В Москве среди людей, причастных к формированию и развитию систем оценки качества продовольственных товаров возникает дилемма личного характера: покупать ли продукты, которые контролируются фиктивными органами. То есть происходит так называемый раскол, когда сотрудники фирмы в силу своих этических или коммерческих соображений не хотят работать внутри компании-работодателя и создают свою компанию, обладающую теми качествами, которых не хватает на их взгляд на рынке. Прозападный образ жизни, наличие доступа к информации позволяет создать некое подобие так называемых «эко-производств».
1.3. Фермерские продукты - новый этап эволюции потребительского рынка
На сегодняшний день рынок фермерских продуктов в России - на начальной стадии развития. «Во многом развитию этого направления поспособствовало продвижение идей экологических продуктов и, как следствие, озабоченность потребителей данным вопросом, – комментирует партнер BDO в . – В то же время доля рынка крайне незначительна, поскольку у российского потребителя очень популярны готовые блюда, которые являются наиболее маржинальными для ритейлеров»[67]. Безусловно, кисломолочная продукция фермерского производства гораздо популярнее прочих товаров и фермерских изделий ввиду своей традиционной значимости. Тем более, молочная продукция - это не сезонное явление, а постоянная потребность на протяжении всего календарного года.[68]
Основные тренды в данном сегменте, по мнению Любови Маляревской, так или иначе, соприкасаются с продвижением фермерской продукции в небольших розничных магазинах шаговой доступности, присутствием в мелких розничных сетях. «В настоящее время фермерские товары представлены в маленьких магазинах «ларечного типа» шаговой доступности, причем их успешность, как и в любом ритейле, определяется их местонахождением и дополнительным ассортиментом, – рассказывает Любовь Милявская. – Также успешным может быть вариант реализации фермерских продуктов через точки продаж, представленные в качестве отдела в каком-либо крупном продуктовом магазине».
По мнению Елены Комковой, основным источником распространения фермерских продуктов являются колхозные рынки, так называемые «рынки выходного дня», организованные администрацией города, и самоорганизованные торговые точки в проходимых местах. Елена, как крупный специалист по маркетингу и бывший категорийный менеджер торговой сети «Перекресток», не понаслышке знакома со структурой рынка. По ее словам, в Москве существует достаточно скромное количество несетевых торговых точек, принимающих продукцию от фермерских хозяйств на реализацию. Основанная причина ситуации, сложившейся в магазинах, состоит в том, что представлять фермерские продукты в крупных сетях весьма затруднительно. Во – первых, производитель не в состоянии обеспечить необходимый объем продукции для удовлетворения потребностей сети. Кроме того, помимо небольших оборотов, фермерские хозяйства редко готовы выполнять условия, поставленные сетью, по организации логистики, маркировке товаров, фасовке и не всегда гарантируют стабильность поставок. Последнее препятствие во взаимодействии двух акторов – сама фермерская продукция. Магазинам необходимы стабильное качество и вкусовые свойства, в не заводских изделиях эти условия не постоянны.
Крупные ритейлеры соглашаются со словами эксперта. «В московских торговых центрах «МЕТРО Кэш энд Керри» не представлен ассортимент фермерских продуктов. Прежде всего это связано с тем, что поставки фермерских продуктов в нужном нам объеме крайне затруднительны. Кроме того, фермеры не могут обеспечить достаточный уровень дистрибуции и ведения документооборота», - комментирует ситуацию глава отдела корпоративных коммуникаций компании Metro Cash & Carry Оксана Токарева.[69]
Представитель торговой сети разъясняет, что в отношении некоторых категорий товаров бессмысленно запускать фермерский ассортимент. Зачастую, чтобы выставить фермерский товар на прилавок магазина, продукту необходимо пройти дополнительную обработку для соответствия с государственными стандартами потребительских качеств. Поэтому для удовлетворения потребностей сети закупаются либо импортные товары, либо компания сотрудничает с большими заводами для развития собственной линейки изделий на федеральном уровне, в том числе на рынках Москвы и подмосковья.
