Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «Маркетинг» по специальности 080110.51 «Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)» (стр. 3 )

г) определение целей компании.

34. Стратегия специалиста относится к маркетинговой стратегии:

а) базовой;

б) конкурентной;

в) частной;

г) конкретной.

35. Новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики – это диверсификация:

а) концентрическая;

б) горизонтальная;

в) конгломератная;

г) латеральная.

36. Стратегия отступления в матрице БКГ соответствует позиции:

а) «звезды»;

б) «собаки»;

в) «трудного ребенка»;

г) «дойной коровы».

37. Стратегии диверсификации в матрице «Товары / рынки» соответствует комбинация условий:

а) старый товар на старом рынке;

б) новый товар на старом рынке;

в) старый товар на новом рынке;

г) новый товар на новом рынке.

38. Задачами операционного маркетинга являются:

а) определение целей развития;

б) разработка стратегии развития;

в) детализация стратегии;

г) реализация стратегии.

39. Сегментация рынка – это:

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

б) выделение квоты покупок на международном рынке;

в) процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам;

г) группировка продавцов по заранее определенным критериям.

40. Условием эффективности сегментации является:

а) существенный размер предприятия;

б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность;

в) применение статистических методов группировки;

г) применение маркетинговых исследований при разработке стратегии.

41. Товар – это:

а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

б) предмет или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи;

в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;

г) продукт собственного производства, предназначенный для потребления в своем домашнем хозяйстве.

42. Товарная политика фирмы – это:

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;

б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;

в) действия, направленные на продажу произведенных товаров;

г) время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка.

43. Конкурентоспособность товара заключается:

а) в низкой цене;

б) в красивой упаковке;

в) в способности быть проданным на конкурентном рынке;

г) в способности быть проданным на внешнем рынке.

44. Товар рыночной новизны – это:

а) модифицированный товар;

б) старый товар для нового рынка;

в) пионерный товар;

г) товар-локомотив.

45. В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

а) оценка функциональных характеристик;

б) оценка цветовой гаммы;

в) соотношение с продуктом;

г) уровень ассоциативности.

46. Разница в оценке жестких и мягких параметров качества товара заключается в том, что:

а) жесткие параметры оцениваются количественно на основе технологических и иных стандартов, мягкие – оцениваются потребителями или экспертами;

б) жесткие параметры неизменны, поскольку они базируются на единых стандартах и не нуждаются в измерениях;

в) жесткие параметры связаны с технологией и не имеют отношения к анализу качества товара;

г) жесткие параметры оцениваются экспертными методами, а мягкие – регламентированы и непосредственно измеряемы.

47. К марочным стратегиям относится:

а) расширение марочных границ;

б) переход в другой сегмент;

в) изменение логотипа;

г) разработка кампании по усилению рыночной силы марки.

48. Разработка нового товара – это:

а) цикл технологических действий по созданию товара;

б) выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового товара;

в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара;

г) процесс обоснования инвестиций, калькуляция расходов, расчет цены, прибыли.

49. Этапом жизненного цикла товара, характерные признаки которого: медленно растущий или стабильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относительно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появление товарных запасов, усиленная конкуренция, – является этап:

а) выведения товара на рынок;

б) роста;

в) зрелости;

г) упадка.

50. Интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом времени и интеграции покупателей называется:

а) продвижение;

б) promotion-mix;

в) marketing-mix;

г) интегрированные маркетинговые коммуникации.

51. В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций главной идеей является:

а) знание о своих потребителях, уход от «безликих» потребителей;

б) использование как можно большего количества средств коммуникаций;

в) сокращение затрат на продвижение;

г) интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и союзы.

52. К каналам личной коммуникации не относятся.

а) телефонные контакты;

б) личные встречи;

в) переписка;

г) телевидение.

53. К средствам прямого маркетинга относятся:

а) реклама в специализированных журналах;

б) реклама в точке продажи;

в) direct mail;

г) скидки постоянным клиентам.

