Управление разработкой и реализацией нового продукта (стр. 1 )

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Департамент научно-технологической политики и образования Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» ХАКАССКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра экономики и управления

Управление разработкой и реализацией нового продукта

Курс лекций

Направление подготовки бакалавра 080200.62 «Менеджмент» Профиль: Производственный менеджмент (АПК) Абакан 2013

Содержание

Модуль 1.Управление разработкой нового продукта и его жизненного цикла…………………………………………………………….……………….. …3

Модульная единица 1. Обзор планирования продукции….………………….….3

Модульная единица 2. Планирование продукта; от новых продуктов к их ликвидации………………………………………………………..…… …………15

Модуль 2. Управление реализацией нового продукта …….…………………...43

Модуль 1. Управление разработкой нового продукта и его жизненного цикла

Сущность планирования продукции

Планирование продукции — это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурирован­ный план в этой области позволяет компании точно выде­лить потенциальные возможности, разработать соответст­вующие программы маркетинга, скоординировать сово­купность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежела­тельные товары.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязае­мых товарных характеристик, направленных на удовлет­ворение требований потребителя. Фирме следует опре­делять свою продукцию тремя различными спосо­бами: конкретно, расширенно и обобщенно. Это по­зволяет выявить требования потребителей, предложения конкурентов и отличительные характеристики продукции.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущ­ность, услуга или идея, которая имеет точные характери­стики и предлагается под заданным описанием или номе­ром модели. Примеры — кетчуп фирмы "Хейнц", фотока­мера "Никон ЕМ", маникюр, семидневный европейский круиз на судне "Куин Элизабет" и сокращение подоходного налога на 3,5 %. Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надеж­ность, качество конструкции и эффективность в использо­вании — примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенной продукции включает не только ее конкретные характеристики, но и все, что составляет ее об­раз и обслуживание (покупка швейной машины, напри­мер, увязывается с получением необходимых техническихрекомендаций, гарантий, условий возврата и т. д. — Прим. ред.). Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентич­ность платформ (конкретных характеристик). Сбыт авто­мобилей марок "Кадиллак" и "Линкольн" увеличивает со­здаваемый ими образ роскоши и статуса.

Расширенная продукция для компьютеров — пакеты программ, инструкции для пользователей, эксплуатация и быстрота обслуживания. Параметры обслуживания часто используются для выделения поставщиков недифферен­цированной продукции.

Обобщенный продукт делает упор на то, что товар озна­чает для потребителей, а не продавца. Это наиболее широ­кое определение товара, соответствующее концепции мар­кетинга:

"На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду" (Чарльз Ревсон из фир­мы "Ревлон"). "Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четверть-дюймовые дырки" (Теодор Левитт, профессор Гарварда).

"Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает — мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас — продажа эмоций, а не обуви" (прези­дент фирмы "Мелвил Корп").

Фирма "Фишер-Прайс" выпускает для детей настоящие часы, поскольку они подражают взрослым.

В этой главе дается обзор планирования продукта. В ней описаны основные решения, с которыми сталкивается фирма: тип (типы) продукции, товарный ассортимент, ор­ганизация управления продуктом и определение места то­вара. Она описывает также жизненный цикл товара и его важность для маркетолога.

В последующих главах подробно рассмотрены плани­рование продукта — от поиска идей новых товаров до уст­ранения существующей продукции, а также два специфи­ческих аспекта планирования товара: создание товарной марки и упаковки.