Однако примеры сотрудничества розничных сетей с фермерскими хозяйствами все-таки существуют. «Работа с частными (фермерскими) хозяйствами России началась более пяти лет назад. Однако активно развивать это направление сеть начала около трех лет назад. В последние годы установилась устойчивая тенденция роста спроса на эту категорию товаров», – поясняет старший категорийный менеджер по свежему ассортименту продуктовой сети «Азбука Вкуса» Наталия Маркичева. В том числе, в ассортименте магазинов присутствуют кисломолочные изделия.[70] Как по цепочке возникают проекты, ориентированные на распространение натуральных фермерских продуктов, причем их концепции совершенно разнятся.
Одни из таких новых проектов является Ginza Project. Ресторанный холдинг сумел создать первый в столице современный рынок деревенских продуктов под названием «Фермер Базар» в ТЦ Tsvetnoy, бывшим когда-то центральным советским рынком. «Фермер Базар» старается отбирать исключительно фермерские продукты отечественных производителей, собирая редкие экзотические изделия со всей России и мира.
Первой в качестве площадки не только распространения, но и доставки фермерской эко-продукции на московском рынке становится «LavkaLavka», созданная Борисом Акимовым, Александром Михайловым и Василием Пальшиным в 2009 году. «Лавка» напрямую работает с фермерами, которые самостоятельно доставляют товар в Москву. В «Лавке» продукцию проверяют, фасуют и развозят в термоконтейнерах в день производства, в крайнем случае – днем позже. Абсолютно ко всем товарам прилагаются ветеринарные справки или сертификаты качества.
Компания выступает в качестве медиатора между фермерами в Московской области и потребителями в Москве. Сформировавшийся спрос на молочную продукцию появляется предложение. Проект начинает работать как аккаунт в «Живом Журнале», где описывается чем фермерская продукция отличается от заводских товаров, а затем динамично развивается в интернет-магазин с собственными ярмарками, мероприятиями, мастер-классами.
В первую очередь речь идет о молочных и мясных продуктах, потому что, покупая именно эти виды продуктов, чаще всего можно столкнуться с браком или недобросовестным производством. Известно, что большая часть молочной продукции выставляемой на прилавках российских магазинов, не является молоком по своей сути, а даже юридически признано молочным напитком, потому что в его основу входит не цельное молоко, а сухое молоко и его концентрат. Молокозаводы закупают за рубежом уже готовый законсервированный порошок, а затем восстанавливают из него питьевое молоко, которое, естественно, теряет свои полезные свойства и может храниться в надлежащих условиях неестественно длительный срок.
Создатели проекта предлагают осуществить заказ на доставку фермерских продуктов на дом с девизом «Поддержи местного фермера». При этом стоимость фермерских продуктов является довольно высокой в сравнении с ценами, представленными в магазине.
Проект LavkaLavka[71] быстро набирает обороты, появляется постоянная точка выдачи заказов на станции метро Курская, доставка осуществляется по средам и субботам, по предварительному заказу. Таким образом, люди получают доступ к качественной еде, выращенной в экологически чистых районах Московской области и ближайших городах. В данной ситуации качество гарантируется благополучной экологией произрастания продукции и добросовестному способу обработки продукции. Немаловажную роль играет честность и клиентоориентированность проекта, так как те же самые продукты потребитель может купить на рынке. Проект позволяет быстро найти уникального поставщика, а в качестве гарантии качества предлагает лично посетить сельскохозяйственные или животноводческие
угодья того или иного фермера.[72]
Размещение торговых площадок LavakaLavka также выбрала целенаправленно. Креативные дизайн-заводы и бизнес-центры четко очерчивают целевую аудиторию проекта, ориентируясь не только на состоятельность своих клиентов, но и инициируя, тем самым, модное веяние и тенденцию.
Важной частью проекта LavkaLavka является идея о том, что покупатель может отследить историю покупаемого им продукта: где он выращивался, в каких условиях. Покупатель имеет возможность пообщаться с самим производителем напрямую, что делает каждый купленный продукт индивидуальным. Естественно, себестоимость товаров, предлагаемых LavkaLavka вырастает практически вдвое, поэтому проект ориентирован исключительно на зажиточных покупателей.
