4. Объяснение финансовых результатов (толкование данных квартальных и ежегодных отчетов).
5. Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании.
6. Мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мнения для решения корпоративных задач.
Ведущими принципами современных коммуникаций с занятыми являются:
1. Наличие «обратной связи».
2. Видимость и близость высшего руководства.
3. Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними.
4. Ясность.
5. Дружественный тон.
6. Чувство юмора.
При построении коммуникаций важно учитывать следующие правила:
1. Регулярное исследование отношений занятых к организации и менеджменту.
2. Последовательность и регулярность коммуникаций, сообщение как хороших, так и плохих новостей.
3. Персонификация коммуникаций, их личный характер.
4. Искренность коммуникаций.
5. Перспективная направленность коммуникаций.
6. Инновационность в выборе новых коммуникационных решений.
7. Полицентризм и мультинаправленность коммуникаций.
Своевременные и более частые коммуникации, демонстрация доверия занятым путем распространения как хороших, так и плохих новостей, вовлечение занятых в процесс коммуникаций и, собственно, решения проблем, запрашивая их идеи и мнения, индивидуальный подход к построению коммуникационных моделей в значительной степени повышают доверие занятых к своей организации и обеспечивают их активное включение в построение корпоративной культуры.
Задание 1.
Изучите принципы организации корпоративного события на примере Дня рождения фирмы. Составьте программу корпоративного события своей организации.
День рождения фирмы
Целевые аудитории:
· Сотрудники ДЛЯ КАЖДОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
· Партнеры
· Клиенты ОСОБЫЕ ПРОГРАММЫ!
· Потенциальные клиенты
Идеальный результат
Сотрудники | Партнеры | Клиенты | Потенциальные клиенты |
Успешные сотруд-ники гордятся тем, что их усилия в течение года замечены, вознаграждены и связывают свой успех с успехом фирмы. Часть коллектива, увидев и услышав, как и за что награждают лучших получила стимул результативнее рабо-тать, поняв, что ценится в фирме больше всего. Все сотрудники, получив стандартные фирменные подарки и сувениры, становятся «рекламоносителями» среди своих друзей и знакомых. | Получили под-тверждение своего статуса НЕЗАМЕНИМЫЙ ПАРТНЕР и смогут использовать его в целях увеличения объемов поставок товаров и услуг другим своим клиентам. Получив фирмен-ные подарки, стали рекламоносителями, ориентированными на своих бизнес-партеров и друзей. Предоставили льготы и скидки на свои товары и услуги. | Стали покупать больше. Рассказали о фирме своим бизнес-партнерам, знакомым и друзьям. Получив фирмен-ные подарки, стали рекламоносителями, ориентированными на своих бизнес-партеров и друзей. | Стали клиентами. Рассказали о фирме своим бизнес-партнерам, друзьям и знакомым. |
Клиенты
Праздничные мероприятия и подарки | Крупные и (или) постоянные клиенты | Основная масса клиентов | "Разовые" клиенты |
Фирменные сувениры в подарок. | Дорогие фирменные ручки (часы и т. п.). | Фирменный офисный календарь ("домик", "постер" или "квартальный"). | Фирменный карманный календарь. |
Подтверждение статуса "дорогого" клиента. Благодарственные открытки или письма. | Благодарственные открытки или письма. | Внутрифирменная газета с интересными клиентам материалами. | |
Украшение офиса продаж. | Например, воздушными шариками фирменных цветов. Изготавливаем персоналу фирменные футболки (толстовки), рубашки, фартуки и т. п. (в зависимости от специфики работы клиентской службы). Ставим на стол менеджерам по продажам маленькие фирменные флажки. Включаем легкую фоновую музыку, а если у компании есть гимн, то он звучит каждые полчаса. |
Сотрудники
· Фирменные сувениры в подарок.
Всем работникам готовим стандартные фирменные сувениры* (а именно, это могут быть: футболки, бейсболки, кружки, календари, ручки с логотипом фирмы). При выборе вида фирменных сувениров лучше руководствоваться следующими критериями: этот сувенир должен быть "на виду" у других членов семьи сотрудника и его гостей и желательно должен быть полезен не только его хозяину. Вместе с сувенирами дарим внутрифирменную газету с интересными сотрудникам материалами.
· Подтверждение статуса сотрудника.
Дипломы в рамках. (Они наверняка украсят стены дома, их увидят гости, друзья и знакомые, иными словами, они выполнят функции рекламоносителя, сообщая о том, что фирма дорожит своей репутацией и квалифицированными сотрудниками.)
· Материальное поощрение.
Назначаем премию, определяемую процентом от заработной платы. Премия будет стимулировать и в следующем году работать с полной отдачей. А те, кто ее не получит, услышит, за что конкретно можно заработать эту премию, и в следующем году мотивированные сотрудники также захотят получить особый статус в фирме, не говоря уже о денежном поощрении.
