PR-продвижение фермерских продуктов на территории Москвы и Московской области в период с 2012 по 2013 год (стр. 1 )

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра социальных коммуникаций и технологий

PR-ПРОДВИЖЕНИЕ ФЕРМЕРСКИХ ПРОДУКТОВ НА ТЕРРИТОРИИ МОСКВЫ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ В ПЕРИОД С 2012 ПО 2013 ГОД

Специальность 030602.65 «Связи с общественностью»

Дипломная работа студента 5-го курса очной формы обучения

Допущен к защите на ГЭК Заведующий кафедрой канд. полит. наук, доцент _______________ « » ____________ 2013 г.

Научный руководитель канд. полит. наук, доцент _______________ « » ____________ 2013 г.

Москва 2013

Содержание

Введение 3

ГЛАВА 1. Рынок фермерских продуктов в Москве и Московской области

1.1. Инструменты РR - продвижения и условия их эффективности……….. 14

1.2.Формирование современного общества потребления.......................... 19

1.3. Фермерские продукты - новый этап эволюции потребительского рынка 23

1.4. Компания «Пенка» на рынке продуктов питания................................ 35

ГЛАВА 2. Корпоративная социальная ответственность и сельскохозяйственные проблемы

2.1. Корпоративная социальная ответственность....................................... 41

2.2. Фермерские семьи - новый тип организации сельскохозяйственного производства....................................................................................................................... 48

ГЛАВА 3. Роль PR-технологий на рынке экологически чистых продуктов и опыт компании «Пенка»

3.1. Позиционирование, имидж, репутация – бренд................................... 56

3.2. «Зеленый маркетинг»............................................................................. 65

3.3. Практика использования PR - инструментов компанией «Пенка»...... 70

Заключение.................................................................................................... 76

Список литературы....................................................................................... 80

Приложения……………………………………………………………………...88

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена исследованию инструментов PR-продвижения фермерских продуктов на рынке Москвы и Московской области, и использованию результатов апробации в продвижении собственного бренда автора диплома в сложившихся условиях рынка.

Следует сказать, что как отрасль экологически чистых продуктов в целом, так и рынок фермерских продуктов в частности, пока еще находится на начальной стадии развития в России, поэтому его доля еще весьма незначительна. Из уже сформировавшихся направлений частного фермерского рынка у населения наибольшим спросом традиционно пользуется молочная продукция. О ней в первую очередь и будет идти речь на протяжении всей работы.

Автор исследовал данную проблематику не только посредством аналитики, но и имеет широкий эмпирический опыт в изучаемой сфере. В 2012 году был запущен собственный бренд молочной продукции под названием «Пенка», и в течение всего года компания работала над его продвижением, переходя на новые этапы развития, используя теоретические знания и накопленный предшественниками опыт.

Сегодня у компании уже есть четыре точки сбыта в разных районах Москвы, отработанная система заказов через сайт компании с доставкой по Москве, база постоянных клиентов и, самое главное, – перспективы для дальнейшего роста.

Актуальность темы обусловлена:

1.Динамичным развитием мирового рынка эко - продуктов. По разным оценкам он ежегодно увеличивается на 16-20%. Нельзя сказать, что рынок переживает ускоренный рост, но развивается вчетверо быстрее, чем рынок продовольственных товаров в целом. И это при цене эко-продуктов на 20- 30%, а по некоторым данным и на 100% выше в сравнении с обычными, массовыми продовольственными товарами. Основной объём продаж в Европе приходится на Германию (28% европейского рынка). За ней идут Франция, Италия, Швейцария. Швейцария является лидером по среднедушевой продаже экологически чистых продуктов.[1]

2. Необходимостью использования именно PR-инструментов для продвижения. По показателю роста рынок эко-продуктов можно характеризовать как молодой, реальная ёмкость которого далека от потенциальной.