54. К каналам неличной коммуникации не относятся:

а) печать;

б) наглядные средства рекламы;

в) презентация;

г) общение по сети Интернет.

55. Прямой маркетинг – это стимулирование покупок в результате контакта с потребителем, непосредственно или по почте; направлен на получение от него немедленной ответной реакции. Вставьте пропущенное слово:

а) привередливым;

б) зажатым;

в) конкретным;

г) массовым.

56. К причинам, по которым снижается эффективность рекламы, не относятся:

а) рост объема информации;

б) обращение покупателя к другим источникам информации;

в) быстрый эффект забывания рекламы;

г) использование рекламы конкурентами.

57. Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на:

а) объем продаж;

б) величину издержек;

в) отношение потребителей к рекламируемому товару (услуге);

г) запоминаемость рекламы.

58. Маркетинговая информация – это:

а) любая экономическая информация;

б) информация, необходимая для маркетинговых целей;

в) любая внутрифирменная информация;

г) статистические данные.

59. Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:

а) внешней информацией;

б) внутренней информацией;

в) вторичной информацией;

г) не являются маркетинговой информацией.

60. Наименее дорогим видом информации является:

а) вторичная;

б) собранная в ходе анкетирования;

в) собранная в ходе интервьюирования;

г) первичная.

61. Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием заключается в:

а) достоверности ответов;

б) возможности формализации ответов и их обработки;

в) экспертной подготовке вопросника;

г) наличие разработанной анкеты.

62. Роль статистики в маркетинговом исследовании заключается:

а) в возможности использования компьютерной техники;

б) в возможности использования графиков и диаграмм;

в) в обеспечении точности оценок и прогнозов, выявлении взаимосвязей;

г) в возможности использования статистических пакетов прикладных программ.

63. Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью:

а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности;

б) собрать информацию о потребительских мнениях;

в) собрать предварительную информацию для разработки методологии основного исследования;

г) собрать информацию обо всех предприятиях, действующих на рынке.

8  ТЕЗИСЫ ЛЕКЦИЙ

Лекция 1. Основные понятия маркетинга

Маркетинг/ происходит от английского слова market (рынок) и в букваль­ном смысле означает деятельность в сфере рынка. По определению признанно­го маркетолога Ф. Котлера: «Это вид человеческой деятельности, направлен­ный на удовлетворение нужд и потребностей с помощь» обмена». Таким образом, понятие «маркетинг» означает рыночную деятельность, причем такой ее вид, в основе которого лежат потребности целевого рынка,

Как научная область человеческих знаний маркетинг появился в конце 19-го столетия и рассматривался как особый подход к управлению реализа­цией продукцией. Именно в это время формировалось крупномасштабное производство и резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью. Новое направление в управлении производством и сбытом товаров стало предметом тщательного научного исследования. Еще более пристальное внимание маркетингу отмечается с начала 30-х гг. В этот период он рассматривается как одна из важнейших областей при­кладной экономики. Научные разработки того времени были направлены на повышение эффективности деятельности сбытовых организаций, системы материально-технического снабжения, рекламы. Однако в дальнейшем ог­раниченность такой трактовки маркетинга стала очевидной.

К середине 50-х гг. 20-го столетия появляются фундаментальные теоретические разработки в области маркетинга. Отличительной чертой маркетинга становится четкое следова­ние требованиям и потребностям конечных пользователей. Удовлетворение потребностей происходит благодаря комплексным усилиям маркетинга: формированию товарной политики, политики цен, политики распределения и продвижения продукции.

