Управление разработкой и реализацией нового продукта (стр. 2 )

Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок; увяз­ки требований, предъявляемых к новым товарам, с воз­можностями фирмы; большого внимания к тому, как по­требители оценивают параметры продукции; существен­ных затрат времени и средств; оборонительного и наступа­тельного планирования. Кроме того, фирма должна быть готовой признать, что некоторые новые продукты потер­пят неудачу в результате конкуренции и меняющихся по­требителей; прогрессивная фирма пойдет на риск. Как от­метил один из руководителей фирмы "Квакер Оутс": "Вы должны ожидать неудач и не бояться их, поскольку, если вы не ошибаетесь, вы, вероятно, не идете на риск, необхо­димый для настоящих нововведений. Однако чего можно избежать, так это слишком длительных ошибок. Вы долж­ны научиться быстро определять ошибки и давать эффек­тивные рекомендации по внесению изменений"1.

ПОЧЕМУ ТЕРПИТ НЕУДАЧУ НОВАЯ ПРОДУКЦИЯ

Несмотря на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции остается столь же высоким, как он был тридцать лет назад. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных и потреби­тельских товаров равен 35 %*.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финан­совые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от про­дукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздей­ствие новой продукции на сбыт других продуктов фирмы2.

К наиболее значимым факторам, которые при­водят к абсолютным май относительным неуда­чам продужп.1ш, относятся: недостаточное отличи­тельное преимущество, плохое планирование, неу­дачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции. Ниже приводятся примеры неудач товаров, вызванных этими факторами.

Когда фирма "Нимсло" разработала в 1982 г. свою трех­мерную фотокамеру, она полагала, что потребители увле­кутся трехмерными фотоснимками. Однако покупатели быстро дали фирме понять, что данный фотоаппарат не обладает достаточно существенными отличительными преимуществами по качеству снимков. Высокая цена фо­тоаппарата была снижена с 265 до 100 долл., однако сбыт в 1983 г. был все равно менее 10 млн. долл. К 1984 г. данный товар был снят с рынка.

После огромного успеха персонального компьютера PC фирма ИБМ начала поставлять в начале 1984 г. уп­рощенную модификацию модели — PCjr; однако через год компания объявила о прекращении производства этого компьютера. Неудача объясняется плохим плани­рованием. Фирма так и не определила четко, являются ли ее целевым рынком коммерческие или конечные по­требители. Ценовая конкуренция была интенсивной, и фирма потеряла контроль над ценами PCjr. Память ком­пьютера была ограниченной, и ее было трудно расши­рить. Значительный ущерб нанесла нехватка опыта у ИБМ в маркетинге, рассчитанном на конечного потре­бителя.

Неудача "Дженерал моторе" с дизельными автомобилями явилась главным образом результатом неправильного выбора момента. Так, в течение первого года сбыт автомо­биля модели "Кадиллак Севиль" с дизельным двигателем был высоким. Потребители покупали новую модель из-за низкого потребления топлива, опасаясь нехватки бензина. Вскоре после этого цены топлива без добавок свинца сни­зились, цена дизельного топлива выросла, а поставки бен­зина увеличились. На это каложилнсь еще проблемы с ка­чеством дизельных автомобилей "Дженерал моторе". Соот­ветственно продажи Есех дизельных моделей марки "Ка­диллак" упали до менее 1 % сбыта отделения "Кадиллак" в 1984 г.

Чрезмерный энтузиазм привел к тому, что фирма RCA потеряла 600 млн. долл. на своем проигрывателе видеоди­сков до того, как прекратила их производство. Вместо того чтобы отказаться от данной продукции, когда первона­чальный сбыт не соответствовал ожиданиям, фирма про­должала верить, что относительно высокое качество изо­бражения и низкая цена приведут к большому успеху на потребительском рынке. Она недооценила рост видеокас­сетных магнитофонов. Другие компании с более ограни­ченными целями (например, НСР и "Хитачи") достигли успеха, поставляя проигрыватели видеодисков организа­циям как инструменты обучения продавцов и средства де­монстрации товаров в торговых точках.

ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Процесс планирования новой продукции включает семь этапов — от генерации идеи до ее коммерческой реализа­ции (рис. 5). Во время этого процесса компания созда­ет потенциальные возможности, оценивает их, устраня­ет наименее привлекательные, получает представление потребителей о них, разрабатывает продукцию, испы­тывает ее и внедряет на рынок. Можно прекратить ра­боту над идеей в любой момент; затраты увеличиваются по мере того, как компания продвигается в рамках этого процесса.

