Маркетинговая стратегия продвижения Ставропольского края как региона, благоприятного для туризма (стр. 2 )

Целесообразно сформировать механизм продвижения на основе цикла маркетинговых решений по продвижению, включающего 3 стадии:

информирование потребителей о долгосрочных приоритетах развития Ставропольского края, как региона благоприятного для туризма: выявление долгосрочных приоритетов развития туризма в Ставропольском крае; формулировка базовой гипотезы о содержании бренда; определение целевой аудитории и инструментов ее информирования о продвигаемом бренде;

оценку формирования информационной базы для создания бренда: имидж территории; внутренний и внешний контент-анализ публикаций; анализ привлекательности существующих брендов; результаты социологических и маркетинговых исследований по оценке привлекательности территории; явления массовой культуры, отражающие жизнь населения территории (книги, фильмы, песни, фольклор);

определение каналов и инструментов продвижения Ставропольского края, как региона благоприятного для туризма.

Продвижение бренда «Туристское Ставрополье» на внутреннем и внешних рынках сталкивается в настоящее время с рядом существенных препятствий:

сохранение негативных стереотипов восприятия территории Ставропольского края, как части Северного Кавказа, неблагоприятной с точки зрения геополитических факторов: высокой вероятности террористических актов, межнациональных конфликтов (искаженное восприятие образа Ставропольского края, как региона небезопасного для пребывания туристов, характерно как для иностранных, так и для российских туристов);

отсутствие эффективных механизмов координации деятельности в области продвижения бренда Ставропольского края как региона, благоприятного для туризма, механизмов целенаправленного формирования позитивного имиджа территории, мониторинга его состояния, предупреждения и предотвращения рисков его ухудшения;

дефицит финансовых ресурсов обеспечения брендинга;

невысокая конкурентоспособность услуг туристско-рекреационного комплекса Ставропольского края по критерию соотношения качества и цены оказываемых услуг по сравнению с другими туристскими дестинациями, как в России, так и за рубежом;

отсутствие опыта продвижения регионального туристского бренда в деятельности органов исполнительной власти региона, муниципальных образований и объединений предпринимателей.

Для обеспечения эффективного продвижения позитивного восприятия Ставропольского края как региона, благоприятного для туризма, российскими и иностранными туристами необходимо формирование системы, направленной на обеспечение объективного, свободного от искажений восприятия бренда Ставропольского края, как за рубежом, так и внутри региона, включая:

проведение мониторинга восприятия бренда Ставропольского края, включающего анализ восприятия проводимой в крае социально-экономической политики, инвестиционного климата, репутации отечественного бизнеса, среди населения, а также средствах массовой информации в Ставропольского края и за рубежом;

разработку стратегии развития регионального бренда, определение желаемой позиции регионального бренда и возможных путей ее достижения;

совершенствование механизмов продвижения бренда, направленных на повышение эффективности использования существующих каналов коммуникации и предполагающих координацию деятельности между органами власти, объединениями предпринимателей и организациями гражданского общества;

разработку долгосрочных информационных кампаний (программ), направленных на формирование позитивного образа края, как региона, благоприятного для туризма.

Проведение мониторинга восприятия бренда Ставропольского края

В рамках мониторинга восприятия бренда Ставропольского края целесообразно осуществлять выявление сильных и слабых сторон регионального бренда, основных имеющихся стереотипов восприятия образа Ставропольского края и регионального туристского бизнеса.

Должен быть произведен анализ восприятия проводимой в крае социально-экономической политики, инвестиционного климата, репутации предприятий туристской отрасли.

Мониторинг восприятия бренда Ставропольского края внутри Ставропольского края и за рубежом будет осуществляться на основе изучения мнений целевых аудиторий и анализа публикаций в средствах массовой информации. Результаты мониторинга будут служить основой для последующего уточнения стратегии продвижения регионального бренда.

Разработка стратегии продвижения регионального бренда

В рамках разработки стратегии продвижения регионального бренда определяется желаемое позиционирование регионального бренда и возможные пути его достижения.

