Специфической формой сегментации рынка является поиск собственной рыночной ниши. Под нишей обычно понимается узкий сегмент рынка где предприятие имеет большие преимущества по сравнению с конкурент» ми. Задача маркетинговых исследований - найти на рынке подходящую нишу в соответствии с оценкой возможностей фирмы.

Разделение рынка на части осуществляется с использованием определенных принципов. Принцип сегментирования - способ выделения того или иного сегмента на рынке. Наиболее распространенные принципы сегментирования на потребительском рынке : географический, социально-демографический, психографический, поведенческий.


На рынке товаров промышленного назначения для сегментирования потребителей используются принципы: географический, масштабный, отраслевой, технологический.

Кроме сегментирования потребителей, можно осуществлять сегментирование по параметрам продукции, которое основано на анализе реакции покупателя на характеристики потребительских свойств отдельных товаров. Группировка потребителей с использованием принципов сегментации предполагает построение матрицы или «дерева сегментации».

Критерии выбора целевого сегмента. Группировка потребителей и последующая оценка привлекательности отдельных групп для предприятия с использованием количественных показателей - это начальный этап в выборе целевого рынка сбыта. Емкость сегмента - важный, но не единственный критерий в отборе целевых рынков.

Доступность сегмента, то есть возможность предприятия наладить сбыт продукции. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форм; торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости рынка, достаточно л надежна система доставки товаров потребителям.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет работа для предприятия на выбранном сегменте. Эффективность работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием предприятие оценивает свои возможности в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка.

Лекция 8 Исследование конкурентоспособности предприятия

Оценка конкурентоспособности товара является важным элементом в мар­кетинге любого предприятия. Исследования в этой области играют не последнюю роль в разработке стратегии предприятия, особенно в случае его кода на новые рынки сбыта. Результаты оценки оказывают влияние на формирование комплекса маркетинга, в том числе и на такие его элементы, как планирование сбыта и продвижения продукции. Данные по анализу конкурентоспособности товара, кроме того, кладут в основу разработки новой продукции, что затрагивает вопросы организации производственного процесса, планирования инвестиций.

Наиболее точно конкурентоспособность товара следует определить как сравнительную характеристику потребительских и стоимостных показателей данного товара и товаров-конкурентов. Значимыми для потребителя критериями конкурентоспособности товара являются: качество, цена и престижность. При этом под качеством товара понимают совокупность потребительских свойств, способных удовлетворять о или иную потребность в соответствии с назначением товара в определение условиях его эксплуатации.

Под ценой товара понимают совокупные затраты, связанные с приобретением товара и его использованием по целевому назначению. Престижность товара лучше всего следует определить как способность товара придавать его пользователю определенный социальный статус. Престижные товары - это марочные товары, имеющие высокую стоимость, к правило, высокого качества.

Алгоритм оценки конкурентоспособности товаров состоит из трех этапа

• Выбор критериев для оценки.

• Определение значений выбранных критериев.

• Оценка конкурентоспособности товара.

При оценке качества товара в зависимости от количества показателей, которым принимается решение о качестве, применяют дифференциальны комплексный или смешанный методы оценки.

Дифференциальный метод оценки качества товаров основан на использовании единичных показателей качества, при помощи которых определи соответствие данного товара уровню базового образца в целом или по отдельным показателям. Комплексный метод основан на сопоставлении обобщающих показателей качества оцениваемого и базового образцов. При смешанном методе оценки сначала единичные показатели качества объединяют по группам свойств и для каждой группы рассчитывают групповой комплексный показатель качества, а затем групповые показатели оценивают дифференциальным методом. На практике чаще всего используют ком­плексный метод оценки качества, последовательность оценки которого складывается из этапов: выбор номенклатуры показателей качества, опреде­ление коэффициентов весомостей показателей качества, измерение показа­телей качества, перевод показателей качества в относительные величины, расчет комплексного показателя качества.