Следующий этап в развитии теории маркетинга - 70-е гг. 20-го столе­тия, что обусловлено активизацией борьбы потребителей за свои права, а также усилением движения за охрану окружающей среды. В этой связи в общественном мнении на первый план выдвигаются потребности общест­венного развития, сохранения экологической сбалансированности. С начала 80-х гг. 20-го столетия наступила эра стратегического марке­тинга. Условия внешнего окружения предприятия стали еще в более значи­тельной степени, чем ранее влиять на результаты рыночной деятельности хозяйствующего субъекта. Интенсивное изменение характера экономиче­ских факторов, научно-технических факторов, социальных факторов, куль­турных факторов, политических факторов, обусловило необходимость про­гнозирования рыночной ситуации и разработку планов маркетинга, предполагающих адаптацию предприятия к условиям маркетинговой среды.

Как научная дисциплина, маркетинг тесно связан с другими науками. Являясь результатом ответвления от науки управления, по своей сути мар­кетинг можно рассматривать как науку управления рыночной деятельно­стью предприятия. Теоретической основой маркетинга является экономическая теория как наука, - изучающая объективно действующие закономерности функционирования рынка. Исследование и анализ рыночной ситуации базируется на принципах и методах экономической статистики. Изучение потребителей продукции предпри­ятия и анализ маркетинговой среды проводится с использованием знаний из та­ких научных дисциплин, как экономическая география, социология, психология, демография, культурология, политология, экология.

Математика применяется в моделировании экономических и социаль­ных процессов, оценке данных в экспериментах, установлении вероятной достоверности результатов проводимых исследований. При изучении организационных и правовых вопросов рыночной деятельно­сти, маркетинг, кроме того, использует знания из области организации торговли, логистики, коммерческой деятельности, гражданского права.

Как любая научная дисциплина, маркетинг располагает обширным терминологическим аппаратом, включающим важнейшие термины и поня­тий, которыми оперирует данная отрасль научного знания. К основным ка­тегориям маркетинга относятся: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок.

Лекция 2. Концепции маркетинга. Значение маркетинга в повышении эффективности маркетинговой деятельности

Согласно современным научным взглядам, можно выделить шесть кон­цепций управления маркетинговой деятельностью: концепцию совершенст­вования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию ин­тенсификации коммерческих усилий, концепцию маркетинга, концепцию социально-этичного маркетинга и концепцию стратегического маркетинга. Эти концепции олицетворяют различные периоды в развитии теории и прак­тики маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потреби­тели будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство предприятия должно сосре­доточить все основные усилия на совершенствование производства и по­вышение эффективности системы распределения товара. Использование концепции совершенствования производства подходит в случае, если спрос на товары значительно превосходит предложение. А также тогда, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, чтобы привлечь дополнительное количество покупателей.

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наиболее высокое качество. Сле­довательно, руководство предприятия должно сосредоточить основное вни­мание на постоянном совершенствовании качества товара. Концепция совершенствования товара актуальна на рынке с преобладани­ем конкуренции по качеству товара. Вместе с тем, применение этой концепции часто приводит к «маркетинговой близорукости». Производитель сам опреде­ляет характеристики товара и не учитывает мнения потребителей.

Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий, потреби­тели будут покупатель товары в достаточных количествах только в том слу­чае, когда предприятие предпримет значительные усилия в сфере сбыта и продвижения товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом.

В 70-х гг. 20-го столетия в управлении предприятием стала использоваться концепция социально-этичного маркетинга. Суть этой концепции заключается в определении потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурента способом, одновременно с сохранением или укреплением благополучия общества в целом.

В начале 80-х гг. XX века рыночная среда стала играть еще большую роль в деятельности предприятия. Заметно ускорился НТП, на рыночную деятель­ность значительное влияние стали оказывать политические и экономические факторы, развитие международных связей внесло изменения в культуру от­дельных наций, во многих странах резко изменилась демографическая ситуа­ция. Все это не могло не сказаться на управлении маркетингом. Эффективное ведение рыночной деятельности стало возможным только при использовании стратегического планирования, которое лежит в основе концепции стратегиче­ского маркетинга.

