общества «Связьинформ» Мордовии. Настоящее название было присвоено в 2000 году.

Сегодня филиал состоит из множества отделений, расположенных на территории Мордовии, с головным офисом в городе Саранске. Они предоставляют весь спектр услуг административным органам Республики Мордовия, бюджетным и коммерческим предприятиям и организациям, а также населению республики.

Объектом исследования является деятельность подразделений филиала , участвующих в управлении взаимоотношениями с потребителями.

Предмет исследования – процессы управления взаимоотношениями с потребителями в системе менеджмента качества.

Цель исследования - разработка предложений по улучшению процесса управления взаимоотношениями с потребителями в филиале .

Исходя из цели исследования, были поставлены следующие задачи:

-  изучить содержание принципа «ориентация на потребителя» в деятельности организации;

-  рассмотреть эволюцию современных подходов к управлению взаимоотношениями с потребителями;

-  исследовать управление взаимоотношениями с потребителями в соответствии с требованиями и рекомендациями МС ИСО 9000:2000;

-  рассмотреть методы управления взаимоотношениями с потребителями;

-  исследовать механизм управления взаимоотношениями с потребителями на предприятии;

-  провести мониторинг удовлетворенности потребителей качеством услуг в филиале ;

-  проанализировать эффективность управления взаимоотношениями с потребителями на предприятии;

-  разработать предложения по совершенствованию методов управления взаимоотношениями с потребителями на предприятии;

-  применить инструмент QFD для улучшения характеристик услуги на основе требований потребителей;

-  смоделировать улучшенный процесс рассмотрения обращений потребителей в филиале .

Методы исследования - социологическое исследование, сравнительный анализ, статистический анализ, QFD, моделирование.

В ходе исследования были использованы труды отечественных и зарубежных ученых, а также документация предприятия.

4. Содержание работы

Ориентация на потребителя - это правило соответствующего поведения организаций на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. На конкурентных рынках необходимо держаться ближе к покупателю, так как соперничество способно изменить ситуацию на поле битвы, иными словами придерживаться концепции маркетинга.

В соответствии с международным стандартом ИСО 9000:2000 г. «Система менеджмента качества. Словарь», потребитель – это организация или лицо, получающее продукцию. Это клиент, заказчик, конечный пользователь, розничный торговец, покупатель и т. д.

С точки зрения управления качеством, понятие потребитель несколько шире, оно не ограничивается только приобретением продукции или услуги, речь идет о потреблении как прямых, так и косвенных результатов деятельности предприятия.

Все потребители предприятия делятся на две большие группы - на внутренних и внешних потребителей.

И внешние, и внутренние потребители предприятия делятся на реальных и потенциальных потребителей. Реализуя принцип «Ориентации на потребителя», предприятие должно работать и с той и с другой группой. При этом нужно помнить, что, с одной стороны, затраты на приобретение новых потребителей в 5 раз превышают затраты на обслуживание существующих потребителей; а с другой стороны – выстраивание взаимоотношений и формирование пожизненного клиента – это целая эволюция. Ведущие западные менеджеры ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем», в соответствии с которым процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов (рисунок 1.1).

Акцент на развитие и расширение взаимоотношений (удержание потребителя)
 
 

Рисунок 1.1 – Лестница взаимоотношений с потребителями

Как видно из рисунка 1.1, внизу лестницы находится потенциальный потребитель, другими словами, целевой рынок. Организации должны превратить его в потребителя. В данной модели под потребителем понимается тот, кто имел дело с организацией или хотя бы один раз контактировал с ней. После этого потребители становятся клиентами, то есть теми, кто совершает повторные покупки.

Таким образом, «лестница взаимоотношений с потребителем» описывает разные типы потребителей организации с точки зрения их лояльности организации. Деятельность организации направлена на перевод потребителей в категорию пропагандистов и партнеров.

Определение нужд потребителя является первым шагом, который необходимо предпринять для того, чтобы включить потребителя в процесс создания высококачественного продукта.

Говоря о требованиях потребителей, предъявляемых к качеству продукции и услуг, принято говорить о трех профилях или уровнях качества. Эту классификацию предложил Нориаки Кано в 1970-х годах. В соответствии с данной классификацией, выделяют ожидаемое, желаемое и требуемое качество.

