25) Коммуникационная политика и ее составляющие.
Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.
Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В свою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.
Комплекс Мовых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:
Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
«Паблисити» (пропаганда) – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Прямой М – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс Ма, и не только комплекс стимулирования.
Важнейшей задачей Ма является формирование и стимулирование спроса на товар с целью увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Этим целям служит коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, которая входит в комплекс Ма.
Основными элементами коммуникационной политики являются 1)реклама; 2)PR, 3)стимулирование сбыта; 4)персональные продажи
26) PR (Public relations) как средство коммуникационной политики.
PR – некоммерческая форма коммуникаций, планируемых на продолжительный период времени усилий, преследующих целью создание и поддержание доброжелательных отношений, а также взаимопонимания между фирмой и ее окружением.
Основные формы PR: выступление в средствах массовой информации, пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама.
Технология PR включает четыре составляющих:
анализ, исследование и постановка задач, разработка программ и сметы, осуществление программы, оценка результатов и доработка программы.а) Собственные силы: информация о фирме у агентства, как правило неполная, что требует посвящение его в детали; в агентствах выше вероятность срывов; собственные сотрудники заинтересованы в мероприятии; можно повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения.
б) Специализированные агентства: значительный практический опыт агентства; возможность прервать контракт; более высокая степень доверия к консультациям независимых специалистов. Отношение с прессой – важная составная часть PR. Информация предоставляется в форме пресс-релиза, он содержит сведения: о назначениях руководства, о новых значительных контрактах, об инновациях, о слияниях и поглощениях, о стратегических альянсах.
Связи с общественностью (public relations, PR) как важная составляющая коммуникационной политики в Ме представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы и методы общения и убеждения. На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т. д. Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках. Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию связей с общественностью, служат средства массовой информации, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения. Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на общественность. Ее не могут не волновать особенности формирования собственной репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и передубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору
27) Средства рекламы и принципы их выбора.
Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Способы распространения рекламы:
1- Прямая реклама (по почте, лично).
2- Реклама в прессе (газеты, журналы).
3- Печатная реклама (каталоги, плакаты).
4- Экранная и радиореклама.
5- Наружная реклама.
6- Реклама на транспорте.
7- Реклама на месте продажи.
8- Сувениры и различные малые формы.
Выбор канала (цели, мотивы), товар (характеристики), адресат (целевая аудитория).
Соответствие рекламы имиджу компании!!!
Виды рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии Ма и Ма-микс 5P:
Информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; Увещевательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой. Напоминающая. Подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебанийСредства рекламы и принципы их выбора.
Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями реклам в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения. При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать: соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, её стилю и специфике товара; функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную; характер рекламного послания; технические возможности канала; соответствие канала целевой аудитории; выбор времени рекламной компании, периодичность канала рекламы; доступность и стоимость. Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямы личные каналы рекламы. Это, прежде всего, индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям (общение агента с аудиторией или отдельными лицами). Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей, а также общение с ними по телефону и факсу.
Недостатки прямой рекламы:
· Относительно узкий круг покупателей;
· Ограниченные возможности расширения числа новых пок-ей;
· Низкая оперативность (затрачивается много времени).
Поэтому используются также следующие безличные средства массовой рекламы:
Реклама в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах, журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках.
Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари.
Экранная реклама – кино, слайд-проекция, полиэкран.
Телевизионная реклама – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;
«ТВ М» (Электронный М) - предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.
Реклама на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах.
Радиореклама – реклама, передаваемая по радио.
Наружная реклама – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, наружная реклама с использованием ЭВМ.
Реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка.
К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесённым на ним торговым знаком и наименованием фирмы, дарящей эти сувениры.
Основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям. Почта(direct mail), а также общение по телефону и факсу. Недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей.
1)рекламу в прессе,
2) печатную рекламу
3)телевизионную рекламу
4). «ТВ-М»
5) радиорекламу;
6)наружную рекламу
7) рекламу на месте продажи товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.
8)Сувениры с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения. Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодо-полнение и взаимоусиления — важнейшая задача сотрудников Ме рекламных служб.
28) Ценовые стратегии при выведении товара на рынок.
Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Наиболее применимы при установлении цены следующие стратегии:
А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:
1. большая часть рынка не ожидает продукта;
2. рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
3. высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;
4. фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки, но высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.
Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения. Условия:
· рынок ограничен в размерах;
· рынок осведомлен о продукте;
· покупатели готовы платить высокую цену;
· ожидается потенциальная конкуренция.
Прочное проникновение
Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.
В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.
Это выгодно в следующих случаях:
· рынок ограничен по размерам;
· рынок не осведомлен о продукте;
· большинство покупателей чувствительно к цене;
· имеется сильная потенциальная конкуренция;
· себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.
· конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.
· низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством
Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.
Это целесообразно при следующих условиях:
· большой рынок;
· хорошее осведомление о продукте;
· чувствительность к цене;
· определенная потенциальная конкуренция.
Объем продаж, представляющий собой одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.
Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т. д.).
Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения в сумме с текущими расходами за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается
Выделяют следующие методы:
· Затратные методы
o Метод <издержки + прибыль>
o Метод <целевой прибыли>
· Рыночные методы
Ценообразование, ориентированное на спрос:
o Метод воспринимаемой ценности товара
o Метод определения цены на основе спроса
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:
· Метод <среднерыночных цен>
· Метод <гонки за лидером>
· Тендерный метод
Эконометрические методы
Метод удельных показателей
Метод регрессионного анализа
· Балловый метод
29) Ценовая политика.
Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.
Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, Мовая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную:
· стратегию единых или дифференцированных цен;
· стратегию высоких или низких цен;
· стратегию стабильных или нестабильных цен;
· стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.
Этапы ценообразования:
Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:
- Постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;
- Определение влияния внешних факторов на цену;
- Оценка издержек;
- Анализ товаров и цен конкурентов (на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции; фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов);
- выбор метода ценообразования;
- установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки.
Расчет цены по методу ”средние издержки плюс прибыль“: Наиболее простой способ к определению цены с позиции продавца заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Это так называемый затратный метод. Преимущества установления цен по этому методу заключаются в том, что издержки проще определить, чем спрос. Методика их проста и удобна. Недостатком ее является то, что не учитываются факторы спроса, а это может привести к упущению потенциальной прибыли.
Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Этот метод применяется, если фирма ставит целью получить заданный объем прибыли. Фирме необходимо определить цену, путем расчета издержек, исходя из заданного объема производства.
Независимо от объема сбыта постоянные издержки = const, в то время как валовые издержки (постоянные плюс переменные) растут одновременно с ростом сбыта. Крутая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимется вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара.
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Установление цен на основе ощущаемой ценности товара
5) Ценовая политика в Мовой деятельности.
Цена определяет объемы продаж, прибыль, рыночную долю. Трансформация роли цены по этапам развития Ма: 1ый этап - цена играет решающую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих Ма микс и ее понижение создает значительные конкурентные преимущества. 2ой этап - цена не играет столь существенной роли в обеспечении международной конкурентноспособности относительно других составляющих Ма микс и конкурентные преимущества создаются за счет товарной политики, политик продвижения и политики сбыта. 3ий этап - цена опять приобретает решающую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих Ма микс.
Роль цены особенно высока и ценовая конкуренция имеет большое значение, когда:
· Покупатель больше реагирует на уровень цен, чем на доругие «Р» (высокая эластичность спроса)
· Затруднена дифференциация товара и сбытовых сетей
· ЖЦТ приблизислся к стадии зрелости
· Фирма имеет небольшой опыт в построении ценовой политики
· Фирмы конкуренты одновременно с нами разрабатывают такой же новый товар и намерены в одно время с нами выйти с ним на рынок
Однако:
Принцип неценовой конкуренции – ведущий принцип современного Ма, особенно если:
1. товар уникален и ярко идентифицирован
2. товар не имеет аналогов (или опкупатели о них не знают)
3. товар трудно сопоставим с другими товарами
4. цена товара составляет небольшую долю в доходах покупателя
5. цена товара составляет небольшую долю в общих расходах покупателя для получения конечного результата
6. товар применяется с ранее приобретенными
7. при ассоциации цена с качеством
8. товар престижный
9. нет возможности создавать запасы
Ценовая политика – некачественная и требует пересмотра, если :
v Цены меняются слишком быстро
v Существует слишком много вариантов цен
v Ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание
v Участники каналов сбыта жалуются на недостаточность их доли прибыли
v Решения по ценам принимаются буз достаточной информации о рынке
v Цены не соответствуют целевому рынку
v На значительную долю товаров предоставляется скидка
v На значительную долю товаров цены снижаются в конце торгового сезона в целях ликвидации излишних запасов ( заскладирования)
v Спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов
v Фирма сталкивается с серьезными проблемами в области законодательства по це
Цели ценообразования:
1- цели с ориентацией на прибыль – максимизация прибылей в краткосрочном и долгосрочном плане;- ROI - прибыль на вложенный капитал; - обеспечение целевой прибыли; - обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму.