Концепция стратегического маркетинга утверждает, что залогом дос­тижения намеченных целей предприятия является обеспечение потреби­тельской удовлетворенности конечных пользователей, которое достигается благодаря стратегическому планированию рыночной деятельности пред­приятия. Данный подход в управлении маркетингом оптимально позволяет предупредить нежелательное влияние факторов рыночной среды и своевре­менно адаптироваться к этому влиянию.

Значение маркетинга в повышении эффективности хозяйственной деятельности предприятия и экономическом развитии страны

С точки зрения повышения эффективности управления предприятием, маркетинг позволяет оптимизировать весь производственный цикл. На при­мере промышленного предприятия - начиная с закупки сырья и заканчивая реализацией готовой продукции.

Конкурентоспособность у предприятий торговли обеспечивается в резуль­тате оптимизации маркетингом производственного цикла, включающего: закупку товаров, подготовку товара к продажи, организацию продажи товаров. Роль мар­кетинга в банке по повышению прибыли связана с выполнением им функций в процессе привлечения клиентов и работы с клиентами, выбора решений по пово­ду более выгодного вложения свободных активов банка. Таким образом, марке­тинг может обеспечить эффективность работы любого предприятия независимо от его специализации и масштабов деятельности.

Повышая эффективность работы отдельных предприятий, маркетинг обеспечивает этим эффективность функционирования отраслей и экономи­ки страны в целом. Благодаря маркетингу, где сбалансированность спроса и предложения является ключевым фактором в планировании работы хозяй­ствующего субъекта, рынок не превращается в стихию, значительно смяг­чаются кризисы перепроизводства, снижается безработица. В связи с этим маркетинг стабилизирует развитие макроэкономической ситуации.

Лекция 3. Составляющие элементы маркетинговой деятельности

Управление маркетингом необходимо с точки зрения обеспечения его эффективности. В общем виде под управлением маркетингом следует по­нимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за прове­дением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддер­жание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации». Составляющими элементами маркетинговой деятельности являются: анализ рыночной ситуации, выбор целевого рынка, разработка стратегии предприятия, разработка тактики предприятия, претворение в жизнь намеченных мероприятий, контроль результатов рыночной деятельности.

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и нега­тивных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит осно­вой для разработки предприятием стратегических планов рыночной дея­тельности на отдаленную перспективу. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политику цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач, позволяет реализовать запланиро­ванные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением по­ставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля использу­ются в корректировании стратегических и тактических планов.

Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает ис­пользование некоторых принципов. Среди основных принципов необходи­мо выделить:

• Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности ко­нечных пользователей.

• Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результа­тов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов.

• Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями пред­приятия, выработка путей достижений целей, что становится реально толь­ко в случае разработки плана конкретных действий.

• Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия.

• Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управ­ления маркетингом. Развитие коммуникаций с другими службами к подраз­делениями предприятия.

• Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование ин­новаций в управление снабжением, информацией, кадрами и т. д.

Лекция 4. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

Управление маркетингом для достижения высокой доходности хозяй­ствующего субъекта невозможно без использования рыночной информации. Во

Организация сбора и анализа рыночной информации, безусловно, должна обеспечивать оперативность и полноту информации, что вызывает необходимость управления информационными потоками на предприятии. В числе наиболее ответственных моментов в управлении необходимо выде­лить систематизацию информации.

Составными элементами системы маркетинговой информации являют­ся: внутренняя отчетность предприятия (бухгалтерская отчетность, стати­стическая отчетность, отчеты филиалов, акты ревизий и проверок); внешняя информация (газеты, журналы, радио, телевидение, электронные средства, контакты с клиентами, сведения специализированных организаций по сбору информации); маркетинговые исследования. Перечисленные элементы сис­темы присутствуют в практической деятельности любого предприятия. Внутренняя отчетность и внешняя информация составляют блок вторичной информации, то есть той, которая уже была собрана кем-то ранее. Марке­тинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ ко­торой осуществляется самим предприятием. Маркетинговое исследование лучше всего определить как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Наиболее ответственным моментом является получение первичной информации. С одной стороны, первичная информация должна обеспечи­вать решение любых вопросов в маркетинговой деятельности. Но, с другой стороны, сбор и анализ первичной информации неизбежно связан с затра­тами, которые должны быть оправданы в результате роста эффективности хозяйственной деятельности. Это обусловливает тщательный выбор на­правлений и характера исследований, методически грамотный подход в планировании и проведении маркетинговых исследований.