Самая большая заслуга проекта состоит в том, что он позволил фермерам, отстроить свой небольшой, но насыщенный рынок, с хорошей прибыльностью. Очевидно, что мелкие фермерские хозяйства не в состоянии конкурировать с огромными производственными мощностями молокозаводов и комбинатов. Частные хозяйства как в России, так и на Западе могут продолжать свое существование только благодаря государственному субсидированию и ориентированности на элитный сектор продовольственного рынка. Таким образом, LavkaLavka охватывает достаточно мизерную часть потребителей экстра-класса с высокой платежеспособностью.
Фермерские продукты[73] смогли занять свою нишу в связи с осознанием покупателем того, что наличие предложения не гарантирует качество предлагаемого продукта. Идеи ответственного потребления проникли вместе с прочими элементами постматериальной философии в Россию, тем самым создав необходимый спрос в крупных городах и, особенно, в Москве. Немало важно, что этому феномену предшествовал динамичный экономический рост страны, вплоть до кризиса 2008 года. Когда у большого количества людей появились деньги, вместе с ними у них появилась возможность повысить качество собственной жизни, тем самым сформировав отрасль элитных продуктов питания первого порядка.
Вполне понятно стремление людей развивать отечественное сельскохозяйственное производство, исключив из потребления израильскую картошку и американские бройлеры. Однако, экономический протекционизм в данном контексте объективно необоснован. Одна из основных причин успеха проекта LavkaLavka[74] – правильное понимание современных тенденций и использование новейших технологий. Когда основная потребность в еде у общества удовлетворена, потребителей начинают волновать тонкости самого процесса потребления. Люди чаще начинают посещать рестораны, заказывать изысканные блюда, платить за сервис высокого уровня и доставку продуктов к двери собственного дома. Немаловажную роль для потребителя начинает играть оформление и подача самих продуктов, философия компании, производящей этот продукт, освещение продукта в средствах массовой информации и социальных сетях. Четко обозначив свою целевую аудиторию, проект LavkaLavka на должном уровне организовал собственную торговую площадку в интернет пространстве, наладил отношения с необходимыми поставщиками и представил себя в избранных изданиях и «гламурных» сообществах. В какой-то момент покупать у LavkaLavka стало престижно, то есть фермерские продукты популяризовались в узких кругах за счет модного веяния и правильной подачи.
Как уже замечал Ж. Бодрияр, императив покупателя потребить тот или иной товар - далеко не всегда есть рациональное решение. В обществе потребления человек часто покупает то, без чего он мог вполне обойтись, но сам процесс покупки и потребления приносит человеку не только банальное наслаждение на материальном уровне, но и укрепляет его социальный статус.[75]
Если же продукт не востребован на рынке – нужно просто создать на него спрос.
Рассмотрим предприятие, работающее в современных условиях. Например, компания занимается предоставлением места для хранения информации в дата-центрах. Ситуация на рынке такова, что компании, нуждающиеся в подобной услуге, сами выходят на тех, кто эту услугу предоставляет. Однако, к примеру, существуют компании, которые либо не пользуется услугами дата-центров, либо стараются решить данную проблему собственными силами, которые не всегда гарантируют сохранность вышеупомянутой информации.
Представим такую ситуацию, когда менеджер звонит в компанию, где уже установлены сервера для хранения информации, но не соблюдены все условиях безопасности и предлагает им свои услуги. Скорее всего, менеджер получит отказ, потому что не пользуется услугами дата-центров исходя из собственных экономических интересов. В данном случае это банальная экономия средств. Мы видим модель взаимодействия продавца и покупателя. В описанной ситуации у потенциального покупателя нет мотива для покупки, нет потребности приобрести предлагаемую ему услугу. Задача продавца - взрастить в своем покупателе эту потребность. Например, продавец просит своего друга Х пойти и обрезать провода, которые обеспечивают электроснабжение офисного сервера. Происходит сбой, информация не сохраняется, потенциальный клиент теряет информацию, время и, соответственно, деньги.