Непосредственно оценку конкурентоспособности товара осуществляют тремя методами: по схеме позиционирования, индексным методом и таб­личным методом. Для построения схемы позиционирования строят систему координат, где по одной оси откладывают значения цены, а по другой - значения качества товаров. Схема позиционирования позволяет наглядно представить позицию каждого из большого множества товаров, представ­ленных на рынке. Используя схему позиционирования, разрабатывают так­тические решения в области совершенствования товарного ассортимента, политики цен, распределения и продвижения продукции на рынке сбыта.

Индексный метод оценки предполагает расчет индекса конкурентоспо­собности по критериям качества и цены товара.

Сущность табличного метода оценки конкурентоспособности сводится к определению суммы первых мест, занимаемых тем или иным товаром по показателям качества и цены.

Конкурентоспособность предприятия можно определить как сравнительные преимущества хозяйствующего субъекта на рынке по отношению к аналогичным производителям товаров.

Наиболее известными в настоящее время методами оценки конкурентоспособности предприятия являются: матричный метод; метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара; методы, основанные теории эффективной конкуренции.

Лекция 9 Стратегия и планирование маркетинга

Анализ ситуации на рынке и выбор целевого рынка - предварительная процедура для разработки стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия предприятия - это долго - или среднесрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение по­ставленных целей.

Выработка стратегии начинается с определения рыночных целей предприятия, которые могут предполагать получение предприятием определенной прибыли, увеличение доли рынка, завоевание новых географических и потребительских сегментов.

Механизм достижения стратегических целей может базироваться на отношении к конкурентам, внедрении инноваций в технологию изготовления товара, концентрации на одном из инструментов маркетинга, адаптации к условиям рыночной среды и т. д.

К числу наиболее распространенных стратегий в современной практике работы хозяйствующих субъектов следует отнести: стратегию инновации, стратегию дифференциации продукции, стратегию диверсификации, стратегию снижения издержек производства, стратегию завоевания доли рынка или ее расширения, стратегию концентрации на сегменте и др.

Достижение стратегических целей предполагает последовательную, реализацию тактики маркетинга или комплекса маркетинг-микс. Данный комплекс разрабатывается на год по каждой товарной группе предприятия и, как правило, содержит разделы: целевой рынок; товарная политика; политика цен; сбытовая политика; политики продвижения.

В случае изменений условий рыночной среды, в тактику маркетинга вносят необходимые коррективы. Внесение коррективов в комплекс маркетинг-микс иначе называют оперативным планированием.

Лекция 10. Товарная политика. Жизненный цикл товара.

Товар является важным элементом в маркетинге любого хозяйствую­щего субъекта. Суть товарной политики состоит в обеспечении конкуренто­способности товара, достижении соответствия характеристик товара, количества его видов и разновидностей требованиям покупателей, что вызывает необходимость управления товарным ассортиментом.

При формировании товарной политики любому производителю нельзя забывать, что каждому товару, запущенному в производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, где выделяют пять этапов: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

Жизненный цикл товара демонстрирует, что время существования на рынке отдельных видов и разновидностей, товарных групп и даже категорий товаров очень ограничено. Поэтому перед руководством предприятия рано или поздно встает вопрос о необходимости разработки новых товаров.

Выведение нового товара на рынок всегда связано с большим предпринимательским риском и большими финансовыми затратами, что вызывает необходимость управления процессом разработки товара включает ряд стадий: формирование новых идей; отбор идей; разработка проекта; изготовление опытных образцов; проверку образцов в лаборатор­ных условиях на соответствие требованиям ГОСТов; разработку стратегии и тактики предприятия; изготовление серийных партий; проверку новинки в рыночных условиях; массовое производство.

Чтобы избежать финансовых потерь от фальсификации новой продук­ции, целесообразно использовать различные варианты защиты: фирменную упаковку и маркировку товара, введение специальных конструктивных эле­ментов, продажу товара в фирменных магазинах или у официальных пред­ставителей предприятия и др. Самым надежным способом защиты от воз­можных подделок считается способ патентования изобретений.