Все исследования в маркетинге весьма условно можно разделить на три группы: исследование - конъюнктуры; исследование контрагентов и конкурентов предприятия; исследование собствен­ных потенциальных воз­можностей предприятия.

Результативность маркетингового исследования во многом определя­ется методическими подходами, используемыми в процессе его проведе­ния. Процедуру проведения маркетингового исследования целесообразно разбить на отдельные этапы: определение цели и задач ис­следования; выбор объектов и методов иссле­дования; составление графика прове­дения исследо­вания; составление сметы затрат на проведение ис­следования.

Цель исследования определяется характером существующих проблем. Все цели исследования принято подразделять на поисковые, описательные и экспериментальные. Поисковые цели предусматривают сбор каких-то пред­варительных данных, проливающих свет на проблему, позволяющих выработать гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенных явлений. Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Достижение целей исследования происходит благодаря решению конкретных задач.

В качестве объектов маркетингового исследования выступают: продукция и услуги, покупатели, поставщики, торговые посредники, конкуренты, непосредственно само предприятие и пр. При определении объектов исследо­вания почти всегда встает вопрос о том, в каком количестве должны быть ис­следованы выбранные объекты. В случае, если генеральная совокупность объектов исследования мала, то можно провести так называемое сплошное исследование. Вместе с тем, проведение подобного исследования не всегда представляется возможным. Да и делать это не всегда необходимо, так как исследование части генеральной совокупности можно распространить на за­кономерности всей совокупности объектов, то есть использовать выборочный метод определения количества объектов исследования. В зависимости от типа выборочный метод может быть одно - и многоступенчатый. При одноступен­чатом выборка проводится один раз. При многоступенчатом выборка прово­дится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии входит в совокупность единиц последующих стадий.

В зависимости от порядка определения выборки выделяют: простую случайную выборку, групповую выборку и панель. С точки зрения теории выборки, наиболее надежным способом отбора является случайный отбор, при котором каждая единица совокупности имеет равный шанс попасть в вы­борку..

Групповая выборка предполагает выделение группы исследуемых объ­ектов с использованием определенных признаков. Панель также, как и групповая выборка, предусматривает объединение объектов по определен­ным признакам. Но в отличие от групповой выборки, панель - повторяю­щийся сбор данных по одной совокупности исследуемых объектов через определенные промежутки времени. Панель позволяет получить характери­стику динамически развивающего процесса во времени. К методам сбора первичной информации традиционно относят наблюдение, эксперимент и опрос. Наблюдение предполагает фиксирование фактов при непосредственном слежении за поведением людей или в ходе течения процессов. Преимуществами этого метода являются: независимость желания объекта к сотрудничеству, возможность обеспечить более высокую объективность, фиксирование фактов непосредственного поведения, возможность учета окружающей среды. Вместе с тем, наблюдение имеет и недостатки, к которым относят: необходимость специальных условий орга­низации, субъективность восприятия наблюдающего, возможное отличие поведения объектов наблюдения от естественного. Под экспериментом понимают исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной (или нескольких) независимой переменной влияет на одну (или несколько) зависимую переменную. Цель любого экспери­мента - вскрыть причинно-следственные отношения между исследуемыми пе­ременными. Эксперименты бывают полевыми и лабораторными, т. е. проходя­щими в искусственно созданной обстановке. При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы. Во-первых, насколько изменение зависимой переменной можно отнести на счет независимой. Во-вторых, насколько пригодны результаты эксперимента для других условий сре­ды. Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние фак­торы. Полевые эксперименты не исключают посторонних воздействий.