Виды продуктов

Первое решение — выбор типа (типов) предлагаемой про­дукции с учетом предполагаемых покупателей: потреби­тельского или производственного назначения. Такая клас-сификация важна, поскольку подчеркивает различия в ха­рактеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

Потребительские товары — это товары и услуга, предназначенные для конечного потребителя, для лично­го, семейного или домашнего использования. Главный признак — применение, а не конкретная сущность. Напри­мер, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являют­ся потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связанным с арендой товаров, отно­сится сдача товаров в аренду на определенный срок, на­пример прокат автомобилей и фраков, сдача номеров в оте­лях. Услуги с принадлежащими товарами связаны с пере­делкой или ремонтом товара, принадлежащего потребите­лю. Среди примеров — ремонтные услуги (автомобилей, часов и сантехники), уход за приусадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид — оказание личных услуг нетоварного характе­ра, например ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

Маркетинговые характеристики услуг существенно от­личаются от характеристик товаров:

неосязаемая природа многих услуг делает выбор потре­бителя сложнее, чем в случае с товарами;

часто нельзя отделить производителя от его услуги;

сама природа услуг не допускает их хранения и увели­чивает риск (например, доход от несданного номера в гос­тинице утрачивается навсегда);

качество услуг может меняться.

Товары и услуги производственного назначе­ния приобретают для использования в производстве дру­гих товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включа­ют тяжелое оборудование, сырье, печатные машинки, ус­луги по уборке и охране и кассовые аппараты. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, ор­ганизации оптовой или розничной торговли, правительст­венные или другие некоммерческие организации.

Товары производственного назначения класси­фицируются по уровню принятия решений, которые необ­ходимы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т. д. Они включают сооружения, капитальное и дополнительное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования. В табл. 1 дается их описание.

Капитальное и дополнительное оборудование использу­ется в производственном процессе и не становится частью конечного продукта. Для капитального оборудования ха­рактерен высокий уровень принятия решений (обычно не­сколькими высокопоставленными руководителями), оно дорого стоит, используется на протяжении многих лет и не меняет форму. Примеры — здания, линии сборки, крупное оборудование, большие станки и печатные прессы. Основ­ные маркетинговые задачи здесь — прямые продажи про­изводителя потребителю, длительные переговоры о харак­теристиках и условиях, обеспечение дополнительных ус­луг, таких, как обслуживание и ремонт, приспособление продукции к требованиям потребителей, технический опыт и коллективная продажа (где отдельные коммерсан­ты являются специалистами по различным проблемам и взаимодействуют со специализированными руководителя­ми покупателя).

В отношении дополнительного оборудования решения принимаются на среднем уровне. Оно дешевле, чем капи­тальное, используется несколько лет, не становится частью конечного продукта и не меняет свою форму. Примеры — сверлильные станки, тягачи и грузовые подъемники. Ос­новные маркетинговые задачи — увязать продажи с капи­тальным оборудованием; обеспечить разнообразие в выбо­ре цены, размера и возможностей; использовать сильный канал сбыта или торговый персонал; обращать особое вни­мание на надежность и эффективность; предоставлять тех­ническую и эксплуатационную поддержку.

Сырье, материалы и готовые детали полностью ис­пользуются в процессе производства или становятся час­тью конечной продукции, относительно недороги и быстро потребляются. Решения принимаются покупателем доста­точно просто.

Основные маркетинговые задачи—обеспечить регуляр­ность и быстроту поставок, качество; активно стремиться к получению повторных заказов; применять стандартное ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговый персонал; искать долгосрочные контракты; удовлетворять требования, устанавливаемые покупате­лями. Производственные запасы — это товары, необхо­димые для повседневного функционирования фирмы. Это могут быть эксплуатационные запасы (электрические лампочки, материалы для очистки, краски); запасы для ремонта (болты, винты, заклепки); оперативные за­пасы (канцелярские принадлежности, ручки, визитные карточки).

Производственные запасы не требуют сложных реше­ний, их цена за штуку небольшая, они быстро потребляют­ся и не становятся частью готового продукта. Упор в марке­тинге делается на доступность, оперативность и простоту заказа.

Услуги производственного назначения делятся на два основных вида. Услуги по эксплуатации и ремонту включают окраску, ремонт оборудования и уборку, охрану; деловые консультационные услуги — управленческое кон­сультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтерские и юридические услуги.