Стратегия продвижения регионального бренда описывает ценности бренда, целевые аудитории, внешние и внутренние коммуникации, а также образы и персонажи, которые сообщает региональный туристский бренд.

В результате разработки стратегии задаются важные ориентиры для проведения публичных информационных кампаний, развития общественных связей, проводимых органами государственной власти и местного самоуправления, бизнес-ассоциациями, отдельными предприятиями, усиливающие целостное и позитивное восприятие Ставропольского края как комфортного и безопасного региона для туристов.

При этом будет обеспечено решение задачи эффективной координации и повышения результативности деятельности информационных кампаний, в том числе связанных с проведением в крае событийных мероприятий, экономических форумов, конгрессно-выставочных мероприятий.

В результате реализации стратегии продвижения регионального туристского бренда, должно быть обеспечено комплексное использование различных каналов коммуникаций (прямая реклама, развитие общественных связей, форумов, конференций, выставок, ярмарок, семинаров, мероприятия в сфере культуры, Интернет-коммуникаций, государственных информационных агентств и организаций иновещания), а также эффективная координация деятельности органов власти, бизнес-сообщества, ассоциаций и общественных организаций.

Совершенствование механизмов продвижения бренда

Важной предпосылкой успешного продвижения регионального бренда должно стать повышение эффективности использования существующих каналов коммуникации с целевой аудиторией.

В рамках решения данной задачи будет осуществлены мероприятия по расширению механизмов раскрытия и распространения информации, способствующей продвижению регионального бренда и повышению эффективности визуальной коммуникации регионального бренда.

Расширение механизмов раскрытия и распространения информации, способствующей продвижению регионального туристского бренда Ставропольского края включает:

1)  расширение перечня переводимых на иностранные языки для широкого распространения документов и аналитических материалов по вопросам развития туристско-рекреационного комплекса;

2)  повышение эффективности механизмов взаимодействия со средствами массовой информации, освещающими развитие туристско-рекреационного комплекса с целью формирования адекватного, свободного от негативных стереотипов восприятия Ставропольского края за рубежом и внутри страны;

3)  повышение результативности взаимодействия с представителями органов власти, объединениями предпринимателей и бизнес-организациями в регионах Российской Федерации; обеспечение целенаправленного распространения через торговые представительства Российской Федерации актуальных информационных и аналитических материалов о развитии туристско-рекреационного комплекса Ставропольского края;

4)  формирование информационных ресурсов в сети Интернет, обеспечивающих доступ к актуальной информации о развитии туристско-рекреационного комплекса региона;

5)  разработку методических рекомендаций, обеспечивающих повышение эффективности раскрытия информации для прессы со стороны органов власти, расширение проведения интервью для массового теле - и радиовещания, вовлечение в процедуры разработки и экспертизы принимаемых решений представителей общественности и организаций-партнеров;

6)  разработку предложений по повышению эффективности информирования граждан о проводимых в крае мерах по развитию туристско-рекреационного комплекса, историях успеха туристского бизнеса региона, в том числе в рамках создания новых программ на телевизионных и радиоканалах.

Разработка долгосрочных информационных кампаний (программ)

Основной формой продвижения регионального бренда должна стать реализация долгосрочных информационных кампаний.

Предполагается, что каждая информационная кампания должна иметь свою стратегию и план проведения, целевые значения показателей и использовать различные каналы коммуникации. К основным направлениям проведения долгосрочных информационных кампаний по продвижению туристского бренда Ставропольского края относятся:

1)  продвижение образа Ставропольского края, как региона, обладающего неповторимыми природными ресурсами и уникальным культурным наследием, привлекательного для развития различных видов внутреннего и въездного туризма;

2)  продвижение позитивной репутации регионального бизнеса и предпринимателей, в том числе в области совершенствования корпоративного управления, а также осуществления благотворительных программ, реализации принципов корпоративной социальной ответственности и социального партнерства;

3)  продвижение инвестиционного имиджа, включая: распространение информации об историях успеха иностранных и отечественных инвестиций в экономику региона; продвижение информации о проводимых в крае социально-экономических преобразованиях, направленных на улучшение инвестиционного климата, снижение административных барьеров, повышение качества государственного управления и защиту прав собственности;

4)  продвижение существующих и создаваемых брендов в сфере культуры, формирующих образ Ставропольского края, как региона с высоким образовательным и культурным уровнем населения.

