Экспортная экспансия (стр. 1 )

Уральский Государственный университет путей сообщения

ЭКСПОРТНАЯ ЭКСПАНСИЯ

Методическое пособие

по изучению предмета «Внешнеэкономическая деятельность»

Екатеринбург - 2005

Введение

Данное методическое пособие разработано для углублённого изучения предмета «Внешнеэкономическая деятельность» для студентов всех форм обучения. Главная тема этого материала – проникновение на зарубежный рынок. Российские внешнеэкономические операторы работают на самых невыгодных условиях. Экспортёры практикуют коммерческий кредит, а импортёры – стопроцентное авансирование сделки. Иное внедряется очень медленно.

Особой заботой государства должна быть помощь экспортёру – основному поставщику иностранной валюты в казну. Главное здесь – продвинуть на зарубежный рынок отечественный товар без ненужных посредников, то есть способом прямых продаж. Однако это затратно и непросто. Существующие барьеры и политика протекционизма, проводимая большинством государств, а также малый опыт российского внешнеэкономического оператора, не позволяют России реализовать свой немалый экспортный потенциал вещественных товаров. Нас как-то приучили уже к тому, что российские товары малоконкурентны на мировом рынке. Это далеко не всегда так. Надо методично изучать мировой опыт, правовые нормы и другие факторы успешного бизнеса. Другая проблема продвижения товаров на зарубежные рынки – недостаток средств для экспортной экспансии. Потенциальный экспортёр должен провести необходимые маркетинговые исследования зарубежного рынка, придать своему товару необходимое качество и привлекательность для новых сегментов рынка потребителей. Помощь государства в решении данной проблемы совершенно необходима, и совсем не обязательно эта помощь должна быть финансовой.

1.  Типология экспорта

1.1.  Отношения с заграницей, представительства.

Единого метода сбыта на всех зарубежных рынках не существует. Знание рынка, пол­ученное с помощью маркетинговых исследований, позволяет провести наиболее точный анализ проблемы сбыта. Выбор собственного партнера базируется на концепции и на типе рынка, на который направлен экспорт, равно как и на характеристиках экспортируемой продукции. Кроме того, в выборе партнера нельзя не принимать во внимание предыдущий опыт и интуицию фирмы, которые не являются единственными критериями для принятия решения. Осознание этого позволяет фирме наиболее оптимальным способом строить свою политику сбыта.

При выборе типа присутствия и партнера на зарубежном рынке учитываются определенные специфические аспекты, среди которых: характеристика фирмы — экспортера, зарубежный рынок, тип продукции, существующие каналы сбыта. Главный аспект, который будет регулировать выбор партнера — это прерогатива фирмы-экспортера. На основе общей политики фирмы в области экспорта, равно как и на типе конкретных действий, опираясь на имеющиеся финансовые ресурсы, возможен выбор правильной ориентации при определении партнера с оптимальными характеристиками и с приемлемыми претензиями, которые фирма-экспортёр сможет удовлетворить. Как количественное, так и качественное знание рынка позволит выделить определенный его сегмент, который, в свою очередь, позволит определить партнера, который лучше всего отвечает всем аспектам сбыта.

В организации продаж существует множество ситуаций, в которых любой выбор может «сработать» в некоторых пределах и с совершенно опреде­ленными товарами, или по определенным секторам деятельности. Некоторые фирмы-экспортеры используют одновременно несколько методов, в зависимости от распространяемого товара с предварительно определенным планом, позволяющим избежать возможной неудачи. Таким образом, товары могут сбываться одним эксклюзивным распрост­ранителем, либо агентами, либо филиалом-депозитарием, либо напрямую централизованными конторами сбыта. Большие перемены, произошедшие в последние годы, и касающиеся каналов сбыта, определили все чаще прояв­ляющуюся со стороны производителей и экспортёров тенденцию организовывать за рубежом коммерческие фирмы, пытаясь как можно ближе связаться с зарубежными партнерами и с потребителями — пользователями, исключая или сокращая до минимума большую часть ситуаций, в которых задействуется посредник.