Все эти услуги неосязаемы, не могут храниться, произ­водитель и его услуги неотделимы. Они часто приобрета­ются по контракту или на основе найма, некоторые фирмы выполняют их своими силами. Общий принцип — услуги могут выполняться другими, но без них нельзя обойтись.

Структура ассортимента продукции

Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ас­сортимент этой продукции. Ассортиментная позиция — это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимо­связанных товаров одной ассортиментной группы. Фирма "Кэмбэлл" производит много разновидностей консервиро­ванных супов. Компания "Макмиллан" издает ряд учебни­ков по маркетингу для колледжей.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Например, компа­ния "Кэмбэлл" продает супы, замороженные продукты питания, напитки, питание для домашних животных, оборудование для занятия физическими упражнениями итд.

Товарный ассортимент может характеризоваться шири­ной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из со­отношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использова­ния, каналов распределения, групп потребителей и диапа­зона цен). На рис.1 показаны альтернативы товарного ас­сортимента по ширине и глубине.

рис. 1 Варианты товарного ассортимента

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в од­ном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассор­тимент может удовлетворять потребности различных по­купательских сегментов по одному товару; максимизиро­вать использование места в торговых точках; препятство­вать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также уве­личивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут воз­никнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компании специали­зироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед угрозами со стороны внеш­ней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала ро­ста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ас­сортимент товаров.

Организация управления продуктом

Существует ряд организационных форм управления продуктом, из которых может выбирать компания: уп­равляющий маркетингом, управляющий продуктом, комитет по планированию продукта, управляющий новой продукцией и венчурная группа1 (см. табл. 2).

По системе управляющего маркетингом все функцио­нальные области маркетинга (сбыт, реклама, стимулирова­ние сбыта и планирование продукции) подчиняются одно­му руководителю. Этот тип системы хорошо работает в компаниях, производящих схожую продукцию или имею­щих одну доминирующую ассортиментную группу. Он мо­жет быть менее удачным, когда производится много про­дуктов и торговых марок и каждая требует различной стра­тегии маркетинга. Среди фирм, использующих определен­ные формы данной системы, — "Пепси", "Пьюрекс", "Истман Кодак" и "Леви Штраус".

По системе управляющего продуктом (товарной маркой) существует руководитель среднего звена, который концен­трируется на отдельном продукте или небольшой группе. Он имеет дело с новыми и существующими продуктами и связан со всеми видами деятельности — от маркетинговых исследований до дизайна упаковки и рекламы. Эта система позволяет уделять достаточное внимание каждому товару или товарной марке. Она хорошо работает, когда существу­ет много различающихся продуктов или марок, требую­щих индивидуального опыта и маркетинговых решений. Есть и проблемы: недостаток власти для менеджера по продукту и недостаточное внимание к новой продукции. Эту систему используют компании "Набиско", "Пиллисбе-ри", "Дженерал Миллз", "Проктер энд Гэмбл", "Колгейт-Палмолив", "Левер Бразерз" и "Лен-Финк".

Комитет по планированию продукта укомплектовывает­ся руководителями из функциональных подразделений, включая маркетинг, производство, конструирование, фи­нансы, а также научные исследования и разработки. Коми­тет занимается одобрением продукта, его оценкой и разра­боткой, функционируя на принципах совместительства. Как только продукт внедрен на рынок, комитет обычно распускается, а продукт передается менеджеру по продук­ту. Эта система позволяет руководству прямо и в значи­тельной степени воздействовать на решения по продук­ции; однако комитет собирается нерегулярно и должен пе­редавать проекты линейным руководителям. Комитет по планированию продукта, как показывает практика, лучше всего функционирует как дополнение к другим методам.

Таблица 2

СРАВНЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ФОРМ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКЦИЕЙ

Система управляющего новой продукцией использует управляющих продуктами для существующих товаров и управляющих новой продукцией для новых. Это обеспе­чивает достаточное время, ресурсы, энтузиазм и опыт для новой продукции. После того как новый продукт представлен, им руководит управляющий продуктом. Система может быть дорогостоящей, приводить к кон­фликтам и нарушать непрерывность, когда продукт внедряется. Ее используют компании "Дженерал Фудз", "Дженерал электрик", НСР и "Джонсон энд Джонсон".