Постоянная маркетинговая поддержка бренда Ставропольского края позволит сформировать имидж края, как территории, благоприятной для рекреации и туризма.

V. Выявление приоритетных коммуникационных направлений для охвата всех групп целевой аудитории

Важным элементом маркетинговой стратегии продвижения Ставропольского края, как региона, благоприятного для туризма, является формирование коммуникационной политики, как механизма стратегического управления продвижением совокупных туристских продуктов региона; инструмента реализации программ позиционирования и менеджмента бренда Ставропольского края в туристском информационном поле.

Для формирования позитивного образа Ставропольского края как региона, благоприятного для туризма, необходима разработка двух имиджевых стратегий Ставрополья как центра туристского притяжения:

стратегии для внешнего рынка, т. е. международных туристов: как места, открытого всему миру, безопасного, с развитой инфраструктурой, уникальными природными ресурсами и богатым культурно-историческим наследием;

стратегии для внутреннего российского рынка: как места, доступного для широких слоев из различных российских регионов, интересного и разнообразного для различных социальных групп туристов, традиционного места отдыха и лечения нескольких поколений россиян.

Для решения поставленной задачи в рамках Стратегии планируется:

проведение рекламно-информационной кампании и распространение рекламы о туризме в Ставропольском крае на протяжении всего периода реализации Стратегии;

проведение пропагандистской кампании и распространение социальной рекламы о туризме в Ставропольском крае на протяжении всего периода реализации Стратегии;

формирование централизованного регионального ресурса в сети Интернет о туристских возможностях Ставропольского края на протяжении начального периода реализации Стратегии;

создание сети информационных центров для туристов в Ставропольском крае, осуществляющих системную работу по информационной поддержке развития въездного и внутреннего туризма на протяжении всего периода реализации Стратегии;

организация и проведение международных, общероссийских, межрегиональных туристских форумов, выставок-ярмарок, спортивных соревнований, концертов и иных мероприятий на всех этапах реализации Стратегии.

В области рекламно-информационного продвижения территориального туристского продукта требуется:

1)  создание банка фото - и видеоматериалов «Туристское Ставрополье», необходимого для проведения рекламных кампаний и создания имиджа Ставропольского края» как региона, благоприятного для туризма;

2)  создание конкурентоспособных цифровых фильмов художественного содержания, освещающих новые туристские маршруты в Ставропольском крае;

3)  издание каталога «Туристское Ставрополье», выполненного в стандартном европейском формате «sales guide» (путеводитель по покупкам), имеющего удобный рубрикатор, представляющий крупнейшие ставропольские туристские компании, ориентированные на прием туристов. В каталоге должен содержаться перечень отелей, музеев, исторических памятников, курортов. Справочная информация для туристов должна быть хорошо систематизирована. К выпуску необходимо подготовить издания на английском, немецком, французском, итальянском и китайском языках;

4)  издание презентационных книг, буклетов, проспектов, плакатов, календарей, туристских карт, открыток и другой полиграфической продукции, отражающей туристские возможности региона. К выпуску необходимо подготовить издания на английском, немецком, французском, итальянском и китайском языках;

5)  подготовка серии брошюр по разным видам туризма, рассчитанных на разные целевые аудитории с подробной характеристикой регионального турпродукта;

6)  размещение макетной рекламы в туристской прессе (профессиональной и популярной) о регионе и его туристских продуктах, которая характеризуется отсутствием жестких ограничений на условия оформления, имеет произвольные размеры и форму представления и предполагает использование нестандартных изобразительных средств. При этом важно учитывать, что реклама в газетах обеспечивает возможность гибкого (сплошного или избирательного) охвата потенциального рынка и обладает высокой степенью достоверности публикуемых данных, реклама в журналах напротив имеет чрезвычайно высокую избирательность, длительный жизненный цикл и отличные возможности для визуализации рекламируемого турпродукта;