В последние годы в России заметно вырос спрос на эко - продукты. По данным агентства КОМКОН 52,65% российских потребителей готовы платить за «чистую» еду дороже, чем за обычную. В столице этот показатель выше. Опросы агентства СVS Consulting показывают, что за эко - продукты готовы переплачивать 70% москвичей. И это не всегда высокообеспеченные потребители. Среди москвичей с низким доходом эта доля составляет 37%, а в высокодоходных группах она достигает 80%. Очевидны причины возросшего интереса к эко - продуктам. Среди них - неблагоприятная экологическая обстановка, забота о безопасном питании, ассоциирующемся с натуральными, экологически чистыми продуктами: рост благосостояния населения; мода на здоровый образ жизни; высокий процент людей, страдающих от аллергии; соображения престижа (питаться не заурядными продуктами, как у простых смертных, а особенными, экологическими, чистыми и полезными) и др.[2]

3. Отсутствием позитивного имиджа к понятию «экологический», «био». Следует заметить, что в России до сих пор не определились с названием продуктов, о которых идёт речь. Проведенные исследования показывают, что слово «органик» вызывает у потребителей определённое отторжение. Треть опрошенных отечественных компаний для обозначения экологически чистых продуктов используют маркировку «натуральный продукт». Около 20% используют маркировку «экологически чистый продукт», хотя этот термин запрещён к употреблению в качестве маркировки продукции в соответствии с ГОСТ Р .

В связи с этим в данной работе используются как синонимичные следующие понятия: фермерские продукты, эко-продукты, био-продукты, эко-товары. Позитивное восприятие термина «фермерский продукт» будет способствовать формированию законодательной базы для таких международных и устоявшихся терминов как «эко» и «био» продукты на территории РФ. Для формирования позитивного имиджа продуктов в массовом сознании необходимо начать использовать PR-инструменты именно сейчас.

4. Отсутствием нормативно-правовой базы, определяющей понятие «экологически чистый продукт», регламентирующей отношения в сфере экологического земледелия и производства экологических продуктов питания, отсутствием системы сертификации таких продуктов, а также форм и методов контроля над их производством и маркировкой, других ключевых принципов – все это сдерживает развитие отечественного рынка эко-продуктов. А массовая несанкционированная маркировка при отсутствии информационного пула грозит дискредитацией самого понятия эко-продуктов среди потребителей.

5. Наличием предложения, не удовлетворяющего спрос, и это – не смотря на высокую готовность компаний-производителей продовольствия инвестировать средства в производство экологически чистых продуктов. Это обстоятельство - с одной стороны, сформировавшийся спрос и «разгорячённый» ожиданием потребитель, а с другой стороны, отсутствие предложения – указывает на уникальную конъюнктуру рынка эко-продуктов, потенциальная ёмкость которого в России оценивается в несколько сот миллионов евро.

6. Динамикой развития общественных отношений, ростом популярности сферы Public Relations в России и за рубежом, открытием высших учебных заведений – все это и предопределило интерес к эмпирическому исследованию феномена Public Relations.

7. Необходимостью поиска новых, более совершенных методов анализа целевых потребительских сегментов и способов воздействия на рыночную ситуацию для достижения конкурентного преимущества на рынке фермерских продуктов.

8. Интеграцией относительно новых рынков: рынка фермерских продуктов и рынка PR услуг, именно в годах на территории Москвы и Московской области.

Цель исследования: Изучение, отбор и апробация инструментов PR-продвижения фермерских продуктов, разработка рекомендаций целенаправленного развития экологического продуктового бренда.

Объект: PR-инструменты в сфере продвижения фермерских продуктов.

Предмет: PR-инструменты в сфере продвижения фермерских продуктов на опыте компании «Пенка».

Гипотеза исследования: PR-продвижение является наиболее эффективным инструментом продвижения компании (бренда) на рынке эко-продуктов.

Задачи:

1) Изучение теоретических исследований PR-продвижения, как необходимого условия успешного развития компании.

2) Анализ результативности использования PR-инструментов в мировой практике продвижения фермерских продуктов в сравнении с остальными маркетинговыми инструментами.

3) Выявление эффективных PR-инструментов для продвижения фермерских продуктов.

4) Обобщение опыта компании «Пенка» в использовании инструментов PR-продвижения фермерских продуктов.

5) Разработка рекомендаций для эффективного PR-продвижения фермерских продуктов на рынке Москвы и Московской области.

Теоретические и методологические основы:

Теоретико-методологическую базу составляют общенаучные принципы: принцип системности, всесторонности, историзма, конкретности исследования.

