· Функциональное измерение касается восприятия полезности
продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом
· Социальное измерение касается способности идентифицировать
себя с определенной общественной группой
· Духовное измерение - восприятие глобальной или локальной
ответственности
· Ментальное измерение - способность поддерживать человека»[109]
По мнению Бреда Ванэкена: «Бренд представляет собой название и символы, которые идентифицируют:
· источник отношений с потребителем
· источник обещания покупателю
· уникальный источник товаров и услуг
· единую концепцию, о которой вы не забываете в перспективе
· общую сумму опыта общения каждого покупателя с вашей фирмой»[110].
Однако, вернемся к позиционированию. Суммируя все сказанное выше, мы можем прийти к выводу, что позиционирование является основным инструментом в формировании имиджа.
В своей работе «Имидж и репутация компании» вводит следующее определение имиджа:
«Имидж – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей». [111]
Имидж, прежде всего, является рыночным образом, который создается по желанию организации-заказчика. Термин «репутация», в данном случае, фиксирует результат контакта потребителя с имиджем, тогда как термин «бренд» характеризует используемые в имидже признаки индивидуализации рыночного предложения (наименование, эмблема, товарный знак и др.), защищенные правом.
Имидж и репутация - весьма близкие и неразделимые понятия. Без грамотно созданного имиджа хорошая репутация невозможна.
Также необходимо рассмотреть соотношение понятий имидж, репутация и позиционирование. В своей книге «PR-КОММУНИКАЦИИ Практическое пособие» Игорь Бердников предлагает следующее определение имиджа:
«Имидж – сформировавшееся (часто целенаправленно созданное) представление о каком-либо лице, явлении, предмете, организации, выделяющее определенные ценностные характеристики и призванное оказать достаточно длительное эмоционально-психологическое воздействие на людей».[112]
в своей статье «Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов» пишет том, что в последние годы репутация становиться одной из форм капитала:
«Репутация стала в наши дни коммерческим товаром, одной из форм капитала, который при некоторой сноровке можно конвертировать в другие формы капитала. Другими словами, репутация стала продаваться и приобретаться».[113]
в своей статье «Имидж и репутация компании» отмечает неустойчивость репутации, а также необходимость временного ресурса для ее формирования:
«Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях».[114]
Имидж — это во многом эмоциональное восприятие: нравится компания или товар или не нравится, в то время, как репутация предполагает более рациональный аналитический подход. Репутация дает косвенную гарантию того, что компания будет работать хорошо.
«Репутация – это уже воспринятая целевыми аудиториями действительная позиция, то есть «сухой остаток» имиджа. Любая организация (личность) заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, но в реальной практике они в большей или меньшей степени различаются».[115]
Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения клиента наглядно показаны в книге Грэма Даулинга «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности».[116] Он определяет корпоративную репутацию в тесной связи с такими понятиями, как корпоративная индивидуальность и корпоративный имидж:
«Корпоративная репутация — это «ценностные характеристики (такие как аутентичность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека»[117].
В построении имиджа важна каждая деталь: например, невозможно убедить клиентов, что ваша компания использует инновационное оборудование, при этом не имеет своего собственного сайта.
Сравним основные составляющие имиджа и репутации.
По мнению автора статьи «Модель имиджа организации»[118] Томиловой выделить следующие составляющие корпоративного имиджа:
1. Имидж товара (услуги).
2. Имидж потребителей товара.
3. Внутренний имидж организации (культура организации и социально психологический климат).
4. Имидж руководителя или основных руководителей.
5. Имидж персонала.
6. Визуальный имидж организации.
7. Социальный имидж. Представления о роли организации в жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации (деловая репутация, показатели деловой активности).
Существует мнение, что задумываться о построении имиджа и создании репутации могут себе позволить только крупные компании. Это утверждение в корне ложно. О своем имидже и репутации полезно заботиться любой организации. При отсутствии правильно построенного имиджа, облик компании складывается стихийно, из случайных сообщений и мнений, что приводит к нежелательному имиджу, который впоследствии куда сложнее изменить.