7)  использование рекламных журналов-каталогов, рекламных справочников для размещения точных и обстоятельных сведений об условиях предоставления туристских услуг в Ставропольском крае;

8)  размещение наружной рекламы с имиджевыми блоками, которые характеризовали бы возможности отдыха на конкретных курортах края (поочередно об отдельном городе). Стационарная наружная реклама может быть представлена плакатами, постерами, страйперами, рекламными щитами (билбордами), афишными тумбами, вывесками. Транзитная наружная реклама может быть размещена на транспортных средствах (внутри и снаружи);

9)  размещение сетевой и точечной рекламы курортов и туризма Ставропольского края на радио в формате радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов, радиорепортажей, обеспечивающей высокую избирательность и высокую скорость информирования, имеющей малый период подготовки рекламы и невысокие затраты на создание и распространение рекламы;

10)  размещение телевизионной рекламы о туристских возможностях Ставропольского края, характеризующейся широкой аудиторией, низкими финансовыми затратами на распространение рекламы в расчете на одного зрителя и имеющей сильное воздействие на зрителей. По форме исполнения это может быть маркировочная реклама (в форме логотипа в углу экрана, либо 3-5 секундная заставка); телеобъявления; демонстрационные клипы; короткометражные фильмы. По каналам распространения целесообразно задействовать общенациональное телевидение. По стратегии реализации возможно использование спонсорской рекламы, точечной рекламы, а также рекламы, реализуемой на основе долевого участия.

При создании телевизионной и радиорекламы рекомендуется привлекать в передачи о курорте известных деятелей российской политики и эстрады, популярных актеров, которые поделились бы своими впечатлениями об отдыхе в Ставропольском крае.

11)  использование рекламы в справочно-информационных системах в общественных местах (парках, почте, вокзалах, крупных отелях, учебных заведениях, АЗС), что обеспечит получение доступа к информации о туристских продуктах Ставропольского края, а также имеющихся досуговых центрах, ресторанах и т. п.;

12)  изготовление внешней электронной рекламы в форме электронных панно, предназначенных для распространения преимущественно текстовой рекламной информации в форме «бегущей строки» с включением в структуру сообщения несложных графических изображений, и телеэкраны коллективного пользования, позволяющие передавать рекламную информацию с более высокой четкостью;

13)  организация и проведение на территории Ставропольского края ознакомительных поездок и рекламных пресс-туров для российских и иностранных журналистов и работников туристской отрасли по вопросам организации внутреннего и въездного туризма;

14)  изготовление сувенирной и представительской продукции с туристской символикой края;

15)  разработка и проведение ежегодной рекламной кампании «Туристское Ставрополье», включающей консолидированные меры по привлечению туристов на курорты Ставропольского края и созданию благоприятного имиджа региона. Программа должна иметь тематическую направленность и предусматривать следующие виды рекламно-информационных мероприятий:

–  рекламу на российских телевизионных каналах (Первый канал, Россия-1, НТВ);

–  рекламу на российском радио (Хит-FM, Авторадио, Русское Радио, Европа-плюс);

–  рекламно-информационная кампанию в российских печатных изданиях («Комсомольская правда», «АиФ», «Коммерсант», «РБК» и др.);

–  PR-обслуживание;

–  организацию и проведение пресс-туров;

–  рекламу в регионах;

–  наружную рекламу в российских городах.

Выбор рекламно-информационных материалов планируемых рекламных кампаний будет зависеть от целей, которые преследуются, финансовых и креативных возможностей.

Распределять полиграфические рекламные материалы лучше всего целевым образом (в первую очередь, через турфирмы, на выставках и презентациях).

