Бренд-решения (стр. 2 )

•  показываться часто, чтобы быть замеченной и запомненной (обеспечивается грамотным медиапланированием);

•  должна гарантировать, что повлияет на потребительское поведение (увязывание марки и содержания рекламы).

Позиционирование – приём, который, при соответствующем творческом исполнении, может повысить привлекательность рекламы. При этом вполне возможно создать рекламу, которая будет продающей сама по себе, даже при недифференцированном ценностном предложении.

Важные замечания:

•  Если бюджет небольшой, то другие коммуникационные средства – марочное наименование, упаковка/этикетка – в первую очередь должны просто «попадать» в нужную ценовую группу и нравиться целевой группе (соответствовать её ожиданиям). Также как и реклама, марка и упаковка (или фирменный стиль) не обязательно должны быть «позиционирующими», чтобы быть эффективными – их задача заключается в том, чтобы вызывать положительные эмоции.

•  «Позиционирование» - довольно искусственный термин. Потребителя оно не интересует. Его интересует привлекательность (конкретно для него) упаковки, рекламы и т. п. Именно поэтому, участвуя в исследованиях, человек часто «не может» вспомнить рекламу, упаковку и т. д. Но это не означает, что всё так плохо. В действительности, возле магазинной полки эти предыдущие коммуникационные усилия (позиционирование в том числе) могут «выстрелить» (в подсознании всё равно остаются следы воздействия маркетинговых коммуникаций), особенно если трейд-маркетинг работает скоординировано с рекламой.

Определение позиции товара (бренда) с помощью карты восприятия

Использование так называемых мотивационных исследований – наиболее часто встречающийся подход при разработке позиции товара (бренда)[2].

В ходе мотивационных исследований на основе изучения вторичных источников, проведения глубинных интервью (в агентстве «Дымшиц и партнёры» полагают, что это должно быть не менее 30-40 личных свободных интервью на исследуемую тему) и фокус-групп выявляются свойства и выгоды товаров (брендов) из исследуемой категории, способные оказывать влияние на покупательское поведение. Таких мотивов может быть довольно много, компания Copernicus полагает, что не менее пятидесяти, а «сто – это нормально»[3].

Далее среди этих мотивов необходимо выявить ключевые. Для этого проводится количественный опрос (Copernicus: не менее 200 интервью; «Дымшиц и партнёры»: 60-160 анкет на одну тестируемую позицию). Результаты подобного опроса удобно обработать с помощью так называемого факторного анализа, когда выявляются неявные факторы, определяющие покупательское поведение. Использовав два фактора, объясняющих наибольший разброс дисперсии (ключевые факторы), строится атрибутивная карта восприятия (рис. 2.7). Также может быть использован дискриминантный анализ и анализ соответствий (рис. 2.8, 2.9).

Рис. 2.7. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью факторного анализа

Рис. 2.8. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью дискриминантного анализа

Рис. 2.9. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью анализа соответствий (совмещены данные о марках и уровне доходов респондентов)

При построении неатрибутивных карт восприятия мотивы покупательского поведения заранее не выявляются. Потребителям предлагается попарно сравнить конкурирующие бренды. Полученные результаты обрабатываются с помощью процедуры многомерного шкалирования, после чего полученные оси карты восприятия интерпретируются с точки зрения полученной картины. В отличии от атрибутивной карты восприятия, основанной на факторном анализе, оси неатрибутивной карты объяснить сложнее. С другой стороны, сама процедура оценивания объектов потребителем более естественна – несмотря на попытку, с помощью факторного анализа, выявить истинные мотивы покупательского поведения, атрибутивные карты восприятия все-таки основаны на логике рационально мыслящего человека. Истинное же поведение потребителя всегда иррационально.

