Злоупотребления персонала. Смириться или победить? (стр. 2 )

Источник: www. *****

Ошибки при продвижении ресторана

Распространенные ошибки при продвижении ресторана: как не потратить деньги впустую...

Привлечение и удержание клиентов – основная цель любого бизнеса, и ресторанный бизнес тут не исключение. Влияют на этот процесс многие составляющие – качество и оригинальность кухни, обслуживание, ценовая политика, атмосфера, интерьер, и конечно инструменты ПР. Для ресторана все это учесть, исходя концепции заведения и интересов своей клиентуры. И еще – стараться не сделать серьезных ошибок при разработке и планировании продвижения своего ресторана, а значит не пустить рекламный бюджет на ветер.

В ресторанной среде бытует мнение, что самый верный путь – известность «из уст в уста», когда Ваш ресторан становится предметом восторженного рассказа. Трудно с этим не согласиться. По мнению многих специалистов, это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и управлять им… Однако нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают или думают не так, как вам того хотелось бы. Здесь есть свои принципы и действуют свои правила, но это отдельная тема для разговора...

Сегодня в условиях «проблемы выбора» (что скорее относится к крупным городам) не стоит исключать необходимости в «классическом» продвижении ресторана. Иначе как потенциальный клиент узнает о новом ресторане, о его необычном дизайне интерьера и кухне, о его уникальных предложениях и интересных акциях?
Возможно, некоторые найдут подтверждение своим мыслям, а некоторым эти вопросы помогут пересмотреть свои взгляды на продвижение своего ресторана. Итак, вопрос в том, как избежать самых распространенных ошибок при продвижении ресторана.

Ошибка №1. Отсутствие или нечеткость позиционирования
Клиенты ресторана – это главное, ради чего собственно все и затевается. При этом клиент – понятие не абстрактное! В ресторане собирается определенная группа посетителей с определенными характеристиками, на маркетинговом языке целевая аудитория. И ситуация обычно складывается так: или Вы сами формируете эту аудиторию, или она формируется стихийно, сама по себе, что зачастую приводит к неутешительным результатам. Вы рассчитывали на средний класс, бизнесменов, а приходят личности «сомнительного рода занятий» и т. п. Аналогичным образом происходит, когда формулируется так: «для всех, у кого есть деньги на ресторан», если утрировать...

У любого ресторана есть СВОЙ ГОСТЬ! Клиент, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам и т. п. Для ресторана формирование «нужной» клиентуры требует вложения определенных и конкретных усилий и средств в создание «комфортного» для нее образа (имиджа) заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в мой ресторан и зачем мой клиент приходит именно в мой ресторан, а не в другой? Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом Вашего ресторана. И всего этого строить все свое продвижение.

Общеизвестно, что ресторан не просто место, где можно вкусно поесть, сюда приходят сменить обстановку, отдохнуть после напряженного рабочего дня, пообщаться и повеселиться с друзьями, произвести впечатление на деловых партнеров, подтвердить свой статус, «на людей посмотреть и себя показать» и т. д.

Ошибка №2. Непоследовательность продвижения
Непоследовательность продвижения мешает формированию у клиента устойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Например, что в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных обращений одного заведения без четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого узнаваемого эмоционально образа – какой-то калейдоскоп … Как показывают исследования, читатель каждый раз воспринимает все это как рекламу нового заведения.

В большинстве своем людям важно знать, что именно ожидает его в ресторане, чтобы стать его постоянным посетителем.

Реклама должна быть четко идентифицирована с конкретным заведением.

Ошибка №3. Отсутствие идеи
Просматривая рекламу даже за последнее время, нечасто можно найти какие-либо интригующие, интересные вещи, которые бы показывали, что у ресторана есть свой голос. Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами типа «Вкусно, недорого» или «Дорого, вкусно»... Все довольно однотипно – часто нет «фишки», «изюминки».

С отсутствием четкой идеи связана и одна из самых частых проблем – перегруженность рекламного сообщения информацией. О какой идее может идти речь, когда в макет пытаются вместить всю историю или меню ресторана? Как считают специалисты, в одном рекламном обращении должна быть выражена одна мысль. Лаконичность – важнейшая черта эффективной рекламы.