В области пропагандистского продвижения территориального туристского продукта Ставропольского края должны реализоваться следующие коммуникационные направления:

1)  установление и поддержание связей со СМИ (телевидением, радио, прессой). В СМИ размещаются сведения познавательно-событийного и профессионального характера для привлечения внимания общественности к туристским возможностям региона, предприятиям индустрии туризма и их услугам. В процессе таких отношений используются сообщения и информационные пакеты для прессы, рассылка пресс-релизов, интервью, информационные поездки для журналистов;

2)  общерегиональная коммуникация – деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики туристского региона (например, участие в благотворительных акциях, общественных фондах, спонсорство);

3)  продолжение представительских мероприятий Министерства курортов и туризма СК, включающих организацию выставок и семинаров, постоянную разъяснительную работу, содействие всем заинтересованным лицам, особенно туроператорам и инвесторам. Данное направление коммуникационной деятельности Министерства представляет собой прямой и убедительный способ общения, обеспечивающий непосредственный контакт с аудиторией, предоставляющий информационную базу для последующих этапов коммуникации, повышающий роль органов исполнительной власти в развитии ТРК края;

4)  проведение презентаций туристских центров и отдельных предприятий индустрии гостеприимства в форме презентационных дней и недель. В рамках таких мероприятий может быть сконцентрировано большое разнообразие других, более мелких пресс-конференций, выставок, просмотров видеофильмов о туристских возможностях региона и др.; устанавливаются витрины и стенды для привлечения внимания к курорту в целом или к определенной теме (спортивному, культурно-познавательному, лечебному туризму и т. п.);

5)  товарная пропаганда, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных туристских программ, услуг, маршрутов (проведение дней туризма, мероприятий по популяризации отдельных видов туризма и др.);

6)  лоббизм – работа с законодательными государственными органами с целью координации нормативно-правовых актов, имеющих прямое влияние на развитие туризма, а также решение вопросов текущей деятельности. Лоббизм включает в себя: персональные контакты с представителями власти; участие в заседаниях парламентских комитетов и министерств; работу в экспертных группах по подготовке законопроектов; проведение конференций и совещаний с участием представителей власти на любом уровне (федеральном, региональном или местном); воздействие на законодателей и правительство через общественное мнение и средства массовой информации; доклады, письма со стороны бизнеса и общественных организаций властным структурам;

7)  организация информационных мероприятий (конференций, семинаров, брифингов) для посредников и продавцов туристских услуг с целью разъяснения деталей путешествий по региону. Популяризации Ставропольского края может способствовать также широкое освещение в СМИ проводимых в Ставропольском крае (в том числе на КМВ) форумов, съездов, научных симпозиумов и конференций, где отдых на курорте будет занимать неизменно ведущее место.

8)  размещение нерекламных тематических статей в туристской прессе (профессиональной и популярной) о регионе и его туристских продуктах;

9)  организация туристских представительств в наиболее крупных городах России и, прежде всего, в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и т. д. Главной задачей данных представительств будет популяризация туризма в Ставропольском крае, связь со средствами массовой информации, привлечение отдыхающих на курорт и планомерная информационная работа по продвижению курортов Ставропольского края;

10)  продолжение опыта приглашения влиятельных известных лиц из направляющих рынков в Ставропольский край с последующим освещением визитов в электронных СМИ и публикацией интервью в печатных и электронных изданиях;

11)  активное освещение в общероссийских СМИ и некоторых зарубежных СМИ фестивалей и других массовых мероприятий, собирающих значительный контингент зрителей, например традиционного фестиваля аэростатов в г. Железноводск, фестивалей фейерверков в городах Кавказских Минеральных Вод, фестивалей авторской песни, соревнований по мотокроссу под Ставрополем, спортивных международных и общероссийских соревнований и т. д.;

12)  производство познавательных передач на федеральных телевизионных и радиоканалах, посвященных историческим событиям и личностям, связанным со Ставропольским краем, например Лермонтову, Пушкину, Шаляпину и т. д.;

13)  интервью в СМИ с туристами, отдохнувшими в Ставропольском крае, в том числе относительно безопасности и комфортности отдыха;