Лекция 11. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации — это деятельность, обеспечива­ющая передачу информации о товаре или предприятии потребите­лям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынок. Маркетинговые коммуникации предусматрива­ют построение прямой и обратной связи предприятия с рынком. На официальном сайте Американской ассоциации маркетинга в основу классификации средств маркетинговых коммуникаций зало­жены их цели и приведена следующая классификация: реклама (advertising), личные продажи (personal selling), продвижение в местах продаж (стимулирование сбыта) (sales promotion), связи с общественно-стью (public relations) и взаимоотношения с потребителем (product publicity, customer relations).

Объектами маркетинго­вых коммуникаций являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность. Из представ­ленных коммуникаций предприятия обычно используют одновременно несколько (или все) видов, способствующих достижению коммуника­тивных целей предприятия. Общими целями комплекса коммуника­ций предприятия являются:

— информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, услуге (измерение эффективности маркетинговых коммуникаций);

— создание положительного имиджа товара, предприятия, укреп­ление лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение);

— оказание противодействия возникающим конкурентам (повы­шение конкурентоспособности товара и предприятия, создание вход­ных барьеров).

Основной целью маркетинговых коммуникаций является комп­лексное продвижение товара. Один и тот же вид коммуникаций может быть использован предприятием в разных целях. Например, реклам­ные коммуникации в СМИ информируют целевую аудиторию о това­ре и одновременно формируют имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет в том числе и функцию стимулирования сбыта. Носителями директ-маркетинга являются текст (просто и доходчиво подающий предложение) и упаковка, под которой в широком смысле слова подразумевается не только привлекательный дизайн, допустим, почтового отправления, но и оформление всех других видов обраще­ния, что уже близко к рекламной коммуникации. Участие предприя­тия в выставках и ярмарках принято считать средством связей с обще­ственностью, но одновременно они представляют самостоятельные виды коммуникаций.

Стимулирование сбыта приводит к кратковременному росту про­даж, однако дополняет рекламу и личные продажи. Спонсорство счи­тается инструментом связей с общественностью, однако сегодня уже выделяется в самостоятельный вид коммуникаций — причинно-ори­ентированные коммуникации (элемент социально-отвественного мар­кетинга). Все вышеперечисленное является предпосылками для исполь­зования в качестве маркетинговой коммуникации собирательного по формам взаимодействия комплекса, называемого системой интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций. При создании системы интег­рированных маркетинговых коммуникаций менеджеру необходимо добиться эффекта синергии, т. е. взаимного усиления каждого средства маркетинговых коммуникаций, которые должны грамотно сочетаться.

Лекция 12. Маркетинговая часть бизнес - плана

Последовательность разработки бизнес-плана: сбор и анализ информации о продукции (услуге) («Описание продукции (услуги)»); сбор и анализ информации по рынку сбыта («Маркетинг и сбыт продукции (услуг)»); анализ состояния и возможностей предприятия, перспективности отрасли («Описание предприятия и отрасли»); определение потребности и путей обеспечения площадями, оборудованием, кадрами и другими ресурсами («Производственный план»); расчет потребного капитала и источников финансирования («Финансовый план»); определение направленности и масштабности проекта, расчет эффективности («Направленность и эффективность проекта»); разработка организационной структуры, правового обеспечения и графика реализации проекта («Организационный план»); решение вопроса рисков и гарантий («Риски и гарантии»); подбор материалов и составление приложений («Приложения»); составление краткого содержания проекта («Резюме»); составление аннотации на проект («Аннотация»);оформление титульного листа («Титульный лист»).

Раздел бизнес - плана «Маркетинг и сбыт продукции (услуг)» включает следующие моменты: требования к потребительским свойствам продукции; конкуренция; рынок сбыта продукции (услуги); каналы сбыта продукции; стратегия продвижения на рынок; цена и объем сбыта продукции (услуги); определение цены продукции.

Составление раздела «Требования к потребительским свойствам продукции».

