Московский государственный университет экономики, статистики и информатики
Бренд-решения
Учебное пособие
Москва, 2008
, Учебное пособие «Бренд-решения» —
У , 2008
У Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2008
ОГЛАВЛЕНИЕ
введение.. 3
ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда.. 4
Проведение разведочных и описательных маркетинговых исследований. 5
Создание и тестирование вариантов марочного наименования. 7
Создание и тестирование графических решений. 10
ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ бренда.. 15
Модели идентичности бренда. 15
Разработка бренд-платформы.. 19
Позиционирование и репозиционирование бренда. 21
ЧАСТЬ 3. МОНИТОРИНГ КАПИТАЛА БРЕНДА.. 27
Традиционные бренд-трекинговые исследования. 27
Методы оценки капитала бренда. 28
Методы оценки стоимости бренда. 41
введение
В учебной дисциплине «Стратегический бренд-менеджмент» был сделан обзор существующих теоретических комплексных подходов к управлению брендами.
Очевидно, что во многом они основаны на традиционных инструментах внешнего (концепция «4 Пи») и внутреннего маркетинга. Тем не менее, существует ряд вопросов, которые являются специфическими, обусловленными психологической природой брендов.
В данном курсе рассмотрены три таких специфических направления: разработка элементов бренда, модели идентичности бренда и мониторинг капитала бренда.
В дальнейшем, в рамках дисциплины «Управление портфелем брендов», круг рассматриваемых специфических бренд-решений будет расширен.
ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда
Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров позволяет сделать вывод, что их успех зависит от: 1) качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности; 2) имени/логотипа (т. е. собственно марки); 3) упаковки; 4) цены; 5) дистрибуции; 6) рекламы.
Откуда берутся марки? Есть несколько путей:
1) использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская»);
2) покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья» - «Петросоюз», «Нидан Фудс»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-Pak);
3) копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик» со своими «Лизун Сосун» и пр.; «ТОРН-Косметик» с марками «Кедровый бальзам», «Акварель», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского продукта»);
4) самостоятельная разработка («Коркунов»);
5) привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»).
Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант – последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя координаторами проекта по созданию новой марки – именно в таком качестве чаще всего приходится выступать бренд-менеджеру.
При этом можно прибегнуть к услугам бренд-консалтинговой фирмы (за последние год-два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы идеями (рис. 1.1, 1.2).
Рис. 1.1. Создания марки и упаковки:
модель верхнего уровня
|
Рис. 1.2. Создания марки и упаковки: модель второго уровня |
Проведение разведочных и описательных маркетинговых исследований
На этом этапе необходимо провести комплексное исследование рынка, чтобы понять тенденции его развития, выяснить потенциал и емкость рынка, определить целевые сегменты.
Например, сейчас активно развивается рынок обогащенных молочных продуктов. Этот факт подвиг в 2002 году Очаковский молочный комбинат к выпуску марки «Актилайф».
Рост рынка бутилированной воды (которая стоит дороже нефти) обратил на себя внимание компании «Вимм-Билль-Данн». Результат – строительство завода в Нижегородской области и запуск марки «Заповедник» (первоначально - «Родник Валдая»), а также покупка компании, которая разливает воду «Ессентуки» и владеет самим товарным знаком.
Однако тот же «Вимм-Билль-Данн» допустил ошибку с анализом рынка и с выводом на рынок сока класса премиум «Рио Гранде». Компания явно переоценила емкость данного сегмента рынка - на самом деле оказалось, что не так уж много российских покупателей готовы тратиться на дорогие (пусть и очень высокого качества) соки.
«Половина инновационных проектов умирает на самой начальной стадии исследования, - говорит Марина Малыхина (глава маркетингового агентства MAGRAM MR). - Один наш клиент, руководствуясь собственной интуицией, хотел вывести на рынок охлажденное мясо в специальной упаковке, однако, ознакомившись с традициями потребления, критериями выбора мяса и подсчитав будущие издержки, отказался от этой идеи».
Маркетинговые исследования позволяют сформулировать концепцию новой марки, например:
— Первый вариант: Новая Марка вина — это качественный и вкусный алкогольный напиток
— Второй вариант: Новая Марка — это напиток, достойный праздничного стола, достойный праздника
— Третий вариант: Новая Марка — это особая элегантность и аристократизм напитка.
Концепции ложатся в основу технического задания (брифа) на разработку марочного наименования.