Через две недели продавец может спокойно звонить и начинать свой разговор не с предложения продукции, а с вопроса о состоянии безопасности сервера, который они помогают решить. Тем самым, возникает взаимопонимание, оба участника коммуникации начинают говорить на одном языке об одних и тех же вещах. У покупателя есть потребность, а у продавца возможность эту потребность удовлетворить. Особенностью данного примера является воздействие на безопасность. Однако можно заинтересовать покупателя не только методом саботажа и шантажа. Вы всего лишь должны внушить своему покупателю, что ему необходим данный продукт. Не сам факт внушения, но предоставления информации о том, что является нормальным для потребителя в качественно ином ключе. Это, по своей сути, переворот парадигмы. В нашем случае он необходим по нескольким причинам.
Во-первых, фермерские продукты - это натуральная здорова пища без консервантов и усилителей вкуса, произведенная естественным путем. Здоровье - это безопасность, это молодость и продолжительность жизни, поэтому покупатель готов платить, если у него есть соответствующие финансовые ресурсы. Во-вторых, фермерские продукты уникальны по своей природе, потому что имеют собственную историю, их можно сравнить с изделиями ручной работы, так как производственные мощности фермера весьма ограничены. В-третьих, потребление качественных и дорогостоящих продуктов укрепляет социальный статус покупателя, тем самым удовлетворяя его потребность в престиже. Даже если продукт не стоит тех денег, которые выложил за него покупатель, совершенный акт покупки дает ему уверенность в качестве купленного товара.
Однако, качество продукции, как правило, оправдано в элитном секторе рынка, просто оно может быть переоценено в пересчете на денежные единицы из-за отсутствия должной конкуренции.
На рынке присутствуют товары, которые привычны для потребителя, например, красная колбаса и обезжиренный творог. Это не естественные, не натуральные продукты, но потребитель к ним привык. И появление чего-то нового, отличающегося, от имеющегося вызывает отторжение, неприязнь[76]. Но при правильной подаче продукта клиенту происходит смещение акцента со стереотипного мышления к прогрессивному. При наличии большого выбора предложений качество выходит на первый план. Это то, что отличает элитный продукт от обыденного товара.
В потребителе необходимо создать потребность покупки определенного продукта. Реклама по телевидению слишком затратна, поэтому практически не доступна небольшим компаниям. Подобные компании используют локальные средства воздействия на аудиторию. PR – инструменты усиливают популярный поведенческий таргетинг, не считаясь с затратами. Построение бренда, как правило, непредсказуемо. Позиционирование на рынке спонтанно концентрирует рыночный направленный маркетинг, работая на проект. Традиционный канал упорядочивает сублимированный нишевый проект, расширяя долю рынка. Спонсорство стабилизирует социометрический пул лояльных изданий, осознавая социальную ответственность бизнеса. Взаимодействие корпорации и клиента транслирует направленный маркетинг, невзирая на действия конкурентов.
Эволюция мерчандайзинга индуцирует рекламный макет, опираясь на опыт западных коллег. Портрет потребителя наиболее полно специфицирует институциональный рекламоноситель, полагаясь на инсайдерскую информацию. Диверсификация бизнеса, вопреки мнению П. Друкера, откровенна. Позиционирование на рынке трансформирует повседневный нестандартный подход, учитывая современные тенденции. Стоит отметить, что баинг и селлинг синхронизируют повседневный медиавес, повышая конкуренцию.
Итак, LavkaLavka умело подхватила тенденцию, создав свой бренд и заинтересовав покупателей, являясь всего лишь посредниками между фермерами и конечными потребителями. Однако, это только вершина айсберга, потому что проект охватывает самую зажиточную, но далеко не самую широкую категорию населения.
Гораздо дальше в торговле натуральными фермерскими продуктами продвинулся бизнесмен Андрей Кривенко, создавший всего лишь за 3 года первую крупнейшую в России сеть по продаже свежих молочных продуктов «Избенка». Осенью 2012 года в сеть входило более 150 торговых точек в Москве и Московской области. Каждая из них приносит более 1 млн руб. выручки в месяц. Таким образом, годовой оборот «Избенки» превышает 1,7 млрд руб. После головокружительного успеха господин Кривенко хочет повторить выбранную им стратегию с продуктовыми магазинами широкого ассортимента: в июне 2012 года Кривенко открыл несколько магазинов «Вкусвилл», где, помимо молочной продукции, можно приобрести хлеб, мясо, соки и овощи.