14)  пропаганда туризма среди местного населения, большинство из которого имеет сложившийся уклад жизни и стереотипы, которые необходимо менять для вовлечения в местный туризм по краю и развития такого интереса с детства. Это полезно как с позиции развития активного образа жизни населения Ставропольского края, так и для стимулирования сферы потребления турпродукта края местным населением, что особенно важно для индустрии в сезоны снижения массового въездного турпотока в край. Это так же важно для развития новых территорий для туризма края. Данная маркетинговая программа может использовать следующие приемы:

–  формирование краеведческих турпакетов местными туроператорами;

–  предложение разнообразных туристских маршрутов, средств размещения, развлечений и транспорта;

–  использование рекламы на краевом радио и телевидении, недорогих брошюр и листовок, доступных для массового распространения; создание специальных корпоративных программ местного отдыха, программ отдыха детей, программ отдыха выходного дня;

–  организация в наиболее крупных городах края развернутых потребительских акций с шоу-программами;

–  организация и проведение конкурсов на луч­ший туристский маршрут с целью популяризации краевых туристско-экскурсионных маршрутов и повышения интереса к достопримечатель­ностям Ставропольского края;

–  наружная реклама в оживленных местах;

–  развитие школьного познавательного краеведческого туризма.

15)  широкое использование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций (генерируемые коммуникатором слухи и мифы), которые, являясь одними из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций, занимают обособленную позицию. Их не относят к основным маркетинговым коммуникациям в туризме, потому что в системе современного маркетинга определяющая стратегическая роль не принадлежит им. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей при продвижении туристского продукта.

На развитии и продвижении туризма в крае сказывается дефицит позитивной информации о регионе, поскольку на основании сообщений прессы Северный Кавказ, имеет негативный имидж, превратившись в так называемую территорию экстремального туризма. Подчас такая информация носит преувеличенный, надуманный и даже ложный характер. Ее называют антирекламой (в том числе заказной), пресс-терроризмом; а в комплексе подобные сообщения, направленные из двух и более источников, можно охарактеризовать как информационные войны. Подобные информационные сообщения создают негативный образ региона в глазах российских и зарубежных гостей, что противоречит основополагающим положениям Глобального этического кодекса туризма, который отводит СМИ большое значение в продвижении туристского продукта. Таким образом, программа по продвижению региона должна предусматривать меры по защите от антирекламы, контрпропаганды и «черного PR», важным условием успеха которой является оперативность опровержений дезинформации.

Исходя из реальной ситуации, складывающейся в настоящий момент на Северном Кавказе для целей обеспечения безопасности туристов необходима корректировка туристских маршрутов с выделением приоритетных, проходящих по территории Края с развитием на них необходимой инфраструктуры. Необходимо ввести краевую систему сертификации туристских маршрутов на предмет безопасности, а туристским и экскурсионным компаниям рекомендовать указывать клиентам на наличие таких сертификатов в сравнении с другими предлагаемыми маршрутами, которые их не имеют.

В области формирования централизованного регионального ресурса в сети Интернет о туристских возможностях Ставропольского края требуется:

1)  использование Интернет-рекламы туристских продуктов Ставропольского края в форме веб-сайтов, баннеров, кнопочной рекламы. Модернизация существующего веб-портала «Туристское Ставрополье» позволит потребителям туристских услуг получить исчерпывающую информацию о регионе, его достопримечательностях, может рассматриваться как скрытая форма установления рекламной коммуникации. Баннер обеспечит моментальное привлечение внимания посетителя сайта с возможностью ссылки на соответствующую страницу или сайт о туристских возможностях региона. Кнопочная реклама будет выполнять поддерживающую и фокусирующую роль и представлять собой вариант «пассивного» баннера с логотипами, торговыми марками или ключевыми словами рекламируемых туристских продуктов региона, выступать способом облегченного доступа к информации, непосредственно связанной с основной темой страницы. Целесообразно использовать сочетание трех стратегий Интернет-рекламы: создание специального тематического рекламного раздела на туристском сайте края; размещение соответствующей информации на сайтах рекламных агентств и распространение сопутствующей рекламной информации на сайте без выделения ее в специализированный тематический раздел.