Венчурная группа — это небольшой независимый отдел, состоящий из разных специалистов, которые руководят всем процессом разработки нового продукта — от создания идеи до представления на рынок. Участники группы рабо­тают лишь в этом подразделении и функционируют как отдельная единица в компании. Группа распускается, ког­да продукт представлен. Система обеспечизает необходи­мые ресурсы, гибкую среду, опыт и постоянство, но дорого обходится. Венчурные группы имеют фирмы "Ксерокс", ИБМ, "Полароид", "Монсанто" и "Вестингауз".

На выбор организационной формы влияют: степень разнообразия предложений фирмы, количество вводимых новых продуктов, степень инновации, ресурсы компании и квалификация руководства. Очень желательным может быть сочетание различных форм. Согласно одному из не­давних исследований около половины изученных фирм поступает именно так, причем большинство увязывает ор­ганизационное построение с факторами, специфически­ми для продукции. Как отметил один из руководителей компании по обработке информации: "Новая продукция, связанная с какой-либо из наших существующих областей деятельности, разрабатывается в существующих подраз­делениях. Новые продукты, которые представляют собой изменение в направлении компании, разрабатываются специальной венчурной группой"1.

Определение положения продукта на рынке

Определить положение продукта на рынке — значит соот­нести свои предложения с восприятием и желаниями по­требителей, конкуренцией, продукцией других компаний и изменениями во внешней среде. Восприятия потребите­лей — это представления, которые они имеют о продуктах компании и ее конкурентов. Желания потребителей отно-сятся к параметрам, которые потребители хотели бы уви­деть у продуктов, т. е. их идеальные представления. Конку­рентное положение продукции характеризует то, как потре­бители воспринимают фирму относительно ее конкурен­тов. Положение продукции компании показывает, как потре­бители воспринимают различные торговые марки фирмы в рамках одной ассортиментной группы и отношение этих марок друг к другу. Компания должна также следить за из­менениями внешней среды, которые влияют на восприя­тие ее продукции. Эти изменения включают новую продук­цию конкурентов, меняющиеся профили потребителей, новые технологии, негативную информацию в средствах массовой информации и наличие ресурсов.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Жизненный цикл продукта — это концепция, ко­торая пытается описать сбыт продукта, при­быль, потребителей, конкурентов и стратегию

маркетинга с момента поступления товара на ры­нок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г.1

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле това­ра в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвести­ций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкурен­ции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга. В-четвертых, концеп­ция жизненного цикла позволяет маркетологу проанали­зировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, разви­вающихся и зрелых товаров.

Концепция жизненного цикла продукта может приме­няться в отношении вида продукции (часы), типа продук­ции (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы "Сейко"). Тип продукции обычно более четко сле­дует традиционному жизненному циклу, чем вид продук­ции или торговая марка.

Рис. 2 Виды отдельных жизненных циклов товаров

Виды жизненных циклов товаров сильно разли­чаются как по продолжительности, так и по форме, что по­казано на рис. 2. Традиционная кривая включает отчетли­вые периоды введения, роста, зрелости, спада. Классиче­ская кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. Кривая увлечения описывает товар, кото­рый получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исклю­чением того, что "остаточный" сбыт продолжается в раз­мерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение пе­риодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Этапы жизненного никла товара и его характери­стики показаны на рис. 3 и в табл. 3, которые отражают функционирование всей отрасли во время цикла. Для от­дельной фирмы они могут отличаться от отраслевых в за­висимости от конкретных целей, ресурсов, планов марке­тинга, расположения, конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения.

