Управление разработкой и реализацией нового продукта (стр. 3 )

Фирма "Интернешнл Харвестер", продав предприятия по производству сельскохозяйственной техники, изменила название на "Нейвистар Интернешнл". Компания "Зенит Радио" сменила название на "Зенит Электронике", так как посчитала прежнее имя слишком ограниченным.

(Компания "Нешнл Кэш Реджистер" из этих же сообра­жений стала именоваться НКР, прежнее название означа­ло "Национальная компания по производству кассовых ап­паратов"; "Адрессограф-Мультграф" стала "AM Интер­нешнл", поскольку лишь небольшая часть ее деятельности связана с почтовым оборудованием. — Прим. ред.)

Фирма "Аллегени Эйрланз" изменила свое имя на "ЮС Эйр", поскольку прежнее характеризовало ее как неболь­шую региональную авиалинию. Было разработано назва­ние "Экссон", поскольку региональные марки фирмы, та­кие, как "Эссо" и "Хамбл", не могли использоваться в рам­ках всей страны, а другие неблагоприятно звучали на ино­странных языках (например, "Энко" означает "застрявшая машина" на японском языке).

Символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы В качестве примера хорошо интегрированного образа можно привести "Расти Джоунс" (буквально — Ржавый Джоунс. — Прим. пер.) — ведущую фирму по производству средств для коррозийной защиты автомобилей. Первоначально эта фирма была известна как "Матэкс" и называла свои продукты "Тиксо-Текс". Исследо­вания показали плохое признание потребителями. Фирма разработала новое имя и внедрила соответствующий торго­вый образ "Расти Джоунса" — улыбающегося рыжеволосого усатого человека. Это позволяло потребителю рассматри­вать его как соседа по улице, который всю жизнь имел дело с автомобилями и все знает о них.

При разработке стратегии марки фирма должна сфор­мировать свой подход к товарным маркам, определя­ющий использование товарных марок производителя, ди­лера и (или) общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя. На них прихо­дится основная часть реализуемых товаров для большин­ства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все ав­томобили, более двух третей бытовых приборов и более 80 % бензина. Эти марки ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хоро­шем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статуса. Эти марки обычно хорошо изве­стны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контро­ля качества.

Марки производителей продаются во многих конкури­рующих розничных магазинах. Для каждого из них закуп­ки (и соответственно инвестиции в запасы) могут быть не­большими, но известность таких марок делает товарообо­рот значительным. Производители тратят большие сред­ства, продвигая свои марки, и часто публикуют рекламу совместно с дилерами, так что издержки делятся. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марка­ми других видов, причем основная часть прибыли посту­пает производителю. Главное в маркетинге — привлечь и сохранить потребителей, лояльных к предложениям фир­мы, и контролировать маркетинговые усилия, касающиеся этих марок.

Марки дилеров (частные маржи) содержат на­звание оптовой нам розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различ­ным категориям продукции: 50 % обуви, около трети шин, 30 % продуктов питания и почти треть бытовых при­боров. Кроме того, во многих розничных магазинах, та­ких, как "Сирз" и "Макдональдс", на собственные торговые марки приходится 75 % и более продаж. Такие марки при­влекательны для ориентирующихся на цены потребите­лей, которые сравнивают цены и состав с марками про­изводителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем де­шевле. Они готовы и рискнуть в отношении качества, однако лояльность к магазинам заставляет их верить в надежность данной продукции. Обычно марки дилеров схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях эти марки изготовляются согласно специфика­циям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизве­стны потребителям, которые не посещают регулярно дан­ный магазин.

Дилеры получают исключительные права на свои мар­ки и отвечают за их распределение, сбыт и продвижение. Оборот у этих марок меньше, чем у марок производителей, они требуют больших инвестиций и закупок розничной торговлей. Цены контролирует розничная торговля. По­скольку издержки на продвижение и упаковку на единицу продукции меньше, товары можно продавать дешевле и тем не менее получать более высокую относительную при­быль (доля розничной торговли в конечной продажной це­не выше, чем у марок производителей). Главное в марке­тинге — привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролиро­вать маркетинговые планы для этих марок. В настоящее время крупные розничные организации интенсивно ре­кламируют собственные марки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как и марки производителей. Более того, некоторые компании используют и марки производи­телей, и марки розничной торговли. (Несмотря на то что дилерские марки впервые появились в начале этого столетия, только в 50-х годах розничные универсальные магази­ны стали активно использовать их для получения скидок от производителей, выпускающих продукцию под собст­венными марками, увеличения прибылей и укрепления приверженности потребителей к конкретным магазинам. — Прим. ред.)