В 1968 г. американские промышленные компании сооб­щили, что требуется 58 идей о продукции, чтобы получить один удачный товар. В 1981 г. эти фирмы указали, что для получения одного удачного товара потребовалось 7 идей о продуктах. Это улучшение было вызвано более система­тичным и тщательным планированием1. В настоящее время компании расходуют больше средств и денег на ранних этапах планирова­ния продукции и поэтому могут расходовать гораздо меньше на последующих этапах1.

Генерация идей — это постоянный сис­тематический поиск возможностей созда­ния новых товаров. Он включает выделе­ние источников новых идей и методов их со­здания.

Источниками идей мо­гут быть сотрудники, ка­налы сбыта, конкуренты, правительство и др. Ис­точники, ориентированные на рынок, выявляют воз­можности, основанные на желаниях и нуждах потре­бителей; затем на удов­летворение этих желаний ориентируются научные исследования. Идеи со­здать светлое пиво, шари­ковые дезодоранты и лег­ко открываемые банки с газированными напитка­ми возникли именно так. Источники, ориентирован­ные на лаборатории, вы­являют возможности на

основе фундаментальных исследований (которые направ­лены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению идей новых товаров) или прикладных исс­ледований (которые целенаправленно используют сущест­вующие научные методы для разработки идей о новой продукции). Именно это явилось источником появления пенициллина, антифриза, синтетических волокон.

Методы генерации новых идей включают мозговую ата­ку (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), ана­лиз существующей продукции и опросы. Многие специа­листы по анализу рынка высказывают мнение, что для ге-нерции новых идей необходимо как можно более широ­кое видение: следует стремиться получать идеи различ­ных людей; генерировать большое число идей; не крити­ковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.

Например, один из сотрудников фирмы ЗМ высказал идею о бумажных листках для заметок, которые могли бы приклеиваться к телефонам, столам, бумаге и стенам при помощи клеевого слоя на обратной стороне. Эта идея возникла у него потому, что все время выпадала закладка из книги церковных гимнов во время репетиций хора. Те­перь таких листочков ежегодно продается более чем на 50 млн. долл.

После того как фирма выделила потенциальные това­ры, она должна провести фильтрацию продукции: иск­лючить плохие, неподходящие идеи из дальней­шего рассмотрения. В настоящее время многие компа­нии для первичной оценки используют фильтрующий пере­чень для новой продукции. В нем фирма перечисляет каче­ства новых продуктов, которые она считает наиболее зна­чимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Пе­речень стандартизирован и позволяет сопоставлять идеи между собой.

Необходимо провести отбор перечня новой продукции. Он включает три основные группы ха­рактеристик: общие, маркетинговые и производствен­ные. В рамках каждой группы оценивают несколько пара­метров продукции для каждой идеи на основе шкалы — от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая). Кроме того, взвеши­вается важность каждого параметра продукции, посколь­ку они по-разному влияют на ее успех. Ниже приводится пример общей оценки двух потенциальных идей новой продукции.

Идея продукта А получает оценку 2,5 по общим харак­теристикам, 2,9 — по маркетинговым и 1,4 — по производ­ственным. Идея продукта В получила оценки, равные со­ответственно 2,8; 1,4 и 1,8. Компания придает весовое значе­ние 4 общим характеристикам, 5 — маркетинговым и 3 — производственным. Наихудшее возможное значение — • 4 + 10 • 5 + 10 • 3). Продукт А получает совокупную оценку 28,7 (2,5 • 4 + 2,9 • 5 + 1,4-3). Продукт В получает обные права на продажу на 17 лет (для фармацевтических препаратов — 14 лет). Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Коща подают­ся заявки на патенты, информация о них становится до­ступной общественности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчис­ления от него.

Например фирма "Сковилл" рассматривает следующие вопросы, касающиеся патентования, в процедуре разработ­ки новой продукции. Может ли предложение быть запа­тентованным? Запатентованы ли конкурирующие продук­ты? Когда заканчивается срок действия патентов? Доступ­ны ли патенты конкурирующих изделий на лицензионной основе? Свободны ли мы от патентной ответственности (нарушений)?