Любой из типов системы сбыта на зарубежном рынке имеет различные цели и характеристики, и предоставляет возможности, которые, прежде чем применять выбранный тип сбыта, должны быть внимательнейшим образом оценены. Поэтому для определения наиболее подходящего типа присутствия на зарубежном рынке необходимо детально рассмотреть некоторые критерии, которые должны соответствовать тому, что указано ниже:

- общие цели фирмы в области экспорта;

- особые цели и проникновение на заданный рынок;

- сложности с финансовыми и людскими ресурсами;

- экономия, обусловленная ростом масштаба производства;

- сокращение рисков до минимума;

- торговые и таможенные нормативы;

- возможности инвестиций;

- рентабельность на период средней и длительной протяженности;

- возможности контроля рынка;

- соответствие структуры маркетинга;

- принятие различных маркетинговых политик;

- предрасположенность партнеров к сотрудничеству;

- возможность остаться на рынке при изменении типа присутствия.

Успех экспортных операций будет зависеть от выбора наиболее подхо­дящего партнера, которому можно доверить распространение и продажу про­дукции. Критерии и методология выбора применяются независимо от прямых непосредственных аспектов экспорта (прямой представитель, прямой продавец, персонал, работающий в филиалах), и от косвенных (импортёр-дистрибьютор, обладающий эксклюзивным правом, агент по продажам и др.) Критерии выбора должны касаться инициативы, способности, интересов, моральных личных качеств, и так далее. Что касается метода выбора партнеров, то здесь существует еще больше способов, например: выбор партнера на конкурсной основе, поиск их же через объявления в экономических изданиях, через местные консультационные службы, спе­циализирующиеся на поиске персонала, при помощи банков, торгово-про­мышленных палат, организаций, специализирующихся на международной коммерции и так далее.

1.2. Политика сбыта за рубежом

В области распространения существует множество ситу­аций: любая из политик может «работать» либо в определенной области, либо с определенными товарами, или по отдельным промышленным секторам деятельности. Фирма, которая хочет что-либо продавать за рубежом, должна обязательно выполнить системный контроль своих возможностей, сравнивая их с реалиями распространения на любом из иностранных рынков. Выполнение этого заключается в определенных организационных целях, которых фирмы должны стремиться достичь в обязательном порядке, через усилия, направ­ленные на улучшение своей работы. Возможности проведения в жизнь ка­кой-либо политики сбыта идут по одному из путей, в зависимости от товара, техники продаж и имеющихся в наличии каналов, которые определяют условия, влияющие на установление определен­ного типа присутствия на зарубежном рынке:

- количество потребителей-пользователей;

- месторасположение потребителей;

- мотивы закупок;

- конкурентная среда;

- мощность торговой организации зарубежного партнера;

- цена продаваемого товара;

- средний объем товара, купленного через дополнительные службы;

- финансовая состоятельность партнера.

1.3. Выбор зарубежного партнера.

В выборе партнера лучше всего руководствоваться совокупностью значимых факторов, позволяющих определить правильный критерий оценки, и способствующих, кроме всего прочего, успеху экспортных операций:

* знание товара

* компетентность в рыночном секторе

* мотивация

* известность и имидж

* динамизм

* финансовое положение

* компетентность сети сбыта

* степень географического охвата

* качество услуг или сервиса, предоставляемых потребителям-пользователям

* возможности гарантии кредитов клиентам.

Фирма — экспортер должна учитывать все критерии, способные помочь ей выбрать правильный путь определения оптимального партнера и позволя­ющие сократить до минимума возможный риск от ошибочного выбора. Эти критерии, в первую очередь, зависят от технической и коммерческой ком­петенции, особенно в области товаров промышленного назначения и финансового и организационного обеспечения.

С точки зрения коммерческой компетенции, выбор должен основы­ваться на проверке коммерческих качеств партнера и на его политики сбыта. Кроме того, необходимо проверить, какое место он занимает на рынке сбыта, и позволяет ли оно гарантировать действительно успешное распространение импортируемого товара, является ли это место наиболее адекватным именно для этой продукции, можно ли удовлетворить весь намеченный спрос, и есть ли у названной фирмы хорошая организация продажи.

Что касается технической компетенции, то должно быть про­верено обладание партнером техническими знаниями товаров на различных фазах их появления - продажи, содействия сбыту, техобслужи­вания и послепродажного фактора.