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей мам дилеров. Они возник­ли в фармацевтической промышленности как более деше­вая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, кофе, батарейки, теннисную обувь, нижнее белье, пиво, виски и машинное масло. В целом по стране на них приходится от 2 до 4 % сбыта бакалейных магази­нов; 85 % супермаркетов предлагают продукцию этих ма­рок. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на боль­шие семьи.

Общие марки редко рекламируются и обычно получа­ют второстепенные места на торговых полках (например, на уровне пола), и потребители должны искать их. Цены ниже, чем у других марок, на 10-15 % благодаря экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении и продвижении. Главная цель маркетинга — предложить де­шевые, менее качественные товары потребителям, заин­тересованным в экономии на ценах.

Многие производители и розничные магазины ис­пользуют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и ди­лерские марки (а иногда и общие марки). Эта стра­тегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выхо­дить на два или более сегмента рынка, получить исклю­чительные права на марку. Стимулируется привержен­ность марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент. Ста­билизируется производство и используются резерв­ные мощности. Укрепляется сотрудничество каналов сбыта. Справедливо распределяются прибыли. Поддержи­ваются выделяющиеся образы и предложения. Макси­мизируется сбыт. Координируется долгосрочное плани­рование.

Иногда марки производителей, дилеров и общие марки участвуют в "сражении" марок, когда каждая из них пытается захватить наибольшую долю сбыта, контролировать маркетинговую стратегию, добиться лояльности потреби­теля, сохранить исключительные права на марку, макси­мизировать использование торговых помещений, полу­чать большую долю прибыли. (Особенно остро такие "бит­вы" идут между производителями и розничной торговлей. Вот некоторые из показателей масштабов по­добных "сражений".

Ряд универсальных магазинов стал уделять большее внимание маркам дилеров, для того чтобы противодейст­вовать магазинам сниженных цен, продающим общенаци­ональные марки, улучшить свой образ и увеличить лояль­ность по отношению к ним. Марки дилеров существуют в товарных группах от одежды и до кухонных принадлежно­стей.

Среди лекарств, продаваемых по рецептам, на общие марки приходится 7 % розничных продаж. Некоторые экс­перты полагают, что эта величина может вырасти до 25 % к 1990 г. в результате принятия в 1984 г. Закона о ценовой конкуренции на лекарства и восстановлении патентных прав, который облегчает и ускоряет внедрение лекарств с общими марками.

В случае групповых товарных марок одно на­звание используется для нескольких товаров. Не­которые компании, такие, как "Ксерокс", используют их для всего своего товарного ассортимента, другие — для каж­дой категории товаров. Например, фирма "Сирз" имеет марку "Кенмор" для бытовых приборов и "Крафтсмен" для инструментов. Групповые марки могут создавать и произ­водители, и дилеры.

Групповые марки наиболее эффективны для специали­зированных фирм или компаний, позволяют им использо­вать единый образ и постоянно продвигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение. Ос­новные недостатки связаны с тем, что минимизируются усилия по множественной сегментации; то, что совершен­но разные товары (например, роскошные и экономичные машины) имеют одно и то же название, может нанести ущерб образу фирмы; потребители не чувствуют инновационности.

Прежде всего преимущества групповых марок проявля­ются при внедрении новой продукции. Распространить на нее известную товарную марку позволяет стратегия расши­рения марки. Достигается быстрое признание потребите­лей, поскольку людям уже известны существующие това­ры с тем же названием и они довольны ими.

В случае множественных (индивидуальных) ма­рок отдельные марки используются для каждоготовара или категории продукции,, продаваемой фирмой. В этих случаях не только каждая из них имеет отдельный образ, но и маркетинг каждой должен осущест­вляться по-разному.