2- цели с ориентацией на рост продаж - максимизация выручки от продаж; максимизация рыночной доли; - максимизация числа покупателей.
3- цели с ориентацией на текущую ситуацию рынка - сохранение рыночной доли; противодействие в конкурентной борьбе; поддержание имиджа фирмы и товара; стабилизация рыночных цен.
Р
ROI = ----
I
Р –валовая прибыль до вычета налогов
I – инвестиции в основной и оборотный капитал
Факторы ценообразования.
Внешние факторы ценообразования - Основные факторы ценообразования:-Покупательский спрос;- Уровень доходов сегмента потребителей; - Предпочтения и воможности потребителей; - Психологическое состояние потребителей;-Цены конкурентов;-Стадия жизненного цикла товара. Специфические факторы ценообразования:-Госрегулирование;-Уровень инфляции; - Состояние госфинансов4 - Политическая ситуация; - Соотношение курсов валют. Внутренние факторы ценообразования:-Маркентинговые цели и стратегии компании;-Издержки производства и обращения.
Этапы формирования ценовой политики и уровня цены.
- определение стратегических целей Ма
- определение целевого рынка
- анализ среды и конкурентной ситуации на рынке
- активное использование сильных сторон своей фирмы
- учет возможных изменений и непредвиденных ситуаций
- выбор имиджа торговой марки
- составление структуры "М микс" (товар, сбыт, продвижение )
- выбор ценовой цели
- выбор ценовой стратегии
- определение уровня цены
- определение уровня издержек
- сопоставление с уровнем цен конкурентов на аналогичную продукцию
- прогнозирование реакции конкурентов на наш уровень цен
- определение уровня цены по каждой стадии жизненного цикла товара
- определение порога цены, скидок и надбавок
- соотнесение цен между товарами и их модификациями нашей фирмы
- определение структуры начисления цены
- определение ценовой тактики
.Методы и стратегии ценообразования
· Затратные методы: Метод «издержки плюс» (cost plus); - Метод «наценки – скидки»(mark up - mark down); - Метод целевого ценообразования; - Метод определения цены на уровне технической цены; - Метод определения цен на основе предельных затрат
2.Методы с ориентацией на спрос:-С ориентацией на емкость рынка; - С ориентацией на соотношение спроса и предложения; - С ориентацией на характер спроса (отсутствие спроса, низкий спрос, снижающийся спрос, колеблющийся спрос, оптимальный спрос, чрезмерный спрос, иррациональный (антисоциальный спрос);- С ориентацией на эластичность спроса
3.Методы с ориентацией на конкуренцию:- Единые цены;- Дифференцированные цены; - Дискриманационные; - Преференциальные; - Стратегия следования за лидером; - Стратегия следования за текущими ценами рынка; - На основе привычных методов ценообразования; - Конкурентное ценообразование ( в зависимости от ценовых действий конкурента);- Состязательный метод ценообразования
4.Мовые стратегии ценообразования на новые товары
Cтратегия «снятия сливок»
(по стадиям жизненного цикла товара - от высокой цены к низкой
цена
Cтратегия прорыва на рынок
(по стадиям жизненного цикла товара: классический вариант - от низкой цены к высокой, современный вариант - от низкой цены к еще более низкой)
цена
Время, стадии ЖЦТ
5.Психологические методы ценообразования:- престижные цены;- цены неокругленных, нечетных цифр;- ажиотажные цены;- соотнесение цены с качеством;- психология привычной цены.
30) Особенности косвенного метода сбыта в Ме. Виды посредников и принципы выбора посредника.
Косвенный метод, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников.
Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту – предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т. д.).
- Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
- Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
- Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.
Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:
- Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.
- Предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.
Недостатками многоуровневых каналов являются:
ü Может возникнуть зависимость от посредника.
