Методология эффективного развития взаимоотношений в процессе интеграции малого бизнеса в рыночное пространство (стр. 2 )

1.  Термин «взаимоотношения» может иметь более широкую трактовку и рассматриваться не только как управление всеми ресурсами и процессами с целью достижения определенной реакции участников рынка (заключение сделок, совместное получения и распределение прибыли и т. д.), и это основная сущность «маркетинга взаимодействия», но и как процесс создания, поддержания, развития и завершения отношений с рыночными субъектами. Иными словами, взаимоотношения (ВО1) могут существовать и без взаимодействия.

2.  Применительно к малому бизнесу стоит говорить о первичности понятия «взаимоотношения», что обусловлено, во-первых, историческим опытом возникновения и функционирования малых предприятий, где партнеры (соучредители, клиенты, поставщики, сотрудники) подбирались на основе определенных отношений (родственных, дружеских и пр.), а во-вторых, преобладанием личного характера взаимоотношений в малом бизнесе. И уже далее, на основе особенностей взаимоотношений отдельных субъектов осуществлялось их взаимодействие (ВД).

3.  Взаимодействие, однако, тоже формирует отношения, но эти взаимоотношения, в отличие от первичных, основываются на совместном опыте и результатах взаимодействия. Эти взаимоотношения (ВО2) могут отличаться как в положительную сторону, так и в отрицательную, что предполагает, соответственно, последующее развитие или сворачивание взаимодействия. В соответствии с этим, автор выводит понятие «потенциал взаимоотношений», как возможность и способность субъектов малого предпринимательства формировать и развивать положительные взаимоотношения с субъектами рынка и направлять их будущее поведение.

Рис. 2. Категориальный аппарат «взаимоотношений» и «взаимодействия» в малом предпринимательстве

Применительно к субъектам малого предпринимательства, учитывая преобладающий личный характер взаимоотношений, следует строить управление малыми компаниями именно на доверительных и взаимовыгодных взаимоотношениях с рыночными субъектами, которые могут далее сами вовлекаться в процесс взаимодействия в процессе обмена (продуктами, ресурсами, информацией), либо оказывать влияние на других субъектов и включать их во взаимодействие.

Фактически маркетинг взаимоотношений призван интегрировать интересы всех участников рынка и других субъектов, которые прямо или косвенно задействованы в деятельности малых предприятий. По мнению автора, оптимальный результат может быть достигнут только при адекватном учете и гармонизации интересов всех участников бизнеса, находящихся как вовне, так и внутри предприятия, а также участников, которые не находятся непосредственно в бизнес-среде предприятия. Однако сама концепция взаимоотношений требует уточнения и раскрытия основных положений с учетом специфики малого предпринимательства.

Рассмотрение другого принципиального вопроса связано с теоретическим описанием данной концепции и практических инструментов её реализации. В связи с этим в диссертационном исследовании выделены два существующих подхода к маркетингу взаимоотношений:

1.  идеологический, который рассматривает маркетинг взаимоотношений как концепцию управления компанией, основанную на сохранении длительных взаимоотношений с партнерами для достижения совместных целей;

2.  технологический, который понимает маркетинг взаимоотношений как инструмент укрепления взаимоотношений с партнерами посредством создания CRM-систем (систем управления взаимоотношениями).

Оба этих подхода одинаково значимы, поэтому смещение акцента в идеологическую или технологическую концепцию накладывает существенные ограничения на изучение и выработку механизмов формирования эффективных взаимоотношений, в связи с чем представляется целесообразным и обоснованным параллельно-последовательное изучение и внедрение концепции взаимоотношений в малом бизнесе.

4. Выявлены особенности малых предприятий, обусловливающие специфику их межфирменных взаимоотношений.