Таким образом, существует опасение, что ориентация на ограниченное количество факторов, выявленных при построении атрибутивной карты восприятия, и использование их для определения желаемой позиции бренда, может носить хотя на первый взгляд и логичный характер, но с другой стороны не вполне учитывать иррациональность природы человеческого поведения. Более того, опыт автора показывает, что выявляющиеся в ходе исследования ключевые факторы носят довольно очевидный характер (например, выбор банка обусловлен факторами «надежность» и «удобство месторасположения», постельного белья – «практичность белья» и «безопасность ткани», столовой воды – «утоление жажды» и «вкус»). И о них не могут не знать конкуренты. Поэтому рассматривать их как способные дифференцировать товар, бренд, компанию, к сожалению, нельзя. Более того, реклама способна менять потребительское восприятие. Так, в одном эксперименте до предъявления рекламы потребители дифференцировали автомобили по факторам «семейный автомобиль - автомобиль высокого класса, созданный с применением современных технологий» (ось y), после – по факторам «семейный автомобиль - мощный автомобиль, позволяющий совершать увлекательные поездки» (ось y)[4].

Т. е. по большому счёту карта восприятия позволяет определить точки паритета, по терминологии Келлера[5] - те ассоциации, которые не являются уникальными, но обладание которыми необходимо (как указание на принадлежность к товарной категории и атаки на точки отличия конкурентов). А вот точки собственного отличия еще предстоит определить.

Поиск «точек отличия»

«Точки отличия» - это предложение в рамках традиционной товарной категории нечто нового, что заведомо будет отличаться от существующего восприятия товара. Требуется убедить потребителя в том, что данный товар нужно выбирать не по традиционным (существующим на рынке критериям), а по новым – заложенным в позиционировании. В «Дымшиц и партнёры»[6] именно эти два тезиса, называемые ими «траутовскими», считают неверными, поскольку они, по мнению консультантов, затрудняют потребителям выбор. Правильный путь, по их мнению, - всегда ориентироваться на ключевые факторы потребительского выбора. О недостатках такого подхода было сказано выше.

В пользу предлагаемого подхода можно привести примеры, когда «стратегии незначительного показателя»[7] (покупатели предпочитают товары с незначительным дополнительным свойством) часто оказывались очень эффективными: лыжные куртки «на козьем пуху животных с высокогорных альпийских пастбищ», макароны в «истинно миланском стиле», проигрыватель компакт-дисков «с особой системой обработки звука». Причем часто люди сами признавали, что дополнительное свойство несущественно. И тем не менее люди покупали!

Котлер ссылается на работу тех же авторов, приводя пример дифференциации кофе Folger’s от Procter & Gamble: кофе, состоящий из «воздушных кофейных гранул», созданных с помощью «уникального запатентованного процесса». Реклама утверждает, что данный процесс улучшает вкус кофе. На самом деле форма частиц растворимого кофе не сказывается на вкусе напитка, так как гранулы мгновенно растворяются в горячей воде. Котлер подчеркивает, что аналогично бессмысленное, в общем то, заявление о том, что «кофейные зерна собраны в горах» - в горах растет почти весь кофе на планете.

Как уже было сказано, карты восприятия способны дать информацию для определения направлений, которые определяют точки паритета. Разработка точек отличия – это в большей степени творческий процесс, который базируется на хорошем понимании особенностей поведения целевой группы для коммуникаций (важно для потребительских рынков) и особенностей бизнеса как такового (для промышленного рынка). Разработанные варианты позиции товара (бренда) полезно протестировать[8].

Но даже при использовании тестирования надо понимать, что без практических экспериментов, адаптации и обучения не обойтись. Трудно сразу попасть в точку с найденными точками отличия. С другой стороны, позиционирование и не может быть неизменным на протяжении всего срока существования товара (бренда).

Ещё раз следует отметить, что позиционирование – это не просто позиционное заявление и его повторение на всех углах. Позиция бренда во многих случаях должна формироваться постепенно, и включать в себя создание точек паритета и только потом – точек отличия. Несмотря на необходимость обновления, взятие на вооружение идеи позиционирования предполагает долгосрочный подход. Позицию бренда не стоит менять на 360º при появлении нового бренд-менеджера в компании. вления, взятие на вооружение идеи позиционирования предполагает долгосрочность подхода.