Данные по организационному обеспечению, которые характеризуют выбор хорошего партнера, должны касаться его организационных спо­собностей, равно как и способностей обеспечить складирование, транспорти­ровку, передачу и установку (монтаж) товаров промышленного назначения. Наконец, необходимо учитывать финансовую прочность, платежеспособность, способность к оплате в предусмотренные сроки, возможности оплатить необ­ходимый объем товаров, и возможности гарантии кредитования собст­венных клиентов.

Выбор типа представительства, сделанный рациональным образом, может нести в себе трудности, скорее из-за множественности различных форм присутствия, чем из-за проявления некоторой нетерпеливости в нахождении любой ценой необходимого типа присутствия. Общим критерием, которым должна руководствоваться фирма-экспортер в определении типа присутствия на зару­бежном рынке и в выборе партнера является ясное определение, прежде всего, целей, которые фирма ставит перед собой конкретно на данном рынке. И уже отталкиваясь от этого, равно как и от ее возможностей, от практикуемой политики производства, от цены, от способа продаж, от возможностей коммуникации, от мероприятий по стимулированию сбыта и от выбранной стратегии будет сделан выбор типа представительства и партнера. Поэтому важно, чтобы фирма проводила сознательную политику сбыта, как на уровне целей, так и средств, основанную на хорошем знании рынка, системы распределения, возможных партнеров, конкуренции и потенциала использования/потребления.

Для того, чтобы гарантировать некоторую непрерывность и успешность выполнения экспортных операций, фирма должна иметь на зарубежном рынке доверенное лицо, или серьезную организацию, которая бы представляла её интересы, продавала бы ее продукцию, сообщала бы ей о различных рыночных течениях, о ценах, о конкурентах, о смене вкусов, о нововведениях в зако­нодательстве, касающихся продукции, и так далее; равно как и была бы пунктуальна в вопросах оплаты, могла бы сглаживать возможные споры, происходящие из-за различных опозданий, неправильно выбранных линий торговли, и так далее.

Вопросы для самопроверки.

Вопрос 1. Каковы особые аспекты, которые необходимо принимать во внимание при выборе типа присутствия и партнёра на зарубежном рынке?

Вопрос 2. Какие факторы необходимо учитывать для определения наиболее подходящего типа присутствия на зарубежном рынке?

Вопрос 3. Приведите некоторые условия, которые могут напрямую влиять на выбор типа присутствия, которого необходимо придерживаться при проведении операций по сбыту за рубежом.

Вопрос 4. Какими характеристиками должен обладать зарубежный дистрибьютор для осуществления правильного выбора коммерческого партнера и гарантирования успеха экс­портной деятельности?

2.  Прямые продажи

Определимся сначала с самим понятием «прямая продажа». Обычно прямые продажи осуществляются фирмой посредством собствен­ной организации сбыта с помощью: прямого представителя, прямого продавца, филиала, ассоциации экспортеров. Для создания и приведения в действие организаций такого типа от фирмы требуются некоторые инвестиции и постоянная аккуратная работа, имеющая своей задачей достижение постав­ленных целей. В этом случае речь не идет конкретно о поиске зарубежного партнера. Фирма-экспортёр сама преодолевает пограничный барьер и уже оттуда начинает «проталкивать» продажу за рубежом своей продукции.

Прямой экспорт является лучшей системой, позволяющей достигнуть наиболее глубокого «капиллярного» проникновения на зарубежный рынок. Естественно, могут быть также причины и критерии, толкающие фирму отдать предпочтения непрямому экспорту.