В своей книге «Планирование, формирование, продвижение» Барбара Джи придерживается следующей позиции:
«Нет ничего проще: имидж + репутация = прибыль. На соблюдение условий этого уравнения компания может затратить огромные усилия, однако позитивная репутация отличается чрезвычайной хрупкостью, вне зависимости от суммы вложенных в нее денег»[119]
3.2 «Зеленый маркетинг»
Экологические проблемы сегодня волнуют большинство сознательных людей. Это такие человеческие проблемы как борьба с раком, СПИДом или социальным неравенством. Любая из вышеперечисленных тем инициирует множество обсуждений, волнений. Одна из причин – низкая осведомленность общества о том, что по-настоящему происходит в очерченной сфере. Абсолютно все потребители понимают, экосистема испытывает огромную нагрузку. Причина - объективные последствия человеческой жизнедеятельности, особенно в промышленную эпоху. Благодаря знанию маркетинговых приемов и ходов, умелый специалист способен легко манипулировать психологическими настроениями покупателя. Продуманными и осторожными шагами можно помочь ему сделать осознанный выбор в пользу данной продукции, бренда, а не какого-нибудь другого, для того, чтобы потребитель и в дальнейшем отдавал предпочтение экологически чистым продуктам данного производства.[120]
Можно заметить, что корпорация тратит гораздо больше средств на приобретение «зеленого» имиджа, становясь экологически ответственной, чем на непосредственную рекламу своего бренда. Производить экологически чистые продукты своими руками и называется концепцией «зеленого маркетинга». Использование экологичных технологий для производства товаров повышает потребительскую лояльность, открывая для компании качественно новый рыночный сегмент. Экология уже сама по себе стала модной, постепенно обретая все атрибуты серьезного бренда. Осталось лишь выбрать правильное позиционирование и заработать корпоративную репутацию.
Моральное удовлетворение покупателя от раздувшихся цен и ориентации на западный стиль жизни уже подробно рассмотрено в первой главе данной работы. «Зеленая» концепция дает компании зеленый свет для перехода на более высокий уровень. Но «зеленый маркетинг», так же, как и все остальные виды маркетинга, часто рождает сомнения среди потребителей. Для разрешения назревающего противоречия и преодоления недоверия, «зеленая» компания, прежде всего, обязана быть искренней со своим клиентом, демонстрируя ему реальные плоды собственной деятельности.
Доказать сказанное сложно или невозможно. Один из самых распространенных примеров – производители тканей, указывающие долю использования переработанного сырья без предъявления доказательств. Независимой экспертизе в лаборатории «Impetus», Бремерхафен, подверглась продукция «C&A», «Tchibo» и «H&M». Выяснилось, что одежда этих брендов содержит не только экологичное сырье, но и ГМО-хлопок.[121] Производитель ставит на свой товар маркировку, свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, притом, что такого одобрения или третьей стороны не существует. Согласно сайту *****, число экологичных товаров за 2010 год возросло на 73%. При этом всего 4,5% товаров позиционирующих себя как экологичные, не имеют ни одного из «грехов» гринвошинга. Гринвошинг (greenwashing) – это попытка заработать на экопозиционировании без соответствующих оснований, то есть путем обмана и подлога.[122]
Специалисты утверждают, что производство экологических продуктов зачастую только вводит покупателей в замешательство, так как они далеко не всегда понимают принципиальную разницу между продуктами «зеленого» и обычного сектора. Следует учитывать данную особенность, если продукт действительно лучше аналога, нужно просто и понятно довести до сведения потребителя информацию о предлагаемом продукте, без давления и агрессивных методов, а правильное решение клиент примет самостоятельно. Естественно, здесь необходима выдержка, терпение и последовательность предпринимаемых шагов.
«Зеленый» маркетинг и использование инструментов PR требует от корпорации амбивалентной стратегии раскручивания экологии и здорового образа жизни в целом, а вместе с ним - параллельное привлечение внимания к самой продукции фирмы. Следует сказать, что, не смотря на успех или неудачи, не нужно концентрировать внимание только лишь на проблемах. Очень важно говорить об их разрешении, которые в том числе напрямую связаны с использованием продукции компании. Чтобы привлечь массы и подтолкнуть их к определенному действию, необходимо не только популярно продемонстрировать решение проблемы, но и сделать это действие привлекательным, четко сформулировав выгоду для потребителя.
По данным социологических опросов, респонденты, проживающие в странах Европы и в США, ощущают эмоциональный дискомфорт от самого факта принадлежности к обществу потребления, от последовательной утраты ценностных ориентиров и окончательного разрыва связи человека с окружающей средой.