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концеп­цию — значит представить потребителю предпо­лагаемый товар и измерить его отношение и на­мерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.

Проверка концепции — недорогой инструмент провер­ки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, пись­менной информации или устному описанию товара до до­рогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной про­дукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы информации о данном товаре? Ку­пите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он ре­альную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик про­дукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его ис­пользовать?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, из­держек, предполагаемых капиталовложений и прибылей. — Прим. ред.).

Поскольку следующий этап — дорогая и длительная разработка продукции, действенное использование эконо­мического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Факторы	Что учитывается?
Прогнозы спроса	Соотношения сбыта и цен; потенциальный кратко - и долгосрочный сбыт; темпы роста сбыта; сезонность; показатели повторных покупок; интенсивность каналов сбыта
Прогнозы издержек	Общие и относительные издержки; использование существующих мощностей и ресурсов; соотношение начальных и текущих расходов; оценки буду­щих расходов на сырье и прочих издержек; эконо­мия массового производства; потребности кана­лов сбыта; уровень достижения окупаемости
Конкуренция	Кратко - и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов на рынке; сильные и слабые сторо­ны конкурентов; потенциальные конкуренты; веро­ятные стратегии конкурентов в ответ на новую про­дукцию фирмы
Требуемые инвестиции	Планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции, испытания); продвижение; производство; распределение и сбыт
Прибыльность	Период покрытия первоначальных расходов; кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль; контроль над ценой; доход от инвестиций (ROI); риск

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют ба­зовую маркетинговую стратегию путем конструи­рования продукта, упаковки, разработки марки, оп­ределения положения продукта, проверки отноше­ния и использования потребителем.

Принять решение о конструкции продукции — значит вы­брать тип и качество материалов, из которых она состоит, и метод производства, установить стоимость и время произ­водства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цве­та, а также период, необходимой для перехода от разработ­ки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как ре­клама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты тор­говой марки и искомого образа. Более подробно эти вопро­сы будут рассматриваться ниже. Определить положение продукта —значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложе­ниями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

Разработка продукции может быть весьма дорогостоя­щим делом. Для потребительских товаров она часто обхо­дится в 1 млн. долл. и более. Например, фирма "Форд" ист­ратила несколько лет и 2,9 млрд. долл. на разработку авто­мобилей "Форд Таурус" и "Меркурий Сайбл".

Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и на­блюдение за реальным развитием событий в рам­ках предлагаемого плана маркетинга. Цель — оце­нить продукцию и предварительно проверить маркетинго­вую деятельность в реальных условиях до начала полно­масштабной реализации продукции. Вместо того чтобы уз­навать о намерениях, можно наблюдать за реальным пове­дением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство. Среди фирм, использующих пробный маркетинг, — "Проктер энд Гэмбл", "Леви Штра­ус" и-"Макдональдс".

Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию полу­чить и как применить результаты. Период проведения оп­ределяется скоростью и выбором момента. В сильнокон­курентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор мо­мента важнее, чем скорость. Например, проверка летней моды в Нью-Йорке в декабре не даст хороших результатов.

Выбрать место проведения теста — значит определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Обыч­но компании проверяют рынок в двух или трех городах. Это стоит 250 тыс. долл. или более. Выбор конкретного го­рода зависит от того, насколько он представляет нацио­нальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролиро­вать и измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух меся­цев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опере­жает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме то­го, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тща­тельно отслеживаются доля вторичных покупок, их часто­та, недостатки продукции и маркетинга. — Прим. ред.). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шести­месячного периода проверки.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах поку­пок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурен­тов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец, фирма должна решить, как она будет исполь­зовать результаты проверки. Некоторые фирмы использу­ют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие — для определения необхо­димых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи — чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компа­нии (чтобы повысить эффективность пробного маркетин­га и снизить связанные с ним издержки, следует соби­рать лишь ту информацию, которая будет непосредствен­но использоваться для принятия последующих решений. — Прим. ред.).

Несмотря на то что пробный маркетинг во многих слу­чаях был успешным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значе­ние или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции. Неудовлетворенность пробным марке­тингом проистекает из расходов на него, временной за­держки перед полномасштабным внедрением, предо­ставления информации конкурентам, неспособности пред­сказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рын­ков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводя­щим испытания, догнать инновационную фирму к мо­менту готовности продукции для реализации на всем на­циональном рынке.