Основными причинами, по которым рекомендуется прямое осуществление экспортных операций, являются следующие:

* необходимость проверять и следить за экспортными операциями через продавца, должным образом и в желаемых формах;

* необходимо, чтобы продукт дошел до максимально возможного количества потребителей-пользователей и пунктов продажи, чтобы ис­ключить другие продукты, с которыми связаны сокращения затрат и дальнейшие возможности развития. Это происходит из-за того, что по­средники по экономическим причинам и с целью повышения при­быльности, стремятся поставлять указанную продукцию только в пункты продажи, наиболее выгодные с точки зрения перспектив рентабельности, оставляя без внимания торговые точки с низкими покупательными спо­собностями, особенно когда продукция не имеет сильной рекламной поддержки или значительной прибыли для данной торговой точки;

* возможности для фирмы-экспортера иметь сеть клиентов и непосред­ственно приобретенных торговых точек, чтобы, таким образом, не быть связанной с независимыми коммерческими организациями, чье отдаление или переход к конкурентам одновременно вывели бы фирму из сети рас - пределения, и отстранили бы ее от контактов с зарубежными клиентами и с потребителями-пользователями;

* выигрышность в том, что можно избегать невыгодности «взлетов» и «падений» в продаже, чего нельзя достичь, пользуясь услугами авто­номных организаций;

* прямой контакт с рынком и с системой сбыта, и, как следствие, лучшее их знание;

* применение подходящих и современных систем распределения, которые может использовать только фирма-производитель, уверенная в ценности собственной продукции, посредством достаточно больших инвестиций.

Кроме того, необходимо учитывать, что существует возможность неожиданно потерять организацию по продаже на каком-либо рынке по причине прерывания отношений между фирмой-экспортером и партнером-импортером. По этой причине прямое распространение на зарубежном рынке более выгодно и по­зволяет обеспечить более высокую степень контроля. Кроме того, такое рас­пространение требует компенсирующих инвестиций, и значительных посто­янных затрат, а кроме того больших усилий в фазе внедрения на рынок.

Прямой экспорт, насколько это возможно в условиях особых рынков, можно считать наиболее общей и подходящей формой, позволяющей развивать экспортные отношения. Таким образом, фирма сама занимается продажей своей продукции на зарубежном рынке, выбирая и контролируя продажу, формулируя стратегию маркетинга и политику произ­водства, равно как и цены, распространение и продажу, коммуникации и мероп­риятия по стимулированию сбыта, управляя самим ходом продаж. Фирма-экспортёр имеет возможность самостоятельно управлять собственной политикой маркетинга для названного рынка, гарантируя контроль продукции, используя наилучшим образом ценовую политику, получая наиболее полное представление о потребителе-пользователе, и выделяя тот сегмент рынка, в котором продукт лучше всего приживется.

Определяющим фактором при выборе прямого типа продажи на зару­бежном рынке является тип самого продукта. Для некоторых продуктов, требующих какой либо ассистенции (например, некоторые товары промыш­ленного назначения или инструменты), годится только прямая продажа, поскольку только при прямом контакте с рынком и с клиентом можно гарантировать не только распространение продукта, но и соответствующее сервисное обслуживание.

2.1. Прямой продавец.

Фигура прямого продавца присутствует в различных ор­ганизационных моделях, в зависимости от типа зарубежного рынка, от типа самого продукта и от типа зарубежной клиентуры.

В случае прямого экспорта продукции с последующей продажей через продавца со своей организацией на зарубежном рынке, этому продавцу вы­деляется определенный рынок или географическая территория, на которых он в состоянии представлять фирму-экспортера для продажи ее продукции всем клиентам этого рынка. Такой способ выгоден сокращением накладных расходов, и поэтому может найти себе широкое применение.

В случае прямого экспорта продукции с последующей продажей через продавца с организацией по типу продукта, последнему отдается под ответ­ственность какая либо линия продуктов. Работая таким образом, та же самая фирма может иметь более одного агента по продаже, которые будут находиться на одном и том же рынке, но продавать различные товары возможно даже одним и тем же клиентам. Это типичный случай функционирования больших предприятий с различным типом сложной продукции, которым необходимы продавцы, четко выполняющие свои обязанности.

Рассмотрим теперь случай, когда при прямом экспорте есть организация зарубежных клиентов, и продавцу доверена работа с их однотипной группой; это типичный случай для фирм, работающих с продукцией про­мышленного назначения и с инструментами, а также с некоторыми товарами широкого потребления для особой клиентуры. Этот способ признан наиболее эффективным для случаев, когда необходим наиболее тесный контакт между фирмой-экспортером и покупателями, например, в случае продажи товаров со сложной техно­логией производства. В этом случае продавец должен быть достаточно компе­тентен с технической точки зрения в данной области, кроме само собой разумеющегося обладания способностью к коммерции.