занимал должность финансового директора крупной российской фирмы, торговавшей рыбой и морепродуктами, однако, потеряв работу во время экономического кризиса, принял решение основать свое дело.[77]
По мнению Андрея Кривенко, лучший способ победить в конкурентной борьбе – не вступать в нее. На первый взгляд продуктовый ритейл – классический водоворот, где крупные сети, как акулы, не оставляют шанса для небольшого бизнеса. Но А. Кривенко обнаружил нишу, куда промышленные гиганты еще не думали заплывать. «Сети интересует цена, узнаваемость брэнда и большой срок годности продукта. Качество и польза для здоровья – вопрос вторичный», – говорит бизнесмен. Крупным производителям нет смысла выпускать продукты без консервантов, потому что практически нереально наладить их масштабный сбыт. В итоге, найти в сетях, например, молоко или йогурт со сроком хранения три-пять дней - непросто. Но многие потребители хотели бы покупать продукты, где не используются консерванты, усилители вкуса и прочие достижения современной химии.
Секрет успеха компании «Избенка» заключается не только в удобной нише поставщиков натуральной продукции для людей со средним достатком, но и в грамотной логистике и размещении торговых точек. Изначально «Избенка» открывала точки вблизи рынков и продовольственных развалов, однако такая стратегия оказалась весьма неэффективной. На базаре люди не доверяют брендированной продукции, а цель «Избенки» была не в том, чтобы просто сбывать фермерскую продукцию в Москве и ближайшем Подмосковье, а в том, чтобы преподносить ее в рамках своей торговой марки. Как ни странно, небывалую эффективность компании принесли точки, размещенные в торговых центрах на выходе из продуктовых магазинов.
Первыми такие точки появились в супермаркетах «Billa» и торговой сети «Перекресток». Казалось бы, молочная продукция в крупных супермаркетах представлена в изобилии и значительно переигрывает натуральную продукцию в цене, однако качество магазинной «молочки» настолько не удовлетворяло большое количество покупателей, что товары предоставляемые «Избенкой», стали пользоваться стабильным спросом. При этом рядовому покупателю не нужно было идти в отдельный магазин или посещать торговый базар, он мог приобрести нужные ему товары сразу по пути на выходе из супермаркета. Точки реализации фермерской продукции «Избенка» весьма компактны и не превышают 5-6 кв. метров. Благодаря инновационному устройству, грамотной работе с покупателями, контролю за качеством продукции и правильному подбору продавцов, сеть добилась впечатляющих успехов в достаточно короткие сроки, создав серьезную конкуренцию крупным производителям молочной продукции.[78]
Гарантировать качество продукции крайне непросто. После нескольких инцидентов с недобросовестностью поставщиков А. Кривенко стал проверять качество продукции ежемесячно, а также внедрил систему работы с браком, напоминающую «Бриллиант» в Lean Production. В небольших продуктовых магазинах стоимость просроченного или испорченного товара часто вычитают из зарплаты продавца, поэтому тот должен придумать способ, как его своевременно реализовать. В «Избенке» система обратная: продавец, нашедший брак, может рассчитывать на прибавку к зарплате.
На данный момент у «Избенки» уже несколько десятков поставщиков. В основном, это небольшие районные производители, чью продукцию местные жители воспринимают как премиум-класс. Ассортимент «Избенки» значительно расширился и состоит из более чем 60 позиций.[79]
Ежедневно около десяти грузовиков поставляют продукцию в два распределительных центра компании на западе и востоке Москвы. Затем 20 «Газелей» развозят товар по точкам. Все это происходит ночью и ранним утром, когда транспортные узлы на подступах к Москве не так перегружены. По мнению одного из поставщиков, «Избенка» «выстроила систему, когда молоко от коровы до прилавка попадает за один день, и это совпало с волной спроса: люди явно устали от телевизионных брэндов и искали простые и свежие молочные продукты»[80].