Множественность марок полезна при определении мес­та товаров на рынке, позволяет привлекать различные сег­менты, увеличивать сбыт и контроль и обеспечивает кон­фиденциальность. Кроме того, она позволяет производите­лю получить больше места на полках розничных магази­нов. Однако каждая марка требует расходов на продвиже­ние, и при этом может утрачиваться последовательность. Уменьшается экономия от массовости производства. Но­вые товары не получают преимуществ от уже известного названия.

Чтобы сочетать преимущества групповых и индивиду­альных марок, некоторые фирмы объединяют их.

Для выбора названия марки существует несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию. Для ди­лерской марки дилер указывает название.

При поиске названия возможны следующие альтерна­тивы: инициалы (ИБМ, PC, ABC); придуманные названия (Клинэкс, Экссон); числа (Шанель № 5, Век-21); мифологи­ческие образы (шины "Атлас", чемоданы "Самсонит"); име­на собственные (Липтон, Форд); географические названия (краски "Питсбург", простыни "Утика"); словарные назва­ния, например бытовые приборы "Санбим" (солнечный луч. — Прим. пер.); иностранные слова (Нестэ, Люкс); соче­тания слов, например шампунь "Хед энд Шоулдер" (голова и плечи. —Прим. пер.).

По лицензионному договору компания платит отчисле­ния за использование названия, права на которое принад­лежат другой фирме. Благодаря высокой популярности среди потребителей многих торговых марок это может сти­мулировать сбыт. Примеры лицензионных названий — "Микки Маус", "Супермен" и др. В 1985 г. сбыт товаров под такими названиями и образами в розничной торговле со­ставил 50 млрд. долл. Эта величина может вырасти до 15 млрд. долл. в 1990 г.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах или качествах; его легко записать и запомнить, оно может про­износиться лишь одним способом; может приме­няться для всей ассортиментной группы, может быть, юридически защищено от использования другими; имеет положительное или жотя бы нейт­ральное значение в других странах или на между­народном рынке.

Процесс разработки и проверки нового фирменного на­звания может быть сопряжен с длительными исследова­ниями.

При выборе фирменного названия важно, чтобы фирма понимала и учитывала процесс выбора марки потребите­лем. Название новой марки сна­чала неизвестно потре­бителю, и продавец должен его с ним по­знакомить. Затем по­требитель переходит к распознаванию, когда известны марка и ее характеристики и про­давец делает упор на убеждении. Если по­требителю понрави­лась марка и он приоб­рел ее, задача продавца — добиться привер­женности ей. Наконец, если у марки появи­лись приверженцы, за­дача — сохранить эту лояльность. Во многих случаях потребители предпочитают неско­лько марок, а не поку­пают или настаивают исключительно на одной.

При стратегии расширения марки про­цесс выбора марки по­требителем начинается с этапа предпочтения или настой­чивости в силу воздействия уже сложившегося названия. Потребители, которым не нравится существующая номен­клатура фирмы, едва ли испытывают новую продукцию под тем же именем, но могут испытать другой продукт компании под другой маркой.

Наконец, фирма должна определить, стоит ли подавать на защиту торгового знака по федеральному закону Ланмана от 1946 г. или закону штата. Наличие торгового зна­ка дает фирме исключительное право на исполь­зование "слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отли­чительной упаковки, используемой для иденти­фикации товаров одной компании и отличия их от других фирм" на весь период нж сбыта. Знак услу­ги выполняет те же функции для услуг.

Получение торговых знаков носит добровольный харак­тер и требует процедуры регистрации, которая может быть сложной, длительной и дорого стоить (успешный процесс против конкурента может потребовать больших юридических издержек и многих лет судебных разбира­тельств).

Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои торговые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции. Чтобы торговый знак был юридически за­щищен, он должен: иметь четкое значение, которое не описывает всю товарную группу; не быть обманчиво схо­жим с другими торговыми знаками; использоваться в меж­штатной торговле (для федеральной защиты); не подразу­мевать характеристики, которыми продукция не обладает. Фамилию саму по себе нельзя зарегистрировать, поскольку любой человек может заняться бизнесом под своим име­нем. Она может быть зарегистрирована только, если ис­пользуется для описания конкретной деятельности (на­пример, "Рестораны Роя Роджерса"). (Любой аспект товара или его упаковки может быть зарегистрирован в качестве торгового знака, если он не является функциональным; функциональные аспекты могут патентоваться на срок в 17 лет. — Прим. ред.)

Если товарная марка становится слишком популярной, существует опасность превращения ее в общественное до­стояние, когда фирма теряет на нее собственность. Среди товарных знаков, владельцы которых хотят сохранить на них исключительное право, — "Ксерокс", "Ливайз", "Фрижи-дэр", "Формика", "Клинэкс" и 'Тефлон". Бывшие товарные знаки, считающиеся в настоящее время общественным до­стоянием, — целлофан, аспирин, керосин, линолеум и мо­нополия.

Фирма "Дюпон" провела тщательные исследования для сохранения товарного знака "Тефлон", выяснила, что 68 % опрошенных потребителей рассматривают это слово как марочное название. Это позволило выиграть судебный процесс против японской фирмы, использовавшей назва­ние "Эфлон". В то же время в 1983 г. Верховный суд США указал, что "монополия" — общее название, которое может использовать любой изготовитель игр.

Защищать торговый знак необходимо для многих фирм, поскольку исключительное использование марок и символов позволяет им достаточно долго сохранять образ и долю на рынках. Например, фирма "Ксерокс" тща­тельно охраняет свои торговые марки. Она осознает, что утрата узнавания может нанести фирме очень большой ущерб.

Упаковка — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму та­ру, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Непосредственно тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку. Например, изделия из дробленого зерна упаковывают в небольшие картонные коробки и затем перевозят в больших гофриро­ванных ящиках. Часы заворачивают в ткань, а потом кла­дут в пластмассовую коробку. Этикетка содержит фирмен­ное название продукции, символ компании, состав, ре­кламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования. Вкладыши — это детальные инструк­ции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках ле­карств, игрушек и т. д., или купоны, призы, брошюры с ре­цептами.

До появления современных универмагов производите­ли отправляли продукцию большими партиями — в боч­ках, мешках, тубах. Розничные торговцы переупаковывали ее в меньшие, более удобные емкости, чтобы удовлетво­рять нужды потребителей. С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упа­ковки как инструмента маркетинга. Б настоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фир­мы, который может быть составной частью самого продук­та (например, аэрозольный баллон для крема для бритья).

Более 50 млрд. долл. расходуется ежегодно на упаковку, это в среднем 10 % розничной цены товара. Этот показа­тель выше для таких товаров, как косметика (до 40 % и бо­лее). Расходы на оборудование и полное изменение дизай­на для важного товара могут составить несколько миллиар­дов долларов. Решения по упаковке должны удовлетворять как каналы сбыта, так и конечных потребителей. Планы обычно разрабатываются в сотрудничестве с представите­лем производства, транспорта и юристами. Ошибки в ре­шениях могут весьма дорого обойтись.

По этим и другим причинам фирмы тратят массу уси­лий на дизайн упаковок. Например, фирма "Кока-кола", прежде чем принять окончательное решение, отклонила 150 конструкций упаковки для своего нового диетического напитка. Среди отвергнутых вариантов окраски был голу­бой (связь с фирмой "Пепси"), серебристый (связанный с напитком "Дайет Райт") и красный (слишком большое сходство с дизайном "Кока-колы"). Эта проблема была та­кой важной потому, что ни один другой новый продукт фирмы не использовал название "Кока" за всю 95-летнюю историю существования фирмы.

Дизайн упаковки часто меняют, если существующая слишком дорога, получает плохие отзывы от каналов сбы­та и потребителей или если фирма ищет новый сегмент рынка, по-новому определяет продукт или изменяет его положение на рынке.

Существуют шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникации, сег­ментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и пла­нирование новой продукции.

Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме. Упаковка также защищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения и протекания.