Часто рестораны считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в печатном макете именно его. Но в большинстве случаев интерьер не является преимуществом для клиента. У основной массы заведений он красивый и стильный. И хотя с точки зрения управляющих ресторанов - это бонус, для гостей – само собой разумеющаяся вещь. Поэтому показывать интерьер в рекламных материалах целесообразно в том случае, если он уникален и является «фишкой» заведения. В остальных случаях демонстрация внутреннего убранства – просто ненужная информация, а значит – пустые траты.

К слову, специалисты советуют давать фотографии не пустых залов, как у нас почему-то принято, а заполненные людьми. Это логично, подсознательно ресторан, где нет посетителей, воспринимается как неинтересный, не стоящий внимания. Получается парадокс, ведь цель рекламы как раз привлечь внимание к ресторану… Часто встречаются и далеко не уникальные, но при грамотном продвижении успешно работающие идеи – это шеф-повар, уникальная или авторская кухня, шоу-программа, конкурсы и акции.

Ошибка №4. Неэкономная экономия
Как ни странно, но затраты на продвижение ресторана часто считаются чем-то, не относящимся к перечню эффективных затрат. При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать, то есть не сколько потратить, а на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Важно все виды продвижения оценивать именно рентабельностью. Понятно, если Ваш ресторан является заведением местного типа (большая часть клиентов – обитатели зоны обслуживания конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку), то нет смысла воздействовать на всю аудиторию, тратясь на рекламу в массовой прессе.
При небольшом бюджете можно вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении. А можно последовать примеру московского автора громких и эффективных (а главное, малозатратных) ПР-акций Олега Назарова, который поделился своим опытом в книге «Как раскрутить ресторан».

И конечно, при старте заведения продвижение нужно делать более масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей.

Ошибка №5. Завышенные ожидания
Даже самое правильное и креативное продвижение ресторана – конечно, не волшебная палочка-выручалочка. Любая самая замечательная реклама не всемогуща. Ожидание результата от продвижения в виде роста оборота заведения на 30% в отрыве от остальных факторов не оправдано. Как уже упоминалось выше, это лишь один из инструментов.

Все ли сделано для того, чтобы клиент остался доволен заведением, остался подольше, а потом вернулся повторно, и не один раз? Достаточно ли хорошее обслуживание, обновляется ли меню? Если клиент, поверив рекламе, придет в ресторан, но не найдет обещанного, больше его не увидите … Реклама – это только красивая упаковка продукта. Главное – соблюсти баланс между реальным и желаемым. И в заключение один совет. Реклама ресторана, сделанная исходя из личных предпочтений его первых лиц, - не сработает. Причем, это относится как к средствам продвижения (по типу «любимое радио владельца»), так и непосредственно к текстам сообщений. Всегда помните, что обращаетесь к аудитории заведения. Соответственно, нужно говорить на ее языке, который вовсе не обязательно является «родным» для Вас - ресторатора.

Какие подойдут методы и средства продвижения - вопрос эффективности каждого метода в применении к определенной целевой аудитории, а также Ваших амбиций (например, плана по загрузке ресторана), наличия и размера рекламного бюджета. Кстати, определить предпочтения потребителей к источникам информации можно по результатам специальных исследований. При этом можно сделать такой опрос собственными силами – провести анкетирование гостей о качестве кухни, об обслуживании и о том, как они о Вашем заведении узнали.

Своих гостей надо любить и уважать!

Источник: www. *****

PR своими силами 

Джулия ДРИМС

Каждый ресторатор, как и любой предприниматель вообще, всегда стремится к повышению эффективности своего бизнеса, и достигнуть этого возможно в том числе путем минимизации издержек и максимизации выручки. В период кризиса увеличить оборот непросто, основные усилия направлены на оптимизацию именно издержек, в которые, в частности, входит заработная плата. Нужно лишь уволить часть сотрудников — и экономия налицо. Как правило, в числе первых кандидатов на вылет оказывается PR-менеджер. Эффективность его работы сомнительна, клиентов в ресторан приходит с каждым днем все меньше, да и с обязанностями пиарщика может справиться любой... Например, сам хозяин заведения, управляющий или директор.

