Название проекта:
Коммуникационная стратегия Центра Релаксации "Spa Land"
Автор, заказчик, собственник
Откидач Александр – pr-менеджер
Мельникова Яна – управляющий
Сроки:
С 15 сентября по 30 ноября 2012 года (75 дней)
Проблематика:
Осень – это открытие сезона для спа-салонов. 15 сентября после ремонта в Иркутске вновь открывается Центр релаксации «Spa Land». К открытию и дальнейшей работе привлекается новая команда управленцев.
Дело в том, что предыдущий управляющий, который занимался в том числе и рекламой практически развалил бизнес собственников. На сентябрь 2012 салон хоть и после ремонта, но в долгах и без команды работников. За дверьми десятки гостей, который купили сертификаты весной или в сервисе - биглион. Впрочем их сертификаты никак не учтены в книге доходов, а биглионовские деньги уходят на счет самой управляющей, которую сейчас разыскивают собственники. Салон также атакуют разного рода рекламщики, требуя сертификаты или возврат денег за те или иные услуги соссылаясь на договорные обязательства в устной форме с прошлым управляющим.
Кроме этого по ходу работы выяснилось, что часть адекватных СМИ отказывается работать с салоном, ссылаясь на неудачный опыт и хамство со стороны бывшего управляющего, а часть вип-аудитории таке имела контакт и осталась крайне не удовлетворена качеством услуг и сервиса
Сам Центр Релакации находится в удаленном спальном районе «Новоленино». В Иркутске – это район с самой плохой репутацией, т. е. если гопник или бандит, то с «Новоляги». Остальные спа-салоны находятся в центральной части города. Ценовая политика в среднем в полтора раза ниже, чем в остальных салонах города. В салоне категорически нельзя курить и распивать алкогольные напитки. Нельзя также сдавать просто сауну или баню. (2/3 звонков в салон за два месяца, именно, на эти позиции). Бюджет на реализацию pr-стратегии – 15 000 рублей. Срок – 2,5 месяца. Если салон не выходит в плюс по прибыли, то выставляется на продажу
Целевая аудитория:
Проанализирова опыт нескольких городов, перечитав сотни страниц на тему создания спа-салона, проведя анализ конкурентной среды, мы решили, что в нашей pr-стратегии мы будем опираться на следующие целевые аудитории:
- Студенты
- Лидеры Мнений off-line и on-line
- Тусовщики
- Мужчины, которые ищут подарки для своих девушек
- Девушки, которые намекают своим мужчинам на подарки себе
- Офис-менеджеры
- Местные жители (Новостройки вокруг салона)
К слову сказать, когда собственники увидели концепцию и целевые аудитории, они усмехнулись и махнули рукой. Мы лишь попросили не вмешиваться в работу новой команды.
Цели и задачи проекта
Цель: Вывести салон из долгов в плюс за 2 месяца
Задачи, поставленные собственниками:
Задачи, поставленные нами:
1. Репозиционироваться от конкурентов
2. Создать уникальный продукт
3. Стать обсуждаемыми и модными
4. Разрушить стереотип о «Новоленино» - далеко и страшно
5. Стать лучшей клиентоориентированной компанией
6. Самим находить клиента, а не вынуждать его искать спа-услуги
Коммуникационная статегия
Pr-стратегия состояла из нескольких узелков.
1. Поскольку в городе уже есть успешные спа-салоны с позиционированием самого крутого в городе и спа-центра ориентированного на «здоровье», мы решили поменять рынки. И идти не в рынок красоты и здоровья, а в релаксации, отдыха и подарков. – Наша ключевая идея
2. Тема спа до этого в городе была не обсуждаема, интимна. А по-скольку гости после спа счастливы, то задача стояла вынудить их написать об этом в публичном пространстве
3. Сделать блоггеров и лидеров мнений в городе своими друзьями
4. Общая линия концепции: СПА-процедуры – это не что то крутое и очень дорогое, этот продукт доступен любому
5. По-скольку бюджета не было, то было принято решение встать в позу и не платить ни за одну рекламную технологию. Брать и пробовать только pr-инструменты, результаты, которых можно оценить эмоционально (слухи и отзывы кдиентов) и инструменты интернет-маркетинга, результаты, которых можно оценить прагматически (Конверсия). На все остальное не тратить ни рубля, только бартер!