Методологические основы формирования взаимоотношений в малом предпринимательстве должны разрабатываться с учетом специфики объекта этих взаимоотношений. В этой связи в работе отмечены специфические особенности, присущие российскому малому бизнесу:

1.  ориентация на региональные рынки (малый бизнес в России более чем на 80% ориентирован на обслуживание региональных рынков);

2.  диверсификация деятельности (более 50% малых предприятий одновременно ведут деятельность по нескольким направлениям);

3.  неоднородность предприятий малого бизнеса и слабая изученность их как специфических рыночных субъектов, что затрудняет их изучение и требует необходимости учета разных организационных и институциональных режимов функционирования и развития малого бизнеса;

4.  слабость связей малого бизнеса с другими субъектами рынка. Согласно исследованиям автора данной работы, более половины (54%) малых предприятий осуществляют регулярное взаимодействие с 30–50 контрагентами, а 27% имеют не более 30 контрагентов, в то время как для предприятий крупного бизнеса эта цифра гораздо выше.

Отмеченные выше особенности малого предпринимательства требуют осмысления его специфики как субъекта взаимоотношений, истоки которых лежат в истории его становления, что накладывает некоторые особенности взаимоотношений в малом бизнесе в России. В странах Запада малый бизнес явился итогом длительного и эволюционного процесса, в основе которого лежит стихийная предпринимательская инициатива широких слоев населения. То есть процесс шел снизу, и только позже государство, осознав важность и полезность этого явления для развития экономики, начало искать пути его поддержки и стимулирования.

Взаимоотношения в российском малом бизнесе по характеру возникновения можно подразделить на два типа: «исторические», выросшие из реформирующегося государственного сектора, и новые, складывающиеся в ходе частнопредпринимательской деятельности. Первый тип был особо значим в период становления малого предпринимательства. В начале 1990-х гг. именно из госсектора малые предприятия получили опытные кадры, помещения, информацию и другие ресурсы. Тогда, по сути, взаимоотношения не носили рыночный характер, а являлись продолжением отношений, сложившихся ещё при работе в государственном секторе. Второй тип отношений складывался уже в процессе частнопредпринимательской деятельности, т. е. не имел исторической основы. Однако и в этом случае межфирменные отношения в 1990-е гг. носили неформальный, нерыночный характер. Среди субъектов малого предпринимательства в то время лидировали микропредприятия семейного типа, которые в основном направлены на обеспечение выживания их участников.

Другая особенность взаимоотношений в малом бизнесе вытекает из особенностей организационной структуры малых предприятий, как правило, простой, легко адаптирующейся, неиерархичной структуры с управлением непосредственно самим собственником, менеджером или малой менеджерской командой. Личность менеджера, его деловые навыки, мнения и планы становятся решающими факторами в стратегии организации. Это ведет к развитию особенных характеристик в структуре межфирменного взаимодействия в малом бизнесе, основанного, как правило, на доверительных профессиональных отношениях руководителей и сотрудников малых предприятий. Отношения между малыми предприятиями развиваются от слабого взаимодействия и малого обмена информацией к более тесному взаимодействию, которое может впоследствии приводить к совместным партнёрским проектам с формальными правилами.

По мнению автора следует выделить два существенных момента, которые в значительной определяют специфику взаимоотношений в малом бизнесе:

1.  различия в целевых установках взаимоотношений субъектов малого предпринимательства,

2.  специфика механизма реализации этих взаимоотношений.

Представим различия в понимании целевых установок при реализации данной концепции на крупных и малых предприятиях (табл. 1).

Таблица 1

Целевые установки реализации концепции маркетинга отношений в бизнесе

Крупный бизнес	Малый бизнес
устойчивость взаимоотношений	устойчивость бизнеса
долгосрочность взаимоотношений, приносящих выгоду	долгосрочность коммуникаций
удержание потребителя (обеспечение будущих продаж)	сохранение отношений с потребителями/партнерами (не обязательно деловых)
высокое качество обслуживания клиента/партнера	индивидуализация обслуживания
создание дополнительной ценности	создание уникальной ценности для потребителей и партнеров

