М как концепция управления. Цели и принципы Ма (стр. 4 )

7- определение места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Разрабатывая позиционирование, придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

- изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих товаров и собственного;

- разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.

- оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной (управление ассортиментом) и оборонительная.

19)  Упаковка и ее роль в коммуникационной политике.

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной, так и ведущей (косметика). Многие специалисты по Му называют упаковку пятым P. Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии.

Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента Ма связано с влиянием следующих факторов:

·  Самообслуживание (50% всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного ролика»). Упаковка должна: привлечь внимание, дать характеристику товару, способствовать формированию доверия.

·  Рост благосостояния потребителей – готовы платить немного больше за удобство, приятный внешний вид.

·  Имидж компании и торговой марки. Хорошо продуманная упаковка – узнавание компании или марки.

·  Инновационные возможности (бытовые жидкости – аэрозольные баллончики).

Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара. Роль упаковки: защитная; информационная; коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт значение.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной Ма в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка – это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка (первичная) – это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой (вторичная) имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования, предъявляемые к упаковке:

1.  Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

2.  Обеспечить создание рекламы товару;

3.  Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;

4.  Должна отличатся от упаковки конкурента;

5.  Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

6.  Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

-  Должен иметь товарный вид,

-  Должен легко утилизироваться,

-  Должен быть безопасной,

-  Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами Ма.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия ряда решений:

-  Создание концепции упаковки (чем упаковка должна являться по отношению к товару (информация об определенных качествах)).

-  Размер, форма, цвет, текст, дизайн, упаковочный материал.

-  Обычно разрабатывается несколько вариантов по различным сегментам рынка.

-  Количество товара в упаковочной единице.

-  Финансовая сторона – абсолютная и относительная (к товару) стоимость упаковки.

-  После разработки упаковки она проходит тестирование: на соответствие нормам стандартов и унификации; инженерное тестирование – насколько выдерживает обычные условия; визуальное тестирование (читаемость); дилерские тесты (привлекательность для дилеров); потребительские тесты.

В настоящее время компании переходят на более экологически чистые упаковки.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна. Функции: идентификация товара или марки; указание сорта товара; описание товара; продвижение товара. Их местоположение, размер, дизайн и содержание также играют большую роль.

20)  Новый товар и стадии его разработки.

Перемены во вкусах, технологиях, состоянии конкуренции – фирма не может положиться только на существующие товары.

Потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и разработок новых товаров. Процесс разработки новых товаров сложен, специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Основные этапы:

формирование идеи – отбор идеи – разработка замысла и его проверка – разработка стратегии Ма – анализ возможностей производства и сбыта – разработка товара – развертывание коммерческого производства.

-  Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

-  Цель – сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

-  Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.

-  Теперь необходимо разработать предварительную стратегию Ма по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

o  описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, и доли рынка, прибыли на несколько лет.

o  общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на М в течение 1 года.

o  перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса Ма.

-  Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

-  если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратится в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие рентабельное, как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

-  Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то 8 – запустить в производство.

3)  Новый товар и стадии его разработки.

Новый товар – это:

1)  Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало (10%), так как их разработка весьма затруднена. Пр. ЭВМ, факс.

2)  Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов (20%). Пр. компакт-диски, видеокамеры.

3)  Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (большинство – 70%). Пр. цифровые видеомагнитофоны, фотоаппараты.

4)  Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5)  Товар новой сферы применения.

Процесс разработки нового товара:

v  Поиск идеи нового товара.

Ø  определение потребности в инновации

Ø  формирование портфеля требований покупателей – особенно важно!

Ø  выбор момента выхода нового товара на рынок

Ø  источники идей – потребители, НИ лаборатории, конкуренты, дилеры.

Ø  строгий и обоснованный отбор идей по критериям их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, наличию рыночного потенциала, эффект-ти

Ø  результат – подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы.

v  Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний. В связи со стремительным развитием н-т прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний. Но есть лабораторное тестирование товара – приглашаются потребители и специалисты-эксперты для оценки его достоинств и недостатков, также разрабатываются Мовые атрибуты.

v  Масштабное, серийное производство и подготовка рынка – контроль за точным исполнением сроков и графиков работ, определенные поправки в качественные характеристики товара. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.

21)  Принципы разработки и оптимизации товарного ассортимента.

Формирование оптимального внешнеторгового товарного (product mix) ассортимента и параметрического ряда моделей и модификаций товаров (product line). Непрерывный выпуск новых товаров, вмонтирование их в экспортный/импортный ряд, проводя оптимальное расширение внешнеторговой номенклатуры.