Упаковка должна облегчать использование продукции. Множественные упаковки и большие размеры стимулиру­ют увеличение потребления товара. (Таким способом в США был увеличен сбыт пива и безалкогольных напит­ков. Многие производители пришли к выводу, что прода­жи их продукции возрастут, если ее упаковку можно будет употреблять повторно, когда закончится содержимое. Один из видов желе долго продавался в декоративной посу­де, которая могла использоваться в дальнейшем для питья. — Прим. ред.)

Упаковка — важный метод коммуникации с потребите­лем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направ­ления использования, отражает образ марки и демонстри­рует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы. Она должна быть инструментом продвиже­ния; является последней его формой, которую видит поку­патель, прежде чем принять решение о покупке. Это осо­бенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импуль­сивно, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

Упаковку можно использовать для сегментации, специ­ально изготовлять для конкретной рыночной группы. На­пример, подарочные коробки ориентируются на покупате­лей, приобретающих подарки, разовые упаковки — на семьи из одного человека, необычные — на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Когда компания предлагает не­сколько форм, размеров, цветов или конструкций упаков­ки, она может использовать множественную сегментацию.

Фирма должна учитывать требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую транспортировку, об­ращение и хранение. Она должна быть прочной и функци­онировать достаточно долго; подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров; иметь место для нане­сения цен; облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов; минимизи­ровать кражи в магазинах (которые составляют сейчас 3 млрд. долл. в год). Например, бутылки с соком "Вери-файн" помещают в удобные для каналов сбыта, прочные гофрированные картонные ящики, упакованные в облега­ющий пластик для предотвращения повреждений при транспортировке. (Одна из американских деревообрабаты­вающих компаний стала пользоваться преимуществом среди своих дилеров, отправляя строительный лес в более прочной бумажной упаковке. Лесоматериалы стали всегда сухими, чистыми и удобными для использования; они могли храниться на открытом воздухе. Цветовое кодирова­ние указывало вид и тип дерева. Претензии по кражам и недопоставкам уменьшились. — Прим. ред.)

Наконец, упаковка должна быть важным элементом планирования новой продукции. (Более того, ряд фирм смог представить существующие товары как новые, из­меняя их упаковку. — Прим. ред.) Среди примеров продук­ции, которая была успешно модифицирована и пред­ставлена в качестве новой благодаря инновациям в упа­ковке, — аэрозольные баллоны для крема для бритья, део­дорантов и лака для волос; одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива; алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи; про­зрачная упаковка для мяса; вакуумная упаковка теннис­ных мячей и тд.

Ряд ключевых факторов должен учитываться при принятии решений в отношении упаковки. Рас­смотрим каждый из них.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, кото­рый фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, мате­риалы — все это влияет на представление потребителей о фирме и ее продукции. Как отмечалось выше, простая упа­ковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

Групповая упаковка соответствует групповой марке. При этом фирма использует единый элемент на каждой упа­ковке своей номенклатуры. Фирма "Кэмпбэлл" практиче­ски одинаково упаковывает все супы. Единственное отли­чие — это вкус или определение содержания. Фирма "Прок-тер энд Гэмбл" пошла по другому пути: она применяет су­щественно различную упаковку для каждой марки, чтобы привлечь различные сегменты рынка.

Международная корпорация должна определить, мо­жет ли стандартизованная упаковка использоваться во всем мире (только лишь с языковыми изменениями на этикетке). Стандартизации увеличивает мировое призна­ние. По этой причине фирмы "Кока-кола" и "Пепси-кола" используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара. Тем не менее некоторые цвета, символы и формы могут негативно восприниматься в отдельных странах. На­пример, белый цвет может означать чистоту или траур, т. е. два совершенно различных образа.

Следует также учитывать стоимость упаковки — как аб­солютную, так и относительную. Как отмечалось ранее, об­щие издержки могут достигать миллионов долларов. От­носительная стоимость может доходить до 40 % роз­ничной цены — в зависимости от целей и степени упа­ковки.