Профили качества, представляющие собой различные группы параметров качества продукта (услуги), представляют фактически профили удовлетворенности потребителя.

Насколько характеристики продукта (услуги) будут соответствовать ощущаемому потребителем качеству, настолько цена производителем будет совпадать с ценностью, ожидаемой со стороны потребителя.

Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять весь комплекс потребностей.

Таким образом, взаимоотношения с потребителями включает в себя создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями. В настоящее время управление взаимоотношениями с потребителями все больше смещается от ориентации на отдельного потребителя в сторону полноценных взаимоотношений с потребителями. Управление взаимоотношениями ориентировано на долговременное сотрудничество. Его целью является предоставлению потребителю долговременных ценностей, а мерой успеха – высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени.

Условия ведения бизнеса за последние десятилетия изменились, и на смену эпохе массового производства и эры качества пришла эра потребителя. Решающим фактором конкуренции становится способность производителей объединить индивидуальные покупательские предпочтения с эффективным производством и системой планирования.

Первые исследования в области управления взаимоотношениями с потребителями появились еще в 1980-х гг. в работах Б. Джексона, Л. Берри, Д. Вилсона, Т. Левитта, Х. Хаканссона и других менеджеров и были связаны с изучением промышленных рынков и сферы услуг. Основная идея исследований заключалась в том, что ориентированная на потребителя организация постоянно должна изучать альтернативные источники устойчивых конкурентных преимуществ с целью определения путей создания большей ценности для настоящих и будущих потребителей. С нашей точки зрения, исследования данных ученых внесли значительный вклад в изучение процесса управления взаимоотношениями с потребителями.

Однако наибольшей степени активности изучение управления взаимоотношений с потребителями достигло в 1990-х гг. в работах Р. Моргана, Ш. Ханта, М. Хаммера, Д. Шета, П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока, Д. Форда. Согласно этим исследованиям, управление взаимоотношениями с потребителями можно определить как процесс создания организационной компетенции по эффективному взаимодействию с потребителями, направленной на достижение целей сторон и совместное создание ценности взаимоотношений, которые основаны на взаимном доверии и выполнении обещаний.

В начале XX века многим специалистам в области менеджмента стало очевидно, что успех зависит во многом от того, насколько долгосрочными являются взаимоотношения компании с потребителями. В связи с этим на протяжении последних двадцати лет активно развивается современная концепция управления взаимоотношениями с потребителями. Развитие программного обеспечения, поддерживающего взаимодействие и принятие решений в рамках систем CRM (Customer Relationship Management), SCM (Supply Chain Management) и других, привели к активному внедрению подходов к управлению взаимоотношениями с партнерами различной сложности от минимального взаимодействия до интеграции, что сделало информационную и техническую поддержку управления взаимоотношениями стандартом во многих отраслях.

На основании анализа научных исследований в области управления взаимоотношениями с потребителями можно говорить о последовательном эволюционном развитии маркетинга к управлению взаимоотношениями с потребителями, которое заключается в создании общей базы, на основе которой все маркетинговые действия могут осуществляться с целью привлечения потребителей, их удержания и активизации взаимоотношений с ними.

Изучение проблематики современных исследований в области управления взаимоотношениями с потребителями в литературе достаточно мало освещено. Причем, гораздо шире рассмотрены западные подходы к управлению, но практически незатронутыми являются методические вопросы управления взаимоотношениями применительно к специфике российских компаний.

Проблемы функционирования механизмов управления взаимоотношениями с потребителями остаются методически неразработанными и в литературе освещены лишь на уровне общих рекомендаций. Поэтому можно выделить ряд проблем с организацией управления взаимоотношениями с потребителями.

Первая проблема заключается в том, как включить потребителя в процесс управления взаимоотношениями. В случаях, когда число потребителей или заказчиков невелико, иметь с ними постоянный контакт достаточно легко. Однако по мере того, как объемы и масштабы операций растут, проблема взаимоотношений становится все более острой.

Вторая проблема заключается в обеспечение индивидуального подхода при увеличении количества потребителей.

Следующая проблема - это проблема посредника (продавца) и его умения организовать продажу товара или услуги. В большинстве маркетинговых рекомендаций неоднократно утверждается, что для любой организации привлечение нового потребителя обходится гораздо дороже, чем удержание того, с которым она уже взаимодействует.