ЧАСТЬ 3. МОНИТОРИНГ КАПИТАЛА БРЕНДА

Традиционные бренд-трекинговые ИССЛЕДОВАНИЯ

В настоящее время российские компании ориентированы в основном на оценку эффективности отдельных маркетинговых мероприятий по продвижению брендов. К задачам исследования в этом случае относятся:

·  изменение известности марки;

·  изменение имиджа (различаемости марки, лояльности к марке, качества продукции с данной маркой и так далее);

·  изменение потребления марки (первая покупка, повторная покупка, структура покупателей);

·  определение направления эффекта рекламы (какие каналы маркетинговых коммуникаций оказались наиболее эффективными, как именно реклама и промоушн повлияли на положение марки);

·  влияние активности конкурентов на положение марки.

Собираемая информация включает:

·  пре-тестинг рекламируемой марки: известность и потребление марки до начала рекламной кампании, имидж марки, распределение потребления по целевым группам;

·  мониторинг рекламы по основным и конкурирующим товарным группам - обычно это исследование предполагает сбор информации об объемах размещения рекламы по различным каналам;

·  мониторинг дистрибуции, что позволяет определить, какие именно новые товары и услуги появились на рынке на момент проведения рекламной/промоушн кампании;

·  пост-тестинг рекламируемой марки: стандартное исследование эффекта рекламной кампании, предполагающее определение изменений в восприятии марки.

Но как подчёркивает Кевин Келлер, как только повышается маркетинговая активность, связанная с продвижением бренда, становится труднее и дороже исследовать каждую маркетинговую акцию.

Другой момент: скажем, исследование показателя «знание марки» целесообразно только в период запуска бренда. Знание марки Coca-cola стремится к 100% и компании, пожалуй, уже все равно, будет ли он равен 98% или 99% - потребление обусловлено привычкой и уже сложившимся имиджем бренда. Кроме того, прирост каждого процента знания марки экспоненциально зависит от медиа-веса и после определенного уровня требует закупки слишком большого количества GRP. Рекламирование брендов с высоким уровнем знания марки (как правило, на сложившихся рынках) обусловлено не потребностью вызвать рост продаж, но сохранить уже имеющийся в условиях попыток конкурентов заставить потребителей переключиться на их товар (оборонительная тактика).

Все это приводит к поиску альтернативных показателей эффективности, а также новых подходов к построению бренд-трекинговых систем, основанных на понятии капитала бренда.

Методы оценки капитала бренда

Маркетинг всегда критиковался за отсутствие четкой связи между затратами на него и финансовыми результатами фирмы (вспомнить хотя бы знаменитое «я уверен, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, вот только не знаю какая»). Ни одно рекламное агентство не может гарантировать вам увеличение прибыли под воздействием проведенной рекламной кампании – только улучшение знания марки. С одной стороны, продажи фирмы действительно связаны с уровнем знания марки – по расчетам автора, коэффициент корреляции между этими двумя показателями колеблется от 0,89 до 0,95. Однако в каждом правиле есть свои исключения: так, согласно расчетам, доля марки, назовем ее «А», в соответствии с уровнем ее знания должна была составлять 25%, в то время как реальная цифра составляла всего 5% (на другом локальном городском рынке такого выброса не наблюдалось и продажи хорошо аппроксимировались полученным уравнением регрессии).

Одной из наиболее плодотворных идей по решению проблемы оценки эффективности вложений в маркетинг следует признать введение в маркетинговый «обиход» в середине 80-х годов ХХ века понятия «марочный капитал» (brand equity), возникшего, в свою очередь, в связи с широким распространением концепции брендинга.

Заимствованный из сферы финансов термин «капитал» подчеркивал, что марка может быть активом (нематериальным), способным приносить прибыль в долгосрочном периоде, а потому требующем инвестиций, отдача от которых не обязательно должна проявиться в текущем финансовом году. Таким образом, возник тезис «вложения в маркетинг – это вложения в марочный капитал, и они должны рассматриваться как долгосрочные инвестиции».