Фирма может выбирать из ряда упаковочных материа­лов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и тд. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для от­крывания. Кроме того, нужно определить, насколько но­ваторской должна быть упаковка. Например, фирма "Оушен Спрей" и другие компании используют для на­питков стерильные бумажные бутылки, которые позво­ляют хранить их без охлаждения. Ранее большую часть фруктовых соков и молока приходилось хранить в холоде, и они сохранялись в течение лишь короткого времени. (Фирма "Пепсико" начала осуществлять маркетинг "алю­миниевых бутылок". Они сочетают преимущества много­кратного закрывания с быстротой охлаждения. В соот­ветствии с результатами многочисленных опросов этот фактор имеет большое значение для потребителей. — Прим. ред.)

Затем фирма выбирает размеры, цвет и форму своих упаковок. При выборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. В торговле продукта­ми питания резко увеличили сбыт новые и большие раз­меры. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки. Количество вариантов упаковок для одного товара зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может за­труднить новой фирме получение поддержки каналов сбы­та и максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей; сделать все это более дорого­стоящим.

Должны быть также определены место, содержание, размер этикетки, а также насколько она должна выделять­ся. На ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для буду­щих покупок и т. д.

Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, расческа и щетка, набор первой помощи). Цели такой упаковки — уве­личить потребление (хотя могут возникать проблемы с тем, что потребители будут накапливать продукцию), за­ставить потребителей покупать набор вещей или опробо­вать новую продукцию (например, новый автоматический карандаш, упакованный вместе с хорошо известной шари­ковой ручкой). Большинство видов множественной упа­ковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разби­вать на отдельные единицы.

Отдельно упакованные порции какого-либо продукта мо­гут создавать конкурентное преимущество. Однако это мо­жет быть весьма дорогостоящим делом. Фирма "Крафт" до­билась успеха со своими отдельно упакованными ломтика­ми сыра. Компания "Алка-Зельтцер" продает свои таблет­ки индивидуально упакованными в фольгу, а также без обертки в пузырьках.

Для некоторых товаров дилеры просят заранее печа­тать цены. Это касается рубашек, журналов, часов и конфет. Дилеры имеют выбор: взимать эти цены или прикреплять собственные ярлыки. Многие розничные магазины предпочитают иметь свободное место, чтобы автоматически прикреплять собственные наклейки с це­нами. В условиях улучшенной компьютерной техноло­гии контроля над запасами многие торгующие организа­ции настаивают на заранее установленных инвентар­ных кодах.

Наконец компания должна убедиться, что дизайн упа­ковки соответствует всей прочей маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспеченную аудиторию, и реализоваться по высокой це­не. В противоположность этому фирма, выпускающая ду­хи, имитирующие ведущие марки, использует упаковку попроще, продает дешевле в магазинах сниженных цен и не использует рекламу. Хотя производство и тех, и других духов обходится одинаково, фирма-имитатор может расхо­довать лишь 5-10 % стоимости упаковки другой компании. (Когда фирма "Борден" создала новую упаковку для своего клея, она избавилась от прежних проблем, когда упаковка разрывалась и клей высыхал. Новая привлекательная упа­ковка позволяла располагать товар вертикально и реклами­ровалась с помощью интенсивной кампании, стоившей многие миллионы долларов. Соответственно было измене­но название продукции с Тендер Бонд" на "Уандер Бонд Плюс". — Прим. ред.)

Модуль 2. Управление реализацией нового продукта

ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА

Планирование товародвижения — это системати­ческое принятие решений в отношении физическо­го перемещения и передачи собственности на то­вар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организа­ции или всех людей, связанных с передвижением и обме­ном товаров и услуг и рассматриваемых как участники ка­налов сбыта или посредники.

Канал товародвижения может быть простым или слож­ным. Он может основываться на устном согласии между небольшим производителем и местным розничным мага­зином или требовать детальных письменных контрактов между рядом производителей, оптовиков или розничных магазинов. Многим фирмам, заинтересованным в широ­ком сбыте, нужны независимые розничные магазины, ко­торые реализуют их продукцию и улучшают финансовые показатели. Другие фирмы желают прямо контактировать с потребителями и не используют независимых каналов сбыта. Каналы сбыта для продукции производственного назначения обычно характеризуются большим непосред­ственным контактом между производителями и потреби­телями, чем для потребительских товаров.

В данной главе рассматриваются общие вопросы това­родвижения, а в двух последующих главах — роль оптовой и розничной торговли.