Теоретической основой исследования стали труды ученых, внесших вклад в развитие теории коммуникаций и связей с общественностью  таких зарубежных авторов, как: С. Катлип[3], А. Сентер [4], Г. Брум [5], Д. Грюниг[6], Л. Грюниг, Д. Маркони[7], Д. Ньюсом[8], Д. Терк, Ф. Джефкинс[9], Э. Грин[10], Ф. Буари[11], Д. Доти[12], Д. Уилкокс[13], Дж. Глодблатт[14],, А. Векслер[15]

Понять современное видение репутации в рамках корпоративной культуры и социально ответственного бизнеса помогли работы П. Дойля[16], Г. Даулинга[17], -П[18]., Г. Тульчинского[19], И. Абрамова[20].

Основоположником видения репутации в рамках корпоративной культуры является Йаспер Кунде. В своей работе «Корпоративная религия: Создание сильной кампании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой»[21] он развивает идею о важности и роли сильного бренда для компании. Основной тезис строится на том, что брендинг – это не только маркетинг товаров и услуг компании, но и главный элемент ее стратегического позиционирования. Автор также говорит о том, что формирование собственного бренда должно являться первостепенной задачей для высшего руководства.

Среди трудов по связям с общественностью отечественных авторов мы опирались на работы И. Алешиной[22], Д. Бекетова[23], И. Досковой[24], В. Моисеева[25], Г. Королько[26], М. Шишкиной[27].

Вопросы брендинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций изучены на работах: Ф. Котлера[28], А. Година[29], Э. Райса[30], Дж. Траута[31], М. Шеррингтона[32], Ф. Шаркова[33], Д. Бернет[34], С. Мориати[35].

Вопросы рекламы в коммуникационном процессе рассмотрены в трудах: В. Тулупова[36], В. Музыканта[37], А. Лебедева-Любимова[38], И. Викентьева[39], И. Морозовой[40].

Отдельным блоком стоит отметить работы в сфере B2B.

Рей Райт «Маркетинг В2В»[41] - это полное, систематизированное исследование, посвященное разнообразным аспектам маркетинга В2В, начиная с объяснения и сравнения понятий «В2В» и «В2С» и заканчивая описанием особенностей управления маркетинговыми каналами компаний в сфере В2В. Для данной дипломной работы труд Рея Райта представляет собой подробный теоретический материал, позволяющий сформулировать специфику маркетинговых коммуникаций в сфере В2В и условия их эффективности, особенно учитывая то, что рынок фермерских продуктов является зарождающимся рынком.

Стив Минетт в своей монографии «В2В-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство»[42] подробно анализирует основы В2В маркетинга, фундаментальные отличия В2В маркетинга от В2С, а также влияние этих различий на стратегии брендинга и коммуникации в В2В среде.

Теоретические основы анализа Public Relations рассмотрены с учетом точек зрения зарубежных и российских исследователей. Особое значение для нас имеют работы Д. Грюнига и Т. Ханта «Managing Public Relations»[43] , Ю. Хабермаса «Моральное сознание и коммуникативное действие»[44], Р. Негрина «The Communication of Politics»[45].

Чтобы оценить и понять место PR в медийном пространстве и его роль в формировании репутации, мы обратились к таким литературным источникам, которые раскрывают историю и теорию журналистики.

Среди трудов по теории и истории журналистики прежде всего отмечаем работы А. Грабельникова[46], [47], А. Тертычного[48] и др.

В ходе исследования основная проблематика по позиционированию была взята у Грахама Дж. Хулей. В своей книге «Маркетинг. Бизнес-класс» Грахам Дж. Хулей описал ключевые концепции позиционирования, выделил стратегию эффективного позиционирования и подробно показал прикладное позиционирование в маркетинге.

Джек Траут в своей работе «Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса»[49] проанализировал причины изменений и эволюции любой компании в условиях динамично развивающегося рынка.

Кроме того, в работе было уделено большое внимание таким понятиям, как имидж и репутация, о которых писали авторы: Барбара Джоан Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение»[50], Игорь Бердников «PR-КОММУНИКАЦИИ. Практическое пособие»[51]

По брендингу автор опирался на труд Томаса Гэда «4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики»[52]. Также о брендинге писали Д. Аакер «Создание сильных брендов»[53], Бред Ванэкен «Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга»[54].