Опрос, как метод сбора первичных данных, предполагает выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

Собранная информация формализуется в статистические показатели, после чего следует обобщение показателей в виде таблиц, графиков и диа­грамм. Обработка информации происходит с применением методов матема­тической статистики и экономического анализа.

Лекция 5 Маркетинговая среда предприятия

В самом общем виде маркетинговую среду можно определить как среду где функционирует предприятие, состоящую из активных субъектов и способных оказать влияние на деятельность предприятия, его положение рынке. Маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, это вызывает необходимость постоянного слежения за ее развитием. Изме­нения, происходящие в окружении предприятия определяют выбор страте­гии и тактики поведения хозяйствующего субъекта на рынке. Изучение маркетинговой среды в первую очередь предполагает выделение отдельных факторов как объектов исследования.

В обозначении факторов могут быть использованы различные подходы. Наиболее известный из них подход, предложенный Ф. Котлером, согласно которому все факторы маркетинговой среды целесообразно разделить на фак­торы микро - и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслужи­ванию клиентуры, т. е. поставщиками, торговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микро­среду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Диксон подразделяет факторы маркетинговой среды на макроок­ружение фирмы, непосредственное окружение и внутреннюю среду. Дж. Эванс и Б. Берман выделяют пять частей, которые, по их мнению, необходимо учитывать предприятию: контролируемые факторы, не­контролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в дос­тижении своих целей, обратные связи и адаптация.

Обобщая различные авторские точки зрения можно сделать вывод о том, что наиболее важными факторами а анализе рыночной среды являются: эко­номическая среда, правовая среда, социальная среда, научно-техническая среда, природная среда, культурная среда, покупатели, поставщики, конкуренты, внутренняя среда предприятия.

Наиболее важным в проведении анализа факторов маркетинговой среды яв­ляется экономическая среда. Экономическую среду можно определить как сово­купность факторов, влияющих на формирование и распределение финансовых ресурсов предприятия. Являясь следствием развития сложных и многообразных процессов в хозяйстве и обществе, экономическая среда влияет на затраты пред­приятия по выпуску и реализации товара, стоимость и объем выпуска продукции предприятия, выручку от реализации и объем прибыли. К наиболее важным на­правлениям анализа следует отнести исследование: валового внутреннего продукта (ВВП), уровня инфляции в стране, темпов роста (спада производства) в отдельных отраслях экономики, уровень платежеспособного спроса, нормы нало­гообложения, конвертируемость национальных валют и др.

Весьма существенное значение в анализе занимает правовая среда, пред­ставленная сводом законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы отношений предприятия и других субъектов рынка. В соот­ветствии с нормативными актами на предприятии осуществляется расчет себе­стоимости товара и расчет прибыли, определение некоторых характеристик по­требительских свойств товаров, выбор упаковки товара, нанесение маркировки на товар и упаковку, заключение сделок по приобретению сырья и продаже то­варной продукции, оказанию услуг.

Социальную среду, где функционирует предприятие, можно опреде­лить через совокупность явлений и процессов, происходящих в обществе. Изучение социальной среды позволяет предприятию учитывать тенденции, происходящие в структуре общества и в общественном мнении. Основными показателями в анализе здесь выступают: численность населения, половоз­растной состав населения, миграция населения, показатели рождаемости и смертности, показатели естественного прироста населения, количество де­тей в семье, уровень образования, показатели качества жизни и др.

Принципиальное значение в планировании хозяйственной деятельности имеет научно-техническая среда, состояние развития науки и техники. Измене­ния в научно-технической среде обусловливают необходимость внесения инно­ваций в технологию изготовления товара и упаковки, в организацию продажи и доставку товара, послепродажное обслуживание.