Приведем некоторые удачные примеры комплексного эко - маркетинга:
· Nedbank. Южноафриканский банк, которому принадлежит рекламная кампания под лозунгом «Власть – народу» («Power to the People», где слово «Power» обозначает не только власть политическую, но силу электрического тока), одержавшая победу на Каннском фестивале в номинации «наружная реклама». Банк смонтировал биллбоард с встроенными в него солнечными батареями, от которых питалась электроэнергией кухня ближайшей школы.
· GE. Мировой гигант, вложивший более $1.5 миллиардов в развитие экологически чистых продуктов от изучения технологий добычи чистого угля до конструирования энергосберегающих стиральных машин. Причем, руководители компании считают, что их деятельность совершенно оправдана и рациональна с точки зрения коммерции.
· Timberland. Обувной гигант, компания по производству аксессуаров для обуви целиком перешла на материалы вторичной обработки в упаковке своей продукции. Недавней весной корпорация также установила специальный «Зеленый индекс», в соответствии с которым маркирует свои товары – он фиксирует, как конкретно повлиял на климат процесс производства данной продуктовой единицы, какие химические вещества использовались в процессе изготовления, а также какие части обуви имеют органическое происхождение и могут быть отправлены на переработку в дальнейшем.
· PepsiCo. Известная компания по производству напитков широко известна тем, что старается использовать максимально чистую энергию на своем производстве: энергия солнца и ветра, а также технологии очистки воды.[123]
Как ни странно, на сегодня в России понятие «экологически чистый продукт» еще не появлялось в законодательных инициативах. Как потребитель, так и производитель могут по-своему интерпретировать это сочетание слов, вкладывая в него не обязательно один и тот же смысл. Не существует четко очерченных стандартов эко - продукции, отсутствует законодательное регулирование по этому вопросу. До сих пор не разработана соответствующая маркировка продуктов, претендующих на это высокое звание.
Стоит заметить, что экологически чистый продукт – это отнюдь не исключительный продукт, произведенный из экологически чистого материала без добавления консервантов и усилителей вкуса. Помимо натуральности - это еще и безопасный продукт, выдержавший при производстве жесткий контроль, соответствующий санитарно - гигиеническим требованиям, продукт, который обязан храниться, перевозиться и продаваться только при выполнении всех необходимых условий. Важно показать и продемонстрировать покупателю наглядно существенные различия предоставляемого компанией продукта от всех прочих нишевых производителей. Для этого следовало бы подробно описать линейку производственных процессов, а лучше дать потребителю самому познакомиться с изготовлением, например, с помощью организации экскурсий на фермерское хозяйство.
Важно сказать, что натуральное хозяйство рассматривается в государствах Европы не только как гарант экологичности производимой продукции, но и как способ сохранения природных ресурсов в первозданном виде. На упаковках испанского молока фирмы «President» отмечено, что экологическое земледелие дает возможность сохранять традиционный сельский уклад народа, использовать воспроизводимые энергоресурсы и контролировать биоразнообразие флоры и фауны.[124]
3.3.Практика использования PR - инструментов компанией «Пенка»
Для выхода на рынок компания «Пенка» использовала целый ряд инструментов и технологий. Самым эффективным из них являлся канал социальных медиа или SMM. Путем привлечения внимания к бренду по средством социальных платформ и Интернет-ресурсов, как составляющих СМК, компания преследовала следующие задачи:
1) Повышение уровня осведомленности потребителя как о компании, так и о фермерских продуктах и экологическом тренде в целом.
2) Укрепление доверия к фирме и ее услугам за счет прямого общения с потенциальными потребителями.
3) Стимулирование сбыта продуктов и услуг. В данном случае это - поиск каналов сбыта своей продукции через посредников и формирование собственной базы постоянных клиентов.[125]
Благодаря созданию подписки в социальной сети «Facebook» и активным публикациям интересного материала, бренд компании «Пенка» обрел свою первую аудиторию среди рядовых пользователей сети. Сначала к популяризации проекта каждый подключал своих друзей, но постепенно количество подписчиков страницы компании стало расти. Страница на «Facebook» была выбрана не случайно, среди пользователей данной сети - наибольшее количество людей старшей возрастной категории с продвинутым мышлением и крепким социально-экономическим положением. Русский аналог социальной сети «В контакте» гораздо популярнее на просторах Рунета[126], однако основное ядро его посетителей составляет молодежь до 25 лет с еще формирующимся материальным и социальным капиталом. Так как наша продукция является достаточно статусным товаром с ориентацией на зажиточную часть населения, сеть «Facebook» предоставляла больше возможностей для эффективной раскрутки.[127]
Хорошее оформление страницы брэнда, яркие фотографии и периодические публикации позволяли компании медленно, но расширять свою аудиторию. Бренд становился узнаваемым, а покупатели, уже познакомившиеся с продукцией компании на ярмарках и различных мероприятиях, легко могли найти понравившуюся продукцию в интернете.