Информация раздела призвана убедить инвестора в существовании рынка сбыта для Вашей продукции (услуги) и в Вашей способности ее продавать. Потребители (покупатели) характеризуются местом в цепочке реализации: оптовые покупатели – розничные продавцы – конечные потребители. Также различаются потребители (покупатели): предприятия (характеризуются отраслью, месторасположением), население (характеризуется возрастом, полом и др.). Среди потребительских характеристик товара выделяются такие, как внешний вид (привлекательность), назначение, цена, прочность (срок службы), безопасность пользования.

Составление раздела «Конкуренция». Рассматриваются показатели: качество продукции, ассортимент, реклама, доступность, сервис продажи, гарантии, обслуживание покупателей, уровень продавцов. За основу сравнения принимаются требования покупателей к товару, мнения покупателей о конкурентах, уровень технологии, квалификацию персонала и финансовые возможности конкурентов.

Составление раздела «Рынок сбыта продукции (услуги)». В разделе дается оценка потенциальной емкости рынка и суммы продаж, своей доли на рынке (объема продаж). Подтверждением обоснованности и реальности рынка сбыта являются письма (заявки), маркетинговые исследования, протоколы о намерениях, договора.

Составление раздела «Каналы сбыта продукции». Система, обеспечивающая поставку товара от места производства к месту продажи или потребления, в общем случае включает в себя: упаковку, складирование в месте производства, комплектование для отправки, транспортировку к месту продажи, предпродажный сервис, собственно, продажу. Продажа может быть осуществлена через следующие каналы сбыта: магазин розничной торговли, мелкооптовые базы или магазины, разъездную службу (агенты, коммивояжеры) и др.

Составление раздела «Стратегия продвижения на рынок». Среди путей привлечения потребителей (покупателей, клиентов) можно выделить следующие: рекламная компания через СМИ (газеты, радио, телевидение); бесплатное предоставление образцов для рекламы (спортсменам – спортивная одежда, актерам – одежда, прически и т. п., в местах большого скопления посетителей – оргтехника); рассылка рекламных сообщений потенциальным потребителям; установка рекламных щитов; распространение рекламных объявлений; участие в выставках; участие в конкурсах. При реализации продукции необходимо разработать план рекламной компании.

Составление раздела «Цена и объем сбыта продукции». Именно цена продажи продукта (услуги) определяет, в конечном счете, величину прибыли и доходность проекта. Необходимо обеспечить увязку параметров «цена – качество – рентабельность». При этом рекомендуется действовать в следующей последовательности: 1. Определить связку «Потребительская ценность – приемлемая цена». Например: товар массового спроса – низкая цена, престижный товар – высокая цена, … 2. Как на рынке идет ценообразование, кто диктует цены (производитель или покупатель). 3. Определить цель, достижению которой должно способствовать ценообразование (например, захват рынка у конкурентов с помощью демпинговых цен и др.) 4. Определить диапазон цен: минимально допустимая цена – максимально возможная цена (минимальную цену лучше всего определит бухгалтер на основе учета издержек, а максимальную – специалист по сбыту).

10 ГЛОССАРИЙ

Агент – юридическое или физическое лицо, уполномоченное производственными или торговыми предприятиями (принципалами) вести переговоры и совершать действия по сбыту (продаже) товаров, а в некоторых случаях заключать сделки от лица принципала;

Ассортимент – совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению).

Ассортимента широта – общая численность ассортиментных групп.

Ассортимента гармоничность – степень близости между товарами разных ассортиментных групп.

Ассортимента глубина – варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы.

Ассортиментная группа – совокупность видов (подвидов, разновидностей, сортов) товара, объединенных общими потребительскими признаками или общностью принципов функционирования, или общностью продажи одним и тем же потребителям, или продажей через одну и ту же группу магазинов, или торговлей в одном диапазоне цен.

Ассортиментная позиция – отдельный вид (подвид, разновидность, сорт) определенного товара.

Бенч-маркетинг (англ. Banch-marketing)– конкуренция за счет качества товаров и качества обслуживания.

Брендинг – создание привлекательного образа товара определенной

Видовая конкурентная борьба – конкурентная борьба между отдельными разновидностями товара (субститутами), удовлетворяющими одну и туже потребность.