ü Может утратиться непосредственный контакт производителя с клиентами.
Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения и сбытом с помощью внешних органов (посредников).
Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок. Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:
ü На одном товаре или мелкой группе товаров,
ü На широком ассортименте,
ü По потребителям,
ü По регионам,
ü По функциям.
Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:
+ Закупочная;
+ Сбытовая;
+ Специализированная;
+ Оптовая торговля типа “купил-отвез”;
+ Оптовая торговля типа “поставка контейнерами”;
+ Оптовая торговля типа “just-in-time”.
Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям не напрямую, а доставляют их по одному или нескольким каналам распределения, в которых работают различного рода посредники. Косвенный метод сбыта предполагает, что для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников.
Посредническое звено сбытовой деятельности фирмы повышает эффективность сбытовых операций (профессионализм посредника ускоряет окупаемость), создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений. Около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, агентов-посредников.
Виды (уровни) посредников:
· розничный торговец
· оптовый торговец
· крупный оптовик
Количество уровней определяет длину канала сбыта.
Принципы выбора посредника:
· осмотрительность, осторожность
· посредник не должен работать на конкурента
· специализированный посредник
· более известная фирма с хорошей репутацией
· выяснить источники финансирования посредника
· степень оснащенности материально-технической базы посредника, уровень квалификации персонала
· заключать пробные краткосрочные соглашение (на год)
· посетить фирму посредника
· расширять число привлекаемых посредников – диверсификация рисков
· учитывать местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую Мовую концепцию и программу посредника
Преимущества:
Возможность снизить издержки по сбыту
Возможность сосредоточить усилия на производстве ( где обычно более высокая норма прибыли)
Возможность снизить риски от зарубежной сбытовой деятельности и Недостатки:
1) Оторванность от рыночных процессов
2) Оторванность от сканирования трансформации запросов конечных Потребителей
3) Большая зависимость от действий посредников и т. д.
3.Функции сбытовых организаций.
Закупка у производителей товаров, формирование ассортимента (синергия)
Продажа товаров и услуг
Поиск покупателей
Коммерческая работа, подготовка контракта, переговоры, заключение контракта, контроль за выполнением контракта, работа с рекламациями
Транспортировка
Складирование
Страхование
Обработка документов
Реклама и стимулирование сбыта, сервис
Изучение рыночного спроса и предпочтений потребителей
Информирование производителя о положении на рынке
Участие в формировании товарной номенклатуры производителя
Формирование цены и ценовой политики
Финансирование поставщиков и производителей (кредитная функция)
Адаптация и доработка товара ( производственная функция)
31) Сбытовая политика в Ме:традиционные и другие каналы сбыта.
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА – система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта от сбыта товаров.
СТРАТЕГИЯ СБЫТА – долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.
Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж, которые рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия.
Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний предприятия:
1) время покрытия прямых расходов;
· время достижения точки безубыточности
· время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).
Стратегия сбыта должна определять:
· типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
· уровень селективности сбыта;
· возможности опта и розницы;
· потребности в обслуживании после продажи;
· оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
· структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
· направление в области сбытовой коммуникации.
Традиционная система сбыта – состоит из независимых производителей, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники находятся на свободном рынке, они самостоятельны, и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли.
Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков. Вертикальные системы могут быть 3-х видов: корпоративные (в рамках одной организационной структуры, объединенные одним статусом). Договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев, франчайзинговые предприятия и т. д.
Косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся Мовых возможностей на конкретном рынке.
Многоканальная система предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля, организуемая через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников. Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.
Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала.
В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:
· Канал нулевого уровня (канал прямого Ма). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.
При этом продавец использует три способа прямой продажи:
- Торговля через магазины, принадлежащие производителю;
- Посылочная торговля;
- Торговля вразнос.
- Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
- Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
- Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.
Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:
- Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.
- Предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.
Недостатками многоуровневых каналов являются:
ü Может возникнуть зависимость от посредника.
ü Может утратиться непосредственный контакт производителя с клиентами.
Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения и сбытом с помощью внешних органов (посредников).
Существуют следующие собственные средства продаж:
- Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).
- Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.
Внешние средства продаж подразделяются на:
1. Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
2. Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.
Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок. Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:
ü На одном товаре или мелкой группе товаров,
ü На широком ассортименте,
ü По потребителям,
ü По регионам,
ü По функциям.
Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:
+ Закупочная,
+ Сбытовая,
+ Специализированная,
+ Оптовая торговля типа “купил-отвез”,
+ Оптовая торговля типа “поставка контейнерами”,
+ Оптовая торговля типа “just-in-time”.
Существуют следующие типы розничной торговли:
· Киоски,
· Бакалейные магазины,
· Универсамы,
· Магазины самообслуживания,
· Универмаги,
· Торговые дома,
· Торговые центры.
Сбытовая политика – политика организации каналов товародвижения, организация оптимальной сбытовой сети для эффективной продажи производимой продукции, (подготовка, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов и контроль за их исполнением).
Методы сбыта:
1) прямой – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников
2) косвенный – для сбыта используют независимых посредников
3) комбинированный – в качестве посредника выступает организация со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой организации
Системы сбыта:
1) простая – производитель и потребитель
2) сложные – производитель, посредники (1 или несколько), потребитель. По числу уровней сбыта определяется длина канала сбыта, по числу посредников на одном уровне сбыта – ширина канала сбыта.
3) двойная (или более) – на одном рынке используется 2 или более самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта
Каналы (системы) сбыта:
1) традиционный – состоит из независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Все участники находят друг друга на свободном рынке, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, их не интересуют? оптимизации прибыли по системе сбыта в целом. Производитель – рынок – оптовик –рынок - розничный торговец – рынок – потребитель.
2) вертикальные – действует как единая система, все участники преследуют общие цели и интересы, при этом один из них выступает в главенствующей роли:
• корпоративные – в рамках единой орг структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности. (Производитель, оптовик и розница) – рынок – потребитель.
• договорная – в рамках договорных отношений и координирующих программ. Производитель – договор – оптовик – договор – розница – рынок – потребитель.
• косвенного влияния – формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников.
3) горизонтальные - представляют собой объединение сбытовых сетей одной или нескольких компаний (напр. При недостатке средств или высоких рисках)
4) многоканальные – использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля через собственную торг сеть и через посредника.
5) комбинированные – использование нескольких вышеуказанных
5. Вертикальные, горизонтальные и комбинированные Мовые каналы (системы) сбыта.
Горизонтальные каналы сбыта представляют собой объединение сбытовых сетей одной или нескольких компаний.
Комбинированные каналы сбыта представляют собой комбинирование различных видов каналов сбыта.
32) Контроль и оценка эффективности Мовой деятельности.
Позволяет выявить положит и отриц моменты МП и внести коррективы
Предполагает 3 аспекта
§ Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта:
o большинство фирм ведет учет фактических продаж и сравнивает их с планом;
o используются данные статистики по каждому виду продукции;
o сравниваются позиции с конкурентами;
o предлагается средство решения проблем;
§ Контроль прибыльности и анализ М затрат
3) рентабельность определяется по товарам, рыночным сегментам и территориям;
4) анализируется соотношение затрат на М и сбыта; подразделяется на 3 этапа:
§ пересчет расходов по функциям Ма
§ разбивка расходов по отдельным товарам, рынкам;
5)
1) Стратегический контроль и ревизия Ма
оценка задач, стратегий и мероприятий
ревизия бывает горизонт (по структуре Ма) и вертикальной (по отдельным функциям)
ревизия:
i) Мовой среды
ii) стратегии фирмы
iii) организации Мов служб
iv) эффективности Ма
Уровни контроля Ма: глобальных идей, плановых гипотез, стратегического планирования, тактического и оперативного планирования, оперативный контроль.
Системы Мового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Можно выделить 3 типа Мового контроля (в зависимости от внутрифирменного управления и размеров фирмы применяются в разных вариациях)
1)контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта - заключается в том, что специалисты Ма сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.
· контроль проводится по отдельным товарам, ассортиментным группам, сбытовым подразделениям, продавцам, регионам, типам потребителей (категории сбыта) --- не должна быть слишком широкой, д. б. скоординирована с другими данными фирмы
· используются данные статистики сбыта (счета)
· специальные сообщения оо нарушении запланированного хода реализации (об отрицательных или положительных сбытовых перспективах)
2)контроль прибыльности и анализ Мовых затрат - заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
· чаще всего анализируется рентабельность по товарам, реже – по группам потребителей, продавцам или регионам.
