Основные виды сегментации.
1) Международная сегментация – деление сегментов рынка в масштабах земного шара.
2) Макросегментация – деление сегментов рынка в масштабах страны
Эти виды сегментации предполагают, прежде всего, анализ внешней Мовой среды соотв рынков по географ, экол, демограф, пол-правовым, эк, научно-техническим, социально-культурным критериям
3) Региональная сегментация – деление сегментов рынка в рамках региона
4) Микросегментация – деление небольших сегментов рынка на более мелкие составляющие. Эта сегментация предполагает анализ групп потребителей соотв рынков по таким критериям, как географ, демограф, эк (имущественные), социальные, культурные, психологические, поведенческие
5) Гиперсегментация – чрезмерно мелкая сегментация, предполагающая производство товаров для небольших групп потребителей. Такая сегментация в большинстве случаев нежелательна, так как значительно повышает затраты на М. Относительно эффективна в случае товаров эксклюзивного, представительского уровня, продающихся по эксклюзивно высоким ценам;
6) Сегментация вглубь – от широкой группы потребителей к более узким кругам за счет деления потребителей на более мелкие группы;
7) Сегментация вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата других смежных сегментов;
8) Предварительная сегментация – отбор рынков для изучения (30-40 рынков);
9) Окончательная сегментация – отбор рынков для Мовой работы.
Критерии сегментации:
1) потребительских товаров: географические, демографические, экономические (имущественные), социальные, культурные, психологические и психографические, поведенческие
2) товаров производственного назначения: производственно-экономические критерии, специфика организации закупки, личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку
Сегментация служит основой для дифференциации товара:
Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности
12) Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ.
Анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей, их мотиваций принятия решения о покупке, типы покупателей в подготовке и осуществлении покупки, типы по социально-психологическому статусу, учет влияния мотиваций при выборе Мовых и рекламных средств…
Факторы: личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, профессия, образ жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, убеждения и отношение), культурные (культура, субкультура, социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы)
Теория мотивации Геруберга, А. Маслоу, Фрейда.
Мотив – нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения.
Теории мотиваций
· Фрейда: не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке, так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение – заменяет сосание пальца в детстве. Легче всего влиять на сознание (эго), подсознание (ид) и нравственные установки (супер эго) слабо поддаются влиянию.
· Авраама Маслоу. Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворяться до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.
5. потребности в самоутверждении (саморазвитии и самореализации)
4. Потребности в уважении (самоуважение, признание и статус)
3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)
2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
1. Физиологические потребности (голод, жажда)
· Алан – Мотивы потребителей по Алену. По мнению американского маркетолога Алена потребительские мотивы подразделяются на первичные (стремление людей утолить жажду и голод и обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли), вторичные (стремление к красоте и развитию успеха, чистоплотности, выгоде, расчетливости и экономичности, стремление к надежности в жизни и сохранения своего здоровья).
- типы покупателей
- типы психики: сангвиники, холерики, флегматики, меланхолики новаторы, консерваторы и ретрограды по ролям: инициаторы; компетентные лица, влияющие на формирование решения о покупке; покупатели; потребители; критики
- осознание проблемы – поиск информации – оценка вариантов – решение о покупке – реакция на покупку первичные; одиночные; совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения; совершаемые по поручению; с целью изучения слабых и сильных сторон товара; с целью испытания потребительских свойств ряда товаров; случайные; обычные; повторные…
13) Изучение фирм в системе Ма. Бенчмаркинг.
Система постоянного Мового изучения (наблюдения) фирм – конкурентов получила в практике маркетологов название «бенчмаркинг».
Это постоянно действующий механизм копирования и использования в своей компании достижений других, в частности, Мовой политики по всем пяти составляющим М микс: товар, цена, сбыт, продвижение, кадры.
Бенчмаркинг также является методом стратегического планирования.
Составляющие бенчмаркинга:
§ Разработка стратегии развития компании
§ Анализ конкуренции и конкурентов
§ Отраслевой анализ
Отраслевой анализ предполагает изучение моделей поведения потребителей, их покупательской способности, моделей поведения поставщиков, барьеров для проникновения на рынки (в отрасли), угроз появления новых конкурентов. При этом с помощью сегментации рынка соответствующей отрасли выясняется среднеотраслевой уровень прибыли в настоящее время и в перспективе.