Выставка-продажа – постоянная или временная экспозиция товара в специиально отведенном месте торгового предприятия, экспонаты которой могут быть проданы.

Гармоничность ассортимента – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с позиции их конечного использования.

Глубина ассортимента – варианты (виды, подвиды, разновидности, в том числе различные расфасовки, сорта) каждого товара в рамках ассортиментной группы.

Горизонтальная диверсификация – на рынок выводятся качественно новые товары, но рассчитанные на прежних клиентов.

Дайрект-маркетинг (англ. Direct-marketing – прямой маркетинг) – продажа товаров производителем непосредственно потребителю; соответствует каналу то-вародвижения нулевого уровня.

Демаркетинг – стратегия, направленная на ограничение чрезмерного спроса.

Диверсификация – отказ от доминанты одного продукта или одного способа распределения, развитие нескольких не связанных между собой видов производства или продажи (сбыта) товаров.

Дистрибьюция (англ. Distribution – распределение) – выбор торговых посредников, формирование каналов товародвижения.

Дифференциация – конкурентная стратегия маркетинга, заключающаяся в выпуске товаров, превосходящих по своим свойствам товары конкурентов (продуктовая дифференциация) или разработка способов продвижения товара, создание образа предприятия лучших, чем у конкурента (сервисная дифференциация, дифференциация имиджа).

Длина канала товародвижения – число независимых уровней канала товародвижения.

Жизненный цикл потребностей – этапы, соответствующие возрасту человека и характеризующиеся наличием определенных физиологических и социально-экономических потребностей.

Жизненный цикл товара – модель, отражающая продолжительность пребывания товара на рынке, а также отдельные этапы его реализации и тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них.

Закупка товаров – приобретение товаров у товаропроизводителя или другого владельца.

Закупочная контора – зависимый посредник, который закупает товары у производителей самостоятельно или по указанию партнеров, но не принимает прав собственности; располагает складской сетью.

Запросы потребителей – форма предъявления спроса, то, что потребитель спрашивает в торговле, те товары, которые он конкретно желает купить.

Иерархия потребностей – классификация потребностей по ряду признаков, прежде всего, по степени настоятельности или по степени предпочтения.

Имидж (фирмы) – образ, престиж фирмы, сложившийся в представлении потенциальных клиентов и поставщиков; совокупность достоинств фирмы и ее товара, достижений, недостатков и т. п.

Инжиниринг – специфическая форма рыночной деятельности: продажа интеллектуальных услуг производственного назначения и «ноу-хау».

Интеграция вперед – форма корпоративной вертикальной маркетинговой системы, когда производитель ставит под свой контроль дистрибьюторов.

Интеграция назад – форма корпоративной вертикальной маркетинговой системы, когда один из дистрибьюторов контролирует поставщика и других участников канала товародвижения.

Интеграция товародвижения – объединение или согласованные действия участников канала товародвижения, направленные на оптимизацию затрат и результатов товародвижения, см. конвенциональный канал товародвижения, вертикальная маркетинговая система, горизонтальная маркетинговая система (горизонтальная интеграция).

Интенсивный маркетинг – стратегия, направленная на сознательное искусственное ограничение круга клиентов, обычно с целью создания ореола престижности предприятия.

Канал одно-, двухуровневый и более – канал товародвижения соответственно с одним, двумя и более торговыми посредниками (уровнями канала товародвижения).

Канал товародвижения (иногда называется каналом распределения

или каналом сбыта) – путь, по которому товар перемещается от производителя до потребителя.

Качество товара – совокупность свойств, обеспечивающих возможность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

Коммерция – 1) деятельность, направленная на извлечение прибыли; 2) торговля.

Коммуникативные каналы (в маркетинге) – направление и способ движения информации при продвижении товара; к ним относятся: персональные (связи по телефону, факсу, компьютерной сети, а также личные встречи), неличные (поток информации через печать, радио, телевидение, а также рекламные средства) и молва (информация на основе слухов, через родных и знакомых, случайных собеседников).