Обновление и оптимизация товарной номенклатуры фирмы и ее параметров. Большое значение имеет широта товарного ассортимента, его насыщенность (общее число товаров), глубина (число товаров в рамках ассортиментной группы или параметрического ряда товаров-подвидов и модификаций), гармоничность (степень близости между товарами различных ассортиментных групп, соотнесенность по стадиям ЖЦТ).

Рекомендуется иметь:

1.  Основную группу товаров (товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста А);

2.  Поддерживающую группу товаров (товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости B);

3.  Стратегическую группу товаров (товары, призванные обеспечить будущие прибыли, внедрение на рынок C);

4.  Тактическую группу товаров (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости D);

5.  Разрабатываемую или перспективную группу товаров (товары в стадии научного исследования и опытно-конструкторских разработок E);

6.  Будут и товары уходящие с рынка и находящиеся в стадии спада D.

Оптимальная ситуация, когда основная и поддерживающая группы составляют 73-85%.

Правило Парето 20% реализуемой продукции дает 80% совокупных прибылей

Кластерный анализ – отображение кумулятивного жизненного цикла на всех рынках в совокупности и выявление отдельных групп товаров влияющих на кривую. Цель – постоянное расширение объемов сбыта по кумулятивной кривой международного жизненного цикла. Ее повышение.

Матрица бостон – консалтинг.

Макс маржа (звезды) «трудные дети».

«Дойные коровы» стадия зрелости «собаки» – изгои.

«Дойных коров» должно быть достаточно для функционирования остальной категорий.

«Трудные дети» или «Вопросы» –товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

«Звезды» или «распускающие цветы» – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющего спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы» или «деревья, приносящие золотые яблоки» – товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенную прибыль. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана, а издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

«Изгоняемые собаки» или «неудачники» – потенциально для фирмы наиболее уязвимых товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных Мовых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут ещё некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

22)  Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В свою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.

Комплекс Мовых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия.

Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, пропаганды, персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Реклама, Пропаганда, Прямой М, Личная продажа, Стимулирование сбыта – это Мовые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама (любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора), целью которой является способствование реализации Мовых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение доли рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

1-  Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.

2-  Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.

3-  Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенное время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.

4-  Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.

5-  Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д.

Основная цель операционного Ма – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного Ма – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный М.

Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Стимулирование сбыта приближает товар к потребителю.

3 субъекта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

1)Финансовые средства стимулирования сбыта: скидки, с цены, Кредит, Гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потре­бительскими свойствами товара. раздача или рассылка бес­платных образцов товара. Премиальная продажа. Купоны. 2)Использование упаковки

3) Кампании расширенной распродажи В этом случае большое значение имеет методика раскладки товаров, поскольку опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает общий объем про­даж не только удешевленных товаров, но также и дорогих.

4) Сервисная политика

5)Участие в выставках и ярмарках.

Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые това­ры, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торго­вых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредст­венное распространение рекламных материалов, демонстрацию то­вара в реальных условиях использования, возможность прямого диа­лога между продавцом и покупателем и установления длительных от­ношений по купле-продаже товаров. Преимущества персональных продаж Преимущества такой формы продвижения товара, как персональ­ные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потреби­телями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со сто­роны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют рас­ширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специаль­ного исполнения товары; если это предусмотрено Мовой стратегией фирмы. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не ли­шены определенных недостатков: они неэффективны для охвата ши­рокой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т. д. Для осуществления персональных продаж используют два основ­ных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предпо­лагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы воз­можных потребителей данного товара, и более распространенный ка­чественный подход,».

Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – дополнительные стиму­лирующие воздействия, обеспечивающие покупку товара потребителем, ускоряющие его ответную реакцию и помогающие добиться устойчивого долговременного сбыта. Торговая одтдача быстрая, но меньший охват, чем у рекламы.

Субъекты стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники, сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Средства стимулирования сбыта:

v  финансовые

Ø  различные скидки с цены

Ø  кредит (кратко-, средне - и долгосрочный), кредитные карточки

Ø  гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности товаром

Ø  раздача/рассылка бесплатных образцов товара, демон­страции (дегустации) товара в местах продажи

Ø  премиальная продажа (подарки, дополнительное количество товара)

Ø  купоны (обычно в фазе зрелости)

v  использование упаковки

Ø  упаковка может применяться как самостоятельный товар

Ø  два предмета в одной упаковке по цене одного или продажа в одной упаковке сопутствующих товаров

Ø  конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи

v  кампании расширенной распродажи

Ø  сезонные или к празднику

Ø  тактика «падающего лидера» (товары по сниженным ценам, а рядом обычные товары или аксессуары по высоким ценам), тактика единой цены в торговом зале

v  сервисная политика

Ø  техническое обслуживание: предпродажное (каталоги, прейскуранты, документация, распаковка, монтаж, сборка, наладка, обучение…) и послепродажное (гарантийное и послегарантийное; ремонт, запчасти…); спец гарантийные пункты; рассмотрение рекламаций покупателей