Для стран с плановой экономикой или для бюджетных организаций стран с рыночной экономикой, в которых импорт любых товаров является прерогативой исключительно государственных организаций, единственной возможной и принятой государственными органами страны-импортера альтернативой для фирмы является присутствие прямого продавца.

2.2. Собственный представитель

Собственный представитель является лицом (физическим) фирмы на рынке, поскольку связан с последней официальным контрактом на продажу товаров. Это распространенная формула, к которой часто обращаются фир­мы-экспортеры. Представитель ведет переговоры для фирмы, действуя от се имени, и исполняя роль посредника между ней и зарубежными клиентами. Экономической стороной работы представителя является постоянный и гарантированный минимум вознаграждения, увеличивающийся за счёт комиссионных и премий за заключенные сделки по продаже. Он должен хорошо знать тот рынок, на котором работает, и так же хорошо знать каналы распространения, прекрасно зная в то же время саму фирму, ее продукцию, ее возможности и ее политику сбыта. Представитель является для фирмы-экспортёра инфор­матором и в то же самое время продавцом. Его контакт с фирмой должен быть постоянным как для поддержания потока необходимой информации, касающейся заказов, цен, пересылок, рекламаций, техники содействия сбыту, так и для поступления общей информации, касающейся рынков и конкуренции.

Совершенно ясно, что фирма никогда не должна отказываться от представительской поддержки, и даже напротив, должна помогать своему представителю с моральной и финансовой точки зрения, например, через возмещение затрат, дабы помочь ему преодолеть множество трудностей, с которыми он встречается в начале своего сотрудничества с фирмой.

В настоящее время очень сложно найти действительно хорошего представителя фирмы. При поиске необходимо обратиться к представителям, зарекомендовавшим себя в определенном секторе. Прежде чем определять тип представительского сотрудничества, полезно навести справки, отзывы, а уже потом заниматься разработкой хорошо продуманного полного во всех его статьях контракта: испытательный срок, цели контракта, обязанности представителя, возмещение затрат, комиссионный процент, степень доверия, аннулирование и так далее.

Деятельность представителя должна заключаться в коммерческих функциях: продажа, визиты клиентов, управление продажей на рынках его компетенции, и постоянный рыночный поиск. В этом случае представитель может быть тем самым средством, которое помогает поддерживать постоянное знание рынка, всех маркетинговых мероприятий и реакций. Поскольку представителем будет служащий фирмы, он будет привязан к ней, и им можно будет в большей степени располагать для проведения в жизнь различных проектов фирмы. Фигура представителя иметь больше гарантий в сравнении с независимым агентом, который действует на зарубежном рынке как простой посредник.

2.3. Филиал.

Когда объем деятельности фирмы на зарубежном рынке значительно расширяется, может появиться необходимость в создании специальной организации-филиала. Эта фирма-филиал будет иметь собствен­ную организацию продажи и будет сама решать собственные финансовые, административные, маркетинговые проблемы и проблемы продажи, но все это под постоянным контролем головной организации. Жесткий контроль над де­ятельностью филиала будет необходим до тех пор, пока продукция, цены, управление и вся его работа не достигнут целей, поставленных перед ним как в части оборота, так и в области собственного имиджа, марки и политики продажи на рынке.

Фирма-экспортер, которая решает организовать филиал за рубежом, должна, кроме того, обращать большое внимание на непререкаемое исполнение действующего в этой стране законодательства. Кроме того, должны быть внимательно оценены и проанализированы все другие проблемы: политическая и экономическая стабильность самой страны, стоимость трудовых ресурсов, стоимость сырья и транспортировки, размеры рынка и возможное вхождение этой страны в экономический и таможенный союз, или в любое другое международное объединение. Юридическая ситуация и внимательный анализ названных факторов предоставят достаточное количество информации для оценки выгодности или, наоборот, невыгодности создания собственной организации в этой стране, или же достаточности только продажи своей продукции через посредничество филиала. Последний, следовательно, может иметь производственное или коммерческое назначение, выполняя функции поставки на зарубежный рынок, на котором он, собственно, и работает, или одновременно снабжать и другие зарубежные рынки.