Итак, разберемся, чем, собственно, занимается PR-менеджер в ресторане. Первая и, пожалуй, самая сложная часть его работы заключается в создании сообщения, способного заинтересовать целевую аудиторию и вызвать нужную реакцию или эмоции. В целом это не так уж трудно. Новое блюдо в меню — уже информационный повод, сообщение о нем кому-то будет интересно. Важно, чтобы все контакты с общественностью были продуманы, соответствовали задачам и стратегии.
Если расположить последовательно этапы работ, связанных с PR-коммуникациями, то получится следующая схема:
1) определение целей и задач коммуникаций, которые должны соотноситься со стратегией ресторана в целом;
2) определение позиционирования и направленности сообщений;
3) составление плана тем сообщений;
4) написание пресс-релизов;
5) рассылка пресс-релиза по СМИ;
6) подготовка отчета;
7) оценка эффективности PR-коммуникаций;
8) оплата работ по осуществлению PR-коммуникаций.
Рассмотрим каждый из этих этапов в отдельности.
Цель PR-коммуникации — это то, чего вы стремитесь добиться благодаря PR-активности. Например, изменить имидж, повысить узнаваемость ресторана в целом или среди определенной аудитории и т. д. Часто рестораторы ждут от PR мгновенного увеличения числа гостей. И если этого не происходит, решают, что затея эта бесполезная и незачем тратиться на PR-менеджера.
Задачи PR-коммуникации — это промежуточные этапы на пути к достижению цели. Скажем, если поставлена цель увеличить количество гостей в заданный период времени, то можно разделить всю потенциальную аудиторию на сегменты и по очереди работать с каждой группой, приглашая ее представителей интересными именно им сообщениями. Очевидно, что жителей соседних домов, например, заинтересуют услуги аниматора, занимающегося с детьми по выходным, и оставит равнодушными бизнес-ланч.
Принципиально важным моментом является то, что цель PR-коммуникации может быть только одна. Иначе получится, как в пословице про двух зайцев. Теоретически задач может быть бесконечно много, особенно если цель рассчитана на долгосрочный период. На практике она обычно выбирается на год, а задач бывает 9—13, в среднем по одной в месяц.

ВВЕРХ ПО ЛЕСТНИЦЕ
Перед составлением плана PR-публикаций согласно поставленным задачам необходимо определиться с направленностью PR-деятельности в целом. Желательно, чтобы все будущие тексты укладывались в единую концепцию, были пронизаны одной идеей. Иными словами, нужна фишка, которая будет отличать ваше заведение от моря остальных, и в том числе в сообщениях в СМИ. И эта направленность напрямую зависит от позиционирования ресторана, то есть того его образа и места в умах потенциальных клиентов.
В головах у потребителей есть виртуальные лестницы предпочтений по каждой категории товаров или услуг. И позиционирование показывает, какую ступеньку занимаете вы. Есть «лестницы» типа: «места, где можно поесть», «итальянские рестораны», «пивные около моего дома», «недорогие рестораны японской кухни» и т. д. Если ваше заведение мало кому известно и не имеет бюджета на маркетинг, позволяющего пробиться на верхние ступеньки уже существующих «лестниц», надо создать свою и поставить себя на первое место. Например, возможны такие варианты: ресторан, расположенный глубже всех под землей или с самыми умными официантами. Выбирать новую категорию желательно, основываясь не на личном опыте, а на социологическом исследовании предпочтений потребителей. А они у разных групп разные. Вспомните, как много значит «Макдоналдс» для школьника. А «Елки-Палки» для семьи со средним доходом? Или «Гудман» и «Эль Гаучо» для солидного мужчины? Или «Семифреддо» и «Марио» для гурмана с претензиями? Позиционирование должно быть ориентировано на создание устойчивых ассоциаций у целевой аудитории и находить непосредственное отражение в материалах для публикации.