Ø  сервисное обслуживание: доставка, транспортировка

v  участие в выставках и ярмарках

Ø  для деловых партнеров - деловые встречи, специализированные выставки, как пра­вило, отраслевого характера. Выставки позволяют привлечь по­тенциальных покупателей, укрепить контакты с клиен­тами, представить рынку новинки, найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов, их практику в облас­ти товарной политики, Ма, продвижения товара на ры­нок, стимулирования сбыта. Международные выставки позволяют привлечь внимание к достижениям фирмы, соз­дать имидж, заключить контракты. Одна из проблем участия в выставках — высокие затраты и неопределенность полезного эффекта.

v  фирменный стиль

Ø  торговая марка или товарный знак + логотип = фирменный блок

Ø  фирменный цвет, единый стиль и дизайн товаров, фирменный комплект шрифтов, полиграфия, музыка…

Программа проводится в два этапа: этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уве­домление всего задействованного в программе персонала, под­готовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т. п. С момен­та начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимули­рования сбыта (срав­нение уровня сбыта до и после стимулирования, опросы покупателей, экспериментально).

23)  Понятие рекламы и ее виды.

Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные функции рекламы: создание и поддержание положительного имиджа, передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара.

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии Ма и Ма-микс):

-  информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

-  увещевательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

-  напоминающая.

-  подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространения; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

А) Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме (репутации), выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой продукции. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме.

Б) Непосредственная и косвенная реклама. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

В) Информационная и агрессивная реклама. Информационная реклама подчеркивает отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателя о товаре. В стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы.

Г) Однородная и неоднородная реклама. Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах.

Д) Превентивная реклама – это когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено.

Е) Вводящая реклама. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства.

Ж) Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.

З) Недобросовестная реклама – реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной.

ü  Понятие рекламы и ее виды.

Реклама – «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» (Ф. Коттлер). Является одним из средств воздействия Мовых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой М, личная продажа).

Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает: цели, задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала её распространения, разработку рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа;

- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы

(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии Ма и Ма-микс, фазы жизненного цикла товара, степени осведомлённости потребителей о товаре и самой фирме):

1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; задача – создать первичный спрос, чтобы затем развить его.

2-убеждающая – используется на фазе роста, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции; задача – создать устойчивый спрос; использует сравнительную характеристику достоинств товара.

3-напоминающая – используется на фазе зрелости, играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж; при высокой степени конкуренции может носить более агрессивный характер. На фазе спада напоминающая реклама может использоваться только при применении фирмой стратегии «пожинания плодов». Вообще, реклама в ситуации устойчивого падения продаж убыточна.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Важная задача рекламной практики – выбор средства (канала) распространения рекламы. По сути сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечили бы запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контрактов в нужное время и соответствовали бы рекламному бюджету.

Способы распространения рекламы (также виды):

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.

Виды рекламы также можно различать в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама).

24)  Прямой М

Идея прямого Ма состоит в том, чтобы как можно более направленно, систематически обращаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Прямой М занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей. Прямой М сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации.

Прямой М характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого Ма – электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению. Ядром современного прямого Ма является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия Ма (может быть активным и пассивным), индивидуальная продажа. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, пройти тестирование, иметь стабильное настроение, обладать способностью концентрироваться на клиенте, обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Следующим инструментом прямого Ма является работа с общественностью – поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.). Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов: определение целей, определение задач, определение бюджета, выбор средств коммуникации, разработка стратегического сообщения, разработка плана и осуществление коммуникационной акции и контроль за результатами.

4) 

М – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

В зависимости от структуры Мовой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный М.

Прямой М характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-Ма, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые това­ры, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торго­вых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредст­венное распространение рекламных материалов, демонстрацию то­вара в реальных условиях использования, возможность прямого диа­лога между продавцом и покупателем и установления длительных от­ношений по купле-продаже товаров. Преимущества персональных продаж Преимущества такой формы продвижения товара, как персональ­ные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потреби­телями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со сто­роны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют рас­ширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специаль­ного исполнения товары; если это предусмотрено Мовой стратегией фирмы. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не ли­шены определенных недостатков: они неэффективны для охвата ши­рокой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т. д. Для осуществления персональных продаж используют два основ­ных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предпо­лагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы воз­можных потребителей данного товара, и более распространенный ка­чественный подход,».