Также определяются ключевые факторы успеха компаний на конкретном отраслевом рынке конкретной страны, включая их разбивку по сегментам. Такой анализ позволяет выявить причины, по которым одни компании способны получать прибыль выше средней по отрасли, и причины, по которым другим компаниям приходится удовлетворяться прибылью ниже средней по отрасли.
Анализ конкуренции и конкурентов предполагает выяснение финансовых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направления, по которым наша компания с ними соперничает, распределение ресурсов конкурирующей с нами компании. В частности, изучаются составляющие М микс конкурентов, объемы затрат на эти цели, а также успехи конкурентов в области Мовых исследований, способных снизить затраты на производство товара и на Мовые меры по его продвижению на рынок. Объектом анализа служит и корпоративная культура конкурента.
Разработка стратегии развития компании предполагает ответ на вопрос, как можно добиться победы над конкурентом.
Например, используя наиболее эффективные средства, как-то: выход на новые рынки, увеличение доли на рынке, выявление нового сегмента рынка, выпуск нового товара, использование новой ценовой стратегии, повышение уровня обслуживания, использование новых средств Ма, совершенствование кадровой политики, технологии производства и т. д.
Бенчмаркинг позволяет оценить и сравнить собственные возможности компании с возможностями самых сильных конкурентов на данном товарном рынке (в отрасли), а также изучить опыт других отраслей; выявить факторы успеха компаний, получивших наивысшие результаты и прибыли, а также для разработки на основе полученных данных целей и стратегий развития компании, а также методов по их реализации.
7 этапов процесса бенчмаркинга
ü Определение функциональных областей анализа
ü Определение анализируемых факторов и показателей
ü Выявление лидеров в данной отрасли (или на товарном рынке) и вне ее по определенным выше факторам и показателям
ü Оценка всех факторов и показателей деятельности лидеров
ü Сравнение показателей лидеров с показателями нашей компании с целью определения отставания и его причин
ü Разработка программы действий в целях ликвидации отставания
ü Реализация программы и обеспечение мониторинга
Виды бенчмаркинга:
Стратегический бенчмаркинг предполагает использование полученных при исследовании результатов для определения и использования ключевых факторов успеха и лучших стратегий конкурентов. Оперативный бенчмаркинг связан с более детальным анализом с целью выявления конкурентных преимуществ по себестоимости продукции и услуг, эффективности продаж, а также преимуществ в научных исследованиях, разработках и т. д.14) Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии его охвата.
Целевой рынок – это один или несколько отобр сегментов рынка для активного М изучения и воздействия с целью выведения на него товаров данной фирмы Целевой рынок – основа для позиционирования товара. Три варианта охвата рынка: Недифференцир (массовый)- обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Экономичен. Издержки невысоки. Дифференц М – на нескольких сегментах с отд предложением, различные виды данного товара для различных групп потребителей (сегментов рынка). Концентрир М- концентрация усилий на большой доле одного или нескольких субрынков (один товар (немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) рынка). Повышенный уровень риска (выбранный сегмент может не оправдать надежд). В результате специализации произв-ва, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деят-ти.
Выбор стратегии охвата рынка. Ресурсы. Ограниченные – концентрир М. Степень однородности продукции. Единообразные товары – недифференцир. Наоборот – дифференцир и концентрир. Этап ЖЦТ. Выход фирмы с новым товаром – недифференцир и концентрир. Степень однородности рынка. Однородный – недифференцир. М стратегии конк – если конкурент занимает сегментированный, недифференц – нельзя. Если наоборот, то дифференцир и концентрир. Метод муравья (концентрир) со временем все большее кол-во сегментов (оптимальный). Метод стрекозы (дисперсный) со временем все меньшее кол-во сегментов (оптимальный). Позиционирование товара может осущ по след критериям: Отличительные свойства товара, удовлетворяющие специфичные потребности; Доп свойства товара; Превосходные, преимущ свойства товара; Специфика исп-я товара; Сопоставление товара с аналогичными товарами; Отмежевание от товаров-аналогов; Особый имидж; Новизна и исключительность товара; Позиционир товара рядом с конкурентом и борьба за рыночную долю и др.