После завершения всех испытаний фирма готова поста­вить продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного про­изводства, часто требует больших затрат и быст­рого принятия решений.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — скорость признания потребителями, скоро­сть признания каналами сбыта, интенсивность распреде­ления (через сколько точек), производственные возможно­сти, структура продвижения, цены, конкуренция, срок до­стижения прибыльности и стоимость коммерческой реа­лизации.

Иногда приходится преодолевать сопротивление потре­бителей и каналов сбыта в результате неэффективных прежних предложений компании. Это случилось с фирмой "Тексас Инструменте" на рынке коммерческих персональ­ных компьютеров после того, как она ушла с рынка до­машних компьютеров.

Пример коммерческой реализации в условиях сопротивления потреби­телей — выход на рынок автомобиля "Рено Эллайтенс" фирмы "Американ моторе". Предварительный опрос показал, что большинство потенциаль­ных потребителей не собираются приобретать продукцию "Американ мо­торе" или "Рено". Фирма стала делать в рекламе упор на то, что "использо­вание европейской технологии в Америке делает качественный автомобиль доступным". В. результате данная модель явилась наибольшим успехом фирмы.

ТОВАРЫ НА ЭТАПЕ РОСТА

Темп роста и общий уровень сбыта новой продукции силь­но зависят от двух связанных процессов в поведении по­требителей: признания и распространения (диффузии).

Процесс признания — это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узна­вая и приобретая новый товар. Процесс состоит из следующих пяти этапов. Знание: человек узнает о сущест­вовании продукта и получает некоторое представление о его функционировании. Убеждение: человек формирует благоприятное или неблагоприятное отношение к товару. Решение: человек осуществляет действия, которые приво­дят к выбору — принять или отвергнуть товар. Реализация: человек использует товар. Подтверждение: человек ищет подкрепления и может переменить решение, если столк­нется с противоречивой информацией.

Темп (скорость) признания зависит от качеств потреби­телей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложения; используются массовая реклама и сбыт; маркетологи реа­гируют на меняющиеся нужды потребителей и если про­дукт обладает следующими качествами: представляет не­большой физический, социальный или финансовый риск; превосходит товары, уже имеющиеся на рынке; является модификацией уже существующей идеи, а не значитель­ным нововведением; совместим с существующими стиля­ми жизни потребителей; о его качествах легко узнать; его важность незначительна; он может пробоваться в неболь­ших количествах; быстро потребляется; его легко исполь­зовать.

Процесс распространения (диффузии) описыва­ет, как различные элементы целевого рынка час­то признают и приобретают продукт, и охватыва­ет период с внедрения продукта до насыщения рынка.

Первые потребители, признающие новый продукт, — новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны. Необ­ходимо определить, какие новаторы формируют мнение, влияют на желания других совершить покупки. На эту группу приходится 2,5 % целевого рынка.

Быстро признающие яйца — следующая группа потре­бителей, принимающих новый товар. Им нравится руко­водить, они любят престиж и уважение, которые сопря­жены с первыми покупками, и обычно формируют мне­ние. Они воспринимают новые идеи, но и проявляют ос­торожность. Эта группа представляет 13,5 % целевого рынка.

Быстро признающее большинство — первая часть мас­сового рынка, приобретающего товар. Они имеют поло­жение в своей социальной группе, открыты, коммуника­бельны и внимательны к информационным подсказкам. На эту группу приходится 34 % целевого рынка.

Медленно признающее большинство — вторая часть мас­сового рынка, приобретающего товар. Они менее космопо­литичны и слабее реагируют на изменения. В эту группу входят люди с более низким экономическим и социаль­ным положением, старше среднего возраста и скептики. Она составляет 34 % целевого рынка.

Ретрограды покупают товар последними. Они учитыва­ют цены, очень подозрительно относятся к новизне и из­менениям, обладают низкими доходами и статусом, связа­ны традициями, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости. Некоторые фирмы кх игнорируют, поскольку продавать продукцию этой неболь­шой группе потребителей может быть трудно. Однако в хо­де рыночной сегментации, видимо, целесообразно скон­центрироваться именно на товарах для ретроградов, кото­рые составляют 16 % целевого рынка.