Коммуникативные средства косвенного воздействия – публикации прессы и выступления других СМИ.

Коммуникативные средства прямого воздействия – конференции, семинары, демонстрация и презентация товаров.

Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и оказания воздействия на целевую аудиторию.

Комплекс маркетинга – стратегия малых и средних фирм, использующих комбинацию наиболее доступных им элементов маркетинга в целях максимизации результатов своей рыночной деятельности.

Комплекс продвижения товаров (promotion-mix) – сочетание рекламы, стимулирования продажи 2), паблик рилейшнз, персональных продаж.

Комплекс стимулирования – то же, что комплекс продвижения товаров.

Конверсионный маркетинг – стратегия маркетинга, направленная на преодоление негативного отношения к товару.

Конгломератная диверсификация – выход на качественно новый рынок.

Конкурент – юридическое или физическое лицо, которое конкурирует с кем-либо, т. е. оспаривает чье-либо место на рынке, старается продать свой товар вместо товара другого участника рынка, оттеснить его или вообще вытеснить с рынка.

Конкурентная борьба – деятельность, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурента.

Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы относительно конкурента.

Конкурентная привлекательность товара – высокое качество товара или доступная цена, привлекающие внимание потребителей.

Конкурентная среда – рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар свободному покупателю.

Конкурентная стратегия лидера – стремление сохранить (оборона) или расширить завоеванные позиции (наступление).

Конкурентная стратегия новичков/малых фирм – поиск ниши, где конкуренция отсутствует или ослаблена (уникальный или специализированный товар, индивидуализация работы с потребителями и т. д.).

Конкурентное преимущество – наличие у фирмы товара, лучшего по качеству, чем у конкурента, и пользующегося большим спросом; установление более приемлемой цены; лучшее, чем у конкурента, сервисное обслуживание и т. п.

Конкурентоспособность – 1) К. товара – его способность быть проданным на рынке в присутствии аналогичных конкурирующих товаров; 2) К. фирмы – уровень ее потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным в присутствии конкурирующих товаров; оценивается путем сравнения свойств и признаков данного товара, т. е. его качества, с конкурирующим товаром. Для этой цели используются методы квалиметрии.

Конкуренция – механизм соперничества на рынке за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и захватить максимально возможную долю рынка.

Консьюмеризм – (от англ. Consumer – потребитель) – организованное движение потребителей в защиту своих прав.

Контроллинг (в маркетинге) – систематический контроль маркетинговой деятельности, оценка и анализ выполнения плана и бюджета маркетинга), характеристика эффективности маркетинговых мероприятий, постоянное отслеживание основных параметров рынка и коррекция планов, осуществление аудит-маркетинга.

Концентрическая диверсификация – вывод на рынок нового товара, напоминающего своим внешним видом старое изделие, но обладающий рядом новых свойств.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – совершенствование форм продажи (сбыта) товара и обслуживания покупателей в целях стимулирования спроса.

Концепция маркетинга – идея ориентации на потребителя, подчинения интересов предпринимателя требованиям рынка.

Концепция четырех «пи» – названа по заглавным буквам английских слов: product (товар), price (цена), place (место, доведение товара до потребителя), promotion (продвижение товара).

Концепция совершенствования товара – сосредоточение усилий на постоянном усовершенствовании товара, его модернизации, повышении качества.

Конъюнктура рынка – конкретная ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или за какой-то отрезок времени.

Косвенный канал товародвижения – канал, с участием торговых посредников.

Кривая опыта – модель, отражающая обратную зависимость времени

производства (а следовательно, и себестоимости) от роста объема производства.

Кривая реакции сбыта – модель, показывающая, что эффективность маркетинга растет по мере роста затрат, но до некоторого предела, после которого этот процесс затухает.

Лизинг – оптовая сделка в форме краткосрочной или долгосрочной аренды оборудования (как правило, технически сложного).

Личная потребность – продукты и услуги, используемые человеком для воспроизводства жизни, для удовлетворения физиологических и духовных потребностей, обеспечения профессиональной и общественной деятельности, отдыха и развлечений.

Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или товара (товарной группы); может входить в состав марки в качестве марочного названия.

Макромаркетинг – 1) участие государства в управлении рыночной деятельностью, государственное регулирование рыночных процессов, изучение рынка государственными и общественными организациями; 2) рыночная деятельность сверх-крупных корпораций, отраслевых подразделений.

Макроспрос – спрос на всю совокупность или крупную группу товаров.

Макросреда маркетинга – совокупность глобальных социально-демографических, экономических, политических, природно-географических, информационных сил и факторов, которые оказывают влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг отдельно взятой фирмы.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок, цвет (или их сочетание), предназначенные для идентификации товара или фирмы; марка объединяет в себе марочное название и марочный знак.

Марка общенациональная – в США то же, что и марка фабричная.

Марка товарная – марка, присвоенная конкретной группе товаров.

Маркетинг – 1) деятельность, направленная на доведение товара от производителя до потребителя, а следовательно, на удовлетворение потребностей; 2) управление рыночной деятельностью, регулирование рыночных процессов, изучение рынка.

Маркетинг дифференцированный – выбор нескольких сегментов на различных рынках.

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинг коммуникаций – представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Маркетинг концентрированный – концентрация маркетинговых усилий на большом сегменте одного или нескольких рынков.

Маркетинг недифференцированный – выступление фирмы со своим товаром на всем рынке или на его наиболее крупном сегменте.

Маркетинг-микс(или комплексныймаркетинг)– комплекс из четырех элементов: фактора товарной политики, фактора цены, фактора товародвижения и распределения товара и фактора продвижения товара на рынок.

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или частичный набор маркетинговых функций.

Марочное название – составная часть марки, которую можно прочесть или

произнести.

Марочный знак (фирменная эмблема) – символический рисунок или определенная окраска.

Массовый маркетинг – стратегия массового производства и продажи товаров узкого ассортимента на рынке большой емкости;

Мегамаркетинг – деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-нибудь страны.

Международный маркетинг – деятельность по выведению товара на внешний рынок, а также по осуществлению импортных операций, изучению внешнего рынка.

Мерчендайзинг (англ. Merchandising – искусство торговли) – система интенсивного продвижения товаров в розничной торговле, позволяющая получить максимальную выручку с единицы площади торгового зала (широко используется в предприятиях типа универсамов).

Микромаркетинг – маркетинговая деятельность на уровне предприятия, фирмы, компании.

Микроспрос – спрос на отдельный товар или его вид.

Микросреда маркетинга – силы и факторы, непосредственно связанные с маркетингом фирмы и частично ею контролируемые.

Модернизация товара – частичное обновление (иногда чисто косметическое), осуществляемое с целью изменения внешнего облика товара, придания ему более современных черт и улучшения некоторых качественных свойств; зачастую модернизация товара проводится в соответствии с требованиями бихевиоризма.

Модификация товара – новая разновидность товара, отличающаяся от прежнего или эталонного какими-либо признаками и улучшениями не принципиального характера.

Мотивация в потреблении – внутреннее обоснование выбора покупки; побуждение, причина покупки.

Недобросовестная конкуренция – нарушение установленных норм и правил конкурентной борьбы, ее этики: распространение ложной и искажающей информации, информации, порочащей честь и достоинство конкурента, самовольное использование чужой марки и упаковки, имитация и копирование чужих товаров, тайный сговор и создание тайных картелей, демпинг, промышленный шпионаж и т. д.

Неценовая конкуренция – борьба за более высокое качество товара и высокое качество обслуживания (сервиса) в целях привлечения покупателей.

Новый товар (новинка) – принципиально новый товар, не имеющий аналогов и являющийся результатом научно-технического прогресса; кардинально усовершенствованный товар, имеющий качественные отличия от аналогов; модифицированный товар.

Нужда – форма потребности; чувство, что отсутствие какого-либо продукта или услуги наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты; различаются микросреда и макросреда маркетинга.