1.4. Компания «Пенка» на рынке продуктов питания
Человек выбирает тот или иной бренд, товар, услугу, ориентируясь на собственные потребности и собственное видение самого потребителя. Цель создания компании «Пенка» состояла не только в доставке свежих и натуральных фермерских молочных продуктов, но и в построение сильного бренда, бренда с перспективой роста до уровня крупного бизнеса, бизнеса первой категории. Как правило, компании, занимающиеся молочными продуктами, опираются на их качество и экологичность, абсолютно забывая о внешнем виде продукта и необходимости его PR-продвижении, преследуя цель простого удовлетворения насущной потребности в пище. Компания «Пенка» ставила перед собой задачу не только предоставить потребителю возможность приобрести качественные и натуральные молочные продукты, но и “вдохнуть” в них определенную нематериальную ценность, которая бы ярко отличала компанию «Пенка» на рынке конкурентов. Компания не стремилась завысить цены вполне довольствуясь добавочной стоимостью дизайнерской работы и философией самой компании.
По проекту компании продукция «Пенки» должна быть ориентирована на жителей российской столицы, обладающих средним достатком и выше, кому не безразличны концепция ответственного потребления и корпоративная социальная ответственность компании, чьей продукцией они пользуются. Молочная отрасль и, в частности, фермерские продукты в целом, имеют преимущество в том, что нет необходимости обосновывать государству и обществу свое существование. Продукты их деятельности относятся к категории продуктов первой необходимости, которые, в результате, влияют на уровень и продолжительность жизни населения страны. Занимаясь производством и продажей молока, компания имеет возможность оказывать благотворительную помощь своей продукцией, так как она изначально ориентирована на пользу и обеспечение первичных потребностей.
Сам по себе сельскохозяйственный бизнес является социально ответственным. Компания, занимающаяся фермерскими продуктами, производит и занимается дистрибуцией продукта, полезного для здоровья людей, благоприятного, в той или иной степени, для окружающей среды. Ее производственная деятельность, в конечном итоге, обеспечивает рабочие места в сельской местности, способствует росту слоя «новых зажиточных крестьян».
Сам по себе молочный бизнес не инновационен, соответственно сложно внедрить в производство молока какую-то уникальную технологию и монополизировать отрасль. Компания «Кока-Кола» когда-то совершила в мире маркетинговую революцию, сделав из абсолютно бесполезного и, тем более, вредного газированного напитка продукт первой необходимости. Вполне очевидно, что самый популярный безалкогольный напиток на земле - это «Кока-Кола», однако, популярен он не только из-за своего уникального вкуса, но и благодаря непоколебимому стилю. «Кока-Кола» за долгие годы существования сумела сформировать исключительно положительный образ своего напитка за счет рекламных акций, PR - продвижения и грамотного дизайна. Этот газированный напиток оставил в мировой культуре настолько яркий след, что является одним из основных атрибутов современной эпохи. Тем не менее, прогрессивный мир постепенно сталкивается с необратимыми последствиями потребления нездоровой пищи и вредных напитков. Группа американских и европейских ученых пришла к выводу о том, что газированные напитки и фруктовые сиропы ведут к повышению кровяного давления у взрослых. Исследователи отмечают, что повышение давления происходит независимо от индекса массы тела и распространенное утверждение о том, что люди с высоким индексом массы более подвержены давлению, в данном случае не соответствует действительности. Медики заявляют, что им удалось установить факты более высокого артериального давления у людей, потребляющих выше нормы глюкозу и фруктозу, а также разнообразные подсластители, такие, как высокоглюкозный сироп, аспартам и другие. На сегодня практически все коммерческие напитки выпускаются с излишним уровнем сахара на объем поставляемой жидкости.
Хорошее здоровье зависит от способности организма поддерживать баланс между кальцием и фосфором. При потреблении газированных напитков происходит выделение кальция из зубов и костей в кровоток для сохранения баланса в организме. Таким образом, привычка потреблять газированные напитки провоцирует потерю кальция организмом, что может привести к возникновению такого заболевания, как остеопороз, что вызывает разрушение зубов и костей.
Как ни странно, потребление газированных напитков в США достигло минимума за последние 15 лет. Об этом пишет The Financial Times, ссылающаяся на исследование Beverage Digest. В 2012 году американцы выпили 9,5 миллиарда ящиков газировки, на 1 процент меньше, чем в предыдущем году. Падение на этом рынке продолжается с 2005 года. Потребители постепенно переходят на бутилированную воду, соки и чай. Для сравнения, в 90-е годы данный рынок рос в среднем на 3 процента в год в натуральном выражении.