Следует отметить, что ввиду небольшого размера деятельности малые предприятия, как правило, демонстрируют более скромные финансовые результаты, поэтому их основной задачей остается поддержание устойчивости бизнеса. В этой связи малые предприятия должны ставить своей задачей обеспечение устойчивых отношений с любой целевой группой только с позиции обеспечения устойчивости бизнеса посредством сохранения и укрепления взаимоотношений. Кроме того, в условиях, когда внешняя среда крайне подвижна и партнеры предприятия могут менять свой статус во взаимоотношениях (переходить из группы покупателей в поставщики и т. д.), при сохранении взаимоотношений, малое предприятие может из лояльного потребителя получить лояльного сотрудника, поставщика, заинтересованное СМИ и пр. Попытка же сохранения (навязывания) текущих взаимоотношений в действующем статусе (компания – потребитель) может усиливать сопротивление другой стороны и привести к их разрыву, если она по каким-то причинам не желает или не может сохранять эти отношения в действующем формате.

Цель малого бизнеса – преуспеть в индивидуализации взаимоотношений, и это, в первую очередь, миссия сотрудников малых предприятий, которые в силу отсутствия организационных и бюрократических барьеров могут в необходимой степени «приблизить» товар или услугу компании к конкретному потребителю. Посредством этого малый бизнес и может создавать ту самую дополнительную ценность (индивидуальную для каждого потребителя), которая является уникальной.

Соответственно, реализация концепции взаимоотношений, учитывая особенности малого бизнеса, должна претворяться в практику посредством поддержания непрерывных коммуникаций между всеми субъектами рынка, вне зависимости от их текущего статуса в бизнес-среде предприятия. А проводником и базой для реализации концепции взаимоотношений на основе непрерывных коммуникаций должны стать сотрудники малых предприятий.

5. Разработана авторская типологизация взаимоотношений малого предпринимательства, основанная на разделении текущих и приоритетных направлений функциональной активности предприятий малого бизнеса.

В диссертации отмечен существенный пробел, связанный с непониманием и отсутствием восприятия взаимоотношений в малом предпринимательстве как системных объектов, которые, с одной стороны, обладают единообразием качественных характеристик, что позволяет выделить их из ряда сходных экономико-организационных феноменов, а с другой стороны, эти взаимоотношения представлены большим многообразием форм, которые, тем не менее, можно и нужно типологизировать. Это позволит выработать единообразный подход к пониманию и управлению ваимоотношениями на всех предприятиях, без учета их размеров, видов деятельности, рыночной силы и ряда других критериев.

Для этого в диссертационном исследовании было проведено категориальное моделирование классификационных параметров взаимоотношений в малом бизнесе и разработана типологизация взаимоотношений. За основу была принята категориальная модель и сформирована последовательность критериев, отражающих важнейшие характеристики взаимоотношений в той последовательности, в которой они исторически возникали в малом бизнесе.

Данный перечень критериев отражает существенные направления формирования взаимоотношений и характеристики, возникающие в определённом порядке. Набор критериев типологизации взаимоотношений в малом бизнесе сформирован автором на основе исторического подхода к возникновению и эволюции малых предприятий (табл. 2):

Данная последовательность взаимоотношений и взаимодействия базируется на результатах эмпирических исследований эволюционного развития малого бизнеса в экономике. Все выделенные виды деятельности так или иначе отражены в специальной литературе, посвященной проблемам развития малого предпринимательства. Однако ни как совокупность качественных характеристик, присущих феномену взаимоотношений в малом бизнесе, ни тем более как последовательность, отражающая особенности эволюции малых предпринимательских структур в экономике, данные виды деятельности исследователями не интерпретируются.

Описанная последовательность направлений взаимоотношений, реализуемых малыми предприятиями, отражает авторскую точку зрения на логику эволюционирования малого бизнеса. Она происходит с нарастанием системной и организационной сложности и обретением малым предприятием новых, более развитых и сложных взаимоотношений, которые обретаются ими в процессе развития в определённой, хотя и нестрогой, последовательности.