Феномен общества потребления, сформировавший спрос на престижные потребности был описан еще Жаном Бодрияром.[55] Маркетинговые конструкты для выработки стратегии на рынке с сильным влиянием модных тенденций разработаны в книге Криса Андерсона «Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса».[56]

Проблематика данной дипломной работы располагается на стыке нескольких научных дисциплин, поэтому в ходе работы был применен междисциплинарный подход, который базируется на обращении к разным точкам зрения и углам обзора, используя ссылки на теоретические основы научно-дисциплинарных областей, таких как брендинг и позиционирование, имиджеология, репутационный менеджмент, зеленый маркетинг, а также разработки классиков экономической теории, концептуальные подходы, сложившиеся в плановой экономике и в практике стран с высокоразвитой рыночной экономикой, изучение экономических явлений и процессов на базе общей концепции функционирования рыночной экономики, труды российских и зарубежных ученых-экономистов-аграрников[57] по вопросам организации производства и реализации сельскохозяйственной продукции, законодательные и другие нормативно-правовые документы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, документы и рекомендации Министерства сельского хозяйства РФ.

Информационной базой исследования служат: постановления и распоряжения правительства г. Москвы и Московской области, регламентирующие деятельность и функционирование рынка услуг в целом; данные официальной статистической отчетности Россгата РФ[58], материалы отчетности крестьянских хозяйств и результаты монографических обобщений опыта их работы, архивные материалы Ассоциации крестьянских хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов России (АККОР), а также литературные данные; аналитические и отчетные материалы экономических служб ряда ведущих предприятий столицы в период с 1998 по 2012 годы; информационные материалы глобальной сети Интернет; результаты исследований, проведенных автором в процессе работы по организации компании «Пенка».

Эмпирическое исследование проведено на основе совокупного опыта, накопленного в процессе создания собственной компании и выстраивания своего уникального бренда молочных продуктов.

Указанные методологические основания позволили нам представить Public Relations как систему, состоящую из структурированных в соответствии с выполняемыми функциями элементов, интегрирующих социум, и обосновать процесс воздействия Public Relations на общественное сознание и формирование общественного мнения.

Основными методами исследования в работе являются:

·  Анализ теоретической литературы по проблемам использования технологий PR и маркетинга для продвижения фермерских товаров.

·  Метод экспертных оценок.

·  Метод опроса.

·  Метод сравнительного анализа использования PR инструментов в продвижении фермерских продуктов.

·  Метод прогнозирования фрактальной экстраполяции разработанных методик.

Теоретическая значимость работы:

·  Сформулированные в работе выводы дополняют сложившиеся представления о PR и представляют собой некоторый вклад в исследование процесса институциализации PR в России.

·  Анализ результатов показывает специфику PR - инструментов в отношении небольших фермерских хозяйств молочного направления, работающих на мегаполис.

Новизна и практическая значимость работы:

·  Впервые проанализированы инструменты продвижения фермерских товаров с точки зрения эффективности использования PR-инструментов.

·  Разработана и апробирована собственная модель целенаправленного развития экологического бренда, использование которой позволит эффективнее развивать рынок фермерских продуктов в мегаполисе.

Объем и структура работы: Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы, приложений. Во введении обоснованы актуальность, теоретическая и практическая значимость темы дипломной работы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, показана новизна исследования. Представлена теоретическая и методологическая база и методы исследования. Сформулирована гипотеза.

Первая глава посвящена инструментам PR – продвижения, условиям их эффективности, проблемам формирования зарождающегося рынка фермерских продуктов, анализу причин и принципам его развития, условиям конкуренции, сложившейся в нише компании.

Во второй главе исследуются общие подходы корпоративной социальной ответственности как неотъемлемой части функционирования экологической компании, отдающей в первую очередь предпочтения развитию B2C коммуникации, затем B2B и B2G. Раскрывается суть социально ориентированного бизнеса как способа выстроить диалог между государством и обществом. Даются основные характеристики сельской жизни в регионах России.