На практике, подобный бриф часто просят заполнить клиента. Но лучше, чтобы клиент заполнял общий (описательный) маркетинговый бриф, а бриф на разработку марочного наименования заполняли консультанты (-исследователи) агентства, выполняющего проект. Бриф на разработку марочного наименования передается творческой группе агентства.
В брифе должен быть отражён ценовой сегмент, в котором планируется запуск марки, и учитывать основные факторы, которыми руководствуются потребители данного сегмента. Она может звучать примерно так: «шампунь для детей, созданный на основе только натуральных компонентов. Не вызывает раздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступной цене».
Пример
Соки и нектары Rich.
Компания «Мултон» - второй по величине производитель соков в России. Основана в Санкт-Петербурге в 1995 году.
Марки «Мултона»: «Дары лета», «Добрый», Nico, Rich.
Идея выпустить новый соковый бренд была продиктована необходимостью: на конец 2001 года у «Мултона» не было продукта в верхней части среднеценового сегмента. Соответственно была разработана специальная рецептура для будущей серии соков и нектаров. Имелась в наличии упаковка, которую до «Мултона» из российских конкурентов никто не использовал: высокая белая коробка, в сечении имеющая квадрат, объемом 1 литр, с закручивающейся крышечкой наверху – Tetra Brick Aseptic Square с крышечкой SpinCap. Понятно, что крышечка на упаковке увеличивала стоимость. В такой упаковке сок вряд ли мог быть дешевым сам по себе. Планы «Мултона», его технологии и возможности – все располагало к тому, чтобы новая линия соков и нектаров заняла почетное место в среднеценовой категории. С такими базовыми идеями и оригинальной упаковкой «Мултон» пришел в рекламное агентство Lowe Adventa.
Источник: Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //
Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.
Создание и тестирование вариантов марочного наименования
Итак, в нашем распоряжении – концепция бренда. Теперь ее надо воплотить в жизнь: придумать под нее название и логотип, то есть разработать марку.
Обычно разрабатывается довольно большое количество вариантов марочных наименований (агентство «Качалов и Коллеги» рекомендует 200-400 названий).
В компании BrandAid существует 8 этапов создания имени брендов:
1. Анализ рынка
2. Разработка «тематических полей»
3. Генерация имен по тематическим полям
4. Повторная генерация
5. Защита и отбор
6. Маркетинговый и лингвистический фильтр
7. Полный юридический анализ и защита
8. Утверждение имени
ПРИМЕР
Разработка названия с помощью программы ВААЛ
Понятно, что при описанной выше процедуре отбора имен легко сделать ошибку и пропустить действительно стоящую идею.
Есть попытки действовать «от обратного»: генерировать слова в зависимости от предъявляемых к ним требований и затем тестировать их. Делать это позволяет программа ВААЛ, о которой много пишет один из ее создателей Михаил Дымшиц (бренд-консалтинговое агентство «Дымшиц и партнеры»). Правило такое - надо задавать в программе генерацию имен и после анализировать предложенные варианты, доделывая их уже вручную. ВААЛ может выдать и 20.000 имен. Важно отобрать правильное. Кроме того, ВААЛ очень не любит буквы Ф и Ш (они в нашем языке самые негативные), поэтому слова с этими буквами он оценивает как отрицательные.
По мнению Дымшица, в настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистический критерий, часто просто не зная о его наличии. В качестве примера он приводит оценку по такому критерию зубной пасты: «Аквафреш» воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темное, устрашающее, а «Колгейт» — как что-то «стремительное» (оценка проведена с помощью программы ВААЛ). Учитывая, что большинство российских потребителей лексическое значение этих брендов не понимают («Aquafresh» можно перевести как «освежающая вода», а «Colgate» является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate, основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению, возможно, «проводник через горы»), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки, по сути основным критерием при выборе потребителем. Дымшиц уверен, что в практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998/99 года для бренда «Аквафреш» была в два раза больше, чем для бренда «Колгейт» (бренды относятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей, названия специально написаны по-русски).
К сожалению, все-таки не существует строго научного метода, дающего 100% гарантии успеха придуманного марочного наименования.
Чаще всего в этом процессе доминирует озарение, или «инсайт», по определению Валентина Перция (украинское бренд-консалтинговое агентство Brand Aid). Именно инсайту «обязаны» своему появлению «Шестисотая» красная икра (в 600-граммовых стеклянных банках), водка «Мягков» (украинская) и пр., пр.
Пример
Соки и нектары Rich.