Тактика, креативные решения
1. Разработка новых спа-программ
2. Разработка новых «продающих» буклетов
3. Создание и распространение слухов
4. Создание сообществ салона во всех социальных сетях
5. Создание базы лидеров мнений off-line и on-line
6. Тестинг на 25 vip-персон
7. Бартерная и договорная схема работы со всей медийной средой
8. Запуск конкурсов во всех крупных городских порталах
9. Жестчайший контроль за каждым клиентом в салоне в том числе и Pr-специалистом
10. Введение службы лояльности Центра Релаксации «Spa Land», смс рассылка гостю по каждому замечанию, усилению и введению этих усилений в действие
11. SEO оптимизация
12. Взаимодействие с сетью супермаркетов в районе салона
Практические действия
· За две недели до открытия салона в социальной сети «Vkontakte» появилось сообщество Центра Релаксации «Spa Land». Это сообщетво позволило и найти недостающий персонал и начать наращивать базу потенциальных клиентов. То есть формировать список, так называемоего «Отложенного спроса».
· Был найден дизайнер, который за сертификат нарисовал нам привлекательные макеты для нашей группы http:///spaland_irk
· От группы мы сделали встречу «Открытие Spa Land», попросили несколько человек у которых в друзьях находятся от 4000 подписчиков сделать расылку во встречу, также пригласили от нескольких групп ночных клубов с базой подписчиков от 10 000 человек. В общей сложности приглашение в нашу встречу получили около 30 000 человек. http:///event
· В самой встрече мы написали, что кто хочет скидку пишите на стене группы и с вами свяжутся. Такая активность создала большой резонанс среди молодежи и около 100 человек сразу попросили скидку.
· Само сообщество в первые две недели выросло на 300 подписчиков, а общий охват новостей доходил до 3000 уникальных пользователей в сутки.
· Таким образом мы начали массированную информационную работу с общественностью на тему того, что, давайте поговорим про спа. Цена на фирменную программу из 6 процедур длительностью в 90 минут составляет 2000 рублей. Мы начали запускать опросы, по типу, «Что бы вы подарили своей девушке на сумму 2000 рублей? С вариантами ответов, что на эти деньги можно купить недорогой и небольшой букетик цветов, парфюм, нижнее белье или сертификат в спа салон (со ссылкой на сайт). Опрос был построен таким образом, что голосующие сопоставляли и понимали, что 1) спа – это не так дорого, а во вторых, что это круто. http:///spaland_irk? w=wall_141%2Fall
· Именно так ежедневно, мы внедряли в головы пользователям социальных сетей, что сертификат в спа – это лучший подарок для девушки. Потому что он недорогой и креативный. Мы использовали мужскую тягу к выбору простого подарка. К цветам и конфетам в плане выбора теперь появилось спа.
· Одновременно с этим мы решили использовать социологический обзор http://*****/?p=1165 на тему травмы поколений и тяги молодежи к помощи своим родителям и желанию дать им больше, чем те, дали им в детстве. Таким образом мы разработали программы «Для мамы», первые же вбросы в социальные сети и наш сайт этой программы показали, что мы не ошиблись. Опрос на тему «Кому лучше дарить сертификаты в спа?» показали, что из предложенных вариантов: «Любимой», «любимому», «маме», «подруге» или «нам», почти 50% ответов достались «Маме». Продажи этой программы до сих пор составляют около 30% выручки салона.
· Одновременно с этим был составлен список из нескольких очень богатых людей города, из нескольких очень известных людей города, из тусовщиков, журналистов, блоггеров, бизнесменов. Всем им в личной форме было предложено посетить спа-салон с новой удивительной фирменной программой. До некоторых вип-персон можно было дотянуться только через фейсбук, до некоторых через знакомых и детей. Естественно, что каждый мог прийти с кем то, с мужем, с подругой, с ребенком. Также салон посетили 2 гостьи, которые в Росии не посещают спа-салоны, а ездят только в зарубежние теплые страны
· Таким образом за первых три недели нас посетило 24 важные персоны, которые стали нашими главными ньюсмейкерами в своих тусовках, страничках на фейсбуке и т. д. http://ryzhajasv. /476247.html и http://www. /ivanova1980/posts/
Кроме того они дали четкую обратную связь, что поменять в салоне и услугах, что усилить. Таких отзывов оказалось 36, из которых 28 мы реализовали в жизнь.