· Анализ соотношения между затратами на М и сбытом позволяет определить эффективность Мовых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение Мовых целей
· 3 этапа: 1)изучение обычной отчетности - затраты – прибыль 2)пересчет расходов по функциям Ма, составляется таблица, в которой подлежащее – текущие статьи расходов, а сказуемое – разбивка их по целям затрат на М 3)разбивка функциональных расходов Ма по отдельным товарам, сбытовым территориям и тыды
3)стратегический контроль и ревизия Ма - заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
· цель – выявление трудностей и положительных перспектив и разработка рекомендаций по совершенствованию
· РЕВИЗИЯ Мовой деятельности: горизонтальная (ревизия всех функций Ма) и вертикальная (тщатеельный контроль одной функции Ма). Для проведения ревизии разрабатывается вопросник и бланк ревизии. АУДИТИНГ – основной упор не столько на количественные, сколько на качественные показатели работыфирмы
УРОВНИ КОНТРОЛЯ МА
-Контроль глобальных целей и стратегий фирмы
-Контроль плановых гипотез и прогнозов (на основе рыночных испытаний и тестирования– пробные продажи, метод пробных цен)
Контроль стратегического планирования (анализ товарной номенклатуры и бюджета на долгосрочную перспективу)
-Стратегический надзор – проверка результатов деятельности за длит. период
-Контроль тактического планирования(на уровне среднесрочных планов)
-Контроль оперативного планирования –определение эффективности осуществляемых контрольных мер
Мовые решения по определению уровня цены (по деловой игре «Конкуренция»).
В каждом новом раунде мы определяем цену исходя из следующих показателей:
А) уровень спроса
Б) цены остальных игроков (в случае превышения предложения над спросом мы не можем себе позволить назначить цену, превышающую цену конкурентов – у нас просто ничего не купят. Напротив, если спрос больше предложения, мы можем назначить высокую цену и нажиться на дефиците)
В) предполагаемый выпуск продукции (по закономерности из экономической теории, чем больше товаров мы хотим продать, тем ниже цену мы должны назначить – ведь снижение цены вызывает рост объема спроса – см. кривую спроса).
Стандартное решение: при выходе на рынок высокая цена и небольшое количество. Потом медленно вместе с конкурентами поднимаем количество до максимума, а цену до минимума.
Организационное построение Мовых служб на фирме.
Мовые службы фирмы строятся на двух уровнях: высшем – центральные службы стратегического управления внешнеэкономической и международной Мовой деятельностью; низовом – отделы оперативного Ма, чаще всего в зарубежных филиалах компании. Оргструктуры управления Мом строятся как линейно-функциональные.
Типы линейно-функциональных структур Мовых служб:
· по видам (функциям) Мовой деятельности (функциональный)
o каждый отдел осуществляет 1 или ряд функций Мовой деят-ти
o небольшие фирмы, узкий ассортимент, небольшое количество национальных рынков/сегментов, однородные, стабильные и небольшие по емкости
o товар не индивидуализированный
o нет спецподразделений по продукту, затруднен контроль новых разработок
o замедление инноваций, реакции на требования потребителей
o затруднено решение вопросов финансирования Мовых мероприятий
· по продукту (товарно-отраслевой)
o многоассортиментная продукция, небольшое число однородных рынков
o товары с коротким жизненным циклом, различной технологией, высокой степенью инновационных требований
o технологическая ориентация, сложность выхода на новые рынки сбыта
o сложность проведения региональной политики
o утяжеление аппарата управления – много товарных отделов
o дублирование функций, усложнение стратегического руководства
· по регионам (географический, региональный)
o немногочисленные, неоднородные, четко разделенные рынки, широкая сбытовая и производственная деятельность за рубежом
o однородные, взаимодополняемые или взаимозаменяемые товары, пользующиеся стабильным спросом, широкая сеть посредников
o децентрализация, дублирование ряда функций, расчлененность политики по регионам
· по группам потребителей, рыночным сегментам
o комплексная политика с ориентацией на конечных потребителей
o долговременные связи с потребителями, стабилизация прибыли
· комбинированный тип
Виды Мовых служб:
· штабные подразделения: при руководстве фирмы, при центральном Мовом отделе, при секторе продаж
· матричная структура – неэффективная, невосприимчивая к инновациям, для широко диверсифицированного товарного ассортимента, высокая степень централизации
· временные организационные подразделения – целевые рабочие группы или проектные группы, гибкость, оперативность, самостоятельны в работе, для инноваций; только дополнение жестких систем
Требования к построению Мовых служб:
v гибкость, мобильность и адаптивность
v относительная простота
v соответствие масштабов Мовой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы
v соответствие оргструктуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг
v соответствие оргструктуры числу и объему рынков сбыта
v централизация стратегического управления на высшем уровне
v сочетание различных типов структур, принцип комбинированности
Управление Мовой деятельностью.