Стратегии выбора целевого сегмента рынка:
1) узкая специализация, концентрация на 1 сегменте рынка (пошив платьев для девочек подросткового возраста)
2) ориентация на покупательскую потребность (пошив платьев для всех возрастных групп)
3) ориентация на группу потребителей (пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста)
4) выборочная специализация (пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп)
5) сплошной охват рынка (пошив любой одежды для всех возрастных групп)
Предпочтение отдается наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами, с новым или потенциальным спросом. Оптимальный сегмент – 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % продукции данной фирмы. Отыскиваем однородные сегменты на разных рынках – легче и дешевле продвигать товар.
Стратегии охвата:
Концентрированный метод(метод МУРАВЬЯ) предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.
Дисперсный метод (метод СТРЕКОЗЫ) предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.
Целевой рынок – включает несколько целевых сегментов. Рыночное окно – неудовлетворенные, проигнорированные потребности потребителей. Рыночная ниша – сегмент рынка, для к-го оптимальным является товар данной фирмы и ее возможности поставки, иногда – рыночный сегмент уже занятый данной фирмой.
Рын окно - не освоенный конкурентами и данной фирмой сегмент рынка. Иногда - сегмент, кот пренебрегли конкуренты. Означает отсутствие товара на рынке, обладающего специфич свойствами для данной целевой группы потребителей. Рыночная ниша может пониматься как освоенный сегмент рынка, занятый данной фирмой или ее конкурентами. Это сегмент, для потребителей кот товар данной фирмы является наиболее предпочтительным и который представляется наиболее прибыльным для нее.
15) Сегментация потребительских рынков и ее основные критерии.
Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на Мовое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т. д. (5 «Р»)) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.
Основные критерии (принципы) сегментации потребителей потребительских товаров:
Географические критерии. Географическое местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация, исторические особенности развития.
Демографические критерии. Численность населения, уровень рождаемости, половозрастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС).
Экономические (имущественные критерии). Уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений.
Социальные критерии. Общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение, референтные группы.
Культурные критерии. Культурные предпочтения, религиозные убеждения, национальность
Психологические и психографические критерии. Черты характера, личностные характеристики, представления о самих себе, привычки, склонность к риску
Поведенческие критерии. Жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.
Группы покупательского поведения:
· Новаторы
· Ранние последователи
· Последователи (покупающие как большинство)
· Поздние последователи
· Консерваторы
Группы покупательского поведения:
· Инициаторы
· Влияющие
· Покупатели
· Потребители
· Критики
Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения:
производственно-экономические критерии:
o состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары
o технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями
o масштабы фирм-потребителей
o оценка и прогноз развития экономики региона или страны-местонахождения компаний-потребителей продукции
специфика организации закупки:
o скорость и сроки поставки
o условия оплаты и методы расчетов
o формы взаимоотношений, длительность отношений
личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку
16) Основные критерии сегментации потребителей промышленных товаров.
Критерии сегментации потребительских рынков в основной части также могут быть использованы (например: географические, поведенческие).
Однако добавляются и специфические критерии:
1) Производственно-экономические критерии:
1. виды отраслей; состояние отрасли, предприятия;
2. технологические процессы;
3. оценка и прогноз развития экономики региона, где расположено предприятие заказчика;
2) Виды конечных потребителей (например: военные, промышленные, потребительские)
3) Весомость заказчика, его масштабы (крупный и мелкий);
4) Длительность отношений с заказчиком (старые и новые);
5) Специфика организации закупок (скорость и сроки поставки, условия оплаты и методы расчета, формы взаимоотношений);
6) Личностные характеристики представителей заказчика.