ЧЕГО ХОТЯТ ЖУРНАЛИСТЫ
Список тем пресс-релизов обычно составляется на несколько месяцев вперед по мере планирования мероприятий и появления информации. Если за короткий промежуток времени получается несколько сообщений, лучше их объединить.
Пресс-релиз представляет собой текст, содержащий информацию, которую нужно донести до потребителей. Современных клиентов сложно заманить, обещая просто вкусную кухню и хорошее обслуживание. Нужны конкретные предложения и детали. Например, можно сочно рассказать о том, как готовится или подается конкретное блюдо, или обратить внимание гостей на особенности подачи или необычность дизайна интерьера. Мелочи здесь играют важную, а порой даже главную роль.
Структура пресс-релиза предполагает аннотацию (краткое изложение новости), основной текст, содержащий информацию, которой вы хотите поделиться (обычно не более одной страницы), и краткую справку о ресторане: владелец, шеф-повар, месторасположение, интерьер, кухня, особенности. Свежий и броский заголовок повышает шансы на то, что редактор обратит особое внимание именно на ваш пресс-релиз.
Рассылка готового текста в СМИ кажется простым занятием, но и здесь есть свои подводные камни. Понадобятся адреса редакторов или журналистов, ведущих профильные рубрики. Например, информация о новом уникальном блюде из мяса, предлагаемом рестораном, может быть включена в раздел рецептов (если вы, конечно, его предоставите) или в рубрику, посвященную высокой кухне (если новинка действительно имеет отношение к этой области). Не стоит ждать, что журналист, скажем, из отдела политики, получив ваш материал, будет бегать по всей редакции и предлагать его коллегам.
Таким образом, для рассылки пресс-релиза необходимо заранее подготовить базу электронных адресов редакторов или журналистов, пишущих на темы ресторации и гастрономии. Сообщения желательно отправлять именные и не забывать о сопроводительном письме.
Личный фактор играет не последнюю роль в PR. Количество целевых СМИ о еде и ресторанах ограниченно. И постепенно профессиональные PR-менеджеры налаживают тесные связи с нужными им редакторами ключевых медиа, становятся их надежными партнерами.
По факту публикации материала можно готовить соответствующий отчет. Статьи в прессе подшивают в виде оригиналов изданий, радио - или телевизионные выходы — на дисках, интернет-публикации — как распечатки скриншотов страниц с информацией. Архив таких отчетов характеризует PR-активность ресторана, помогает проследить историю развития, говорит о профессионализме и результатах работы PR-менеджера.

ЦЕНА ВОПРОСА
Для оценки эффективности PR-коммуникаций необходимо вновь вернуться к цели и задачам. В зависимости от тиража издания, содержания сообщения и его подачи рассчитывается возможный отклик, то есть планируемое количество человек, которые могут посетить ресторан в течение определенного времени (обычно до двух недель) после прочтения статьи. Если плановое значение достигнуто, PR-коммуникация показала себя эффективной. Если нет, необходимо оценить, в чем причина неудачи, и учесть опыт на будущее. Эксперты полагают, что плановый отклик в среднем может составлять от 0,1 до 1 процента и рассчитывать его необходимо индивидуально для каждого заведения, так как сложность достижения различной аудитории неодинакова. Также коэффициент можно выбрать на основе прошлого опыта. Но есть и другой метод. Некоторые рестораторы оценивают эффективность PR-коммуникаций как соотношение прибыли, полученной от гостей, узнавших о ресторане из некоторого СМИ, и затрат, понесенных при осуществлении данной коммуникации (зарплата PR-менеджера, оплата заказной статьи). Главное — параметры оценки эффективности PR-коммуникаций следует выбрать до начала работ, и они не должны потом значительно изменяться.
От объема трудозатрат и их результата зависит стоимость оплаты услуг PR-менеджера. Если он берется за полный цикл работ, его заработная плата может превышать 2000 долларов. Часто выбор целей, задач и позиционирования берет на себя владелец или директор ресторана. При этом даже в отсутствие стратегии они могут интуитивно выбрать верное направление. Сотрудник, который добросовестно выполняет все прочие работы по PR-коммуникациям, стоит от 500 до 1500 долларов. Иногда общение с прессой берет на себя один из менеджеров ресторана. В этом случае привлекают копирайтера для написания непосредственно пресс-релизов со сдельной оплатой 100—1000 долларов за текст. Стоимость зависит от авторитетности и квалификации автора. В целом можно сказать, что заработная плата PR-менеджера в одном ресторане невысока, потому часто эту работу выполняют по совместительству. Часто PR-специалист ведет целую группу заведений, принадлежащих одному владельцу или управляющей компании. В этом случае выигрывают все: предприятие получает профессионального менеджера, а тот — достойную зарплату.
В условиях кризиса в связи с уменьшением заработных плат нередки случаи, когда один PR-специалист ведет одновременно несколько разных, иногда даже конкурирующих ресторанов. С точки зрения владельца бизнеса, это в целом допустимо. Однако данные рестораны должны относиться к разным категориям, то есть не пересекаться по целевой аудитории, кухне, расположению. Когда у успешного и активного пиарщика становится слишком много клиентов, он организует PR-агентство. Стоимость услуг PR-агентства несколько выше, чем у частных лиц, зато качество предоставляемых услуг обычно выше.
Подведем итог. Если в результате сокращения штата ресторан лишился PR-менеджера и его обязанности достались вам, определите цель и задачи PR-коммуникации, позиционирование и направленность сообщений, составьте план тем, пишите и рассылайте пресс-релизы, подшивайте отчеты о публикациях, контролируйте эффективность. И результаты ваших PR-коммуникаций не заставят себя долго ждать. Просто следуйте приведенным рекомендациям и верьте в себя. И тогда все у вас получится!