2)  пересмотр интернет-стратегии присутствия туристско-рекреационного комплекса в коммуникативном пространстве. Сайт министерства курортов и туризма Ставропольского края (http://www. *****) является в настоящее время высокорейтинговым, однако целесообразно обратить внимание на добавление новых услуг и разделов, обеспечение иностранного интерфейса (не менее 3-х языков: английский, немецкий, русский), добавление соответствующих ссылок на туристские интернет порталы городов и муниципальных образований. Должно быть предусмотрено централизованное бронирование любой гостиницы или SPA-отеля через данный сайт, а так же централизованное оказание любых туристских услуг, независимо от компании поставщика услуг;

3)  применение методов «партизанского маркетинга», вирусного маркетинга, когда внимание людей к определенному турпродукту или услуге привлекают внешне независимые консультанты. Это могут быть путешественники, собеседники на тематических форумах в Интернете или персоны, которым потребитель хочет подражать.

В области создания сети информационных центров для туристов в Ставропольском крае требуется:

1)  создание и обеспечение функционирования муниципальной системы информационного обеспечения туризма в Ставропольском крае, в том числе создание информационного портала для туристов, туроператоров, поставщиков туристско-рекреационных услуг и инвесторов в туристскую отрасль;

2)  формирование эффективных и действенных средств информационного обеспечения, в частности, создание и функционирование справочных туристских служб, экспозиций, организация работы по ответам на запросы и т. д.;

3)  проведение мониторинговых маркетинговых коммуникаций – в туристском спектре рассмотрения комплекса маркетинговых коммуникаций представляется целесообразным обособить инструментарий слежения за откликом аудитории по итогам применения, как маркетинговых коммуникаций, так и изменения маркетинговой конъюнктуры средствами маркетинг-микс в информационных центрах для последующей коррекции проводимой коммуникативной политики. Определение эффективности проводимых маркетинговых мероприятий целесообразно организовать путем специальных маркетинговых исследований и постоянного регулярного массового анкетирования приезжающих в Ставропольский край организованных туристов с последующей обработкой результатов и выводами.

4)  внедрение электронного документооборота на туристском и страховом рынке с использованием комплексных современных IT-решений, основанных на «облачных технологиях», предоставляющих туристским компаниям возможность эмитировать электронные путевки, подписанные электронной подписью. Система интегрирована с бухгалтерскими программами и позволяет готовить и передавать в электронном виде фискальную отчетность. Обмен данными осуществляется в режиме криптографической защиты в полном соответствии с ФЗ 152 «О персональных данных».

В области организации и проведения туристских форумов, выставок-ярмарок, спортивных соревнований, концертов и иных мероприятий требуется:

1)  активная ярмарочно-выставочная деятельность как один из ключевых моментов в развитии и продвижении Ставропольского края как туристского региона. Участие в выставках-ярмарках обеспечивает возможность встретиться с туроператорами направляющих рынков и обсудить, как их программы могут быть дополнены с целью создания благоприятного имиджа Ставропольского края. Перечень объектов для участия в выставочной деятельности должен определяться по степени их значимости и с учетом уже сформировавшихся туристских потоков.

Необходимо учитывать, что эффективность выставочной деятельности в значительной степени определяется организацией подготовки к мероприятию, бюджетом, выделенным на привлечение внимания к стенду. В этой связи в 2013г. целесообразно продолжить участие в выставках, определенных Министерством курортов и туризма СК в качестве наиболее приоритетных, расширив представительство края посредством увеличения площадей стенда и их привлекательности;

2)  мониторинг целесообразности участия в выставках, исходя из степени их значимости и с учетом тенденций развития туристских потоков. В качестве потенциальных объектов на период реализации Стратегии могут быть рассмотрены выставки: Mediterranean Travel Fair (Каир), Arabian Travel Market (Дубаи), ILTM (Канны), TUR (Гетеборг), TOUR SALON (Познань), МАТКА (Хельсинки), в перспективе – выставки в США (Чикаго) и Японии;

3)  проведение специальных событий – пресс-конференций, семинаров, брифингов, организация статей в зарубежных СМИ, как перед выставкой, так и после.