Ярослав Кучеров, генеральный директор РА Lowe Adventa: «Все начиналось с brand name. Сейчас поиск названия для любого продукта – это большая-большая проблема. Потому что зарегистрировано уже практически все, что только можно. Компании закрепляют за собой все русские и нерусские слова. Думали мы, думали, применили, как обычно, системный подход. Разбили все на категории: слова, созвучные с соковой тематикой, географические названия экзотического плана, слова с испаноязычным звучанием, слова, по звучанию красивые, но ничего не значащие. Через какое-то время у нас были целые простыни названий (Болеро, Лагуна, Ривьера, Magica, Liberte, Cleo, Jive, Noel, Primavera, Del Fruito, San Martin и др.). Но все было не то. Это как думать: «Нормально, хорошо, даже звучит», однако это все с приставкой «вроде бы». И вдруг совершенно неожиданно кто-то сказал: «Rich!». Да, вот оно! Как раз тот случай, когда все понимают – это то, что нужно. За название сразу схватились все: и клиенты, и мы. Проверили – ура, никем в латинице не зарегистрировано!».
После этого, естественно, встал вопрос о дизайне упаковки.
Источник: Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //
Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.
Часть предложенных марочных наименований отсеивается после сравнения с текущими названиями конкурентов, часть - забраковывается на экспертных совещаниях как названия, не соответствующие стратегии предприятия (для этого случая Александр Филюрин – директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» - даже предложил особый, прямо таки «анатомический» термин – «проходимость» марки), часть - исключается после проверки по базам данных «Роспатента» на патентную чистоту и патентоспособность.
Рис. 1.3. Критерии предварительного отбора марочных наименований
Оставшиеся 20-30 наиболее перспективных названий тестируются во время глубинных интервью или на фокус-группах. После переработки названия еще раз тестируются путем массового опроса.
Существуют опасное заблуждение, что фокус-группы являются универсальным инструментом для решения любой проблемы. Это приводит к тому, что выбор лучшего названия осуществляется на основании подсчета голосов 40 или даже 20 человек.
Качественные методы необходимо использовать для доработки (усовершенствования) идей, а вот количественные – для выбора окончательного варианта.
Количественный тест является основным методом, так как для выбора названия, в максимальной степени соответствующего концепции бренда, необходимы именно количественные данные, которые позволяют сделать адекватный и надежный выбор.
Иногда возникает ситуация, когда ни один из тестируемых вариантов не получает хороших результатов по всем основным тестируемым параметрам. Один из вариантов лидирует по запоминаемости, но не соотносится с концепцией продукта. Другой хорошо ассоциируется с продуктом, но плохо запоминается. Третий соответствует концепции продукта, но неправильно произносится. В этом случае необходимо принять важное и трудное решение - отвергнуть все варианты, и начать поиск имени для своего бренда заново.
Пример Ценовое тестирование марочного наименования «Кедровый бальзам». Только по одному названию розничную цену зубной пасты «Кедровый бальзам» респонденты оценивали в 18 – 20 руб. Прежняя же стоимость товара (8 – 10 рублей), скорее отпугивала покупателей, чем привлекала – можно было просто поддержать ценовые ожидания потребителей и поднять отпускные цены в два раза. |
Создание и тестирование графических решений
После выбора марочных наименований (обычно на этом этапе их остается не больше 3-4) можно приступать к разработке графических решений (логотипа и/или этикетки, упаковки, фирменного стиля) под каждую марку.
Процесс работы над упаковкой начинается с выдачи дизайн-студии «Задания на разработку» (брифа).
ПРИМЕР
Вариант брифа на разработку дизайна упаковки
1) название продукта;
2) его свойства;
3) вид упаковки;
4) маркетинговая концепция;
5) описание целевой группы потребителей;
6) предполагаемая цена;
7) перечень товаров-конкурентов.
Все эти характеристики помогают художнику создать концепцию оформления упаковки товара, соответствующую концепции марки и уже разработанному названию.
Пример
Соки и нектары Rich.
Lowe Adventa - агентство креативное, упаковкой на профессиональном уровне не занимается. Это совершенно отдельный бизнес, совсем другая территория. В задачу агентства входила стратегическая разработка упаковки. Для дизайн-студий на трех страницах было расписано творческое задание, видение этой упаковки. Естественно, в задании не говорилось о белом фоне упаковки, об особом размещении букв. По мнению Lowe Adventa, это должен был быть премиумный дизайн. Приветствовалась стильность, элегантность, но в тоже время упаковка должна была быть броской, чтобы она могла выделяться. Рекламное агентство «пробрифовало» три дизайн-студии. Это был оплачиваемы тендер, что вообще редко случается, когда заказчиком выступает российский клиент.