Среди публикаций основную роль сыграли интересные и емкие статьи, основная цель которых состояла в том, чтобы ближе познакомить потребителя с кисломолочной индустрией как в России, так и в мире. Креативный подход, желание делиться информацией и подвергать сомнению устаревшие стереотипы - значительно продвинуло популярность ресурса. Немаловажную роль в узнаваемости и популярности играет частота публикаций и правильно выбранное время для опубликования материала. Задача состоит в том, чтобы дать возможность ознакомиться с материалом большему числу людей. Интерактивное общение в комментариях по любому вопросу сближало компанию со своими клиентами. Через некоторое время компания подошла к созданию собственного интернет-портала, не в системе социальных медиа, а на своем частном домене.
Создание сайта компании - всегда достаточно сложный процесс. Во-первых, это непросто с технической стороны, если вы не хотите создать стандартный сайт по шаблону, но оригинальную страницу с неповторимым дизайном, интерактивностью и удобством. Во - вторых, хороший сайт еще сложнее спроектировать, если это не просто информационная страница, но и интернет-магазин. Удобство и простота интернет - магазина - основной залог успеха, потому что утомительные процедуры регистрации, некомпактная разбивка по разделам или неудачная работа верстальщика могут отбить у потенциального покупателя желание заказать ваш товар. Исследуя рынок фермерских продуктов Москвы и Московской области, изучая пул будущих конкурентов по отрасли, компания отметила, что несмотря на большое количество интернет - магазинов, предлагающих натуральные деревенские продукты с доставкой на дом, практически нет ресурсов, отличающихся простотой для пользователя и запоминающимся дизайном. Поражает некачественная работа дизайнеров, не современный вид магазина. Запутанность разделов мешает быстро сориентироваться, цена не всегда указана на видном месте, корзина покупателя периодически давала сбои, а человеческий глаз не был способен сразу вычленить интересующую его информацию. Анализ ситуации позволил создать свой яркий и запоминающийся проект.
Работа над сайтом началась с разработки его дизайна (Приложение ). Дизайн разрабатывали, основываясь на уже существующей концепции упаковки молочных продуктов компании «Пенка». Крафтовый фон, небольшое количество вкладок, красивая картинка и удобная навигация были основными приоритетами. Мы следовали минимализму во всем, от упаковки, до оформления портала. Получив красивый дизайн, приступили к разработке удобного интерфейса, доступного и понятного для пользователя любой возрастной категории даже без большого опыта владения PC. Исходя из этого, компания создала систему заказов на своем сайте как с процедурой регистрации, так и без нее. Любой пользователь, не желающий тратить время на регистрацию, мог просто оставить заявку с перечнем покупаемых им продуктов без предварительного занесения в базу данных покупателей, просто оставив свое имя и номер телефон. Далее диспетчер, ежедневно мониторящий администраторский модуль сайта, в рабочее время перезвонит объявившемуся клиенту, чтобы подтвердить заказ и уточнить детали доставки.[128]
Помимо удобства интернет - магазина, требовалось, чтобы сайт давал исчерпывающую информацию о компании и ее партнерах, предоставлял контактные данные и содержал фото и видео контент, который всегда помогает потребителю составить более полное мнение не только о бренде, но и о его продукции.
Кроме сайта и страницы «Facebook», визуальный контент компании распространяется через популярный сервис «Instagram». Технология хэштегов позволяет подписчикам Intstagram’a не только видеть выложенные компанией фотографии с различных мероприятий, но и самим фотографироваться с брендовой продукцией «Пенка», сделав соответствующую пометку.
Итак, оформив уникальную страничку на просторах интернета (Приложение ), компания перешла к ее продвижению в поисковых системах на бесплатной основе. На этом этапе происходила настройка «Яндекс Директа» и последовательная работа с тематическими форумами и сообществами, где размещались ссылки на ресурс.