Источник: «Ресторанные ведомости» №04(1г.

Лазейка для ресторатора

Лилия Москаленко

Чебуреки, шаурма и гамбургеры снова стали самыми востребованными блюдами общепита. К уличным лоткам с выпечкой сегодня, как в начале 90−х, выстраиваются целые очереди. А в ресторанах фастфуда — «Макдоналдсе», «Му-Му», «Ростиксе-KFС», «Крошке-картошке» — настоящий аншлаг. Среди посетителей можно встретить уже не только студентов, но и мужчин в деловых костюмах, и дам в натуральных шубках. Фешенебельные же рестораны, с дорогими интерьерами, высокой кухней и сервисом, росшие в последние годы как грибы, с каждым днем пустеют, лишившись большинства крупных заказов вроде проведения банкетов. За два последних месяца только в столице закрыто двадцать заведений. Рестораны среднего уровня, такие как «Колбасофф», «Ростбиф», «Планета суши», Il Patio и другие, пока заняли промежуточную позицию: их владельцы не сворачивают имеющиеся проекты, но экспансию отложили или сделали ее более консервативной — тогда как до кризиса это были самые динамичные игроки.

Едим дома
Размер отечественного ресторанного рынка, принадлежащего преимущественно российским компаниям (зарубежный капитал присутствует только в нижнем сегменте) в 2008 году составил около14 млрд. долларов, из которых 4 млрд. пришлось на Москву. До кризиса рынок ежегодно увеличивался на 10–12%; в нынешнем году динамика, как ожидается, будет незначительной, а некоторые сегменты и вовсе сократятся.

И дешевые, и более дорогие рестораны сегодня борются за выживание одними и теми же способами: сокращая маржу и повышая эффективность бизнеса. Бизнеса, надо сказать, высокорискового. Главный риск: в России не успела окончательно сформироваться культура питания вне дома, так развитая на Западе, а в кризис даже лояльные клиенты возвращаются к домашнему питанию. Помимо отсутствия ресторанной культуры есть и другой риск — высокие издержки и трудность управления ими. Сложность ресторанного бизнеса заключается и в том, что люди — его главный ресурс. Процессы в этой отрасли могут быть формализованы лишь отчасти. В конечном итоге все зависит от глаз и рук работников, и их не смогут заменить никакие станки. Этим ресторанная отрасль отличается от других индустрий. Какие же меры принимают рестораторы, чтобы пережить кризис?

Свои поставщики и новые клиенты
Демократичные рестораны в трудные времена оказались в выигрыше, и в этом нет ничего удивительного. Их бизнес всегда был завязан на жесткие технологии и контроль за издержками, а сегодня им благоприятствует и конъюнктура: кризис стимулирует отток потребителей из более дорогих сегментов. (К слову, перераспределение клиентов в сторону нижней части рынка происходит во всех потребительских сферах: обувной, одежной, продовольственной.) Очевидно, что этот процесс не мог миновать и ресторанную отрасль. Поэтому даже в провальные месяцы, в ноябре―январе, многие заведения сохранили обороты, а то и немного увеличили их. «Мы готовы к прорыву!» — заявил на днях Хамзат Хасбулатов, президент McDonald’s в России. Еще никогда эта компания не была столь оптимистична в своих планах на будущее. В нынешнем году король быстрого питания намерен открыть около 40 новых точек — почти в два раза больше, чем обычно. Пример McDonald’s не единичен — многие сети демократичных ресторанов запланировали экспансию в 2009 году. Так, в Москве недавно открылся седьмой ресторан столичного сетевого проекта «Грабли» — с новым меню и дизайном. «Мы особенно вложились в этот ресторан: сделали интерьер более гламурным, а меню — более разнообразным, — рассказывает Роман Рожниковский, владелец сети “Грабли”, — собираемся развиваться и дальше». Планы по расширению есть и у сети демократичных кафе «Му-Му», входящей в «Ресторанный дом Андрея Деллоса». Другой известный оператор фастфуда — «Ростикс-KFC» (принадлежит корпорации «Ростик Групп») в минувшем году открыл около 30 ресторанов, примерно столько же планируется запустить в ближайшее время.