Последняя, третья глава, посвящена непосредственно способам продвижения фермерских продуктов и экологически чистых технологий в России и в мире в целом, проведен анализ эффективности инструментов, используемых компанией «Пенка» при выходе на рынок и разработке собственной концепции позиционирования.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты дипломной работы.

ГЛАВА 1. РЫНОК ФЕРМЕРСКИХ ПРОДУКТОВ В МОСКВЕ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

1.1.  Инструменты РR - продвижения и условия их эффективности

Установившегося определения public relations пока не существует. Этот термин толкуется с разных сторон различными специалистами. Для примера возьмем определение, данное Институтом общественных отношений Великобритании в 1948г.: «PR-это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»[59] и более позднее, данное С. Блэком,: «PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[60].

Понятие public relations включает в себя:

-все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт,

-рекомендации по созданию «общественного лица» организации, фирмы,

-мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию источников непонимания,

-мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами, соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видеопоказов и др.,

- любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

Приводимые здесь определения достаточно полны, но зачастую не учитывают реальной практики. Фактически public relations - это технология формирования общественного мнения. В настоящее время эта технология базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджировании объекта PR.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга была значительно расширена теоретическая база в области маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя совокупность методов воздействия на рынок с целью завоевания конкурентного преимущества и максимализации прибыли.

Массовая коммуникация - это массовый процесс производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей, как членов «массы», осуществляемых с помощью технических средств. Массовая коммуникация является неотъемлемой частью современного общества, его экономики, политики, культуры и охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения. Своеобразная революция средств массовой коммуникации (Интернет): оказывает возрастающее воздействие, как на материально-производственную, так и на социально-политическую, культурно-идеологическую области жизни всего человечества и каждого отдельного человека.[61]

Интернет во многих своих проявлениях сам по себе является громадным медийным пространством, в котором происходит бурное становление СМИ нового типа. Электронные СМИ теснят на рынке СМИ традиционные, нередко опережая последние как в плане оперативности, так и по качеству разработки информации. Гипертекстовые и мультимедийные возможности электронных СМИ привлекают к ним как читателей, так и рекламодателей.

В настоящее время Интернет быстро развивается и становится главным способом международного общения для коммерческих фирм, некоммерческих организаций, независимых печатных и вещательных средств массовой информации и правительств.

Термин «медиа» описывает некие коммуникации и может включать в себя информацию об адресации, направлении и среде этих коммуникаций. Рассмотрим эти характеристики подробнее.

Адресация коммуникаций определяет получателя/получателей информации. Межперсональные коммуникации - это общение людей, осуществляемое как при непосредственном физическом контакте, так и посредством телефона, электронных и бумажных писем и т. п.

Массовые коммуникации подразумевают передачу одной и той же информации многим получателям. Под это определение попадают все СМИ, а также массовые почтовые и SMS-рассылки и прочие случаи, в которых много получателей получают от отправителя одну и ту же информацию. В свою очередь, персонализированные коммуникации являются развитием массовых коммуникация, отличаясь от них тем, что передаваемая информация изменяется в зависимости от характеристик получателя. Среда в значительной степени определяет все остальные характеристики коммуникаций. Именно среда коммуникаций является наиболее близким по значению переводом слова английского media. При этом термин медиа значительно шире».[62]

Социальные медиа – совокупность интернет-ресурсов, предназначенных для создания сообществ, члены которых объединены по тем или иным критериям. На сегодняшний день развитие социальных медиа является трендом любой деятельности во Всемирной паутине.

На сегодняшний день практически все социальные сети: «Живой журнал», «Twitter», «Facebook», «Вконтакте» «Instagram» и другие – состоят из тысяч клубов по интересам.

И как только социальные медиа стали разбиваться на сообщества, появился эффективный инструмент продвижения своих сайтов, а значит продвижения своих товаров и услуг.

Говоря о содержании коммуникаций, нужно отметить, что в случае потребительских продуктов, разработка которых определяется модой, это содержание можно охарактеризовать как «иллюстративное», «состоящее в основном из мысленных образов, направленных на возбуждение у потребителей определенных эмоциональных реакций»[63]. Содержание же коммуникации в В2В сегменте должно быть ориентировано на людей, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и актуализированной потребности.