Газированные напитки продаются все хуже из-за растущего беспокойства граждан относительно ожирения и диабета, которые, по мнению многих исследователей, они провоцируют. Штаты и муниципалитеты требуют введения налогов на эти напитки и вводят ограничения на их продажу в школах и государственных учреждениях.
Несколько лет назад, уловив подобный тренд, российские компании-производители безалкогольных напитков запустили линию квасов и морсов, чтобы переориентировать российского покупателя на другие напитки. Уместно предположить, что в долгосрочной перспективе свою нишу займут и напитки молочной промышленности, как альтернатива прочим неблагоприятным для человеческого здоровья напиткам Полезные свойства пастеризованного молока всем доподлинно известны. К тому же, кроме молока можно выпускать кефир, топленое молоко, ацидофилин и производить в стеклянной таре натуральные йогурты без стабилизаторов, вкусовых усилителей и консервантов. Следует отметить, что популярные смузи и многие другие напитки так же производятся с добавлением молочных продуктов.
Как уже сказано выше, большую роль здесь играет форма подачи. Говоря о маркетинговой стратегии, мы можем рассмотреть два основных подхода: Паретто и Андерсона. Принцип Парето заключается в том, что на 20% кустов гороха приходится 80% всего урожая. Из 100 врачей, собранных на конференции фармацевтической компанией, 20% дадут 80% продаж, а остальные 80% дадут оставшиеся 20%. Учитывая то, что большинство продаж фермерских продуктов приходится на долю интернет-магазинов, будет уместно рассмотреть описанный Крисом Андерсоном сюжет в его книге «Длинный хвост». Когда Андерсон открыл свой iTunes, он увидел, что на 20% популярных исполнителей приходится 50% скачиваний, что сравнивало их по суммарным продажам с оставшимися 80%. Если построить график на основанных на этом явлении наблюдениях, мы получим график асимптотической функции, стремящейся к оси абсцисс. [81]
Чем глубже мы будем узнавать количество групп в различных музыкальных жанрах и поджанрах, тем больше будет их доля. При формировании политики коммуникации бренда, мы предполагаем, что на рынке всегда есть место для входа той или иной компании. Развитость общества потребления позволяет осуществить подобную схему. Таким образом, в своем браузере человек может выбрать ту компанию, которая удовлетворит его потребность. На данный момент на рынке присутствуют два достаточно сильных агрегатора доставок продуктов с разделами «фермерские продукты». Это – «Delivery club» и «*****». Мы можем представить их как «iTunes», где потребитель выбирает в соответствии со своими запросами. Смысл конкуренции заключается не в перехвате клиента, а в его возвращаемости. То есть большую прибыль будут приносить не новые клиенты, а «вернувшиеся».
Бренд «Пенка» практикует красивую и качественную подачу товара, продукта, за которым хочется вернуться. В оформлении продукта компания следует принципу минимализма и простоты. Силуэт летающей коровы на воздушном шаре очень удачно выражает концепцию компании «Пенка». В логотипе компании есть определенная легкость, краткость и чувство вкуса, которые передают нестандартный подход производителей и уверенность в своих возможностях. Корова на шаре наиболее полно символизирует мечту. Продукты обертываются исключительно в крафтовую бумагу, на ней же печатаются и этикетки. Молочные продукты фасуются исключительно в стеклянную тару малого литража, что позволяет претендовать на премиум-класс, а также дает возможность осуществлять возврат бутылок и банок. Цветовая гамма: черный шрифт, коричневый крафт и белое молоко - идеально сочетаются друг с другом, делая продукт ярким и запоминающимся. Увидев такую упаковку, сложно пройти мимо, а тем более невозможно ее не запомнить, в то время как остальные компании при упаковке используют одноразовые пластиковые бутылки и полиэтиленовую тару, в оформлении присутствуют достаточно вычурные цвета и неправдоподобные изображения коров, деревень, и полных блаженства детей. При позиционировании себя в среднем ценовом сегменте, бренд отлично справился с конкуренцией и есть основания полагать, что после достижения больших объемов производства и вывода продукции в торговые сети, молочная продукция компании имеет возможность выйти в лидеры, вытеснив продукцию в картонных тетропакетах и пластиковых бутылках.