Представительство и соответствующий контроль, осуществляемые на зарубежном рынке через филиал, являются вполне определенными и жесткими, поскольку фирма практически представляет на рынке сама себя, в состоянии лучше его понять, имея непосредственный контакт с клиентами, напрямую управляя продажами, имея возможность лучше защищаться от конкуренции и поставлять головной организации информацию, позволяющую вводить в жизнь наиболее подходящую маркетинговую и экспортную политику.

Присутствие фирмы на зарубежном рынке может иметь следующие конфигурации:

- производственный филиал — это правовая организация с производственными задачами, с представительством на зарубежном рынке; она может позволить себе сократить себестоимость, иметь наиболее выгодные поставки сырья или полуфабрикатов, получать налоговое стимулирование, преодолевать возможные защитные барьеры, которые не позволяют или лимитируют импорт иностранной продукции.

- филиал по продаже — это правовая организация, имеющая коммерческие цели в стране, в которой она находится, и в третьих странах, связанных с ней через экономическую интеграцию, или странах-соседях с географической точки зрения. Такой тип филиала, даже при том, что создание его требует значительных инвестиций, может эффективно решать проблемы прямого экс­порта для фирм, избравших его.

В отличие от филиала, который является правовой организацией в стране, в которой он находится, отделение не имеет никакого юридического статуса, а является лишь нецентрализованным бюро, расположенным за ру­бежом, но оно остается привязанным к той стране, в которой оно находится по всему тому, что связано с его функционированием, то есть в части законов, налогообложения, коммерции, персонала и так далее.

2.4. Ассоциация экспортеров.

В то время, как крупные фирмы в состоянии выдержать финансовую нагрузку зарубежной коммерческой организации, очень мало мелких фирм способно серьезно организовать специальные работы, такие, например, изучение рынка или проблемы с экспортом, выбор и размещение собственных представительств за рубежом, их эффективное внедрение и сбыт товара на зарубежных рынках. Эти малые производства могут завоевывать зарубежный рынок в очень ограниченных объемах, так как они чувствуют себя нерешительно и не имеют достаточной организации для экспорта, и их выигрыш минимален в сравнении с их усилиями в этом направлении. Поэтому большая часть малых фирм считает торговлю за рубежом дополнением к национальной торговле. Они начинают продажу своих товаров за рубежом без какой бы то ни было политики или плана продаж, а всего лишь в случае, когда у них возникают трудности со сбытом на национальном рынке. Этим фирмам, работающим в таком направлении, необходима, прежде всего, политика, базирующаяся на сотрудничестве, то есть их слабые усилия в деле экспорта должны соединяться в ассоциативные организации, имеющие своей целью экспорт продукции целого ряда фирм. Посредством подобного расширенного сотрудничества возможно осуществлять исследования и изучение зарубежного рынка, налаживать контакты с партнерами за границей, получать технические консультации по технике экспортных операций и по управлению соответст­вующими продажами, получать гарантированную поддержку на всем протя­жении процесса экспорта, расширять свою деятельность за рубежом, создавая офисы, агентства и склады, равно как и проводя соответствующие рекламные кампании.

Естественно, сложно предположить создание действительно сильной ас­социации между конкурирующими фирмами, или между фирмами, работаю­щими в слишком различных между собой секторах. На самом деле проще всего создать ассоциацию между фирмами-экспортерами, которые работают с одним и тем же циклом или в одном и том же производственном секторе, то есть не выступающими в качестве конкурентов. Подобная кооперация позволяет группе фирм организовать такое предложение на зарубежном рынке, которое бы исчерпывающим образом удовлетворяло весь производственный цикл или позволяло бы осуществить поставку целых производственных ком­плексов товаров или услуг.

Деятельность ассоциации экспортеров заключается в предоставлении фирмам — участникам периодической информации общего и специального характера, равно как и данные о зарубежной клиентуре, определение клиентов и помощь в международных торговых операциях. После этого ассоциация переходит собственно к рыночным исследованиям, результаты которых поставят ее в условия, при которых она сможет сообщать фирмам-участникам ассо­циации информацию о возможности деятельности в отдельных странах, позволяя последним подготовить органичные планы внедрения на эти рынки. В рабочей фазе ассоциация будет заниматься представлением коллективных интересов фирм-участников, в частности, на различных выставках и ярмарках, а также публикуя каталоги и разворачивая остальные операции по рекламно-пропагандистской деятельности.

