Управление разработкой и реализацией нового продукта (стр. 4 )

Функции каналов товародвижения и роль по­средников. Для подавляющего большинства продуктов и услуг функции товародвижения, показанные на рис. 6 и описанные ниже, должны выполняться каким-либо из участников каналов сбыта, на которого возлагается ответст­венность за это.

Рис. 6. Функции каналов товародвижения

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристи­ках и нуждах потребителей.

Условий закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее по­лучении; в других — получают ее на условиях консигнации и не оплачивают до продажи. Возможна оплата наличны­ми немедленно, а возможна и оплата через 60 дней или больше. Если посредник не платит производителю за то­вар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностями в поступлении денег, возвратом значитель­ной части продукции, ее устареванием, порчей, множест­венностью сделок с оптовой и розничной торговлей и по­тенциально низким объемом продаж потребителям.

При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли и помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных тор­говцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потре­бительские услуги могут выполняться одним или рядом участников каналов сбыта.

Каналы товародвижения участвуют в планировании продукции различными способами. Они дают советы по су­ществующим и новым товарам. Пробный маркетинг тре­бует их сотрудничества. Наконец, посредники могут по­мочь определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт каких товаров сле­дует прекратить.

Они обычно сильно влияют на решения по ценообразо­ванию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно предпочитают сами наносить цены на продукцию. Судебные решения жестко ограничивают возможности производителей контролировать конечные цели, поэтому в их определении большой гибкостью обладают каналы сбыта.

Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребите­лями. Продукция может быть отправлена от производите­ля через каналы товародвижения к конечным потребите­лям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы про­дать продукцию и услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствую­щее оборудование и управлять запасами.

Каналы сбыта могут помочь производителю в реализа­ции, участвуя в процессе сортировки, который состоит из сбора, распределения, сортировки и подбора и преодолева­ет различия между целями производителя и конечного потребителя. Сбор представляет собой оптовую функцию собирания небольших партий от различных производите­лей, с тем чтобы они могли более экономично транспорти­роваться. Распределение — это оптово-розничная функ­ция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки. Сортировка — оптово-розничная функция разбиения продукции по сортам, цветам и разме­рам. Подбор — функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, с тем чтобы потреби­тели могли выбирать товары разных марок, цен и моде­лей.

Обычно производители предпочитают производить ог­раниченное число вариантов продукции в большом коли­честве и совершать как можно меньше сделок для продажи всего своего выпуска. Однако конечный потребитель хочет иметь разнообразие марок, цветов, размеров и качества для выбора и желает приобретать небольшие количества за один раз. Кроме того, производителям бы очень понрави­лось продавать продукцию с фабрики, с 9 до 17 часов, при­чем в спартанских условиях, а также иметь ограниченный торговый персонал. Потребитель хочет делать покупки как можно ближе, посещать магазины в выходные дни и вече­ром, в соответствующей обстановке, и ему часто нужна по­мощь торгового персонала. При помощи процесса сорти­ровки посредники могут преодолеть эти трудности между производителями и потребителями.

Недавно фирма ИБМ продала все принадлежащие ей 84 центра реализации продукции (магазины компьютеров, размещенные практически в каждом большом американ­ском городе). Принимая решение реализовать продукцию только через независимых участников каналов сбыта и свой торговый персонал, ИБМ осознавала, что ее центры "не в состоянии охватывать территорию страны, как это может делать дилерская сеть" и "они могут предлагать лишь ограниченный ассортимент продукции, что сущест­венно сказывается на способности потребителей делать сравнения".

При выборе каналов товародвижения следует учи­тывать ряд основных факторов:

потребители (характеристики — количество, концентра­ция, размер средней покупки; потребности — размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты — размер, поведе­ние в отношении покупок);

компания (цели — контроль, сбыт, прибыль, время; ре­сурсы — уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания — функции, специализация, эффективность; опыт — мето­ды продвижения, отношения в системе сбыта);

товар или услуга (стоимость—цена за единицу; сложно­сть—техническая сторона; сохранность—период хранения, частота отгрузок; объем—масса единицы, разделяемость);

конкуренция (характеристика — число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика — методы товародвиже­ния, взаимоотношения в системе сбыта);

каналы товародвижения (альтернативы — прямой, кос­венный; характеристики — количество, выполняемые функции, традиции; доступность — монопольные догово­ренности, территориальные ограничения; юридические аспекты — существующие законы, законопроекты).

При оценке этих факторов фирма принимает решения о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных ка­налов.