Общие функции:
планирование – разработка стратегий и программ
организация – формирование структур Мовых служб по функциям, товарному и географическому принципам, по группам потребителей + гибкие временные рабочие группы
координирование – координация их деятельности с другими подразделениями
учет и контроль – постоянный контроль и оценка эффективности Мовой деят-ти, предварительный, текущий и итоговый контроль, корррективы
Специфические функции:
· аналитическая – комплексное исследование рынка, среды и запросов потребителей:
o изучение Мовой среды (демографических, географических, экономических, научно-технических, правовых, социальных, культурных условий деятельности фирмы, характера отношений с конкурентами, посредниками, поставщиками, контактными аудиториями = СМИ, гос ведомства, банки и кредитные учреждения, обществ организации)
o анализ характеристик рынка (S, D, емкость, эластичность, динамика цен, степень конкуренции)
o анализ потребительских свойств товара, его поведения на рынке, предпочтений и представлений потребителей
o анализ фирменной структуры рынка (фирм-покупателей, конкурентов и нейтралов)
o анализ форм и методов торговли
o выявление и изучение рыночных сегментов
o изучение потребителей и их покупательского поведения
· сегментация рынка – выявление групп потребителей с однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры Мового воздействия; индивидуализация товара
· анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, ее конкурентного потенциала: финансового положения, производственных мощностей, материально-технической базы, товарного ассортимента, качества стратегий, коммерческой и Мовой силы, оптимальности организации. SWOT-анализ: определение конкурентных преимуществ и недостатков с учетом возможностей и угроз рынка
· выбор целевого рынка для массированной Мовой работы – такой сегмент, где как конкурентные преимущества, так и недостатки способны дать продукции фирмы преимущественные конкурентные позиции и представлять привлекательный спрос
· товарная политика: потребительские свойства, новые виды, продлений ЖЦТ, оптимизация ассортимента
· ценовая политика: ценовая стратегия и тактика по каждой группе товара и сегменту рынка, методология определения уровня цены
· сбытовая политика: планирование и формирование каналов сбыта (прямой, косвенный, комбинированный методы), системы сбыта
· коммуникационная политика: продвижение, формирование спроса, реклама, связи с общественностью, персональные продажи, послепродажное обслуживание…
Ценовые стратегии при выведении товара на рынок.
Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. наиболее применимы при установлении цены след стратегии:
А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.
Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:
5. большая часть рынка не ожидает продукта;
6. рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
7. высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя
8. фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой м высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.
Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.
Условия:
· рынок ограничен в размерах;
· рынок осведомлен о продукте;
· покупатели готовы платить высокую цену;
· ожидается потенциальная конкуренция.
Прочное проникновение
Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.
В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.
Это выгодно в следующих случаях:
· рынок ограничен по размерам;
· рынок неосведомлен о продукте;
· большинство покупателей чувствительны к цене;
· имеется сильная потенциальная конкуренция;
· себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.
· конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.
· низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством
Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.
Это целесообразно при следующих условиях:
· большой рынок;
· хорошее осведомление о продукте;
· чувствительность к цене;
· определенная потенциальная конкуренция.
1)стратегия снятия сливок 2)стратегия прорыва 3) Стратегия дифф цен (разные цены для разных сегмент, скидки) 4) Стратегия льготн цен 5) Стратегия дискриминац цен (проведение старной дискриминац политики к другой стране) 6) Единых цен 7) Гибких цен (для индивидуальных сделок) 8) Стабиьных цен (массовые продажи однородн товаров) 9) Меняющ цен (в зависимости от ситуац на рынке) 10) Ценового лидера 11) Конкурентных цен (3 вида) 12) Психологич ценообразование Престижных цен, неокругленных цен массовых закупок
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