Кроме этих задач ассоциация экспортёров может оказывать иные услуги: консультации по улучшению научной, технической и промышленной кооперации между фирмами-участниками, помощь в создании торговой сети, страховании и транспортировке.

2.5. Экспортное объединение.

Кроме сложностей, возникающих из-за неправильно поставленной экспортной деятельности для малой или средней фирмы, желающей внедриться на зарубежные рынки, могут возникнуть сложности другого порядка – недостаток финансовых ресурсов. Решение самостоятельно выходить на зарубежные рынки влечёт значительные трансакционные издержки.

Кооперация между фирмами-экспортерами, или так называемое объединение, имеет следующие преимущества: обеспечивает долговременность коммерческой акции и ее конкурентоспособность, то есть интенсивное и выгодное завоевание зарубежных рынков, переговоры с солидными зарубежными партнёрами, получение льготных кредитов и финансирования из различных источников, облегчая, таким образом, создание необходимой за рубежом инфраструктуры, включающей в себя склады, сборочные производства и другое.

Многоотраслевые разнородные объединения включают в себя фирмы, между которыми не существует никакой связи как на производственном, так и на рыночном уровне. Другой тип объединения – комплиментарные - состоят из фирм, принадлежащих различным секторам одной отрасли, дополняющим друг друга. Типичные примеры можно найти в строительстве: окна, двери, обои и так далее.

Комплиментарные объединения состоят из фирм, работающих в одном и том же секторе, но с дополняющей друг друга продукцией для мужчин, для женщин, для новорожденных, для подростков.

Простые многоотраслевые объединения состоят из фирм, работающих в одном и том же секторе и со сходной продукцией. Очень много примеров в аграрном секторе и в производстве продуктов питания.

Объединение по предоставлению услуг предоставляет всем своим участникам спектр услуг, например, переводы корреспонденции с иностранными организациями, устные переводческие услуги, связь, систематический сбор данных о рынке, выпуск каталогов продукции фирм-членов объединения, решение административных вопросов, касающихся экспорта, проведение исследований по наиболее продвинутым производственным технологиям в секторах, в которых работают члены объединения, составление списков зарубежных агентов или импортёров, юридические консультации по спорным кредитным вопросам и по вопросам обмена между странами, проводит деятельность по поддержанию отношений с местными техническими и политическими организациями: торгово-промышленными палатами, промышленными союзами, банками и т. д.

Функциональные объединения, кроме того, что они поставляют все услуги, названные выше, выполняют также особые функции: продают, ис­пользуя как собственную торговую марку, так и марки своих членов, создают и рекламируют общую торговую марку, имеют собственный персонал для осуществления продаж, занимаются напрямую поставками для фирм-участников объединения, заключая самостоятельные контракты, собирают на общем складе необходимое сырье, полуфабрикаты и готовую продукцию, произведенную своими членам, координируют пересылку и транспортировку товаров своих членов, часто получая более привилегированные условия, дает советы по производству, дает консультации организационного порядка, сотрудничает при создании и профессиональной переквалификации отделов фирм, собранных в объединение, и помогает своим членам при использовании наиболее продвинутых технологий маркетинга, наконец, занимается содействием совместным предприятиям (сп), со­действием при закупках и продажах, при получении патентов и ноу-хау, при заключении соглашений с зарубежными организациями на техническую помощь и сборку, и так далее.

Функциональное объединение имеет больше преимуществ перед объе­динением предоставления услуг, основным среди которых является еще и продажа продукции объединения. Этот тип объединения не соприкасается с многоотраслевыми разнородными объединениями, поскольку такое соприкос­новение спровоцировало бы большие трудности оперативного порядка, дости­гающие момента, при котором не существовало бы больше экономии. С другой стороны, подобное объединение хорошо согласуются с комплиментарными объединениями, поскольку повышается способность воздействия на рынок. Функциональному объединению очень сложно наладить свою работу в случае, когда фирмы работают с аналогичными продуктами, когда выиг­рышные стороны кооперации в конкурентной среде начинают проявляться только после определенного промежутка времени совместной работы.