Существуют два основных базисных типа каналов това­родвижения. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потре­бителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят кон­тролировать всю свою маркетинговую программу, стремят­ся к тесному контакту с потребителями и располагают ог­раниченными целевыми рынками. Косвенные каналы то­вародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвиже­ния, а затем к потребителю. Они обычно привлекают ком­пании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли конт­роля над каналами сбыта и контактов с потребителями. На рис. 33 показаны сделки, необходимые для продажи 200 тыс. мужских зонтиков через прямые и косвенные ка­налы сбыта. На рис. 34 показаны наиболее распространен­ные косвенные каналы для товаров разного назначения.

Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки (пример — автозаправочные станции фирмы "Экссон", то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются не­сколько уровней оптовой торговли (например, региональ­ные, на уровне штата или местные) и различные виды роз­ничных магазинов (например, сниженных цен, универ­сальные и специализированные), то используются косвен­ные каналы.

В силу того, что косвенные каналы включают независи­мых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При контракт­ных соглашениях все условия, касающиеся товародвиже­ния, цен и т. д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Например, изготовитель и рознич­ный магазин могут подписать контракт, указывающий сро­ки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе и обращении с то­варами, маркировку и витрины. При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма плани­рует программу маркетинга и распределяет ответствен­ность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. На­пример, производитель хорошо известной национальной марки может определить ее образ, диапазон цен и метод

В рамках этого расширенного канала производитель осуществляет четыре сделки, поставляя 50 тыс. зонтиков каждому оптовику. В свою очередь каждый оптовик реализует 1 тыс. зонтиков 50 розничным торговцам в своем регионе. Каждый розничный торговец осуществляет 1 тыс. сделок, продавая по одному зонтику каждому конечному потребителю

Ряс. 7 Взаимодействия в прямом в косвенном каналах сбыта

Рис. 7 Типичные косвенные каналы товародвижения

сбыта (при этом он может отказаться продавать через несотрудничающие каналы сбыта; соответственно большой розничный магазин может отказаться реализовать ту или иную продукцию, если ее поставщики не будут соблюдать выдвигаемые им условия.

В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников. На рис. 6 А показывает короткий канал, В — длинный канал. Если фирма сокра­щает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объеди­няется с оптовиком, имеет место вертикальная интег­рация. Это позволяет фирме получить большую незави­симость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координиро­вать срок прохождения товаров через них. Критики верти­кальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через несколько участников сбыта; при широком — через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию, или экспан­сию, и приобретать компании аналогичной специализа­ции. Это позволяет компании увеличить свой размер, до­лю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские товары, долж­ны не только выбрать каналы товародвижения, но и опре­делить интенсивность их использования. При эксклюзив­ном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географи­ческом регионе, может использовать один или два рознич­ных магазина в конкретном торговом районе. Она стре­мится к престижному образу, контролю над каналами сбы­та и высокой доле прибыли и готова согласиться с мень­шим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, пре­стижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели—широкий ры­нок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей.

Есть и другие возможности. Во-первых, фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или ди­версифицирует свою деятельность, продавая через два раз­личных канала или более. Например, производитель мо­жет применять избирательное распределение или сбыт для престижной марки часов и интенсивный сбыт для бо­лее дешевой марки или использовать как косвенные, так и прямые каналы (так, например, фирма канцелярских при­надлежностей может продавать продукцию непосредствен­но крупным компаниям и косвенно — конечным потреби­телям). Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзив­ного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хоро­шим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы произойти в обратном порядке. В-третьих, компа­ния может сбывать свою продукцию новым способом и до­биться значительного успеха.

В контрактных отношения! между производи­телями и участниками сбыта упор делается на цено­вую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение тор­говых функций, массовые закупки, платеж наличными, а также с размерами комиссионных. Торговые (функцио­нальные) скидки—это скидки с прейскурантных цен, пре­доставляемые участниками сбыта для выполнения опера­ций, связанных с хранением, транспортировкой, прода­жей и тд. Иногда за выполнение функций отдельным участникам (таким, как агенты и брокеры) выплачивает­ся комиссионное вознаграждение. Скидки за количество предоставляются за крупные закупки; за платеж налич­ными — за немедленную или раннюю оплаты товаров.

Условия продажи определяют цену и гарантии качест­ва, условия оплаты и транспортировку, компенсацию за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важ­на гарантия против снижения цен. Она защищает участни­ка сбыта от выплаты высокой цены за товар, который за­тем другим фирмам продается дешевле. Если цены снижа­ются, то первоначальный покупатель получает компенса­цию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет уста­новить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты. Иногда производители (поставщики) застав­ляют каналы сбыта иметь дело со всей номенклатурой фирмы. Это юридически возможно, если только им не за­прещается приобретать конкурирующую продукцию от других поставщиков.

Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта, и/или целевые рынки (например, небольшие предприя­тия), с которыми они могут заключать контракты. Возмож­ны исключительные права на территорию, как, например, франшизы фирмы "Макдональдс"; иногда многие конку­рирующие фирмы получают территориальные права на один и тот же район, как, например, розничные магазины, продающие калькуляторы фирмы "Шарп".

Структура услуг/ответственности характеризует роль каждого участника каналов сбыта. Она определяет, кто обу­чает торговый персонал, поставляет товары, готовит ре­кламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины, а также устанавливает стандарты деятельности. Если суще­ствуют специальные оговорки, участники каналов сбыта могут освобождаться от ответственности по делам, касаю­щимся качества продукции. При этом производители бе­рут на себя ответственность по юридическим искам, свя­занным с плохой конструкцией или небрежностью в про­изводстве.

Продолжительность контракта и условий его прекраще­ния защищают торговлю от того, что производитель (по­ставщик) будет обходить их до истечения определенного срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищен тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его пре­кращению.

Не все взаимоотношения между участниками каналов до такой степени формализованы. Некоторые фирмы вза­имодействуют на основе устных договоренностей. Но тут есть опасность, что они не поймут друг друга в отношении целей, компенсации, предоставляемых услуг, продолжи­тельности действия соглашения. Единственное ограниче­ние письменного контракта — отсутствие у него гибкости при меняющихся условиях рынка.

Сотрудничество и конфликты в каналах товаро­движения. Все участники товародвижения имеют об­щие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность по­требителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Как распределять прибыль между участниками? Как производитель может прода­вать продукцию через множество конкурирующих роз­ничных магазинов и хотеть, чтобы они не продавали продукцию других фирм? Кто координирует решения в каналах товародвижения? По отношению к кому лояль­ны потребители — к производителям или розничной торговле?

Следует понимать, что существуют естественные разли­чия между участниками в силу их положения в каналах сбыта, выполняемых функций и стремления каждой фир­мы к максимизации собственных прибылей и контролю над собственной стратегией. В удачных каналах удается максимизировать сотрудничество и минимизировать кон­фликты. В табл. 4 показано, как сотрудничество участни­ков может уменьшить конфликтность.

В прошлом в каналах обычно доминировали произво­дители в силу того, что они выходили на рынок всей страны и были известны, а розничные магазины были небольшими и локальными. В настоящее время с ростом общенациональных розничных сетей и производства под частными марками соотношение сил несколько сдвину­лось в сторону розничной торговли. Раньше производите­ли знали, что происходит, и говорили об этом розничной торговле. Сейчас розничная торговля говорит производи­телям.

Если конфликты не разрешаются посредством сотрудни­чества, то они могут приводить к конфронтации. Тогда производитель может задерживать отправку продукции, отказываться иметь дело с определенными посредника­ми, ограничивать финансирование, не оказывать помо­щи в продвижении продукции и применять другие меры. Соответственно розничные торговцы могут задерживать платежи, обеспечивать плохое размещение в торговых по­мещениях, отказываться иметь дело с определенной продукцией, возвращать значительные объемы товаров и т. д. Канал в таких условиях не может функционировать хорошо.

Динамичный производитель обычно в состоянии обес­печить поддержку лидеров и их энтузиазм при внедрении новых товаров и продолжении сбыта прежних. Это связано с тем, что дилеры знают его репутацию, виды поддержки, которые он оказывает в продвижении продукции, и его на­дежность в будущих поставках. Соответственно участники каналов сотрудничают в рамках того, что получило назва­ние стратегии нажима.

Сложнее проникнуть в существующие каналы сбыта новому производителю. Дилерам он неизвестен, они не в состоянии определить его потенциал сбыта, и у них возни­кают вопросы в отношении его поддержки и будущих по­ставок. Из-за этих факторов новая фирма может прибег­нуть к стратегии притягивания, создавая вначале спрос со стороны потребителей и обеспечивая затем поддержку ди­леров. Это требует больших затрат на продвижение това­ров, которые полностью оплачиваются производителем; часто приходится предлагать дилерам гарантии мини­мального сбыта или прибылей (обеспечивая необходимую компенсацию в случае отклонений). На рис. 8 сравнива­ются стратегии нажима и притягивания.

Иногда даже фирмы, занимающие на рынке лидирую­щее положение, должны использовать стратегию притяги­вания, для того чтобы преодолеть сопротивление лидеров. Например, в конце 1985 г. фирма ИБМ разослала более 1 млн. брошюр, рекламирующих бесплатные секундомеры для потребителей, посещающих магазин, и лотерею на 154 тыс. долл. потенциальным покупателям персонального компьютера PC AT. Она также направила владельцам пер­сональных компьютеров PCjr рекламные материалы, пре­доставляющие скидки по математическим программам и системам управления для этих компьютеров. В обоих слу­чаях фирма хотела избавиться от чрезмерных запасов про­дукции, накопленных из-за плохого сбыта.