Поставщики и партнеры
Праздничные мероприятия и подарки | VIP и Крупные | Средние | Рядовые |
Фирменные сувениры в подарок. | Эксклюзивные сувениры | Фирменная кружка или футболка. | Фирменный офисный календарь. Фирменная ручка |
Подтверждение статуса "особого" партнера. | Грамота "Лучший поставщик" на металлической "золотой" пластине. | Диплом "Надежный партнер" на цветном фактурном картоне. |
Потенциальные клиенты - письмо с купоном на льготное обслуживание, визитка, небольшой фирменный сувенир (календарь).
Задание 2.
Разработайте информационное содержание коммуникаций в вашей организации на ближайший месяц по следующему плану:
1. Что и почему происходит в организации?
2. Что должно произойти в организации?
3. Каково значение изменений или достижений для занятых персонально?
4. Какие решения принимаются в организации и почему?
Определите эффективные каналы коммуникации
Тема 4. Роль отделов по связям с общественностью в реализации общекорпоративной стратегии
Комментирование и интерпретация корпоративной политики, как правило, проводится с использованием печатных средств коммуникации. Целями выпуска корпоративных изданий являются:
1. Поддержка информированности занятых об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях организации.
2. Предоставление занятым информации, необходимой им для профессионального выполнения своих функций.
3. Поощрение занятых поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности.
4. Признание достижений и успехов занятых.
При подготовке листков новостей, корпоративных газет и журналов необходимо принимать во внимание как организационные вопросы (целевая аудитория; тип помещаемых статей; размер бюджета издания; формат; периодичность выпуска; процесс одобрения и утверждения; тираж; способ распространения), так и непосредственное их содержание (организационные события, управленческие цели, реструктуризация, новые назначения, поглощения, успехи организации и отдельных работников, объявления и т. д.).
Способами повышения заинтересованности занятых в привлечении их к участию в корпоративных изданиях могут стать дискуссионные материалы и ринги, ярмарки идей, актуальные объявления, опросные формы, контакты для обратной связи, материалы по повышению профессионализма, креативные формы подачи материала.
Развитию корпоративных коммуникаций в значительной степени содействуют ежегодные отчеты для занятых, которые имеют следующую структуру:
1. Обращение-письмо высшего руководителя к штату компании, рассматривающее результаты работы за год и содержащее благодарность занятым за их помощь в достижении результата.
2. Описание компании, Простое графическое объяснение того, что организация представляет собой и где расположены ее отделения, филиалы.
3. Организационная политика. Обсуждение текущих задач – по поводу которых менеджмент имеет серьезное мнение и в решении которых он ищет поддержки занятых.
4. Отчет об использовании фондов. Часто здесь прикладывается график, описывающий, как компания использовала каждый доллар, который она привлекла.
5. Финансовое положение компании с описанием активов, задолженностей компании и собственности акционеров в динамике.
6. Освещение социальной ответственности. Обсуждение роли организации в решении социальных задач общества – финансовая поддержка и участие занятых в течение года.
7. Освещение финансовых аспектов оплаты штата – общее описание зарплат, пособий-льгот и других затрат, имеющих отношение к штату.
8. Материалы, акцентирующие человеческий аспект, показывающие значимость людей для организации (профили конкретных занятых, комментарии специалистов об их работе, зарисовки, эссе о людях на работе).
Важное значение имеет также издание книг, брошюр и инструкций, которые вводят новых сотрудников, стажеров, посетителей в состояние дел, помогают им «вписаться» в корпоративную среду и понять процессы, происходящие в компании в историческом, культурном и технологическом контексте.
Корпоративные публикации могут детально объяснять корпоративную политику по конкретному вопросу (история развития компании, программа повышения квалификации, правила техники безопасности, организационная политика, правила и процедуры организации, корпоративные ценности, нормы поведения).
При подготовке корпоративного издания можно опираться на следующие ключевые вопросы:
· Цели издания и их приоритеты. Издание – памятник, рекламный буклет, перспектива и т. д.
· Кто должен просматривать, читать, цитировать, хранить на полке в кабинете, показывать другим?
· Целевые аудитории и их приоритеты (потребители, занятые, госструктуры, инвесторы)
· Схема изложения, структура, содержание.
· Есть ли необходимость привлечения профессионала – писателя?
· Будет ли издание продаваться или раздаваться бесплатно?
· Пути продвижения (рынок, журналистская среда, занятые).
Информирование о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах, пересмотренной политике компании, разработках новых продуктов и услуг, чрезвычайных новостях и т. д., как правило осуществляется в специальных управленческие публикации (для менеджмента).
Коммуникации в ситуации кризиса
· Понимание проблемы (Что? Где? Как? Когда? Почему? Кто вовлечен? Откуда, когда, какая кому, почему передается информация?)