Сети собираются развиваться за счет собственной маржи и сокращения расходов. У них есть хороший задел — связи с местными поставщиками продуктов. Сегодня, когда рубль девальвируется, это придает компаниям устойчивость. «Уже несколько лет мы покупаем говядину на Пензенском мясокомбинате, молоко доставляется к нашему поставщику с предприятий в Раменском, овощи и зелень — с агрофирмы “Белая дача”, — рассказывает глава McDonald’s в России, — а с февраля мы отдали на аутсорсинг еще и выпечку». Аналогичный путь развития выбрали и отечественные рестораторы. Так, сеть «Му-Му» производит все необходимые продукты в подшефном хозяйстве в Подмосковье.

Свой рост компании намерены поддержать и другими мерами — увеличением оборота, привлечением новых потребителей. Для этого рестораторы работают над продуктом и сервисом. О том, насколько это действенно, говорит пример «Макдоналдса». Появление в меню новой категории продуктов вроде знаменитого гамбургера «биг тейсти», салатов, а также внедрение формата завтраков, переход на 24−часовой режим — все это расширило аудиторию «Макдоналдса» в последние годы, несмотря на нападки прессы на фастфуд.

Над новым меню сегодня работают и отечественные рестораторы. Так, в «Граблях» появились предложения для клиентов разных уровней. «У нас есть бизнес-ланч за 200 рублей: пикантная морковь, овощной суп, треска в кляре с жареным картофелем и компот из крыжовника. Параллельно мы ввели в меню и более дорогой набор: салат “греческий”, мясную сборную солянку, борщ, отварной язык в бульоне с картофельным пюре и компот из вишни», — рассказывает Ирина Рожниковская, управляющая сетью «Грабли».

Из работников в акционеры
Хуже, как уже говорилось, дела у средних и дорогих заведений. Даже у передовых ресторанов, пока сохраняющих количество посещений, прилично сократилась стоимость чека, обороты снизились на 20–40%, а кое-где и на все 80, некоторые заведения вообще оказались на грани банкротства.

В отличие от предприятий быстрого питания более дорогие рестораны сегодня сворачивают планы экспансии. Их главная задача — сохранить прежние цены, удерживая качество. Это чрезвычайно сложно из-за высоких издержек. Заявленный уровень качества заставляет работать в основном с дорожающими импортными продуктами — мясом, сыром, овощами, фруктами и даже зеленью, не говоря уже о винах. По словам рестораторов, изменения курсов валют увеличили себестоимость ингредиентов на треть. «Наши стейки получаются только из особой вырезки, — рассказывает Михаил Зельман, глава группы компаний “Арпиком”, владеющей сетью стейк-хаусов “Гудман”, сетью пивных ресторанов “Колбасофф”, семейными ресторанами “Мамина паста” и другими. — Бычки должны быть определенной породы, выращены в определенных условиях. Всем этим требованиям соответствуют только поставщики из Новой Зеландии и Австралии. И мы никак не можем изменить им, российская продукция далека от нужного стандарта».

В такой ситуации средним и дорогим ресторанам остается лишь максимально оптимизировать бизнес-процессы. «Если до кризиса все усилия были сконцентрированы на внешнем развитии, то сегодня мы более внимательны к тому, что происходит внутри компании. Например, вводим почасовую оплату, составляем новые графики выхода сотрудников на работу. Пытаемся оптимально выстроить систему заготовок, новых предложений. Компания перешла на работу с одним поставщиком: все нужные продукты завозятся одной машиной. Это удобнее логистически, экономит время и грузчикам, и поварам. Повара, например, получив дополнительное время, работают эффективнее, — говорит Михаил Зельман. — Мы стараемся жестко планировать производственный процесс, вплоть до того, сколько шагов должны сделать на кухне повар и его помощники, сколько времени требуется, скажем, на то, чтобы вскрыть упаковку с овощами, разрезать мясо».