Таблица 2

Критерии типологизации взаимоотношений в малом бизнесе

К1сбытовой	Фиксирует наличие системного объекта и его простейшей качественной характеристики. Базовые сбытовые процессы, на которых возникла большая часть малых предприятий, в дальнейшем становятся в малых предприятиях ядром развития вертикальных и горизонтальных связей. Им может стать производство товаров или оказание услуг (производственное сотрудничество), распределение (сотрудничество с розничными и другими сбытовыми сетями) и т. д. Как правило, зарождение малых предприятий происходит именно в сфере торговли, но конкуренция между фирмами побуждает их к поиску и укреплению преимуществ в кооперационных связях между собой.
К2производственный	Регистрирует присутствие в малом предприятии процесса формирования взаимоотношений «вниз», наличие производственных предприятий, связанных процессами со сбытовым малым предприятием в рамках цепочки добавленной стоимости. Это можно квалифицировать как процесс самоусиления либо «нишевой специализации» малого предприятия, в результате чего появляются узкоспециализированные предприятия, которые наращивают свою конкурентоспособность за счет специализации на производстве и последующей продаже отдельных видов продукции или услуг. Это свидетельствует о том, что возникновение данной характеристики является важным этапом в развитии малых предприятий.
К3информационный	Фиксирует наличие в малом предприятии обслуживающих компаний, предоставляющих информационные услуги на основе партнерских соглашений. Сюда относятся, в первую очередь, средства массовой информации (СМИ), исследовательские агентства и пр. Представляется естественным, что развитие взаимоотношений малых предприятий в этом направлении стимулирует не только возникновение и развитие компаний-поставщиков информационных услуг, но в дальнейшем также и развитие собственных информационных и коммуникационных систем (по типу КИС - корпоративные информационные системы, или СКС – сетевые коммуникационные системы).
К4технологический	Отмечает появление во взаимоотношениях малого бизнеса компаний, которые позволяют усиливать конкурентные преимущества малых предприятий за счет унификации и улучшения технологий производства продукции или оказания услуг. Это продолжение развития сотрудничества по горизонтали. Подобный новый вид сотрудничества, например, в рамках ассоциаций, союзов и пр., возникает с появлением более развитого, дифференцированного, требовательного спроса, что побуждает малое предприятие к прогрессивному развитию. Такое усиление конкурентных преимуществ малых предприятий возможно посредством членства в отраслевых союзах и ассоциациях, путем сертификации производственных и управленческих технологий по международным стандартам и пр.
К5образовательный	Регистрирует вовлечение в круг партнеров малых предприятий образовательных структур, способствующих совершенствованию трудовых ресурсов предприятий малого бизнеса. В этой связи малые предприятия обретают способность к самообучению, постоянному совершенствованию и передаче имеющихся знаний, умений и навыков, их генерированию и распространению.
	Продолжение табл. 2
К6финансовый	Включает во взаимоотношения малого бизнеса компании, которые позволяют усиливать конкурентные преимущества малых предприятий за счет получения или облегчения доступа к финансовым ресурсам. Взаимоотношения в этом случае (как и во всех вышеперечисленных) будут способствовать повышению эффективности деятельности и самих финансовых институтов, поскольку они таким образом расширяют клиентскую базу для оказания услуг, имеют возможность диверсифицировать риски, что в конечном счете повысит эффективность конечной деятельности.
К7исследовательский	Регистрирует появление в партнерстве малых предприятий специализированных исследовательских организаций, обслуживающих его потребности в новшествах. Организации, создающие специфические факторы-услуги (специальные знания и информация, исследования в области материалов и сырья, оборудования и производственных процессов, организация и управление производством и пр.), становятся необходимыми для дальнейшего прогрессивного развития малого бизнеса, повышения его устойчивости во внешней среде.
К8 ПО	Фиксирует преобладающий тип взаимоотношений малого бизнеса

Разработанный перечень функциональных характеристик взаимоотношений в малом бизнесе позволяет типологизировать их следующим образом (рис. 3).