· Ситуационный анализ (сегментирование общественности по критерию реакции на информацию; ранжирование сегментов по значимости; определение целей коммуникации для каждого сегмента)
· Планирование коммуникаций для каждого сегмента
· Реализация плана с сопровождающим анализом и оценкой результата
Принципы коммуникации
· Предоставление достоверной и максимально полной информации
· Выбор адекватной споук-персоны
· Использование коммуникативных средств, близких по концептуальным взглядам
· Использование только тех средств коммуникации, которые достигают нужных сегментов общественности и отвечают на ее обеспокоенность
Рекомендации по успешному преодолению кризиса
· Разработка ясной и четкой позиции по принципиальным вопросам и готовность к гибкой реакции
· Вовлеченность высшего менеджмента должна быть видимой для общественности
· Активизация поддержки третьей стороны, авторитетной для общественности
· Централизованность коммуникаций
· Сотрудничество с масс-медиа
· Вовлечение занятых как самых близких союзников
· Управление кризисом как процессом
· Позиционирование организации – освещение шагов по преодолению
· «Измерение пульса» всех сегментов общественности, коррекция действий
· Работа над восстановлением доверия занятых
Задание 1
Изучите характеристики благоприятного и неблагоприятного психологического климата. Предложите программу корпоративных мероприятий и изданий для формирования благоприятного психологического климата.
Характеристики благоприятного климата | Характеристики неблагоприятного климата |
Доброжелательность Защищенность Мобильность Работоспособность Инициативность Оптимизм Свобода «Я» | Агрессивность Незащищенность Инертность Низкая работоспособность (лень) Пассивность Пессимизм Зажатость |
Задание 2
Выделите из списка кризисные события, которые реальны для вашей организации. Определите содержание и каналы коммуникации в каждом из событий
Кризисные события
· Угроза банкротства
· Остановка производства товаров или услуг или его угроза
· Забастовка занятых или ее угроза
· Публичные протесты общественности, препятствующие осуществлению проектов организации
· Увольнение значительной части сотрудников
· Угроза террористического акта
· Утечка значимой конфиденциальной информации
· Серьезный несчастный случай, сопровождающийся фатальным исходом и ранениями, или ограничивающий способность организации функционировать
· Потеря значимого потребителя или рынка
· Банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок
· Разногласие в отрасли
· Нежелательное или враждебное поглощение
· Изменения в составе собственников компании структуре владения акциями
· Потеря финансовой поддержки или покровителя
· Назначение в госадминистрации чиновника, враждебного для компании
· Изменение государственного регулирования, несущее серьезные негативные последствия для организации
· Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка и/или нанесший существенный ущерб здоровью потребителей
· Внезапная болезнь, похищение, смерть и другие причины, затрагивающие способность ключевых менеджеров функционировать
· Обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей целостности организации
· Фальсификация продукта, компрометирующая организацию
11.4. Оценочные средства для промежуточной аттестации (в форме экзамена).
Вопросы для экзамена
Сравнительная характеристика специфики PR-отделов в коммерческих структурах, государственных учреждениях и общественных организациях.
2. Функциональные принципы построения PR-отдела.
3. Виды PR-отделов.
4. Статус корпоративных СО в системе менеджмента компании.
5. Профессиональные требования к корпоративным PR-специалистам.
6. Исследовательский сегмент в корпоративных СО: качественные и количественные методы сбора и анализа информации.
7. Основные виды корпоративных PR-программ и PR-планов.
8. «Красная папка кризисного реагирования».
9. Виды корпоративных PR-мероприятий.
10. Специализация корпоративного спонсорства.
11. Долгосрочное абонентское обслуживание (Retainer).
12. Правила расчета корпоративного PR-бюджета.
13. Правила составления PR-brief для агентств и консалтинговых фирм.
14. Основы формирования фирменного стиля.
15. Особенности подготовки и проведения Годового собрания акционеров.
16. Системы обратной связи с персоналом.
17. Специфика реализации рекрутинговых кампаний с помощью СМИ.
18. Способы оценки эффективной работы корпоративной службы связей с общественностью.
19. Управление корпоративным имиджем и репутацией.
20. Система подбора и найма pr-агентств и консалтинговых фирм для реализации корпоративной стратегии. тендерные конкурсы.
21. Управление корпоративным имиджем: отношения с инвесторами, отношения с акционерами, отношения с правительственными структурами
22. Виды корпоративных PR-документов.
23. Исследования в корпоративных PR.
24. Планы кризисного реагирования в корпоративных PR.
25. Тактика взаимодействия PR-департамента с ключевыми корпоративными структурами.
26. Требования к корпоративным онлайновым документам.
27. Основные направления формирования корпоративной культуры.
28. Взаимодействие с журналистским сообществом и роль менеджера по связям со СМИ.
29. Корпоративный имидж и имидж бренда.
30. Профессиограмма специалиста корпоративных СО.
При подготовке данных методических материалов были использованы учебно-методические материалы МГИМО, МГЛУ, РГСУ, РГТЭУ и др. ведущих вузов, а также Интернет-источники.
Разработчики:
Зав. кафедрой
_____РГТЭУ____ Рекламы и связей с общественностью ____ (место работы) (занимаемая должность) (инициалы, фамилия)
Эксперты:
доцент кафедры
РГТЭУ____ Рекламы и связей с общественностью __ _____
(место работы) (занимаемая должность) (инициалы, фамилия)
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
