Рабочая программа дисциплины «Управление персоналом рекламных и PR - компаний» (стр. 3 )

Вопрос 4. Может ли кризисная ситуация в организации рассматриваться как позитивный аспект развития и жизнедеятельности?

1.  Нет. Кризис всегда ведет к разрушению большинства стабильных и налаженных коммуникативных взаимосвязей.

2.  Да. Так как такое положение в стратегическом и глобальном плане позволяет организации не пребывать в состоянии стагнации, а говорит о способности и готовности предприятия к динамичному развитию и движению вперед. (+)

3.  Все зависит от условий каждого конкретного случая.

Темы рефератов

1.  Моделирование оптимального ПР-отдела для заданной организации.

2.  Программирование работы ПР-отдела для создания корпоративной общности.

3.  Программирование работы ПР-отдела для создания имиджа организации.

4.  Программирование работы ПР-отдела для подготовки специального события.

5.  Функциональный принцип построения PR-отдела.

6.  Виды PR-отделов.

7.  Организация работы пресс-центра.

8.  Организация работы сектора связей с правительственными структурами.

9.  Организация работы сектора связей с общественными организациями.

10.  Организация работы сектора выставок и ярмарок.

11.  Организация работы сектора специальных мероприятий.

12.  Организация работы информационно-аналитического центра.

13.  Взаимодействие ПР-отдела с отделами рекламы, службой маркетинга и службой потребителей.

14.  Принципы составления баз данных целевых СМИ и целевых аудиторий.

15.  Модератор и его задачи в проведении фокус-групп и workshops.

16.  Подготовка отчета и порядок его представления.

17.  Тематический пресс-клиппинг и пресс-досье.

18.  Расчет корпоративного PR-бюджета.

11.3. Оценочные средства для самоконтроля обучающихся

Методические материалы

Тема 1. Целесообразность, функции и задачи отдела по связям с общественностью.

Создание специального PR-отдела является самым распространенным вариантом решения проблем, связанных с обслуживанием потребностей организации в обеспечении эффективных связей с общественностью.

Внутреннему PR-отделу организации присущи, по крайней мере, четыре преимущества в сравнении с использованием профессионалов из внешнего PR-агентства:

1.  Сотрудники отдела являются служащими соответствующей организации и интересы, успех и развитие организации не являются для них безразличными, поскольку от успешности организации зависит их собственный профессиональный и карьерный рост.

2.  Специалисты, работающие в отделе, хорошо знают свою организацию, что означает глубокое знание текущего состояния дел, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой.

3.  Внутренний PR-отдел экономит средства организации, необходимые для реализации многих программ. Экономия вытекает, как правило, из более низких накладных расходов и эффективной интеграции в организации. Когда потребность в связях с общественностью становится постоянной (а в большинстве организаций рано или поздно так и случается), содержать штатный персонал службы PR оказывается экономически более выгодным, чем обращаться за помощью к сторонним PR-фирмам.

4.  Сотрудники PR-отдела всегда "под рукой" у руководства организации. Доступность PR-специалистов особенно актуальна в моменты, когда в организации возникают какие-либо проблемы. Поскольку эти специалисты являются сотрудниками организации, их можно посвящать в самые "деликатные" вопросы. Доступность также означает возможность немедленного обращения за помощью к PR-специалистам со стороны других подразделений организации.

Величина PR-отдела, его роль и место в структуре организации зависит от особенностей конкретной организации и от тех областей функционирования PR, которые необходимы для развития данной организации.

В крупных организациях могут быть созданы взаимосвязанные PR-подразделения, специализирующиеся на решении PR-средствами различных коммуникативных задач, среди которых могут быть: финансовые коммуникации, корпоративные коммуникации, паблисити продукта, менеджмент событий, лоббирование, отношения с масс-медиа, отношения с инвесторами, менеджмент проблем, менеджмент кризисов, спонсорство и благотворительность, общественные отношения.

В идеале такой отдел должен состоять из начальника отдела PR, специалиста по созданию и распространению оперативной информации, менеджера по работе со СМИ, журналиста, спичрайтера, менеджера по спецпроектам, PR-продюсера, специалиста по социологическим и маркетинговым исследованиям, специалиста по работе в Интернете, секретаря-делопроизводителя отдела и художника-дизайнера.

В небольших компаниях, отдел PR, как правило, составляет несколько человек, которые организуют работу с руководством компании, работу с ее сотрудниками и поддерживают связи со СМИ.

Функциональными обязанностями сотрудников PR-отдела являются:

В работе с руководством компании:

·  Определение «миссии компании» - декларируемой социальной цели, а также обеспечивающей ее системы «Фирменных стандартов»;

·  Разработка взаимосогласованных имиджей руководства, компании в целом, ее товаров и/или услуг;

·  Увеличение стоимости компании имиджевыми средствами;

·  Подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ;

·  Подготовка контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями;

·  Организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т. п.;

·  Прогнозирование кризисов и антикризисное планирование;

·  Оценка имиджа (бренда), товарного знака и т. п. как нематериальных активов.