Рис. 3 Этапы траднянонного низненаого цикла товаров

На этапе внедрения цель — создать рынок для нового то­вара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно моди­фикация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. По­тери бывают из-за больших издержек производства и мар­кетинга; соответственно доля прибыли (прибыль на еди­ницу продукции) низкая. Первые потребители — новато­ры, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупате­лей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продается одна или две базовые модели продукта. Для простых распространенных товаров, как, например, новое хлебобулочное изделие, сбыт широк; для предметов роскоши, например новых катеров, он но­сит эксклюзивный характер. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и же­лательны бесплатные образцы.

На стадии роста цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще не­сколько фирм проникают на высоко прибыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, посколь­ку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются мо­дифицированные варианты базовой модели, сбыт расши­ряется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохра­нить отличительное преимущество (такое, как более низ­кая цена, параметры продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фир­мы для использования все еще значительного спроса. Кон­куренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу про­дукции, поскольку распространяется предоставление ски­док. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе спада у фирм есть три альтернативных на­правления действий. Во-первых, можно сократить марке­тинговые программы, снижая тем самым количество про­изводимых продуктов; число торговых точек, через кото­рые осуществляются продажи, и используемое продвиже­ние; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают мень­шими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных ма­газинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены.

Хороший пример продукта, который недавно прошел через жизненный цикл, — карманные калькуляторы. Они прошли путь от исключительных дорогостоящих товаров до широко распространенной продукции, продаваемой по средним ценам, и до недорогого товара, продаваемого в массовом масштабе, буквально за несколько лет. Характе­ристики во время жизненного цикла близки к описывае­мым в табл. 2.

Оценка концепции жизненного цикла продукта. Как отмечалось выше, эта концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полез­ность в прогнозировании по следующим причинам. Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жиз­ненного цикла меняются в зависимости от продукта.

Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл.

В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффек­тивный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать боль­шую поддержку дилеров.

В-четвертых, некоторые компании могут делать само-сбьтающиеся предсказания, когда они прогнозируют паде­ние продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не по­терпеть поражения (рис. 4).

Рис. 4 Самосбывающиеся предсказания

Большое исследование четырех различных продуктов установило, что:

трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт;

этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;

четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг вре­менной стабилизации на этапе роста.

Модульная единица 2. Планирование продукта:

от новых продуктов к их ликвидации

РАЗРАБОТКА И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТАМИ

В этой главе рассматривается процесс разработки новой продукции, управления растущими и зрелыми продукта­ми на протяжении всего их жизненного цикла и прекраще­ния выпуска нежелательных товаров.

Как было определено ранее, в товаре для удовлетворе­ния потребительского спроса сочетаются осязаемые и нео­сязаемые параметры. Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта иаы ново­введение, которое потребитель считает значи­мым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уни­кальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

Модификации представляют собой изменения в продук­ции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения — это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведе­ния — это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их внедрение увеличива­ет издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. Среди крупных американских фирм 70 % новых продуктов — модификации, 20 % — небольшие ин­новации и 10 % — значительные нововведения1.

Новые продукты могут разрабатываться самой компа­нией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, ку­пить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходи­мое время, однако требуют больших инвестиций и созда­ют зависимость от инновационной деятельности других организаций.

В течение жизни продукта обычно существует стабиль­ный период быстрого роста продаж по мере того, как расту­щее число потребителей приобретает его. Это очень важ­ный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ожесто­чается. И в это время компания может поддерживать высо­кий уровень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые материалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопасность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потреби­телей; по-иному распределять товар, выходить на новые географические рынки; демонстрировать новые способы и направления использования продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использовать новые сред­ства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент компания должна опреде­лить, не пережил ли товар свою полезность и не является ли он кандидатом для устранения.

ВАЖНОСТЬ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха — смертны, т. е. рано или поздно их придется убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планиро­вать замены (в американской литературе подчеркивается, что, внедряя на рынок новые товары, компании обычно пытаются достичь сразу несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одно­го товара или ассортиментной группы, эффективнее ис­пользовать существующую систему товародвижения, по­высить степень утилизации отходов существующего про­изводства, а также создать или поддерживать образ иннова­ционной фирмы. — Прим. ред.).