Критерии сегментации потребителей потребительских товаров:
3) Географические: местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация
4) Демографические: численность населения, уровень рождаемости, половозроастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС)
5) Экономические (имущественные): уровень развития страны/региона, уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений
6) Социальные: общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение
7) Культурные: культурные предпочтения, религиозные убеждения, обычаи
8) Психологические и психографические критерии: черты характера, личностные характеристики, представления о самих себе, привычки, склонность к риску
9) Поведенческие: жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару
Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения:
· производственно-экономические критерии:
o состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары
o технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями
o масштабы фирм-потребителей
o оценка и прогноз развития экономики региона или страны-местонахождения компаний-потребителей продукции
· специфика организации закупки:
o скорость и сроки поставки
o условия оплаты и методы расчетов
o формы взаимоотношений
· личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку
17) Виды внекабинетных Мовых исследований.
Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной инф, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная инфо: - своевременна; - конфиденциальна; - значительные затраты на ее сбор;- м б ошибочна.
Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.
А) Опрос. При выборе: кого целесообразнее опросить, какое кол-во и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей – респондентов. Для проведения выборки исп-ся два метода:
Вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда каждый возможный объект исследования имеет, примерно равную значимость в провод исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике.
Детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например, опрашивает первых 75 посетителей выставки и т. д.
Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного значения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.
Опросный лист, или анкета, - перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Вопросы могут быть открытые ( без подсказки) и закрытые ( с подсказкой). Закрытые вопросы: альтернативные, выборочный ответ, вопросы со шкалой Лайкерта (от согласия к несогласию); метод семантического дифференциала (перечень противоположных вопросов); шкалы важности, оценочной шкалы; метод многомерного шкалирования (отношение к товарам); метод ранжирования (расположение по достоинствам и с помощью парных сравнений).
Б) Наблюдение. - непосредственное изучение и фиксация поведения покупателей в реальных ситуациях. Он предполагает сбор инф о покупателях при покупках, их реакции на приобрет товар и т. д. Проводятся скрытым методом: камеры, зеркала. Недостаток: наблюдатели могут ошибаться.
В) Эксперимент- наличие двух сопост групп сегментов исследований: пробной(эксперимент) и контрольн. Цель– определить причинно-следств отношения путем отсева противоречивых объяснений рез-в наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рын воздействия (например, цена была повышена). Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного М фактора на сбытовую, рекламную и другую деят-ть фирмы. Эксперименты с неск переменными предполагают изучение зависимости изменений рез-тов деят-ти фирмы от действия неск М факторов одновременно. Метод парных выборок- перед проведением эксперимента не происходит деления групп на испытательные и контрольные, а проводится калькулирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Тестирование – прямое (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предвар замеры осущ на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж.
Д) Имитация - разновидность эксперимента в лабораторных условиях - воссоздание ситуации с использованием ряда факторов Мовой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию Ма.
Е) Комбинир методы исследования. Сбор инф, оценка М явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.
Ж) Отчеты потребительских инф панелей – исп-ся как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры объема рыночного спроса потребит товаров и для других целей М исследований прибегают к постоянному сотрудничеству спец отобранных семей – типичных представителей данного товара.
З) Метод экспертных оценок. - оценка тех или иных Мовых факторов и мероприятий квалифиц в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.
19. Методы проведения опросов в полевом исследовании.
Опрос предполагает систематический сбор инф непосредственно у опрашиваемых, а также по телефону или по почте, через Интернет. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности – личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. Опрос по телефону – относительно не дорог и ограничен во времени. Обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов. Опрос по почте – самый дешевый метод. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его – низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. М ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений, информационно связывает п/п с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия.
Основные этапы М исследований: Определение потребности в информации; Определение целей исследования: Установление исследуемых задач: Оценка ценности информации с точки зрения принятия решения; Составление плана исследования: Осуществление исследования; Выработка рекомендаций; Презентация данных.