В работе с сотрудниками фирмы компании:

·  Участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами;

·  Тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами;

·  Разработка и выполнение «фирменных стандартов»;

·  Проведение в жизнь лозунга «За имидж компании отвечают все сотрудники, а не только отдел PR»;

·  Исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников компании без участия представителей службы PR;

·  Проведение внутрифирменных конкурсов на «лучшую рекламную идею», «лучшего менеджера» и т. п.;

·  «Подготовка почвы» для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства;

·  Разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях;

·  Планирование участия компании в профессиональных выставках и конкурсах;

·  Сбор и хранение материалов по «истории компании»;

·  Предотвращение ложных слухов;

·  Согласование любой документации, ориентированной на массового клиента

В работе с прессой:

·  Отслеживание графика выхода в свет рекламы;

·  Составление списка прессы для распространения материалов;

·  Осуществление мониторинга прессы;

·  Создание и заполнение информационных файлов;

·  Подготовка к публикации и тиражированию любых материалов (от визиток до отчетов);

·  Создание информационных поводов и новостных событий для освещения деятельности компании в СМИ.

·  Предотвращение конфликтов с прессой;

·  Оперативная реакция на появление компрометирующих материалов в прессе.

Задание 1

1.  Предположите, в каких ситуациях может быть предпочтительно обращение компании к PR-агентству?

2.  Дайте характеристику преимуществ внутреннего PR-отдела компании перед PR-агентством.

3.  Проранжируйте по степени значимости функциональные обязанности сотрудников PR-отдела в работе с руководством компании. Дайте обоснование полученному результату.

4.  Проранжируйте по степени значимости функциональные обязанности сотрудников PR-отдела в работе с сотрудниками компании. Дайте обоснование полученному результату.

5.  Проранжируйте по степени значимости функциональные обязанности сотрудников PR-отдела в работе со СМИ. Дайте обоснование полученному результату.

6.  Определите области функционирования PR-отдела небольшой социальной организации.

7.  Определите области функционирования PR-отдела крупной бизнес-компании.

8.  Определите области функционирования PR-отдела университета.

9.  Составьте структуру PR-отдела для небольшой социальной организации.

10.  Составьте структуру PR-отдела для крупной бизнес-компании.

11.  Составьте структуру PR-отдела для университета.

Задание 2

Заполните таблицу

№ п/п	Ключевые подразделения PR-отдела	Основные функции
1	Сектор связей со СМИ
2	Пресс-центр
3	Сектор связей с правительственными структурами
4	Сектор связей с общественными организациями
5	Сектор выставок и ярмарок
6	Сектор специальных мероприятий
7	Информационно-аналитический центр

Тема 2. Планирование и программирование работы корпоративного PR-подразделения, ее место в разработке корпоративной стратегии.

PR-отдел играет значительную роль в проведении формального планиро - вания в организации. PR-консультанты помогают в разработке миссии орга - низации — консультирование по общественным группам и стратегиям до стижения целей, а также по мониторингу окружающей среды — в части оп ределения однолетних, пятилетних и десятилетних задач и целей организации. Более того, отдел должен разработать свои собственные коммуникационные цели и задачи. Некоторые коммуникационные PR-планы связаны с планами организации. Даже если у организации нет планов по годам, у PR-отдела все равно должен быть общий коммуникационный план, соответствующий мероприятиям организации. Более того, PR-отделу также необходим коммуникационный план для выхода из кризисных ситуаций или, по крайней мере, какое-то руководство к действиям в условиях кризиса. Если по другим направлениям деятельности в сфере общения эти отделы должны полагаться на сотрудничество с другими подразделениями организации и получать согласие руководства, то разрабатывать планы антикризисного управления они должны вместе с другими подразделениями, И эти планы должны быть одобрены руководством. В терминологии менеджмента PR-менеджеры работают «по вертикали», поскольку они связаны со всеми частями организации на всех уровнях.

Планирование деятельности PR-отдела или подразделения начинается с определения его собственной миссии, описания его собственных представлении о себе, своей роли и своем вкладе в организацию. Это необходимо потому, что PR-отдел часто призван выполнять работу, не связанную (или даже противоречащую) с его основной миссией. Миссия PR-отдела позволяет разработать должностные инструкции для всего подразделения — определить, что делает сам отдел и какова его роль в организации. Изменения в составе высшего руководства могут внести некоторый дисбаланс в деятельность этого отдела в том случае, если его персонал не сможет четко обосновать свои обязанности.

PR-отдел также должен сформулировать свои собственные цели и задачи необходимые для управления отделом. Например, одна из долгосрочных целей может заключаться в том, чтобы подготовить свою собственную презентацию для других сотрудников организации. Задача на ближайший год в этом случае может заключаться, например, в том, чтобы приобрести оборудование или хотя бы программное обеспечение, что сделает данную цель более реальной. Далее PR-отдел должен определить приоритетность своих общественных групп. Это — не то же самое, что ведение базы данных о категориях общественности организации, в которой может содержаться следующая информация: описание (демография и психография), данные (например, адреса), анализ (мнение об организации, ее продуктах и услугах) и приоритеты в отношении проблем и событий. В число общественных групп PR-отдела могут входить высшее руководство, другие важные представители внутренних источников информации, персонал, СМИ и отдельные профессиональные или правительственные общественные группы. PR-отдел дол жен четко понимать, кто они и каковы их взаимоотношения с ним.