Таким образом, наилучшим выходом для малых и средних предприятий, стремящихся организовать экспорт своей продукции, является создание объ­единения, поскольку оно использует общие структуры и средства, лучше отвечает запросам зарубежных рынков и их технологической и социально-экономической эволюции. Между фирмами с дополняющими друг друга типами производств объединение позволяет рационализировать изыскательские усилия, равно как проникновение и развертывание на зарубежных рынках, получая наибольшую прибыль. Наконец, объединение может максимально упростить выполнение программ рыночных исследований, маркетинговой политики, мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы.

Вопросы для самопроверки:

Вопрос 5. Каковы основные выгоды прямого экспорта на зарубежные рынки?

Вопрос 6. Каковы выигрышные стороны кооперирования между большим числом фирм-экспортёров и их объединения в единый союз?

3. Непрямые продажи на зарубежных рынках

Используя непрямые каналы, фирма проводит экспортные операции через посредников, которые постоянно находятся на зарубежных рынках, и которым переданы все функции, касающиеся собственно экспортных операций: рыночные исследования, маркетинговые операции и проведение в жизнь спо­собов проникновения на рынок. В таких условиях задачей фирмы-экспортера является, прежде всего, содействие, консультации и поддержка в рекламно-пропагандистской деятельности.

Правильный выбор партнера-посредника является фундаментальным ас­пектом для проникновения на рынок и следующих за этим фаз, рассчитанных на средний или длительный промежуток времени. Неправильный выбор пар­тнера несет с собой риск, связанный с тем, что этот самый партнер не будет заниматься распространением продукта на рынке надлежащим образом, даже если этот продукт не вызывает никаких нареканий.

Преимуществами непрямых поставок на зарубежный рынок являются:

-  немедленное проникновение на рынок, если распространение продукта доверено серьезной организации,

-  сокращение рискованности инвестиций, поскольку это должен будет выполнять партнер,

-  возможность расширить в очень короткие сроки радиус действия фирмы-экспортера на зарубежном рынке за счет кон­кретных и быстрых операций с заметным сокращением постоянных и экс­плуатационных издержек и использованием уже существующего и работающего штата сотрудников.

Неудобствами этого метода являются следующие факторы:

-  удаленность фирмы-производителя от зарубежного рынка и находящихся на нем потребителей-пользователей;

-  цели партнера обычно краткосрочные и отличные от маркетинговой политики и политики продаж фирмы-экспортера;

-  нет возмож­ности осуществлять контроль за сбытом продукции на рынке;

-  недостаток решительности со стороны фирмы — партнера в части воплощения в жизнь советов и различных методов фирмы-экспортёра;

-  недостаточная склонность партнера приводить свои действия в соответствие с планами фирмы;

-  тенденция отдавать предпочтение больше интересам клиентов, чем интересам фирмы;

-  полная или частичная невозможность для фирмы иметь прямые контакты с непосредственными продавцами или с клиентами;

-  недостаточность информации о рынке и о проданном товаре, тенденция «проталкивания» только той про­дукции, которая имеет больший успех при продаже, оставляя без внимания менее популярные, но дополняющие гамму изделия.

Кроме исключительных случаев, в целом фирма-экспортер, избравшая методом своих действий пол­итику непрямого экспорта, никогда не сможет обладать достаточным знанием рынка или располагать собственной сетью сбыта.

Фирма-экспортер должна проводить политику содействия и контроля за деятельностью собственного посредника, имея, таким образом, возможность вмешиваться в процесс в случаях появления ситуаций, могущих каким-либо образом повредить успеху экспортных операций. Кроме того, невозможно избежать ситуации, когда длительная совместная работа приводит к появлению контрастов и разногласий между фирмой-экспортером и дистрибьютором. Эти разногласия появляются потому, что дистрибьютор знает возможности проникновения на рынок, в то время как фирма получает эти данные только впоследствии, и таким образом она не в состоянии проследить за всеми связующими звеньями цепи и за изменениями в политике, что лучше всего бывает известно именно дистрибьютору.