Тендер на упаковку выиграла студия «Open Design & Concepts!».
Упаковка, которая была выбрана в конечном итоге, подкупила броскостью, желанием подержать ее в руках, покрутить. Это оказалась не просто коробка с красивыми картинками – во-первых, она очень хорошо ложилась на квадратное сечение упаковки, а, во-вторых, размещение фруктов было оригинальным и приятным. Если коробки составить вместе, то фрукты образуют правильные круги. У коробки четыре стороны, каждая сторона равнозначна, в названии сока четыре буквы. Решение напрашивается само собой. Впоследствии все очень удачно совпало: чтобы полностью прочитать название Rich, упаковку надо покрутить. Часть слогана – «как ни крути» - очень здорово легла на этот дизайн.
В Словении на восточноевропейском фестивале рекламы «Золотой барабан» сок Rich удостоился награды «Серебряные палочки» в номинации «Упаковка».
Источник: Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //
Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.
Также, как и в случае с тестированием марки, необходимо изучение имиджевых характеристик упаковки. И здесь используется in-hall тест, когда ситуация находится под жестким контролем исследователя. На тестирование могут выноситься как упаковка в целом, так и ее отдельные элементы (картинка, шрифт, цветовой дизайн). Методика in-hall-test позволяет измерить эффективность сочетания этих элементов, получить подробную информацию об эмоциональном воздействии упаковки (рис. 1.4 и 1.5).
|
Рис. 1.4. Тест магазинных полок
Рис. 1.5. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной пасты
Источник: компания «Дымшиц и партнеры»
Пример Ценовое тестирование графического решения для «Кедрового бальзама». Только по одному названию розничную цену зубной пасты «Кедровый бальзам» респонденты оценивали в 18 – 20 руб. Тесты показали, что «Кедровый бальзам» в новом обличии потребители готовы покупать еще дороже, за 25 – 35 руб. Выложить лишние 5 – 10 руб. покупателей заставила появившаяся на упаковке кедровая шишка. |
При изучении имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей является получение информации о том, насколько дизайн упаковки соответствует концепции самого товара. К сожалению, очень часто российские предприятия изначально не ставят задачи сообщить потребителю с помощью упаковки о ценностях выпускаемого бренда. Решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. В результате новая упаковка не выполняет функции коммуникации с покупателем и производитель может потерять часть потенциальных потребителей нового товара.
Второй важной задачей является выяснение привлекательности упаковки в сравнении с «упаковками-конкурентами».
Наконец, при тестировании имиджевых характеристик упаковки надо проверить ее «информативность»: насколько надписи понятны покупателям, как текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем, вызывает ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчитывает производитель (если текст «плохой», товар могут просто не купить. Если текст «слишком многообещающий», товар может не оправдать завышенных ожиданий и разочарованный потребитель не купит его в следующий раз). Один из наиболее точных тестов - тест выбора на магазинной полке. Потребителям предъявляется цветная фотография однотипных товаров в одном ценовом сегменте. После этого предлагается несколько вопросов-выборов: какой товар вы выберете при покупке; какой товар вы выберете, если первый выбор отсутствует в продаже.
Пример
Соки и нектары Rich.
От «Мултона» поступило пожелание сделать упаковку темно-зеленой. В «Open Design & Concepts!» рискнули сделать упаковку белой - белый фон создает ощущение свежести, а черные буквы подчеркивают яркость фруктов.
Однако все же и у агентства, и у клиента вначале были некоторые сомнения. Есть мнение, что соковая упаковка должна быть зеленой. Долго сомневались: примут ли люди белую упаковку сока? Не подумают ли они, что это фруктовый кефир или молоко? Поэтому совместно с питерской исследовательской компанией «Мултона» провели тестирование упаковки с таким дизайном. Оказалось – сплошной позитив! Если вы заходите в магазин, то на огромной витрине «зеленых» соков заметно выделяется «белый» Rich.
Источник: Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //
Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.
Итак, утвержденная цветографическая концепция переходит в дизайн-проект упаковки, в котором учитываются, помимо рекламных, все технологические и технические аспекты требований к упаковке в соответствии с ГОСТом и Законом о защите прав потребителя. Обязательно указываются нормативные документы, адрес, наименование предприятия, контактные телефоны, состав продукта, способ его использования и другие обязательные атрибуты. Подготовленный к печати оригинал-макет упаковки передается в отдел снабжения или технологический отдел для ее заказа или изготовления.
ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ бренда
В данном разделе рассматривается концепция идентичности бренда, используемой как отправная точка в бренд-коммуникационных кампаниях.
Будут введены такие ключевые понятия, как «идентичность бренда», «бренд-платформа», «позиция бренда», «позиционирование», «имидж бренда».
На рисунке 2.1 показана взаимосвязь этих понятий.
Рис. 2.1. Взаимосвязь понятий
Модели идентичности бренда
Существует множество моделей создания и описания идентичности бренда. Их можно классифицировать, например, по субъектам, предлагающим услуги по разработке брендов:
1. Рекламные агентства.
- Brand Wheel (Bates, США)
- Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, США)
- Leadership Equity model («Родная речь», Россия)
2. (Бренд-) Консалтинговые компании.
- Модель Интегрированного Бренда (Паркер-ЛеПла, Франция)
- Марочный контракт (Prophet Brand Strategy, США)
- 4D Брэндинг (Differ, Швеция)
- Пять кругов индивидуальности бренда («Паприка брэндинг», Россия)
3. Академические исследователи.
- модель планирования идентичности бренда ( University of California, Berkley)
- призма индивидуальности (Жан-Ноэль Кэпферер)
- «атомистическая модель бренда» (Лесли де Чернатони)
Рассмотрим некоторые модели создания идентичности бренда более подробно.
Жан-Ноэль Кэпферер, например считает, что идентичность большинства марок может рассматриваться в шести измерениях, управление каждым из которых способно воздействовать на восприятие потребителями имиджа марок:
1. Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка).
2. Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях.
3. Отношения. Марка-опыт, такая как Virgin позиционируется как «друг» покупателя.
4. Личность. Характер марки.
5. Культура. Прошлое и ценности марки. Скажем, Mercedes олицетворяет традиционные немецкие ценности.
6. Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к марке.
Для моделей построения и развития брендов (их идентичности) характерно графическое представление. Не исключение и «призма индивидуальности» Капферера (рис. 10).
Рис. 2.2. Идентичность марки и ее пирамида по Жан-Ноэль Кэпферер
На рис. 2.3. модель идентичности по Капфереру проиллюстрирована на примере марки IBM.
Рис. 2.3. Идентичность марки IBM (по Жан-Ноэль Кэпферер)
Другой известный теоретик – Дэвид Аакер предлагает свою модель идентичности бренда (рис. 2.4).
Согласно этой модели идентичность, например, бренда Virgin можно описать следующим образом:
Сущность бренда:
· Борьба с традиционными предрассудками
Стержневая идентичность:
· Качество обслуживания
Постоянно является лучшим в своей категории, обслуживает клиентов с юмором, своеобразно.
· Новаторство
Первым выступает с подлинно новаторскими «приколами» и услугами, дающими больше ценности за те же деньги.
· Веселье и развлечения
Компания, забавляющая и развлекающая своих клиентов.
· Больше ценности за меньшие деньги
Обеспечивает ценность во всех своих предложениях, а не только в самом дорогостоящем варианте.
Рис.2.4. Модель идентичность марки (по Д. Аакеру)
Расширенная идентичность
· Аутсайдер
Сражается с признанной бюрократической фирмой, выдвигая новые творческие предложения.
· Индивидуальность
o Пренебрегает правилами
o Чувство юмора, подчас бьющее через край
o Аутсайдер, готовый атаковать истеблишмент
o Компетентный, всегда отлично справляется с работой, придерживается высоких стандартов
· Символы Virgin
o Брэнсон и его образ жизни (в восприятии клиентов)
o Дирижабль Virgin
o Написанный «от руки» логотип Virgin
Предложение ценности
· Функциональные ценности
o Предложение ценности, включающее качество плюс новаторские дополнительные возможности, предоставляемые выдумкой и юмором
· Эмоциональные выгоды
o Гордость, что ты связан с аутсайдером, имеющим собственную позицию
o Веселье, отличное времяпрепровождение
· Выгоды самовыражения
o Готовность идти против истеблишмента, быть в определенной степени «возмутителем спокойствия»
Отношения с потребителями
· Клиенты – веселые приятели
В ряде случаев удобно представлять идентичность бренда в следующем виде (табл. 2.1).
Таблица 2.1.