Взаимоотношения между PR-отделом и организацией также должны быть четко сформулированы в заявлении о позиционировании, в котором отдел должен представить себя или как «советника руководства», или в качестве «коммуникационного центра», или в том качестве, в котором он намерен выступать в организации.

Затем PR-отдел должен разработать график и определить приоритетность видов деятельности, которые традиционно попадают в сферу его ответственности. Это очень важно, потому что, когда поступают особые запросы или появляются какие-то возможности, другие обязанности не могут быть выполнены или будут отложены. График работ отдела позволяет ему тщательно планировать свое время. Возможно, что какие-то работы выполнялись только потому, что «мы всегда это делали», и эту деятельность необходимо заменить в графике другой, более централизованной.

И последнее — отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг своих действий, с тем чтобы определить, правильно ли выполняются запланированные мероприятия и та ли реакция их сопровождает. Мониторинг в процессе деятельности позволяет предотвратить неудачу и облегчает составление отчетности в конце года. Результаты каждого направления деятельности должны быть тщательно проанализированы для того, чтобы определить, что сработало, а что — нет, и для того, чтобы подготовить рекомендации на следующий год. В конце года отдел должен проводить обзор и оценку либо в части анализа общего менеджмента, либо в процессе определения бюджета. В любом случае отчет о деятельности PR-отдела аналогичен отчетам других подразделений с одним исключением, которое заключается в том, что большинство видов его деятельности осуществляется в поддержку всей организации или других специфических отделов.

Задание 1

Дайте характеристики данных в таблице видов и методов исследования

№ п/п	Виды и методы исследования	базовые	оценочные	количественные	качественные
1	Преданализ
2	Исследование рынка и спроса потребителей
3	Онлайновые исследования
4	Опросы
5	Анкетирование
6	Изучение кейсов
7	Исследование отношений
8	SWOT-анализ
9	Медианализ
10	Анализ вторичной информации
11	Посещаемость мероприятий
12	Статистика по распространению

Тема 3. Внутрикорпоративные коммуникации и отношения с персоналом

Возрастание значимости внутриорганизационных коммуникаций связано с новыми требованиями к построению корпоративной культуры и со значительными социальными изменениями:

·  Снижение лояльности занятых (динамичность, нестабильность, неопределенность деловой среды – озабоченность занятых своей профессиональной судьбой, меньшее внимание перспективе компании).

·  Омоложение штата, увеличение числа женщин - руководителей.

·  Рост карьерной ориентированности.

·  Неоднородность занятых.

·  Рост обязанностей сотрудников, ответственности и значимости каждого в создании имиджа организации.

В связи с этим возрастает важность коммуникаций разной направленности: нисходящих (от работодателя к занятым), восходящих (от занятых к работодателю) и горизонтальных (между самими занятыми)

Задачи внутриорганизационных коммуникаций

1.  Формирование корпоративной общности.

2.  Поддержка и развитие корпоративной культуры. Корпоративная культура и это свод правил и ценностей, основанных на истории корпорации, из которой эта культура произрастает и чем она как имеющийся уже результат обусловлена.
Внешний слой (видимый) корпоративной культуры - состоит из видимой атрибутики и провозглашенных целей - одежды, символов, рекламных слоганов и девизов. Внутренний слой - иерархическая шкала, ценности и нормы, определяющие и регламентирующие поведение сотрудников внутри компании, а также негласные, нередко писаные правила, обозначенные во внутренней документации, с которой новый сотрудник знакомится и изучает.
Каждый сотрудник впоследствии поддерживает и претворяет свод изученных правил в трудовой жизни, тем самым, выражая свою лояльность к политике своей уже компании (в том числе кадровой). Корпоративная культура не является ценной сама по себе. Ее диагностика необходима для достижения более практических бизнес-целей: увеличение доли рынка, прибыльности, повышение уровня лояльности персонала. Нельзя изучить культуру компании непосредственно (общие цели, ценности, установки и т. д.). Необходимо изучать проявления корпоративной культуры (декларируемые ценности и принципы поведения, поведение и рабочее окружение) и элементы, косвенно характеризующие ее (стиль управления, состав персонала, систему мотивации, политики компании и т. д.). Корпоративная культура должна соответствовать: миссии, целям компании, всем элементам системы управления, внешней среде и специфике рынка. В работе необходимо учитывать инертный характер корпоративной культуры, которая изменяется медленней, чем другие элементы организации.

3.  Информационная поддержка управленческих решений (коммуникационные стратегии: раннее объявление изменений даже в случае неполноты информации; установление графика информирования; комментарии причин невозможности предоставления большей информации; установление открытого и коллективного процесса планирования на основе максимального участия занятых; прояснение полезности и схемы решений об изменениях; информирование занятых прежде чем СМИ; адаптация объявления к заботам каждой аудитории).