Отсюда вытекает четвертая проблема - проблема удержания постоянных клиентов. Только немногие из структур бизнеса проводят различия между источниками своих поступлений по категориям прежних и новых потребителей или старых и новых видов продукции.

В России имеются свои специфические проблемы с внедрением управления взаимоотношениями с потребителями. По результатам многочисленных исследований, на молодом российском рынке отсутствуют четкие ориентиры управленческих решений в сфере управления взаимоотношениями с потребителями, опыт внедрения не достиг критической массы, и руководителям компаний просто не хватает информации для размышлений и выводов.

Поэтому российским компаниям необходимо действовать совершенно в иной информационной среде, более открытой и более динамичной. Они постоянно должны создавать более высокую потребительскую ценность, чтобы информация, собираемая отдельными структурами, была доступна для общего пользования.

Управление взаимоотношениями с потребителями в жизненной практике существует издавна, а научно организованный процесс привлечения и удержания потребителя появился сравнительно недавно, в работах ведущих специалистов. В современных условиях, эта концепция занимает одно из важнейших положений системы менеджмента качества и находит отражение в международных стандартах, ставят перед компаниями задачу обеспечить индивидуальный подход к потребителю и перенести его на сотни, тысячи, миллионы клиентов.

В соответствии с современными взглядами на качество, производитель все свое внимание должен уделять удовлетворению запросов и пожеланий потребителя.

Качество оценивается только потребителем и поэтому должно быть поставлено в зависимость от его нужд и пожеланий. Это значит, что потребитель является участником процесса, осуществляемого производителем, и заинтересован в конечном результате, являясь главным арбитром в его оценке.

Данное положение получило развитие в восьми принципах менеджмента качества, разработанных Техническим Комитетом-176/ИСО как принцип «ориентация на потребителя». Он гласит, что организации зависят от своих потребителей, и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания.

Этот принцип является ключевым принципом менеджмента качества, он тесно связан с остальными принципами и является приоритетным при их реализации.

Таким образом, ориентация на потребителя означает построение такой системы управления предприятием, которая позволит выстроить эффективную цепочку «производитель-потребитель», определить требования каждого ее звена для эффективного развертывания производственной деятельности, нацеленной на удовлетворение и предвосхищение запросов потребителя.

Требования к таким системам управления представлены в международных стандартах ИСО 9001:2000 г. «Система менеджмента качества. Требования» и ИСО 9004:2000 г. «Система менеджмента качества. Рекомендации по улучшению». Основные требования, касающиеся принципа «ориентация на потребителя», прописанные в ГОСТ Р ИСО 9001:2001, отражены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Основные требования стандарта ГОСТ Р ИСО 9001:2001, отражающие принцип «ориентации на потребителя»

Требования

Основание (пункт ГОСТ Р ИСО 9001:2001)

1

2

Наличие в политике в области качества обязательств по соответствию продукции требованиям потребителей

5.3 в

Наличие в целях в области качества положений, связанных с достижением требований потребителей

5.1; 5.4.1

Разработка и осуществление мер по распространению понимания требований потребителей во всей организации

5.1а; 5.5.2 в

Планирование и отслеживание выполнения требований потребителей

5.2

Наличие во входных данных анализа со стороны руководства информации об удовлетворенности потребителей

5.6.2 б

Наличие во входных данных со стороны руководства решений по улучшению продукции для обеспечения ее соответствия требованиям потребителей

5.6.3 б

Определение и обеспечение ресурсами, необходимыми для повышения удовлетворенности потребителей

6.1 б

Определение требований к продукции

7.2.1

Проведение анализа требований потребителей

7.2.2

Определение и осуществление мер по поддержанию связи с потребителем

7.2.3

Осуществление управления собственностью потребителей

7.5.4

Проведение оценки удовлетворенности потребителей

8.2.1

Проведение корректирующих действий по отзывам, жалобам и претензиям потребителей

8.5.2

Проведение действий для предупреждения появлений жалоб и претензий потребителей

8.5.3

Как видно из таблицы 1.1, требования стандарта ГОСТР ИСО 9001:2001 объединены в четыре блока процессов, в каждом из которых присутствуют элементы, связанные с ориентацией на потребителя.