Аля компаний с циклическим или сезонным сбытом но­вая продукции может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года. Фирма "Юнион Карбайд" диверси­фицировалась в сельское хозяйство, рыбное хозяйство, обо­рудование для медицинским тестов, пытаясь уменьшить свою зависимость от циклического химического бизнеса.

Фирма "Блэк энд Декер", крупнейший в мире произво­дитель силовых инструментов, резко сократила выпуск га­зонокосилок и устройств для подравнивания кустарников и стала искать новые возможности в более традиционных и стабильных ассортиментных группах (например, приоб­рела небольшое отделение по выпуску бытовых приборов у фирмы "Дженерал Электрик").

Планирование развитии должно учитывать время, нуж­ное, чтобы довести новый продукт от стадии идеи и до полного коммерческого использования. Например, в 1965 г. один из научных сотрудников фирмы "Сирл" обнаружил, что аспартам может использоваться в качестве низкокало­рийного подслащивающего вещества. После ряда лет раз­работки этого продукта фирма обратилась в 1973 г. к Феде­ральному управлению контроля над пищевыми продукта­ми и лекарственными препаратами для одобрения ас-партама. Однако он не мог продаваться в США до конца 1981 г. (и даже тогда только в форме таблеток и пищевой добавки). Лишь только в июле 1983 г. Федеральное управ­ление разрешило применять его в диетических газиро­ванных напитках. Тогда "Кока-кола" и другие компании быстро подписали соглашения с фирмой "Сирл". В 1984 г. объем сбыта двух разновидностей аспартама фирмы "Сирл" составил 585 млн. долл.

Новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегию марке­тинга.

Например, фирма "Колеко" в конце 1983 г. начала вы­пускать новый тип кукол, что позволило ее отделению по производству игрушек увеличить текущую прибыль с 14 млн. долл. в 1982 г. до 210 млн. долл. в 1984 г. Это спасло фирму от больших потерь, которые она понесла в сфере бытовой электроники.

Для уменьшения риска многие фирмы стремятся сни­зить зависимость от одного товара или ассортиментной группы. Так, компания "Оушен Спрей" выпускает сейчас разнообразные напитки и продукты из фруктов; она уже не зависит исключительно от продукции, изготовляемой из клюквы. Ведущая фирма по производству средств по уходу за автомобилями "Тортл Вакс" недавно стала поставлять также крем для обуви, ингибиторы ржавчины и средства защиты тканей.

Некоторые компании пытаются максимизировать эф­фективность созданной ими системы реализации, исполь­зуя ее для продажи новой продукции. Это позволяет распределять издержки сбыта, рекламы и товародвиже­ния между несколькими продуктами, обеспечивать под­держку дилеров и предотвращать возможность использо­вания распределительной сети потенциальными конку­рентами. Такие фирмы, как "Набиско", "Кока-кола" и "Ре-влон", в состоянии быстро поставлять новую продукцию в большое число торговых точек и обеспечивать для них поддержку дилеров.

Компании часто стремятся к технологическим проры­вам.

Например, фирма "Кэнон" разработала простой недоро­гой фотоаппарат, использующий тридцатипятимиллимет­ровую пленку и фотокопировальные установки для лично­го употребления. Это принципиально изменило эта рынки и позволило другим компаниям, в частности фирме "Ми-нолта", развивать технологию дальше. Иногда фирмы стремятся найти использование для отходов существующе­го производства (например, фирмы, занимающиеся про­изводством рыбных продуктов, пришли к выводу, что их отходы вполне можно использовать для выпуска питания для кошек; многие косметические фирмы и компании, имеющие дело с молочными продуктами, обнаружили, что на базе отходов можно создать новые косметические и молочные товары. — Прим. ред.).

Фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.