		Потенциал взаимоотношений		исследования финансы
					финансы образование	исследования образование
				образование технологии	финансы технологии	исследования технологии
			технологии информация	образование информация	финансы информация	исследования информация
Существующие взаимоотношения	информация производство	технологии производство	образование производство	финансы производство	исследования производство
	производство сбыт	информация сбыт	технологии сбыт	образование сбыт	финансы сбыт	исследования сбыт
сбыт	производство	информация	технологии	образование	финансы	исследования

Рис. 3. Типология взаимоотношений субъектов малого предпринимательства

Разработанная типология взаимоотношений субъектов малого предпринимательства систематизирует их типы и виды, которые выделяются на основании двухэлементного ядра функциональной направленности этих отношений. Варианты образования ядра ограничены перечнем направлений взаимоотношений, зафиксированных рядом информационных критериев.

Выделение двух направлений взаимоотношений в качестве ядра взаимоотношений подразумевает, что прочие отношения также могут реализовываться предприятиями малого бизнеса, но они играют подчиненную по отношению к ядру роль. Более развитые взаимоотношения малых предприятий включают элементы менее развитых, но их конкурентоспособность определяется двумя ядрообразующими элементами. Это вовсе не означает, что нижестоящие в ряду информационных критериев параметры являются слаборазвитыми. Просто развитие взаимоотношений малого предприятия определяют не они, а более развитые отношения.

На схеме (см. рис. 3) нижний типологический уровень представлен примитивными формами малых предприятий, которые концентрируются на каком-либо одном направлении партнерских отношений (в рамках заданной функции). Следующие уровни типологии представлены малыми предприятиями, функционирующими на базе двухэлементного ядра, реализующими сбытовую функцию как постоянный элемент в сочетании с переменными элементами, далее постоянным элементом которого является производственные отношения и т. д.

Наиболее развитыми, как видно из схемы, являются взаимоотношения малых предприятий, соответствующие ячейкам типологии, расположенным в её верхней части. Это объясняется тем, что в них в качестве ядра реализуются более сложные и более развитые функциональные взаимоотношения, такие как информационные, технологические, образовательные и финансовые. Предприятия, имеющие их в качестве ядра, отличаются более высоким уровнем системного и организационного развития, нежели предприятия, базирующиеся на построении простых функциональных взаимоотношений, во многом схожих со своими конкурентами.

Разработанная типология для диссертационного исследования имеет двойственное значение. С одной стороны, она иллюстрирует и подтверждает структуру малого бизнеса в России, в частности, преобладание отношений на 1-м и 2-ом уровнях, т. е. сосредоточение большей части малых предприятий в сфере торгово-посреднических операций и производстве. И именно слабая связь малых предприятий с другими субъектами рынка (исследовательскими и консалтинговыми компаниями, образовательными и финансовыми институтами и пр.) не позволяет в полной мере «запустить» интеграционные факторы, о которых уже упоминалось. С другой стороны, такая типология имеет смысл для понимания и разработки системы взаимоотношений малого бизнеса посредством выделения нескольких уровней взаимоотношений. Она выявляет не только существующие, но и потенциально возможные конфигурации взаимоотношений, что позволяет понять, какие ещё направления взаимоотношений могут возникать на предприятиях малого бизнеса, и проектировать их в рамках создания и исследования реальных предпринимательских сетей. Отношения другого уровня по данной модели могут быть успешно приняты малым бизнесом только при определенных условиях, и механизм их реализации может несколько отличаться от отношений между другими субъектами, участвующими в основной деятельности компании.

Такими необходимыми и обязательными условиями взаимоотношений малых предприятий можно представить следующие характеристики: схожесть, взаимодополняемость, взаимосвязанность, – в них находят отражение условия формирования взаимоотношений в предпринимательской сети; силы, удерживающие предприятия в её границах; процессы обмена между ними.

Значимой характеристикой схожести для взаимоотношений малых предприятий является соседство территориальное, отраслевое, культурное. В партнерство склонны объединяться предприятия и организации, взаимодополняющие друг друга по продуктам, бизнес-процессам и ресурсам. Связанность элементов (предприятий) в предпринимательской сети обеспечивается материальными, информационными и коммуникационными потоками.