Говоря о рекламе В2В, мы подразумеваем весь комплекс инструментов, именуемых термином - интегрированные маркетинговые коммуникации.
Если коротко расшифровать, то это продвижение товаров с использованием синергии четырех направлений - рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и пиара. Только комплексный подход к вопросу вывода и продвижения товаров на рынке, эффективное использование различных инструментов маркетинга В2В, гарантирует положительный результат. Естественно, грамотный подход с умелым распределением сил и средств.
Прежде чем выделить особенности продвижения компаний в сфере В2В, нужно определить ключевую особенность В2В коммуникаций, а также общую характеристику сферы В2В с точки зрения маркетинга.

В2В рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т. п., фирмы, предлагающие услуги, и т. д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени[64].

Кроме того, на В2В рынке продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.

Таким образом, можно выделить следующие условия эффективности PR-коммуникаций в сфере В2В на основе специфики В2В потребителя.

Во-первых, это адресность воздействия, которая влияет на выбор каналов продвижения. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей, именно поэтому В2В коммуникации отличает немассовый, персонифицированный характер. Соответственно, это ограничивает выбор способов продвижения: телевидение, полномасштабные кампании outdoors, периодика для широких масс в В2В коммуникациях не являются приоритетными и обладают меньшей эффективностью нежели в секторе В2С. Таким образом, остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: «прямые продажи», специализированная деловая пресса, отраслевые конференции, форумы, семинары.

Следующее условие, влияющее на эффективность PR-коммуникаций, заключается в необходимости разработки PR-решений на основе углубленного изучения конкретной сферы деятельности. Это условие исходит из того, что в основе принятие решения у В2В потребителя лежит прежде всего рационалистский подход и практически всегда он обладает экспертным знанием в данной профессиональной сфере.

Отсюда вытекает следующее условие эффективности PR-коммуникаций, которое заключается в необходимости концепции позиционирования и рациональных аргументов в PR.

1.2.  Формирование современного общества потребления

После II Мировой Войны мировое сообщество медленно, но верно вступило в новую эпоху развития человеческого общества. В начале этого процесса, когда закончились прямые военные столкновения ведущих держав, а ядерный паритет сделал классическое решение международных споров невозможным, странам пришлось тщательнее договариваться между собой. В течение 40 лет весь мир, затаив дыхание, наблюдал и в то же время был непосредственным участником советско-американского противоборства, в котором капиталистическая система одержала безоговорочную победу над коммунистической, определив дальнейший ход человеческой истории. Длительное отсутствие войн, развитие прав человека и международных институтов, повышение общего уровня образования, эмансипация – все эти процессы вывели прогрессивный мир на совершенно новую ступень развития впервые открыв для широких масс постматериальные ценности.

По сути, фермерские продукты – одно из рядовых проявлений постматериальной эпохи, в которой общество потребления играет ключевую роль, постоянно наращивая потребности.

История строительства Рая на земле длится практически все время существования «Homo sapiens» как вида. По мнению Ж. Бодрияра «общество изобилия», которое мы можем наблюдать на западе в последние 20-30 лет иллюзорно, потому что люди одержимы предметами, находящимися в их собственности. Только первобытное общество охотников-собирателей, по соображениям автора, являлось обществом настоящего изобилия. Ж. Бодрияр пишет: «бедность… не состоит ни в малом количестве благ, ни просто в соотношении между целями и средствами; она является, прежде всего, отношением между людьми. В конечном счете, именно на прозрачности и взаимности социальных отношений основывается «вера» примитивных народов; от этого зависит то, что они живут в изобилии даже в ситуации голода. Факт, что никакая, какой бы она ни была, монополизация природы, земли, инструментов или продуктов «труда» не существует там, чтобы блокировать обмены и основать нехватку. Нет накопления, которое всегда является источником власти. В условиях экономики дара и символического обмена достаточно небольшого и всегда ограниченного количества благ, чтобы создать общее богатство, так как они постоянно переходят от одних к другим. Богатство основано не на вещах, а на конкретном обмене между личностями».[65]

Действительно, примитивный человек живет в изобилии даже в ситуации голода, в то время как изобилие современного человека заключается в перенасыщении. Люди, заказывающие товары высшего качества, зачастую не могут объективно оценить качество получаемого продукта или услуги, при выборе они ориентируются на внешние факторы, такие как бренд, стоимость, престиж. Первоначальную же потребность человека в пище всегда можно удовлетворить на потребительском рынке с минимальными затратами, если вопрос стоит только в выживании индивидов.