Методы:
Выбор объекта исследования, составление опросного листа, отбор респондентов
- 2 метода проведения выборки:
ВЕРОЯТНОСТНЫЙ (каждый объект иссл. имеет примерно равную значимость – каждая 21 фамилия в справочнике);
ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ - выбор объекта, исходя из определенных причин и удобств (первые 50 посетителей выставки);
СПЛОШНЫЕ исследования – для товаров производственного назначения, так как круг покупателей ограничен
Анкета – выработать оптимальный вариант, опробовать, доработать. Вопросы: закрытые(с подсказкой) и открытые(без). Шкала Лайкерта (от решительного согласия к категоричному несогласию). Метод семантического дифференциала(перечень противоположных определений). Оценочная шкала (с ранжированием). Метод многомерного шкалирования(отношение покупателей ко многим хар-ка товара) Лично, по телефону, по почте. Личное интервьюирование –самое дорогое, требует квалификации интервьюера, времени, иногда вознаграждение опрашиваемому в качестве подарка или скидки с цены. По телефону – относительно недорого, но не у всех есть телефон, основное требование –краткость опроса. По почте – самый дешевый, но наименее эффективны способ, так как низкий процент возврата анкет – 12-14%-уже успех20. Процесс Мовых исследований, основные этапы.
М исследования – это исследования рынок, то есть изучение товара, потребителей (запросов, отношение к товару, степени удовлетворенности, ценностных установок, мотивов, стилей жизни, типов личности), исследование посредников. конкурентов.
Мовые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию М решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все Мовые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных Мовых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её Мовой деятельности.
М исследование – это процесс, состоящий из пяти этапов:
На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап – Составление плана Мовых исследований, где ставится цель, определяются объект и методы исследования. Указываются территория, технология выборки респондентов и их число(для опроса). Формулируются конкретные вопросы Составляется план анализа информации Определяются расходы на Мовые исследования в целом и по отдельным статьям. Разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.
Четвертый этап – Отбор наиболее достоверной качественной информации, анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Когда информации достаточно для решения поставленной проблемы, она формируется в форме таблицы, графика итд для удобства анализа
Пятый этап – представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по Му возможность принимать более взвешенные решения. Эксперты, специалисты по Му осмысливают и интерпретируют полученную инфо, делают выводы. На основании выводов строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы, разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной проблемы (чаще всего оформляются в виде отчета и Мового плана рыночных действий)
21.Современные компьютерные технологии и Интернет в Ме
Основные коммуникационные преимущества информационной среды Интернет:
- немедленная передача оперативной информации
- целенаправленное и инициативное взаимодействие потребителя с Мовой информацией
- оперативный контроль бизнес-процессов (что ведет к снижению издержек)
- осуществление прямых продаж
Интернет представляет маркетологам широкие возможности для достижения своих профессиональных целей:
1. через корпоративные веб-серверы целенаправленно передавать инф о товарах и услугах, жизни и возможностях компании, непосредственно обращаться к целевым группам (развитие прямой почтовой рекламы с обратной связью)
2. Разнообразно и интерактивно воздействовать на клиента с помощью средств двухстороннего взаимодействия с пользователем (информация на сайте, рейтинги, подписка, интернет-магазин и пр.)
3. Отслеживать количество клиентов, зоны и тематику их интересов.
4. Готовить условия и осуществлять таргетинг – донесение рекламы до целевой аудитории.
5. Выявлять и анализировать сайты и серверы конкурентов, посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и пр.
Интернет-М – один из инструментов Мового анализа, позволяющий исследовать рынок, структурировать информационную среду, продвигать и продавать товары и услуги, поэтому:
- Формулировать и решать Мовые задачи можно и нужно в соответствии с задачами общей стратегии, не сводя лишь к способам рекламы. Целесообразно решать лишь задачи, которые эффективно решать именно здесь, прежде всего с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта (нет смысла пытаться завоевать большинство клиентов на рынке, если целевая группа там мала)
К стратегическим целям Ма в Интернете относятся:
1. Увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции он-лайн
2. Сетевая реклама с целью увеличения объема продаж традиционными способами
3. Сокращение издержек на ведение бизнеса
4. Создание положительного имиджа компании
Функции Интернет-Ма можно разделить на:
a. исследование внешней рыночной среды (макросреда, потребители, конъюктура и емкость рынка, конкуренция)
b. внутренние Мовые процессы (товарная политика, ценообразование, реклама товаров и имиджа, сбытовая деятельность)
c. специфические сферы деятельности (электронный обмен информацией, торговля он-лайн, сделки он-лайн, организация Интернет-магазинов)
Методы Интернет-Ма:
1) методы исследования: прямая регистрация посетителей сервера, анализ и учет их потребностей по взаимодействию с поиковиками, электронные опросы, интерактивное взаимодействие)
2) методы продвижения и продаж: прямая реклама (на сервере, рассылка писем пользователям, участие в сетевых телеконференциях); непрямая реклама (включение рекламных ссылок в веб-каталоги, желтые траницы, тематические серверы, размещение взаимных ссылок на дружественных серверах, размещение платных рекламных объявлений на популярных серверах, включение адреса сервера на традиционных носителях(несетевых).