· В салоне с отдельного телефона каждому гостю по воплощению его желаний и усилений мы разослали текстовые сообщения, типа
«Добрый день, Евгения! Спасибо Вам за высокую оценку нашего spa салона. Ваши рекомендации приняты к сведению. Сделали новую подборку более спокойной музыки, а также закупили специальные подушечки под голову для процедуры мыльного массажа. Ждем Вас вновь! Служба лояльности Spa Land, 725-145»
Эта казалось бы мелочь запустила очередную волну слухов, один из работников крупнейшего портала в городе на своей личной страничке опубликовала текст смс и выразила свое удивление и восхищение работникам салона. http://www. /shinshillova/posts/
· Очень важным и интереным для нас показался отзыв одной из очень крупных бизнеследи в Иркутске: «Здорово, что здесь я могу по-настоящему отдохнуть и забыть про все. Ведь в остальных салонах все знают, кто я такая и мне приходится играть в саму себя, а так хочется забыться…»
· Таким образом появилось понимание, что для многих публичных людей наш салон может быть именно тем местом, где они могут по-настоящему отдохнуть. Следующие два тестинга были уже для представителей администрации г. Иркутска.
· На протяжении недели pr-специалист и управляющая Центра Реласкации ездили на общественном транспорте в этом районе и громко говорил по телефону, обсуждая с вымышленными друзьями, как здорово, что в Новоленино появился офигенный Spa салон. И как в нем классно, и как там красиво и недорого и т. д.
· На бюджет 15 000 рублей мы распечатали листовки для окружающих новостроек и супермаркетов с позиционированием «Теперь spa рядом с домом». На самой листовке в том числе была полностью расписана программа, цена, фото салона и т. д. 3 000 листовок было роздано в супермаркетах «Слата», 2000 было опущено в почтовые ящики квартиры в домах по улице Баумана, 5000 листовок доставлялись вместе со службой доставки суши в этом районе. Со службой доставки «Sushi-Studio»также договорились сработать по бартерной схеме.
· По-скольку лояльность медийных персон была уже на нашей стороне и мы стали узнаваемыми и модными, то договариться с медиа-площадками стало проще. Таким образом мы договорились в счет будущей лояльности и награждания сотрудников крупнейшего портала региона – www. ***** о проведении конкурса «Самое романтичное фото» В конкурсе поучаствовало 79 человек, появился неплохой трафик с этого ресурса на сайт
Результаты проекта
Результаты pr-активностей
1. Исходя из анкет, 60% гостей спа-салона узнали о нас от друзей. Следовательно сработали именно слухи и отзывы
2. 30% узнали о нас из интернета (Социальные сети, поисковые запросы, сайт)
3. С розданных листовок было 0,5% отклика. Инструмент не сработал
4. Исходя из YandexМетрика за 75 дней:
4209 посетителей на сайте
49% переходы с сайтов:
· 1263 захода с сайта
· 261 c сайта 2гис-Иркутск
· 141 с сайта *****
· 134 с
Итог: Абсолютное большинство заходов с тех ресурсов, расположение на которых даже не нужны деньги
27% прямые заходы
17% - поисковые запросы:
67% заходов по наборам Спа лэнд!!!!!
Итог: Это значит, что наша коммуникационная стратегия сработала и мы стали на слуху, в поисковике не искали спа иркутск, а искали конкретно наш салон!
Деньги:
Сентябрь (15 дней) – Доход: 135 633 (Чистая прибыль 23 150)
Октябрь – Доход: 296 238 (Чистая прибыль 64 346)
Ноябрь – Доход: 351 105 (Чистая прибыль 123 741)
Долги на 15 сентября (открытие) – 43 420 рублей
Чистая прибыль за 75 дней (167 817 рублей)
Мы оплатили долги салона, отладили его работу, устранили репутационные риски, успешно репозиционировали салон в Иркутске и выполнили финансовые обязательство перед собственниками на бюджет в 15 000 рублей. Мы сумели показать на региональном уровне, что если ваши целевые аудитории для вас далеки, то можно их изменить.
Кроме этого, мы получили предложение работать с салоном дальше, уже участвуя в распределении прибыли.
Приложения:
1. Примеры сообщений пользователей в социальных сетях
2. Метрика проекта в период 12 октября – 11 ноября 2012 года