Рис 8 Стр&тегнн нажвма и прЕтагнванвя

Каналы товародвижения продукции производ­ственного назначения отличаются от соответствующих каналов потребительских товаров в следующих аспектах. Розничная торговля обычно не используется. Чаще ис­пользуются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает про­дажа по спецификациям. Независимые участники каналов сбыта более квалифицированны. Может быть необходи­мой групповая (два продавца или более) продажа. Конкрет­ные участники канала специализируются именно на това­рах производственного назначения. Может требоваться скорее аренда, чем продажа.

Издержки товародвижения составляют от 12 до 15% ВНП Соединенных Штатов, причем более половины их приходится на транспортные издержки.

Расходы на товародвижение сильно колеблются по от­раслям. В универсальных и специализированных магази­нах примерно 2 % объема продаж приходится на транс­портные перевозки от поставщиков и разгрузку, маркиров­ку, сортировку и распределение товаров. Производители тратят 9 % объема сбыта на товародвижение. Полиграфи­ческие и издательские компании, предприятия текстиль­ной промышленности и машиностроения расходуют 4-5 % объема сбыта на транспортные перевозки поступающих компонентов и отправку готовой продукции; нефтепере­рабатывающие фирмы расходуют на это немногим менее 25 % сбыта.

Для маркетолога важно уметь определять признаки до­рогостоящей системы товародвижения и принимать меры к повышению ее эффективности. Например, 15-20 % ско­ропортящейся продукции, продаваемой в розничной тор­говле, такой, как рыба и птица, теряется из-за поломок в системах транспорта и хранения. Чтобы уменьшить расхо­ды, некоторые магазины используют компьютеризован­ные датчики температуры для контроля свежести продук­тов.

Важная часть программы товародвижения любой фир­мы — ее уровень обслуживания потребителей. При­нимаемые решения касаются частоты поставок, их скоро­сти и стабильности; процедур срочных поставок; принятия малых заказов; хранения; координации ассортимента; пре­доставления сообщений о ходе выполнения заказов и т. д. Плохая деятельность в этих областях может привести к по­тере потребителей.

Соответственно должны быть разработаны стандарты товародвижения — четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в товародвижении. Например, вы­полнение 90 % заказов из существующих запасов, ответ на запрос потребителей о заказах в течение трех часов, выпол­нение заказов с точностью в 99 % и повреждение в пути не более 3 % товаров.

Один из способов определения оптимального уровня обслуживания потребителей — установление совокупных расходов. При этом подходе уровень обслуживания товаро­движения с наименьшими общими затратами, включая фрахт, хранение и размер утраченных поступлений, явля­ется оптимальным уровнем обслуживания. Идеальная си­стема ищет соотношения между высокими расходами на товародвижение и большими возможностями сбыта. Редко этот баланс достигается при наименьшем уровне расходов на товародвижение; размер утраченных поступлений слишком велик.

(В американской литературе подчеркивается, как важно обеспечить высокий уровень обслуживания товародвижения для увеличения числа по­требителей, а также для их сохранения. Анализ розничной торговли пока­зал, что быстрое и легкое размещение заказов, возможность возврата нере­ализованной продукции, гарантии поставок в требуемые сроки, возмож­ность получения товаров небольшими партиями играют ведущую роль при выборе поставщиков. Товародвижение по значению уступает только ка­честву продукции как основной причине выбора поставщиков. Анализ, про­веденный в небольших фирмах, выявил следующие проблемы с поставщи­ками: нарушения своевременности поставок; количество и качество по­ставленной продукции отличаются от заказов; нежелание отдельных производителей реализовать свою продукцию небольшими компаниям.

Основная литература

1. ,, Маркетинг.-3-е изд.-СПб.:Питер,2008.-736 с.

2. Нагапетьянц в сфере производства и обращения. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2007.-240с

3.Дж. Р. Эванс и Б. Берман Маркетинг Сокращенный перевод с английского. М.. Экономика, 1993

Дополнительная литература

4. Под ред. Маркетинг.-4-е изд.,пер. и доп.-М.-Кнорус,2007.-360 с

5. Николаева товаров и услуг.-М.: Де-ловая лит-ра,2005.-448 с.

6. Панкрухин .-6-е изд.,стер.-М.:Изд."Омега-Л",2009.-656с.

7. Ромат .-2-е изд.-СПб.:Питер,2008.-208с.

Лекции составил

Кандидат экономических наук

01.  года