Для практической реализации этой формулы оставалось сделать показатель «марочный капитал» измеримым, однако сделать это оказалось непросто.

Существует множество определений марочного капитала, суть которых сводится к тому, что марочный капитал – это добавленная ценность, которую приобретает продукт (безымянный) в результате использования марки.

В рамках настоящего исследования ценность (added value) рассматривается как самостоятельная категория, марочный капитал и стоимость марки – как измерители этой ценности.

Обзор литературы позволяет осуществить следующую классификацию моделей анализа (мониторинга) марочного капитала (по субъектам проведения оценки).

1. Модели, созданные рекламными агентствами.

—  BrandDynamics™ (Millward Brown)

—  BrandZ™ (WPP Group)

—  Brand Capital™ (DDB Worldwide)

—  ImagePower® (Landor Associates)

—  Brand Asset® Valuator - BAV (Young & Rubicam)

2. Модели, созданные исследовательскими компаниями.

—  Equity Engine (Research International, в России - Комкон)

—  Winning Brands (ACNielsen)

—  EquiTrand™ (Total Research)

—  PinPoint™ в рамках Conversion Model™ (Asia Market Intelligence)

—  equity builder (Ipsos ASI)

3. Модели, созданные (бренд-) консалтинговыми компаниями.

—  модель «ROBI 8» (Brand Prophet Strategy, США)

—  модель «Brand Value Tracker» (Brand Finance, Великобритания)

4. Модели, предложенные академическими исследователями.

—  модель «Brand Equity Ten» ( University of California, Berkley)

—  модель Тима Амблера (London Business School)

—  модель «EQUITYMAP» (Шринивазан - Srinivasan, Stanford University)

5. Корпоративные модели.

—  модель EquitrakTM (PepsiCo)

—  модель Brand Equity Monitor (Diageo)

Более удобной для анализа является классификация моделей марочного капитала по форме представления конечного результата измерения:

1.  Матричное представление.

2.  Оценка на основе набора показателей.

3.  Финансовое измерение марочного капитала.

Матричный метод измерения марочного капитала.

Наибольшее распространение получила практика разложения марочного капитала на ряд показателей, таких как доля рынка, знание марки (спонтанное, из списка и др.) и пр. – чем больше, тем лучше. Затем с помощью статистических методов эти показатели агрегируются – обычно в два показателя – и отображаются в виде матрицы. Например, для PepsiCo была разработана модель, получившая название EquitrakTM, в которой осями матрицы стали «Отношение» и «Признание» (рис. 3.1, 3.2).

Рис. 3.1. Модель EquitrakTM (PepsiCo)

Рис. 3.2. Модель EquitrakTM (PepsiCo)

Другой популярный пример – разработанная рекламным агентством Young & Rubicam методика Brand Asset® Valuator (BAV) (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Модель Brand Asset® Valuator (Young & Rubicam)

На российском рынке услуги по оценке марочного капитала предлагают некоторые исследовательские фирмы, в основном, по лицензии крупных сетевых компаний, например, ACNielsen с ее «Winning Brands» или «КОМКОН» с лицензионным продуктом Research International «Equity Engine».

EQUITY ENGINE - это запатентованная методология Research International, предназначенная для измерения ценности марки. Эта методика может выступать в качестве самостоятельного исследования позиции марки или являться частью мониторингового исследования (рис. 3.4, 3.5).

Рис. 3.4. Модель The Equity Engine

Рис.3.5. Соотношение между эмоциональной ценностью марки (Affinity) и ее функциональными ценностями (Performance) в модели The Equity Engine

Обобщенная схема матрицы, используемая исследовательскими компаниями для графического представления пространственного измерения марочного капитала, изображена на рис. 3.6.