Самый большой толчок к развитию компании с самого ее начала придала инвент - политика, выбранная компанией. За все лето и осень 2012 года компания не пропустила, практически, ни одного значимого мероприятия, будь то фермерский фестиваль, ярмарка или праздник, устраиваемый администрацией города. Львиную долю всех знакомств, контактов и предложений по сотрудничеству компания получила напрямую, благодаря своей выездной деятельности и активному участию во всех тематических событиях, где компания имели возможность себя зарекомендовать. Не просто присутствию, а именно активному участию.
Несколько раз «Пенка» была представлена на ярмарках дизайн-завода «Флакон», отлично себя показала на «Афише Еда», проводившейся в Парке им. М. Горького, участвовала в ярмарках выходного дня в Сокольниках и в том же Парке им. М.Горького. На осеннем фестивале SlowFood (Приложение ), проходившем на базе Дорогомиловского рынка в Москве, компания не только продавала свою продукцию, но и являлась спонсором мероприятия. Немаловажную роль в развитии компании сыграла всероссийская ярмарка-выставка «ПИР», проходившая в Крокус Экспо с 14-16 декабря 2012 года. Ярмарку посетило большое количество москвичей и гостей столицы, не равнодушных к еде – тех, кто по достоинству ценит хорошую пищу и качественные продукты, стремясь научиться разбираться в них. Все три дня в Крокус Экспо работал огромный гастрономический рынок, где были собраны лучшие и диковинные продукты со всех уголков России и мира, самые интересные решения по оформлению кухни, разнообразная домашняя утварь. Во всероссийской ярмарке участвовало более 350 отечественных и мировых производителей.
Здесь не только продавали продукцию в розницу, но и проводились многочисленные мастер-классы и дегустации. Можно было подробно изучить информационные стенды и пообщаться непосредственно с фермерами, пасечниками, мясниками. Присутствовали различные этнические кухни со своими оригинальными изделиями и редкими продуктами питания.
После получения первых точек постоянного сбыта в пекарне «Бон Тарт», кафе «Les» и булочной «Enjoy» в микрорайоне Марфино, компанией была выпущена глянцевая информационная брошюра, содержащая прайс-лист и контакты фирмы, информирующая покупателей о способах изготовления всей кисломолочной продукции. Брошюры так же использовались на ярмарках и прилагались в брендовом пакете вместе с купленной продукцией.
Дважды компания «Пенка» организовывала пресс-тур: один - для блогера, второй - для журналиста. Журналисту портала «Hopes&Feares» был отправлен пресс релиз о компании «Пенка». Журналист откликнулся и написал статью о компании на своем ресурсе. В статье, в основном, описывались три разных подхода к торговле фермерскими продуктами (Приложение ). Подход огромного агрохолдинга с многомиллионными стартовыми вложениями и выкупом колоссальных участков земли под производство, стратегия фермера средней руки, ориентированного на небольшой объем молока и несколько десятков коров, и концепция компании «Пенка» - построение бренда в отсутствии собственных производственных мощностей.
Популяризации брэнда способствовало и взаимодействие с селебрити, радиоведущая Усанова Елена осветила в своем блоге продукцию и основные принципы компании «Пенка».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе работы над дипломом были определены цели и задачи, которые предстояло решить в ходе исследования.
После написания первой главы были изучены истоки формирования тенденций фермерского рынка в России и обстановка в молочной отрасли, где наша компания занялась поиском собственной ниши.
Проанализировав стратегию самых крупных акторов на еще молодом, но динамично развивающемся рынке, мы определили список недостатков и преимуществ потенциальных конкурентов и проанализировали историю их успеха, очертив целевую аудиторию потребителей.
В ходе вышеописанных действий выяснилось, что помимо качества продаваемой продукции, хорошего сервиса и уровня оказываемых услуг, покупателю крайне важна нематериальная стоимость товара, который он приобретает. В нашем случае определяющую роль на рынке молочных продуктов играет подача, позиционирование, упаковка и оформление. Уникальный и креативный дизайн – самая эффективная эмоциональная привязка покупателя (Приложение ) .
«Одной из основных задач компании сегодня становится управление коммуникациями с целью увеличения нематериальных активов, создающих акционерную стоимость. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес основных балансовых активов. Понятно, что значение таких факторов резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании»[129].