Важность планирования товародвижения. Реше­ния в этой области сильно влияют на маркетинговые программы фирмы. В силу того, что посредники могут обеспе­чить большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через роз­ничные магазины, а не по почте требует различной марке­тинговой ориентации и деятельности.

Во многих случаях выбор канала товародвижения — наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих но­вых товаров. Координировать планирование и реализа­цию стратегии должны участники каналов сбыта; если они влиятельны, существенно возрастают маркетинго­вые возможности производителей. Потребители предпо­читают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.

Выбор каналов сказывается также и на расходах и при­былях. Фирма, берущая на себя все функции, должна опла­чивать их: соответственно она получает все доходы. Фир­ма, которая использует независимые (внешние) каналы, может уменьшить относительные издержки товародвиже­ния; однако у нее меньше и относительная прибыль, по­скольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

Для ряда категорий продукции каналы товародвижения обычно носят традиционный характер. Так, в пищевой про­мышленности производители обычно продают через опто­виков, которые имеют дело с розничными магазинами. Производители автомобилей продают через соответствую­щих дилеров. Фирмы, продающие товары по почтовым за­казам, подбирают товары, печатают каталоги и продают не­посредственно потребителям. Фирмы должны придержи­ваться этих структур сбыта.

На размер и характер рынка фирмы влияют местона­хождение участников каналов сбыта, их количество, гео­графическое проникновение, их образ и выбор продукции; услуги, которые они предоставляют, и их общая марке­тинговая программа. Кроме того, чем больше посред­ников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой мар­кетинга.

Приводимые ниже примеры показывают масштабы и важность планирования товародвижения.

Фирма "Шервин-Уильямс", крупнейший в мире произ­водитель красок, сбывает свою продукцию через более чем 1600 магазинов, принадлежащих компании, а также через независимые специализированные магазины, крупные торговые организации и оптовую торговлю. Она также ис­пользует торговых представителей для непосредственного сбыта некоторым промышленным потребителям. Рознич­ные магазины фирмы действуют на очень фрагментиро-ванном рынке со множеством конкурентов, в то время как ее торговые представители, осуществляющие прямой сбыт, сталкиваются всего лишь с четырьмя конкурентами по химическим покрытиям.

Фирма "Лоусон продакт" — оптовый поставщик запас­ных частей (таких, как винты и болты) организациям. Компания имеет дело с 17000 различных наименований, имеет пять региональных складов и располагает 1100 про­давцами. Склады могут сразу же удовлетворить 99 % запро­сов потребителей. Способность фирмы быстро осуществ­лять поставку и комплексный характер ее товарного ассор­тимента позволяют взимать цены в два-три раза выше, чем цены конкурентов.

Можно привести еще ряд примеров такого рода. Так, очень сложна си­стема сбыта ряда запасных частей для автомобилей, например свеч зажига­ния, рессор и т. д. Согласно существующим оценкам, при этом могут ис­пользоваться 23 различных канала, включая станции обслуживания, специа­лизированные магазины и оптовую торговлю, каждый из них требует раз­личной стратегии маркетинга. Более того, в США насчитывается около 500 тыс. торговых точек, реализующих запасные части к автомобилям. Это создает значительные трудности для производителей запасных частей. Фирма "Радио Шэк" в отличие от практически всех своих конкурентов взя­ла на себя все функции каналов сбыта (электронных приборов и компьюте­ров). В результате уже на стадии производства она может разрабатывать стратегию сбыта, используя созданную систему розничной торговли, что дало ей существенные преимущества в конкурентной борьбе. Фирма "Энтерманз", филиал компании "Дженерал Фудз", использует собственных со­трудников для доставки кондитерских изделий в бакалейные магазины. 750 продавцов, распределенных по маршрутам, посещают магазины для до­ставки товара и сбора нереализованных изделий с истекшими сроками реа­лизации и перевозят их в более чем 40 магазинов фирмы, торгующих по сниженным ценам. Многие другие компании в этой сфере сбывают свою продукцию через независимых оптовиков и не содержат магазинов снижен­ных цен. (Прим. ред.)