		Уменьшение силы от ассоциаций, атрибутов и образов, которые потребители связывают с маркой
		Высокая	Средняя	Низкая
Увеличение силы от мотивации покупателей к покупке и использованию	Высокая
Средняя
Низкая

Рис. 3.6. Типичная матрица, используемая исследовательскими компаниями для графического представления пространственного измерения марочного капитала

Подобное измерение марочного капитала в качестве добавленной ценности марки рассматривает исключительно качественные параметры, квантификация которых, в основном, возможна только с помощью специально разработанных шкал.

Другим распространенным методом оценки марочного капитала служит наблюдение за набором показателей, которые характеризуют состояние бренда.

Оценка марочного капитала на основе набора показателей.

Ярким представителем данного подхода к измерению марочного капитала служит так называемая модель «Brand Equity Ten», предложенная профессором Дэвидом Аакером (University of California, Berkley).

Аакер считает, что для оценки состояния бренда, его марочного капитала необходимо следить за следующими показателями:

I. Показатели приверженности (лояльности к бренду)

1.  Ценовая премия

2.  Удовлетворенность потребителя / лояльность бренду

II. Показатели воспринимаемого качества / лидерства бренда

3.  Воспринимаемое качество

4.  Лидерство / популярность

III. Показатели ассоциации / дифференциации

5.  Воспринимаемая ценность

6.  Индивидуальность бренда

7.  Ассоциации с организацией

IV. Показатели осведомленности о бренде

8.  Осведомленность о бренде

V. Показатели рыночного поведения

9.  Доля рынка

10.  Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

При этом марочный капитал по определению Аакера – это известность бренда, его воспринимаемое качество, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, прочие активы бренды. Кстати, похожее представление в отношении марочного капитала – у многих исследователей (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Составные элементы марочного капитала в работах разных авторов

Аакер (1991)	Келлер (1993)	Шарп (1995)	Бери (2000)	Ю и Донсу (2001)	Чернатони (2002)
Известность марки	Известность марки	Известность компании / марки	Известность марки	Известность марки / ассоциации	Репутация бренда
Ассоциации, которые связаны с брендом	Имидж марки	Имидж марки (или репутация компании / марки)	Значение (смысл) марки	Удовлетворенность
Лояльные покупатели		Отношения с покупателями		Лояльные покупатели	Лояльные покупатели
Воспринимаемое качество				Воспринимаемое качество
Другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения

Дэвид Аакер, помимо прочего, является заместителем Председателя совета директоров бренд-консалтингового агентства Brand Prophet Strategy, которое предлагает собственную методику оценки эффективности управления брендом «ROBI 8» (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Показатели, используемые в модели ROBI 8 для оценки эффективности управления брендом

Качественные оценки (производятся раз в полгода)
Осведомленность о марке	Понимание позиции марки	Узнаваемость имиджа марки	Выполнение марочного контракта
Оцениваются уровни текущей осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить вашу марку	Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности коммуникаций с определенным сегментом	Оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы	Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта
Количественные оценки (производятся один раз в год)
Роль марки в привлечении покупателей	Роль марки в удержании и лояльность потребителей	Проникновение на рынок или частота покупок в связи с другой маркой	Финансовая стоимость марки
Оценивается фактическое число новых покупателей	Оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брендинга	Оценивается число покупателей, которые покупают больше ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга	Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в штуках (или другую аналогичную величину)

Британский ученый, профессор Лондонской школы бизнеса Тим Амблер на основе широкомасштабного опроса руководителей компаний Великобритании установил, что на практике оценка маркетинговых мероприятий чаще всего проводится на основе следующих показателей (таблицы 3.3. и 3.4).

Таблица 3.3

Стандартные метрики прибыли и убытков

Метрика, действующая в настоящее время	Доля по сравнению с планом, %	Доля по отношению с конкурентами, %	Частота рассмотрения советом директоров
Продажи	Объем/стоимость	Доля рынка	Ежемесячно
Инвестиции в маркетинг	Периодические затраты	Доля рекламного времени	Ежеквартально
Финансовый результат	Например, прибыль	Доля в прибыли	Каждые полгода

Таблица 3.4