Пример возможной платформы идентичности бренда M-I SWACO
Сфера деятельности (Byline) | Транснациональная нефтегазовая НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ и СЕРВИСНАЯ компания |
Видение бренда (Brand Vision) | Сохранить лидирующие позиции на рынке промывочных жидкостей и оборудования очистки, развить новые линейки в соответствии с международной стратегией развития бизнеса. Стать для своих Клиентов советником (trusted advisor), которому доверяют, к которому прислушиваются |
Ключевые концепции идентичности (Core Identity Concepts) | 1. Большие инвестиции в НИОКР для постоянного совершенствования технологий решения проблем и задач Клиента 2. Предложение комплексных решений 3. Соблюдение стандартов охраны труда, промышленной и экологической безопасности |
Обещание бренда (Brand promise, or Brand essence) | Мировой опыт; инновации |
Ценностное предложение (Value proposition) | Мы предлагаем наиболее оптимальные решения, проверенные на сотнях проектах по всему миру. Высокая отдача на инвестиции (ROI). Работа с компанией, нацеленной на заботу как о своем персонале, так и о персонале Клиента |
Девиз бренда (Tagline) | «Индивидуальный подход. Оптимальное решение» |
История, легенда бренда (Brand Story) | Мировой опыт – с 1940 года, российский – с 1993 |
Разработка бренд-платформы
В таблице 2.1 «обещание бренда» выступает как бренд-платформа.
Бренд-платформа «Балтимор»
Рис. 2.6. Платформа бренда «Балтимор»
Рис. 2.7. Платформа бренда «Шармэль»
Позиционирование и репозиционирование брендА
Как было показано на рисунке 2.1, коммуницируемая позиция – часть идентичности бренда (актуальная в определённый момент времени).
Концепция позиционирования родилась в 1972 году с выходом в журнале Advertising Age серии статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Ее авторами были рекламисты Джек Траут и Эл Райс, которые с того времени являются наиболее активными пропагандистами позиционирования. То, что позиционирование не утратило своей актуальности в практической деятельности и оно заняла неотъемлемое место в учебниках по маркетингу, говорит о непреходящем характере данного подхода. Подхода, который создавался как способ более эффективного продвижения товара, в первую очередь, посредством рекламы. На тот момент фактически исчерпала себя идея рекламирования товара на основе УТП – уникального торгового предложения (термин, ставший популярным благодаря еще одному рекламисту - Р. Ривзу). Она сводилась к поиску в товаре уникальных функциональных свойств, которые дали бы повод для его покупки, т. е. концепция УТП базировалась на рациональном подходе. Однако в постиндустриальную эпоху создавать и поддерживать УТП становится весьма проблематично – любые УТП, основанные исключительно на функциональных характеристиках, рано или поздно копируются или воспроизводятся.
Траут и Райс изначально предложили три новых способа отличаться от конкурентов:
1. Усиливать в сознании потребителя уверенность в том, что он имеет дело с лидирующим по какому-либо показателю брендом (если такое лидерство наличествует),
2. Искать незанятые ниши (опять таки по какому-либо признаку) с целью оказаться в чем-либо первым,
3. Репозиционировать конкурента.
В дальнейшем этот список расширялся авторами, а также дополнялся другими исследователями.
Идея позиционирования, т. е. донесения до потребителя желаемой позиции товара (бренда), направлена не просто на повышение эффективности рекламы, но повышение эффективности с позиции маркетинга: позиционирующее заявление включает в себя определение потребителя, товара (бренда) и выгод. «Формула» позиционирования выглядит следующим образом:
· Для … (определение целевого рынка) бренд Х представляет собой … (определение границ для сравнения и субъективной категории), который даёт больше … (обещания или потребительская выгода), потому что … (причина для доверия).
Тем самым реализуется идея дифференцированного маркетинга. Т. е. рассматривая маркетинг как идею построения бизнеса, основанную на изучении потребностей целевой аудитории, позиционирование – это идея внутри маркетинга, работающая на общую идею маркетинга.
Фактически, позиционирование – это цель маркетинговых коммуникаций (хотя этимологические означает скорее процесс). Точнее, одна из возможных целей – далеко не всякая, скажем, рекламная кампания преследует цель внедрить в сознание потребителя постулат о той или иной позиции бренда. Котлер говорит о существовании трех целей маркетинговых коммуникаций: информирование, убеждение, напоминание. Позиционирование, пожалуй, стоит рассматривать в контексте убеждения.
Реклама в ряде случаев, наверняка, может быть эффективной и без использования концепции позиционирования. Эффективная реклама не определяется только лишь позиционированием. Плесси приводит данные[1], доказывающие, что эффективная реклама должна быть:
• привлекательной (юмор, персонажи, желаемые ситуации и нужные читателю сведения);
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