Исходя из этого, применение принципа «Ориентация на потребителя» в системе менеджмента качества предприятия проявляться в следующем:

-  в понимании потребностей и ожиданий потребителей;

-  в обеспечении соответствия целей и задач предприятия потребностям и ожиданиям потребителей;

-  в распространении информации о потребностях и ожиданиях потребителей внутри предприятия;

-  в измерении удовлетворенности потребителей;

-  в управлении взаимоотношениями с потребителями;

-  в обеспечении сбалансированного подхода к потребителю и другим заинтересованным сторонам.

Информация об удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей служит одним из показателей эффективности управления взаимоотношениями с потребителями. Однако глубокая и всесторонняя оценка взаимоотношений с пользователями услуг не может быть дана только удовлетворенностью потребителей. Данных об удовлетворенности клиентов не достаточно, чтобы в полной мере выразить комплекс взаимоотношений между филиалом и клиентами. В качестве основных показателей определения взаимоотношений с потребителями выделяют:

-  уровень удовлетворенности потребителей;

-  доля рынка;

-  темпы развития рынка;

-  затраты на привлечение одного клиента;

-  время, затраченное на урегулирование жалоб.

Таким образом, данные показатели определяют эффективность управления взаимоотношениями с потребителями и системы менеджмента качества в целом. В связи с чем, необходимо определить методы получения и использования такой информации и данных.

Ориентация на потребителя стала больше чем движущей силой современной экономики. Компании изучают поведение потребителей во время покупки, а также то, как используются приобретенные товары. Этот анализ помогает разрабатывать новые, учитывающие потребительские предпочтения продукты и услуги, одним словом более полно удовлетворять желания потребителей. При анализе потребительского поведения необходимо использовать совокупность методов, определяющих степень удовлетворенности потребителей продукцией или услугами, самой компанией и существующими с ней отношениями. Эти методы позволяют получить наиболее полное представление о действиях потребителей в момент совершения покупки или оказания услуги, а после этого – об их предпочтениях и желаниях.

В современной литературе методы взаимоотношений с потребителями представлены не достаточно полно: нет систематизированной информации по существующим методам измерения. На рисунке 1.2 представлена классификация методов управления взаимоотношениями с потребителями.

Рисунок 1.2 - Классификация методов управления взаимоотношениями с потребителями

Как видно из рисунка 1.2, все методы управления взаимоотношениями делятся на три большие группы:

-  качественные;

-  количественные;

-  комплексные.

Существует и другая классификация методов управления взаимоотношениями с потребителями, по которой их можно разделить на методы оценки на основе внутренней и внешней маркетинговой информации.

В условиях конкуренции знать и постоянно изучать своего клиента необходимо не только для того, чтобы выявить его предпочтения и скрытые потребности, но и понимать, по каким причинам клиент уходит к конкурентам, несмотря на все старания. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что глубокая и всесторонняя оценка взаимоотношений с потребителями возможна лишь при комплексном, совместном использовании этих методов и инструментов.

На сегодняшний день сложилась своеобразная философия менеджмента партнерских отношений - CRM (Customer Relationships Management) или управление взаимоотношениями с потребителем. Это стратегия затрагивает все аспекты деятельности компании: маркетинг, рекламу, продажи, доставку, обслуживание клиентов, разработку и дизайн новых продуктов и так далее.

Таким образом, управление взаимоотношениями с потребителями нацелено на то, чтобы во главу угла был поставлен потребитель и удовлетворение его потребностей. Его целью является предоставлению потребителю долговременных ценностей, а мерой успеха – высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени.

(«ВТ») - один из крупнейших операторов связи России. На территории Республики Мордовия компания представлена филиалом , который по своему типу является открытым акционерным обществом со смешанной формой собственности. Особенностью развития отрасли, в которой работает филиал, является тот факт, что сегодняшний день имеет монополию на основные услуги связи.

предоставляет широкий спектр услуг электросвязи, необходимых в настоящее время для полного и качественного информационного обеспечения населения республики.

Основными внешними потребителями филиала являются физические и юридические лица
, пользующиеся услугами связи. Последние являются неоценимым оплотом компании, так как на их долю приходится до 89,0 % оказываемых услуг. В особую категорию выделены VIP-клиенты.

Основную работу по работе с потребителями выполняет отдел маркетинга. Он является самостоятельным структурным подразделением филиала подчиняется директору филиала.

Непосредственное взаимодействие с потребителями осуществляют расчетно-сервисный центр и справочно-информационная служба.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4