3) методы кастомизации - индивидуального подхода к клиенту: электорнный автоответчик, реализация служб персонального уведомления, предоставление посетителю индивидуально настроить и содержательно наполнить сервер в соответствии с корпоративными базами данных.
22.Глобальные Мовые стратегии и стратегии лидерства.
Глобальные направления Мовой стратегии:
1) Стратегия географического освоения рынка: освоение новых территорий путем экспорта товара и экспорта капитала. Создание за рубежом предприятий, заводов, фабрик, использование преимуществ дешевой рабочей силы, местного сырья.
2) Стратегия диверсификации: освоение производства новых товаров и услуг, новых товарных рынков.
3) Стратегия сегментации: насыщение отдельных групп потребителей.
Стратегии Котлера-Портера
Недифференцир (массовый)- обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Экономичен. Издержки невысоки.
Дифференц М – на нескольких сегментах с отд предложением, различные виды данного товара для различных групп потребителей (сегментов рынка).
Концентрир М- концентрация усилий на большой доле одного или нескольких субрынков (один товар (немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) рынка). Повышенный уровень риска (выбранный сегмент может не оправдать надежд). В рез-те специализации произв-ва, распределения и мер по стимулир сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деят-ти.
Стратегия Pims устанавливает взаимосвязь между эк параметрами деятельности фирмы и доходами от инвестиций, а также движением наличных средств (cash flow).
Стратегии BKG – определение позиции по отношению к конкурентам и выбор приоритетных рынков.
Стратегии лидерства:
Фирмы исходят из 2 направлений Мовой стратегии: реагирование на рыночный спрос и реагирование на конкуренцию.
· Лидер: цель – max доля на рынке, прибыль, престиж, все направления реагирования на конкуренцию, полное покрытие целевого рынка, полный параметрический ряд товаров высокого качества, средний и высокий уровень цен, свободная широкая сбытовая система, все виды стимулирования
· челенджер (претендент на лидерство): цель – рыночная доля, дифференциация – реагирование на конкуренцию, почти полной покрытие целевого рынка, политика дифференциации от лидера по всем P,
· нишер (специализация на определенной рыночной нише), цель – прибыль, престиж, имидж, концентрация – реагирование на конкуренцию, специальный рыночный сегмент (по товару или покупателям), ограниченный ряд товаров, качество выше среднего, средний и высокий уровень цен, ограниченная специальная сбытовая система, особое стимулирование,
· последователь: цель – сохранение прибылей, копирование конкурентов, экономически эффективный сегмент, качество как у других и ниже, низкие цены, слабое стимулирование,
Военные стратегии:
· атакующая: активная, агрессивная позиция наступления. Цель – завоевать и расширить рыночную долю. Случаи выбора: доля на рынке ниже необходимого min; выпуск нового товара; расширение производства, для которого необходимо значительное увеличение продаж; конкуренты теряют позиции. На рынках с невысокой монополизацией, с хорошо дифференцируемыми товарами.
· оборонительная: сохранение рыночной доли, удержание позиций на рынке. При удовлетворительной рыночной позиции, недостатке средств для агрессивной политики, опасения по поводу конкурентов. Солидные фирмы, на известных рынках. Довольно опасная: можно не заметить вовремя действий конкурентов – крах.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