Участие производителей в ярмарках и мероприятиях способствует их сближению. Это касается не только жителей Москвы, но и фермеров, приезжающих из регионов. Попав в это сообщество, активно сотрудничая с другими акторами фермерского рынка в столице, компания приобретает самый ценный ресурс продвижения – знакомство с лидерами общественного мнения и просто влиятельными персонами, имеющими возможность порекомендовать ваш продукт не только клиенту, но и инвестору.
Создавая ауру престижа мы старались делать продукт узнаваемым. Этим компания приобретает собственный стиль и формирует особое отношение клиентов к выпускаемой продукции. Бесспорно, сертификационное подтверждение качества продукта, экологическая политика «зеленого маркетинга» и ориентированность на окружающую среду – грамотная стратегия на формирующемся рынке. Однако, элитарность продукта должна основываться на его презентабельности и соответствовать матрице современных образов. Именно поэтому мы выбрали стеклянную тару (Приложение ), а не пластик, потому что, выходя на рынок и назначая высокую цену, мы не только отстраиваемся от конкурентов, но и удовлетворяем статусные потребности своих клиентов.
Корпоративная социальная ответственность - важная составляющая успешного и зрелого предприятия. В России просто необходимы экономические отрасли, не связанные с природными ресурсами и оказанием услуг. И сельское хозяйство в западной ее части до недавнего времени было традиционной опорой экономики государства. По опыту белгородского завода ЭФКО, развивая семейное фермерство в регионах, российские корпорации в силах поддерживать сельское хозяйство, особенно в связи со вступлением в ВТО. Если государство не способно максимально эффективно стимулировать частного фермера и выстроить стабильную систему закупки сельскохозяйственной продукции, то здесь может помочь бизнес.
Основные инструменты, которыми мы пользовались,- SMM-технологии. Социальные медиа позволяют не только привлечь первых клиентов и, впоследствии, сформировать постоянную базу заказчиков, но и скооперироваться с другими производителями экологического сектора.
По материалам выполненной работы можно сделать следующие выводы:
· Успешное развитие компании зависит от ее имиджа и репутации, работа по формированию этих составляющих является одной из приоритетных сфер PR - деятельности компании.
· Именно благодаря поиску новых подходов в позиционировании, компания может дорасти до уникального товарного предложения, тем самым отличившись своим статусом от большинства конкурентов. В частности, использование именно PR-технологий позволяет компании взаимодействовать с потребителями «на одном языке».
· Кампания по продвижению молочной продукции компании «Пенка» осуществлялась не с помощью средств массовой информации и традиционных медиа носителей, а в первую очередь через SMM. Интернет пространство дает возможность небольшим компаниям развиваться без дорогостоящей рекламы, находясь в постоянном контакте со своими клиентами, что определяет эффективность выбранных PR-инструментов.
· Проработанная концепция позиционирования позволила компании получить выгодные предложения от крупных производителей молочной продукции.
· Основная часть фермерского рынка сконцентрирована на «ярмарках выходного дня», крупных фестивалях и иных специализированных мероприятиях. Чаще всего, ознакомившись с продукцией на фестивале, покупатель может приобрести товар напрямую через интернет-магазин или с помощью посредника.
· Фермерские продукты могут быть представлены без участия посредников только в одиночных магазинах, дорога в крупные торговые сети для них закрыта по объективным причинам.
· Разработанные рекомендации продвижения фермерских продуктов позволяют использовать их в мегаполисах регионов РФ.
Таким образом, мы можем констатировать, что поставленные задачи выполнены:
1) Мы изучили имеющиеся теоретические исследования PR-продвижения, как необходимого условия успешного развития компании и сделали вывод, что механизмы и функции Public Relations позволяют решать экономические, социальные и другие задачи с помощью изменений, вносимых в информационное пространство. Каждая общественная структура, которая взаимодействует с той или иной социальной группой, влияет на общественное мнение, не может обойтись без Public Relations, поэтому благодаря данному социальному феномену общество решает задачи социального взаимодействия и регулирования как в экономической, так и в социальной сферах. Это отражает тенденции развития информационного общества, роль и философию Public Relations как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия и доверия через выстраивание коммуникации. к печатному, а позже - к электронному взаимодействию.
2) Анализ результативности использования PR-инструментов в мировой практике продвижения фермерских продуктов в сравнении с остальными маркетинговыми инструментами привел нас к выводу, что в условиях усиливающейся конкуренции компании все больше стали уделять внимание конкурированию не в ценовом сегменте, а в коммуникационной и эмоциональной подаче информации о выгодах тех или иных товаров и услуг. PR-инструменты в мировой практике продвижения фермерских продуктов, в сравнении с остальными маркетинговыми инструментами, являются качественным и многофункциональным средством продвижения товара, коммуникативной площадкой, где можно активно донести информацию до целевой аудитории.