Современный рынок продуктов питания – это, с одной стороны, потоковое заводское производство продуктов по государственным стандартам и призвано удовлетворить основные потребности населения, обеспечив доступность потребительской корзины для среднестатистической семьи, как основной ячейке общества. С другой стороны, любой производитель стремится снизить свои производственные затраты и повысить прибыль, таким образом, повышение доступности и расширение ассортимента товаров необратимо сказывается на их качестве. Рекордные сроки годности молочных продуктов и их изобилие на прилавках супермаркетов, естественно, достигается неестественным путем, а достижениями биохимии и прочих научно-технических изысканий. Особенно остро проблему нехватки натуральных продуктов питания можно наблюдать в крупных городах и мегаполисах, где нет должных экологических и пространственных условий для ведения натурального хозяйства, а транспортная загруженность и нехватка сырья не позволяют должным образом обеспечить население. Вообще все население земли в условиях капитализма невозможно обеспечить равным доступам к продуктам первой необходимости одинакового качества. Тем более в условиях ограниченности ресурсов. Последние полвека мы наблюдаем, как даже питьевая вода становится дифференцируемым товаром, за который люди готовы платить немалые деньги.

В своей книге «Общество потребления», Ж. Бодрияр замечает: «Говядина, безалкогольные напитки и свежие фрукты являются продуктами, которые имеют больший спрос в городах, чем в деревнях. Именно горожане потребляют самые «современные» продукты питания (в 5 раз больше, чем сельские жители): новые продукты и традиционные продукты, представленные по-новому. Те же самые горожане расходуют в два с половиной раза больше на услуги, чем сельчане». [66]

На сегодня можно увидеть, что в условиях потребительской удовлетворенности так называемой «современной продукцией» в городах, приоритеты покупателя стали смещаться. То, что легко доступно в сельской местности, стало высоко ценится в реалиях города. Фермерские продукты - наглядный пример вышеописанного процесса.

Такие продукты как хлеб, вода, молоко, яйца, мясо птицы и крупного рогатого скота всегда были и будут в основе рациона среднестатистического человека, особенно на западе. Если в XX веке все еще существовала проблема нехватки еды в развитых государствах, то в XXI веке еду нередко выбрасывают, заботясь не об ее наличии, а об ее вкусовых качествах или природной пользе. Мифы и реальность о природной пользе и небывалом качестве продуктов питания рождают большой спрос на них среди социальных слоев с высоким достатком. Особенно это актуально в России, стране сказочных контрастов, где уровень социального расслоения между наиболее малоимущими и состоятельными гражданами один из самых высоких в мире.

Идеальной площадкой для изучения подобных процессов, конечно же, является столица России – город Москва. Сюда стекается основной российский капитал, создавая благоприятные условия для развития дифференцированного рынка товаров и услуг.

Если рассмотреть процесс становления общества потребления в США, то мы видим, что производство становится главным в процессе социокоммуницирования в конце XIX начале XX веков. Эту стадию развития общества в России граждане проходят, спустя почти 100 лет, при этом в ускоренном темпе. 

После падения «железного занавеса», в начале 90-х начинают выстраиваться рыночные отношения, которые создают предложение. Следующие десять лет происходит крах социалистической производственной системы и победа импортных товаров на конкурентном рынке. Формируется широкий ассортимент продукции, западные компании начинают осваивать российское экономическое пространство, тем самым конкуренция переходит от количественной борьбы (ассортимент) к качественной.

Постепенно, шаг за шагом, заканчивается формирование системы оценок качества продовольственных товаров, налаживается работа органов контроля качества продукции. Ближе к концу нулевых возникает система оценки качества продукции самими потребителями. Производятся контрольные закупки товаров, которые затем отдаются на испытания в лаборатории. Часть продуктов признается негодными к потреблению в соответствии с существующим законодательством, часть признается годной, но, допустим, уступает  по вкусовым характеристикам продуктам компании-заказчика.