Параллельно с сокращением издержек рестораторы пытаются увеличить производительность труда. В предыдущие годы, когда на рынке постоянно росла зарплата, компаниям, чтобы сократить издержки, приходилось привозить работников из регионов. Сегодня из-за увольнений на рынке избыток рабочей силы, однако найти квалифицированных специалистов по-прежнему трудно. Хозяева по-разному решают эту проблему; доходит до того, что некоторые передают работникам часть бизнеса. Вот что рассказывает московский ресторатор Владимир Павлов: «В начале года один из моих ресторанов стал нерентабельным. Я сократил административно-управленческий персонал на сорок процентов. Потом собрал оставшихся директоров и сказал: либо я закрываю ресторан, либо вы становитесь его акционерами. Я урезаю вам зарплаты на две трети. Но если вы обеспечите ресторану прибыль, то половина — ваша. Они подумали и согласились. Правда, не сразу осознали, что теперь им самим придется за все отвечать. Однажды мне позвонил один сотрудник со словами: я не хочу зарплату в 25 тысяч, хочу 35. Я ему: собирай коллег и повтори свои слова. Аргументируй. Да, они перегрызлись между собой. Но перегрызлись конструктивно. Стали все считать, жестко отслеживать качество кухни и цены закупаемой продукции. Если жалобы появлялись, то ответственные в этот день сотрудники не получают премии. Ввели в меню новый продукт, чебуреки, и заставили тестировать всех: снабженцев, бухгалтеров, поваров. Я заехал как-то в ресторан утром в воскресение — все управляющие на месте! Январь, самый провальный для ресторанов месяц, они закончили с прибылью».

Футбол на второе
Проблема, однако, в том, что только лишь сокращение издержек и рост производительности не дадут нужного для выживания увеличения рентабельности. Необходимо нарастить оборот, а для этого — понять новый спрос и начать ему соответствовать.

Главный тренд сегодня — снижение платежеспособности клиентов и, как следствие, уменьшение стоимости чека. Снижение стоимости чека — сигнал того, что ресторанам нужны более дешевые предложения или некоторые бюджетные позиции в основном меню. «Наша основная цель — удержать стабильный средний чек через меню-микс. Обычно мы предлагаем два вида меню с различным средним чеком — основное и промо-меню. Теперь мы добавили “меню по карману” — для тех гостей, которые стали более тщательно следить за своими расходами», — рассказывает Лори Дейтнер, президент «Росинтер ресторантс холдинга». По тому же пути идут и дорогие рестораны, хотя игра с ценами всегда была прерогативой демократичных заведений. По словам Андрея Деллоса, в меню некоторых его премиум-проектов появятся «лазейки»: более дешевые блюда, способные привлечь людей со скромными финансовыми возможностями, но ценящих ресторанную атмосферу и известные заведения (см. «Своя игра с потребителем»).

Не меньше внимания, чем новые блюда, сегодня требует сервис. Вообще, несмотря на молодость российской индустрии питания, сервис в отечественных ресторанах по многим параметрам не уступает, а зачастую и превосходит европейский, а потому отрасль имеет хорошие перспективы для экспорта. Компании, успевшие выйти на зарубежные рынки (такие, как «Росинтер ресторантс», «Арпиком»), рассказывают об оглушительном успехе. «Наш ресторан в Лондоне — одни из самых динамичных проектов, — говорит Михаил Зельман, — да и в Киеве, несмотря на критическую ситуацию, у нас отличные показатели».

Рестораторы думают, как поднять уровень сервиса еще выше. «В кризис нужно думать, чем занять гостей ресторана. Например, в моих пивных ресторанах мы планируем организовать футбол с гостями — как правило, люди, посещающие такие заведения, очень лояльно относятся к футболу. Я планирую даже ввести в меню шахматные блиц-турниры. Три партии с хозяином заведения — и гость получает по десять процентов скидки за каждый выигрыш на целый месяц», — рассказывает Владимир Павлов.

