РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ И ПОДДЕРЖАНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ СВЯЗЕЙ В СИСТЕМЕ «ПРОИЗВОДИТЕЛЬ-ПОТРЕБИТЕЛЬ» НА ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКЦИИ
, ,
Москва, Московский государственный институт электронной техники (ТУ)
В условиях динамических преобразований современного промышленного рынка наблюдается ряд основных тенденций в изменении покупательского поведения организаций: ужесточение условий конкуренции требует строить и поддерживать долгосрочные связи с поставщиками; концентрация производства и требование постоянного снижения затрат вызывают все большую централизацию процесса закупок; широкое распространение философии всеобщего управления качеством вызвало к жизни идею «обратного маркетинга» и заставляет рассматривать поставщиков как клиентов.
Моделирование поведения потребителей – один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики. Покупательское поведение организаций определяется рядом факторов, которые тесно связаны между собой и могут обусловливать друг друга. Сам процесс покупки организацией является, таким образом, результатом совместного воздействия этих факторов.
Проведенное исследование моделей показало, что именно мультиорганизационные модели дают наиболее достоверную картину процессов, имеющих место в ходе промышленных покупок. Несмотря на то, что практически все они носят описательный характер, они в значительной степени способствуют качественному пониманию изучаемых процессов, а значит, косвенно повышают степень управляемости.
Учитывая усиление роли коммуникаций в современных условиях, исследованы возможности совершенствования медиапланирования как инструмента продвижения и создания долговременного предпочтения к товару.
При классическом подходе к медиапланированию мало внимания уделяется оценке брэндовой составляющей продукта. В связи с этим, возникает необходимость создания формализованного механизма, который бы учитывал динамику жизненного цикла бренда при проведении работ по медиапланированию и способствовал формированию интегрированного коммуникационного эффекта перехода от тактического к стратегическому медиапланированию.
В исследовании выделены также основные типы промышленных покупателей, определены ключевые параметры, характеризующие их. На основе анализа специфики маркетинговых работ промышленных организаций отмечается тенденция к уменьшению использования традиционного маркетинга «сегментов» и появление в сфере массового потребления персонализированного маркетинга, называемого по терминологии разных авторов маркетингом сегмента из одного потребителя, маркетингом «один на один» и даже маркетингом отдельных клиентов. Закономерно, что попытки внедрить индивидуализированную концепцию маркетинга предпринимаются не только в сфере коммуникации и распределения, но и в производстве.
В потребительских моделях потребители различаются характерами, ценностями, предпочтениями и другими признаками. Эти различия означают, что модель, подходящая для описания одного потребителя может быть неадекватна для объяснения поведения другого. Потребители различаются также по технологии принятия решений в зависимости от ситуации и в зависимости от обстановки при покупке. Каждый такой контекст вызывает различную стратегию принятия решения и, следовательно, вид модели поведения потребителей.
В результате выполненного исследования были проанализированы и классифицированы существующие модели, определены проблемы организации продвижения товаров на рынках разных типов.
Учитывая усиление роли коммуникаций в современных условиях, исследованы возможности совершенствования медиапланирования как инструмента продвижения и создания долговременного предпочтения к товару.
При классическом подходе к медиапланированию оценке брэндовой составляющей продукта не уделялось должного внимания. В связи с этим, возникает необходимость создания формализованного механизма, который бы учитывал динамику жизненного цикла бренда при проведении работ по медиапланированию и способствовал формированию интегрированного коммуникационного эффекта при переходе от тактического к стратегическому медиапланированию.
В соответствии с этим разработана концепция медиапланирования, базирующаяся на следующих принципах:
· принцип главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения);
· принцип ориентации на долгосрочное предпочтение потребителя к товару;
· принцип обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;
· принцип функционально-структурной организации системы управления брендингом;
· принцип эффективности внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;
· принцип обязательного коммуникационного анализа и аудита во всех аспектах маркетинговой деятельности.
Рекламные цели и задачи, на решение которых направлен медиаплан, должны быть подчинены маркетинговым целям, которые ставит перед собой предприятие.
Создание эффективного медиаплана максимально востребовано при развитом рекламном рынке. Осуществление качественного медиапланирования возможно в рамках специализированного рекламного агентства, которое, в свою очередь, должно обладать соответствующей методологической основой и базами данных по медиа и маркетинговым исследованиям. Практика медиапланирования предполагает использование практически всех методов и форм стандартных пероцдур планирования. Особенностью медиапланирования является наличие элемента неопределенности: большинство этапов составления медиа плана в той или иной форме подразумевают использование эвристических методов планирования, как то, экспертных оценок, социологических исследований общественного мнения и др. Этот факт обуславливает необходимость более подробной формализации каждого из этапов с целью повышения эффективности коммуникаций.
Текущая диверсификация российских рекламных структур приводит к расширению сфер ответственности медиа агентств, как последнего звена в цепочке организации рекламных кампаний. Это обуславливает необходимость переноса акцента деятельности от тактического к стратегическому медиапланированию.
В ходе дельнейших исследований предполагается разработка методических основ адаптивного медиапланирования, алгоритмов и процедур организации маркетинговых коммуникаций с использованием современных информационных технологий.