Большую роль в деятельности предприятий играет природная среда, которая объединяет факторы природно-сырьевого потенциала, экологию, климат, географический ландшафт и т. д.

Изучение культурной среды дает возможность проанализировав традиции потребления товаров, изыскать возможности по формированию вкусов и предпочтений.

Важным объектом изучения всегда является покупатель. Для предприятия весьма важно не только определить круг потенциальных и реальных покупателей, но и провести анализ требований и предпочтений покупателей в отношении продукции фирмы и ее конкурентов. Организация и эффективное функционирование хозяйственной деятельности, конкурентоспособность товара обеспечиваются посредством анализа поставщиков предприятия. В процессе анализа поставщиков ис­пользуются показатели, характеризующие: специализацию поставщиков, стоимость товара, качество товара, стабильность и условия поставок.

Анализ торговых посредников необходим, с точки зрения обеспечения эффективной организации сбыта промышленной продукции. В связи с этим предприятия проводят исследования по оценке конкурентоспособности от­дельных посредников, изучая финансовое положение, приемы коммерче­ской деятельности, развитие и оснащенность складского хозяйства, уровень профессиональной квалификации работников, уровень сервиса предостав­ляемых услуг и другие факторы, оказывающие влияние на объем и скорость реализации товара.

Пристальным объектом внимания со стороны предприятия являются конкуренты. Конкуренты - это товаропроизводители, расширение или сохра­нение объемов деятельности которых ведет к уменьшению рыночной доли других производителей, являющихся субъектами рынка этого или взаимозаменяемого товара.

Лекция 6 Поведение потребителей

В зависимости от товарного профиля и специализации предприятия, его потребителями могут являться: промышленные предприятия, предпри­ятия в сфере торговли, индивидуальные пользователи, государственные ор­ганизации, некоммерческие структуры и т. д. Все перечисленные группы по­купателей предъявляют неодинаковые требования к товару и комплексу услуг по продаже, то есть отличаются спецификой покупательского поведе­ния. Выделяют два направления в изучении покупательского поведения: исследование покупа­тельского поведения на потребительском рынке и исследование покупа­тельского поведения от имени предприятия.

Потребительскими принято называть такие рынки, где покупатели приобретают товары для личного использования или использования членами семьи. Существенное значение для предприятия представляет использование закономерностей покупательского поведения. В настоящее время существует множество подходов, объясняющих поведение покупателей. По мнению Друкера, чаще всего приобретение товара покупателем происходит: на основе рационального выбора, на основе эмпирического выбора, на основе выбора по привычке.

А. Маслоу объясняет поведение покупателя с точки зрения иерархии потребностей. Все потребности выстраиваются в порядке последовательности: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные по­требности, потребности в самоуважении, потребности в самоутверждении, человек, согласно А. Маслоу, будет стремиться удовлетворить в первую очередь наиболее важные потребности.

Ф. Котлер описывает процедуру принятия решения о покупке, акцентируя внимание на пяти этапах: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Закупки для нужд предприятий - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в покупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке. Выделяют три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Поведение покупателей от имени предприятий имеет много схожи, моментов с характером поведения покупателей на потребительском рынке. В то же время, цель приобретения товара откладывает целый ряд отпечатков на поведение покупателей от имени предприятий. Специфика поведения покупателя здесь обусловлена тем, что: на рынке присутствует гораздо меньшее количество покупателей; покупатели приобретают товары в значительных объемах; покупатели, как правило, сконцентрированы на одной географической территории; спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары потребительского назначения; спрос на товары промышленного назначения неэластичен; спрос на товары промышленного назначения резко меняется; покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.

Лекция 7 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Сегментирование рынка — это разделение потребителей с их многочислен­ными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Сегментирование рынка лежит в основе выбора предпри­ятием целевого рынка — определенным образом выделенной группы или групп потребителей. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.