Иными словами, рестораторы осознают: за клиента нужно бороться. А значит, на рынке начинается реальная конкуренция. Раньше, при росте доходов населения, практически любой ресторан был рентабельным. Сегодня, чтобы выжить, рестораторам придется стать не только технологичнее, но и креативнее.

Прагматизм вместо пафоса
Каковы перспективы развития ресторанной отрасли? Компании, работающие в среднем ценовом сегменте, смогут за время кризиса существенно увеличить долю рынка. Помимо спроса этому способствует и удешевление аренды недвижимости. Хотя, безусловно, расширение бизнеса в кризис требует бОльших сил. Поэтому многие рестораторы сегодня ищут партнеров для развития. «Мы намерены открывать следующие рестораны в сотрудничестве с частными инвесторами, например с владельцами торговых площадей», — говорит Роман Рожниковский.
Что касается более дорогих ресторанов, то их риски выше. Примерно 15–20% компаний уйдет с рынка. Прежде всего, это касается пафосных заведений, державшихся на рынке за счет гламурной тусовки. Как правило, это рестораны с очень дорогими интерьерами, запредельными ценами и умеренным качеством кухни. Многие из них, особенно в Москве, стали олицетворением эпохи легких денег — праздности и расточительности. С развитием кризиса пафоса уже заметно поубавилось. Снижение доходов клиентов неизбежно приводит к росту функциональности ресторанов. Поэтому лучшее будущее у добротных ресторанов с хорошей кухней, куда приходят, прежде всего, за тем, чтобы поесть. Так что недавние картины из ресторанной жизни — восемнадцатилетние девицы, лениво вкушающие суп из омаров, а затем томно растягивающиеся под пледом на диване, — постепенно уйдут в прошлое.

Источник: *****

Мы вместе с гостями переживаем сегодняшние трудности – рестораторы

Артем КУШНИР

Хозяйка ресторана «Золотая черепаха», кафе «Шиfоньер» и «Крылья» Светлана Шалагина-Черепанова знает, что ресторанный бизнес Тюмени ждут не самые лучшие времена.

– Светлана, сейчас идет поток неутешительной аналитики по ресторанному бизнесу в Москве. Некоторые считают, что премиум-сегмент не пострадает, некоторые – что ему придется туго. Какова ваша точка зрения?

– Журналисты немного лукавят, как и всегда. Не нужно быть аналитиком и иметь какое-то специальное образование, чтобы понять: премиум-класс пострадал в первую очередь. В Москве ситуация тоже очень сложная.

В Тюмени практически все рестораны премиум-класса пустые, и это ни для кого не тайна. Еще в ноябре мы изменили меню, дали 20-процентную скидку всем гостям, понимая, что именно наши гости первыми попали под удар мирового финансового кризиса.

По последней информации, в Тюмени будет закрыто около 30 процентов ресторанов и кафе. Это большая цифра. Честно скажу, и я иногда, просыпаясь, думаю: а не закрыть ли мне пару убыточных кафе? Но каждый раз беру себя в руки, потому что в каждый ресторан вложено сердце, деньги, там работают люди, которые со мной с первого дня ведения бизнеса – я просто не могу их уволить.

– Тогда кто же выживет в общепите, и как вообще выжить в это непростое время?

– Никогда не пострадают «МакДональдс» или фастфуды – они забиты битком. Это нормально и естественно. Сегодня, когда я смотрю на наше меню, мне кажется, что мы по ценам уже дошли до уровня фастфудов. Работать от этого еще сложнее: пока мы снижаем цены, цены на продукты растут, и наша прибыль просто минимальна. Однако сейчас время не зарабатывать, а сохранять свой бизнес, своих гостей. Я буквально не выхожу из ресторана, всегда нахожусь в зале, контролирую ситуацию, чтобы быть уверенной, что все стабильно, слишком критический период, чтобы расслабляться.

Сегодня не могу сказать, что у нас пустые залы. Гости очень тонко чувствуют, как мы реагируем на изменение ситуации. Например, мы ввели потрясающее предложение: по пятницам и субботам шведский стол «Все включено» по цене 1900 рублей на персону. Роскошные спиртные напитки, первоклассная еда, сотни свечей в зале, красивая и талантливая певица – и все это за 1900 рублей. С имиджем самого дорого и самого лучшего ресторана, места для избранных, бороться очень сложно.