Рост крупных нововведений сначала может идти мед­ленно, поскольку процесс адаптации для них длителен, а быстро признающее большинство может колебаться при совершении покупок. Однако затем сбыт может вырасти очень быстро.

ТОВАРЫ НА ЭТАПЕ ЗРЕЛОСТИ

Если товары покупают медленно признающее большинст­во и ретрограды, наступил этап зрелости их жизненного цикла. Теперь цель компании — не рост, а сохранение. Так как новые товары дорого обходятся, а успех не гарантиро­ван, все больше фирм делает маркетинговый упор на зре­лые товары с их минимальным риском, стабильными сбытом и прибылями.

При анализе зрелых товаров компания должна учиты­вать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сег­менты; конкуренцию; модификацию продукции; наличие новых продуктов для замены зрелых; доли прибыли; мар­кетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; удовлетворение каналов сбыта; структуру продви­жения; важность товаров в ассортиментной группе; влия­ние товаров на образ фирмы; количество оставшихся лет для продукта и требующиеся усилия руководства.

Исследование 25 торговых марок, занимающих на рын­ке с 1923 г. ведущее положение, установило, что 19 были по-прежнему лидерами по сбыту, 4 — занимали второе ме­сто, 1 — третье и 1 — входила в первую пятерку в 1983 г. Среди них чай "Липтон", шины "Гудиер", краски "Шервин-Уильямс", "Кока-кола" и др. Каждая из них давала компа­нии большую и лояльную группу потребителей и стабиль­ное прибыльное положение на рынке с минимальным ри­ском.

Не все зрелые товары могут быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатыва­ются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, кассетные видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополни­тельные маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточный, чтобы покрыть траты времени и средств.

Последний этап жизненного цикла

Когда товары характеризуются ограниченным потенциа­лом по сбыту и прибыли, требуют больших затрат времени руководства, связывают ресурсы, которые могут быть ис­пользованы в других целях, создают недовольство в кана­лах сбыта из-за малого оборота, плохо сказываются на ком­пании и отвлекают внимание от долгосрочных целей, эти товары должны быть устранены.

Однако до того нужно учесть ряд факторов. Продвига­ясь к стадии зрелости, товар сливается с существующей продукцией и становится частью общей номенклатуры фирмы. Потребители и каналы сбыта могут пострадать, ес­ли он будет устранен. Фирма может не захотеть, чтобы лишь конкуренты предлагали его потребителям. Возмож­но, плохой текущий сбыт и прибыли — временное явле­ние, результат неправильной стратегии маркетинга.

Ральф Александр, первый маркетолог, который подроб­но писал об устранении товара, предложил систематизиро­ванный четырехэтапньсп подход к этому процессу: выбрать товары, которые являются кандидатами для устранения; собрать и проанализировать информацию об этих товарах; принять решения об устранении; изъять товары из номен­клатуры фирмы1.

Как показывают примеры, приводимые ниже, малоэф­фективные товары, сбыт которых быстро сокращается, ча­сто изымают или переоценивают.

Фирма "Зенит" решила сконцентрироваться на моделях VHS и прекратить выпуск видеомагнитофонов формата Бета. Хотя компания "Сони" создавала рынок видеомагни­тофонов, используя этот формат, в это время на него при­ходилось только 25 % сбыта на рынке США (причем эта величина постоянно падала).

Фирма "Белл энд Хоуэлл", которая начала как произво­дитель фотоаппаратов, прекратила выпуск фотокамер, ки­нопроекторов и сопутствующего оборудования. Она не смогла конкурировать с компаниями "Кодак", "Полароид", "Никон", "Минолта", "Кэнон" и др. Б настоящее время она концентрируется на специализированном оборудовании, а также техническом обучении и повышении квалификации.

В 1984 г., через 12 лет после выпуска первой одноразо­вой зажигалки, фирма "Жилетт" продала свое отделение "Крикет" одной из шведских фирм. В это время ее доля на рынке составляла 16 % по сравнению с 53 % у фирмы "Бик". Помимо того, что конкурирующая продукция про­давалась по более низким ценам, существовало мнение, что продукт с маркой "Крикет" был не столь хорошим, как "Бик".