Если исходить из теории, описанной в книге Криса Андерсона «Длинный хвост», то можно предположить, что на бренды «LavkaLavka» и «Избенка» приходится около половины продаж на молочном рынке Москвы, остальные 50% продуктов приходятся на другие 80% рынка. Самый дешевый товар, по данным опроса автора, выбирает лишь 8% населения. Первейшая задача компании на данном этапе состоит в снижении себестоимости сырья, строительстве производственного и упаковочного цехов, а также в решении проблем с логистикой.
ГЛАВА 2. КОРПОРАТИВНО-СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ
2.1. Корпоративная социальная ответственность
Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это внутрикорпоративные и внешнекорпоративные взаимоотношения работодателей и их персонала. Если рассматривать модель социального партнерства в целом, то корпоративная социальная ответственность – это отношения между работниками, работодателями и государством. Непосредственно через корпорации (т. е. объединенные единой целью союзы предпринимателей и трудящихся) бизнес способен стать социально ответственным, равноправной стороной социального диалога. В развитых капиталистических странах именно корпорации являются фундаментом самого гражданского общества, которое противопоставляется правительству в социальном диалоге власти и общества. Социальную ответственность в этом диалоге бизнес несет прежде всего как работодатель, создающий и сохраняющий рабочие места для населения страны.
Роль трехстороннего диалога в решении насущных вопросов социально-экономического развития государства, региона, территории, корпорации должна повышаться, только таким образом институты социального партнерства могут стать нерушимой основой гражданского общества.
Незыблемой точкой отсчета в формировании дискурса о корпоративной социальной ответственности принято считать труд Г. Бовена «Социальная ответственность бизнесмена», в котором в первый раз была озвучена мысль о том, что цели любого бизнеса должны, как минимум, перекликаться, а, в идеале, - гармонично сочетаться с целями общества и государства в целом.[82]
В отношении корпоративной социальной ответственности, как теоретического конструкта, существует несколько основных научных подходов. Для общего понимания концепции компании «Пенка» мы кратко рассмотрим эти подходы.
Первый из них – инструментальный подход. В нем корпоративная социальная ответственность рассматривается как средство, позволяющее увеличить прибыль компании или улучшить другие, «нематериальные» показатели фирмы, такие как ее репутация, привлекательность в качестве места работы и т. д. Яркий пример инструментального подхода к КСО – определение, данное организацией Business for Social Responsibility, объединяющей около 250 крупных национальных и транснациональных корпораций (тнк): «Наличие корпоративной социальной ответственности означает достижение коммерческого успеха средствами, в основе которых лежит уважение этических ценностей и достойное отношение к людям, сообществам и окружающей среде».[83]
Внутри инструментальных подходов Е. Гаррига и Д. Меле можно выделить два основных:
1) максимизация прибылей акционеров
2) стратегия конкурентных преимуществ
В контексте первого КСО представляется инструментом, предназначенным для извлечения прибыли, моментальным решением конкретной проблемы. Обычно, это предусматривает проведение точечных одноразовых акций благотворительности, ориентированных на улучшение подпорченного имиджа компании, создание доверия к ней со стороны общества и государства. В данном случае КСО не что иное, как форма стратегической филантропии, направленной на выгоду.[84]
Но есть и обратная сторона максимизации прибыли. Каждый член команды чувствует заботу компании о себе, дружный коллектив делает с охотой всю ту работу, что необходима компании. При позитивном подходе к выполнению своих функций команда делает больше в меньшие сроки или качественней в короткие сроки в соответствии с поставленными задачами. С помощью КСО команде продавцов проще работать в конкурентной среде, используя УТП от КСО.[85]
Помимо максимализации прибыли Е. Гарриг и Д. Меле выделяют стратегию достижения конкурентных преимуществ, которую можно подразделить на стратегию социальных инвестиций в конкурентную сферу и стратегию, охватывающую дно экономической пирамиды – маркетинг, ориентированный на поддержку благотворительных инициатив, общественных движений и фондов.
Кроме инструментальных, можно выделить политические подходы к феномену КСО, которые акцентируют внимание на роли бизнеса в социальных процессах, подчеркивая волатильность взаимоотношений бизнеса и государства.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