Для оптимального выбора средств для целевых групп необходимо произвести их ранжирование в соответствии с основными критериями: доступность, информативность и возможность обратной связи (Приложение А).

В соответствии с выделенной шкалой определены приоритетные коммуникационные средства для продвижения туристско-рекреационного комплекса Ставропольского края с учетом предпочтений целевых аудиторий (Приложение Б).

Мировой опыт, в т. ч. и примеры его использования в российских условиях, показывает, что наилучшим методом достижения поставленной цели продвижения является создание туристского информационного центра, представляющего собой центр по оказанию информационно-справочных, туристских и деловых услуг приезжающим туристам, а также для ведения рекламной и маркетинговой деятельности. При этом туристско-информационный центр становится важным звеном в системе организации эффективного функционирования регионального туристско-рекреационного комплекса, выполняя ряд функций:

содействие региональным и местным органам власти и управления туризмом в разработке и реализации стратегии продвижения туристских продуктов на рынки туристско-рекреационных услуг, подготовка аналитических материалов;

повышение информационной доступности региона в целом и представителей индустрии туризма в частности, участие в рекламной, маркетинговой, выставочной деятельности;

формирование информационно-технологической системы, обеспечивающей эффективное взаимодействие различных субъектов туристской деятельности, в том числе за счет совершенствования системы межведомственного взаимодействия в области туризма;

создание единого информационного банка данных о туристском потенциале региона, в т. ч. базы инвестиционных данных о программах и проектах по туризму;

сбор, обработка, хранение, обновление и распространение информации по местным туристским ресурсам и технологиям их использования.

Для реализации эффективной маркетинговой стратегии продвижения необходимо проведение полноценно финансируемой целевой маркетинговой кампании с ежегодной ее корректировкой.

Можно предположить, что правильно проведенная соответствующая работа может иметь значительный потенциал не только для курортов Кавказских Минеральных Вод, но и предполагаемых к развитию новых туристских территорий края, если диапазон предлагаемых возможностей, досуга и развлечений будет расширен. Климат, окружающие ландшафты и цены привлекательны для потенциальных туристов края.

VI. Рекомендации по разработке новых событийных форматов и туристских продуктов

Перечень событийных мероприятий ежегодно проводимых и планируемых Министерством курортов и туризма определяется возможностями бюджета маркетинга. Целесообразно и в дальнейшем проводить событийные мероприятия, имеющие регулярный характер, получившие высокий статус и привлекающие более 1,5 тыс. участников ежегодно: форум «Туристское Ставрополье», имеет всероссийский уровень; ярмарка путевок «Кавказская Здравница» – всероссийский уровень; фестиваль воздушных шаров – международный уровень. Необходимо также продолжать использовать возможности популярных ежегодных событийных мероприятий, таких как празднование государственных праздников, традиционных праздников: день защиты детей, 1 сентября, день студента и т. д., религиозных праздников, а также дней рождения отдельных муниципальных образований. Кроме того, в каждом населенном пункте, а также на межтерриториальном уровне проводится большое количество событийных мероприятий, которые различаются по охвату аудитории, составу участников, тематике, регулярности проведения, размеру сметы и уровню полученных результатов. Использование событийного формата в качестве эффективного средства продвижения туристского продукта требует систематизации и изучения этого стихийного потока, в частности формирования базы событий, ее структурирования по основным признакам, оценку привлекательности и уникальности событий с целью выявления тех, которые имеют существенный потенциал роста. Целесообразно анализировать информацию по действующим событийным мероприятиям и сопоставлять ее с уникальными особенностями территорий Ставропольского края в плане природных ресурсов, истории, традиций и обычаев населения, существующих ремесел, сложившегося разделения труда, специфики действующих и уходящих профессий и т. д., а также с мировым календарем событий, что позволит определить действительно эксклюзивные событийные форматы, которые будут способствовать активному продвижению «Туристского Ставрополья».