3) Выявлены эффективные PR-инструменты для продвижения фермерских продуктов: в первую очередь это SMM и Event.
4) Обобщение собственного опыта использования инструментов PR-продвижения фермерских продуктов позволило выработать рекомендации для эффективного PR-продвижения фермерских продуктов на рынке Москвы и Московской области.
Мы рекомендуем:
1. Разработку и апробацию дизайна продукта с опорой на эко-тематику.
2. Формирование ПУЛа потребителей и трендсеттеров в выбранном регионе.
3. Донесение ключевых сообщений до потребителей посредством эффективных каналов коммуникации.
4. Выбор и оформление точек продаж в местах с наибольшей концентрацией интеллектуального класса потребителей.
5. Разработку плана мероприятий в контексте с политикой мероприятий региона с целью повышения узнаваемости бренда.
6. Организацию внутренней работы PR – специалиста на межличностной, не опосредованной коммуникации, которая позволит мотивировать работников сельского хозяйства развивать данное направление.
7. Использование инструментов SMM, что позволяет за меньший срок при относительно малом бюджете донести ключевое сообщение до потребителей.
8. Работу с местными торговыми сетями считать приоритетной, так как они позволяют формировать доверительное отношение к компании.
9. Использование «местных» ресурсов, что так же положительно сказывается на тенденции развития рынка фермерских товаров
Проведенное исследование подтвердило актуальность тематики диплома и гипотезу исследования:
PR-продвижение является наиболее эффективным инструментом продвижения компании (бренда) на рынке эко-продуктов.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аакер сильных брендов/ - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2с.
2. и др. Самое главное в PR/Пер. с англ. - Спб.: Питер, 20с.
3. Акопов А И. Методика типологического исследования периодических изданий. - Иркутск, 1985.
4. А49 Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.-. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
5. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса - М.: «Вершина», 2008.
6. , PR-коммуникации. Практическое пособие - Дашков и Ко, 2010.
7. Общая теория систем - критический обзор // Исследования по общей теории систем / Под ред. , . - М.: Прогресс, 1969.
8. , , Станько мировой журналистики. - М., 2003.
9. Общество потребления - М.: «Культурная революция», 2006.
10. Бочаров А Г. Типология журнальной периодики. - М., 1996.
11. Бренд-помощь: Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга (пер. с англ. ; под ред. ): - СПб. Питер, 2005.
12. Вартанова зарубежных стран. - М.: Аспект-Пресс, 2003; она же. Основы медиаэкономики и медиаменедасмента за рубежом. - М.: Аспект-Пресс, 2002.
13. PR для российского бизнеса. - М. Вершина, 20с.
14. Викентьев рекламы и Public Relations. - СПб., 1995.
15. Викентьев рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.
16. , , Брендинг. Учебное пособие, Дашков и Ко; 2004.
17. Грабельников деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества. - М.: 2001.
18. Гришина маркетинга торговли эко - продуктами. Тезисы.- М.: Материалы У1 Международной научно-практической конференции «Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений. Часть 1, изд-во РГТЭУ, 2007.
19. 4 D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики, СПб: Стокгольмская Школа Экономики, 2005 Теория и практика связей с общественностью: основы медиа рилейшнз. - М.: ИНФРА-М, 20с.
20. Д. Траут, Э. Райс - Маркетинговые войны., Питер, 2004.
21. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности - Имидж Принт, 2003.
22. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение - М.: «Центр», 1999.
23. Доскова персоналом М.: Эксмо, 2с
24. Иванченко Паблик рилейшнз. Смысл, 1999, - 153 с.
25. Калиберда с общественностью в сфере экономики: учебное пособие, Издательство: Университетская книга, Логос, 2008 г. 324 с.
26. Деловая стратегия. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991.
27. ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. Ваклер, М:., 2001.
28. Маркетинг менеджмент. - М.:Питер, 20с.
29. «Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов» - М.: Альпина Бизнес Букс, 20с.
30. Корпоративная религия: Создание сильной кампании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. СПб.: Изд-во: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 20с.
31. Лебедев-Любимов рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. - СПб.: Питер, 2002.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