При прекращении производства фирма должна помнить о запасных частях (т. е. она должна обеспечить наличие комплектации для выпускавшейся ранее продукции в те­чение периода ее эксплуатации, иначе говоря, определить, кто будет выпускать запасные части и как долго — Прим. ред.), времени оповещения потребителей и каналов сбыта, а такэтсе о соблюдении гарантийных обязательств (как будут выполняться гарантийные обязательства и как будет осу­ществляться ремонт после истечения гарантий. — Прим. ред.).

ТОВАРНЫЕ МАРКИ И УПАКОВКИ

Важной частью планирования продукта является опреде­ление товарной марки — процедура, которой фирма следу­ет при исследовании, разработке и реализации своих ма­рок. Товарная марка — это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют про­дукцию и услуги продавца или группы продавцов. Используя или создавая хорошо известные товарные мар­ки, компании обычно могут получить общественное при­знание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа обозначений марок. Фирмен­ное имя — слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак — это символ, рисунок, или отличительный цвет, или обозначение. Тор­говый образ — это персонифицированная товарная марка. Торговый знак — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридиче­ски. В тех случаях, когда он используется, зарегистриро­ванный торговый знак сопровождается буквой R в круге.

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые обра­зы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих "запутывающе похожие" имена, рисунки или символы.

Товарные марки появились в средние века, коща гиль­дии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно бы­ло контролировать объем производства и выявлять изгото­вителей низкокачественной продукции. Марки также вы­ступали в роли стандартов качества при продаже за преде­лами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее агрессивными сторонника­ми фирменных знаков в Соединенных Штатах были про­изводители запатентованных медикаментов. Ряд амери­канских товарных марок существует уже более ста лет.

В США сейчас имеется более 300 тыс. торговых марок. Каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу, тратят около 25 млрд. долл., рекламируя свои товарные знаки. Постоянные траты на поддержание марок (такие, как символы компании, бланки, брошюры, канце­лярские бланки и визитные карточки, знаки на машинах и зданиях) также составляют крупную статью расходов.

Сформировать приверженность к марке — значит под­держивать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супер­маркетах. Например, недавнее исследование показало, что по крайней мере 75 % покупателей в супермаркетах "ис­пользовали только одну товарную марку" по достаточно широкому кругу товаров.

Использование известных марок может ускорить обще­ственное признание и обеспечить сотрудничество дилеров для новой продукции.

Поддерживать популярность существующих товарных марок — часто одна из наиболее приоритетных задач для фирм. Вот несколько причин, определяющих важность то­варных марок:

облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описа­ния (при этом товарная марка выступает в качестве своеоб­разной замены стандарта или спецификации гарантируется, что товар или услуга обладают опреде­ленным уровнем качества и что потребители могут полу­чить тот же уровень качества, если вновь закажут продук­цию с данной товарной маркой;

известно, какая фирма отвечает за продукцию. Произ­водителя не марочной продукции прямо не идентифици­руешь;

уменьшается сравнение по ценам, поскольку потреби­тели осознают различия по маркам. эТо особенно справед­ливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;

фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышле­нии покупателей;

увеличивается престиж продукции по мере роста обще­ственного признания товарной марки;

потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой ис­пытывают благожелательное отношение;

использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использова­нии множества марок привлекаются различные сегменты;

хорошо известные марки более привлекательны для ка­налов сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;

марка может использоваться для продажи целой ассор­тиментной группы товаров, как, например, различные фо­токамеры фирмы "Полароид";

товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (т. е. фирма может исполь­зовать известность своей товарной марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию, облегчая тем самым внед­рение на рынок и получая все преимущества более или ме­нее хорошо известного товара. Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами, фило­софией создания марок, выбором названия марки и ис­пользованием торговых марок.

Корпоративные символы — это название фир­мы, знаки и торговые образы, являющиеся важ­ной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверси­фицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возмож­ности поменять свои корпоративные символы. В 1984 г. почти 900 американских компаний сделали это в таких си­туациях.

В 1982 г. новый производитель переносных компьюте­ров нанял консультанта для разработки такого названия фирмы, которое "будет запоминаться и одновременно гово­рить о самой портативности; что-то, что будет отличаться от всех других сопоставимых с ИБМ персональных компь­ютеров". Консультант порекомендовал название, которое включало два слога, отражающих коммуникации и что-то небольшое по величине, но важное. В настоящее время фирма "Компак" — ведущий производитель портативных компьютеров1.