Паблик рилейшнз (англ. Public-relations) – система связей с общественностью.

Паблисити (англ. Publicity) – распространение фирмой в порядке деловых связей неоплачиваемой (но обычно инспирируемой фирмой) информации в СМИ в целях продвижения товаров и обеспечения известности фирмы.

Пассивный маркетинг – стратегия на малоконкурентном рынке большой емкости, не нуждающаяся в стимулирующих инструментах.

Персональная (личная) продажа – любого рода личные контакты (в том числе телефонные, почтовые, факсимильные, электронные и т. п.), имеющие целью продвинуть товар и совершить сделку.

План маркетинга – сборник документов, утвержденных руководством фирмы и определяющих маркетинговую деятельность на определенный период (оперативный или перспективный).

Поддерживающий маркетинг – стратегия, являющая собой поддержание спроса на стабильном уровне.

Позиционирование рынка – комплекс мероприятий по выбору целевого рынка для завоевания конкурентного преимущества; обычно при этом используются возможности маркетинга-микс.

Покупатель – юридическое или физическое лицо, владелец денег, предъявитель спроса, приобретающий права собственности для личного использования или для перепродажи.

Покупательское поведение – отношение покупателей к возможным покупкам при принятии покупательского решения.

Покупательское решение – решение покупателя о целесообразности покупки; складывается в зависимости от степени настоятельности потребности при данном уровне ее денежного подкрепления и под влиянием маркетингового воздействия.

Поставщик – предприятие, производственное или торговое, поставляющее (продающее) товар оптовому покупателю.

Потребитель – физическое или юридическое лицо, использующее продукты и услуги для обеспечения своих потребностей.

Потребность – совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его существования и развития.

Предметная конкурентная борьба – конкурентная борьба между разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными фирмами.

Презентация товара – представление и демонстрация товара специально приглашенным заинтересованным лицам и организациям, а также представителям прессы; относится к коммуникативным средствам прямого воздействия.

Продавец – юридическое или физическое лицо, владелец товара, уступающий права собственности на товар в обмен на определенную сумму денег в расчете на прибыль.

Продвижение товара – процесс, включающий информацию, убеждение, напоминание о товаре, демонстрацию его возможностей идостоинств и т. п. с целью воздействовать на потенциальных покупателей и создать у них привлекательный образ товара.

Продукт – форма товара, материально-вещественный предмет или явление, не имеющее вещной формы (нематериальный продукт), результат трудовой (в том числе интеллектуальной) или природной деятельности, обладающие полезными потребительскими свойствами и предназначенные для продажи; включает средства производства и предметы потребления, здания, сооружения, предприятия, финансовый продукт, интеллектуальный продукт и т. д.

Продуктовая дифференциация – предложение фирмой товаров, превосходящих по качеству и дизайну аналогичные товары конкурентов, кон-центрация маркетинговых усилий на обеспечении лидерства в отрасли по качеству товара (см. дифференциация, эффект дифференциации).

Противодействующий маркетинг – стратегия борьбы с иррациональным спросом.

Развивающий маркетинг – стратегия, направленная на превращение потенциального спроса в реальный.

Разработка товара – процесс принятия решения на выпуск нового товара, в котором, наряду с технологическим проектированием и созданием опытного образца, осуществляются планово-экономические и маркетинговые мероприятия по прогнозированию спроса, расчету емкости рынка, дистрибьюции, рекламной кампании, моделированию жизненного цикла товара и т. п.

Распределение товаров (в маркетинге) – маркетинговый процесс, предваряющий товародвижение: поиск и выбор торговых посредников.

Реклама – любая, оплачиваемая конкретным заказчиком форма не-

персональной презентации товара или стимулирующеговоздействия на потенциального покупателя.

Рекламная акция – единовременный акт рекламной деятельности.

Рекламная кампания – комплекс взаимосвязанных и взаимодополненных рекламных мероприятий, ориентированных на достижение определенной маркетинговой цели.

Рекламное мероприятие – комплекс различных рекламных акций.

Рекламное послание – содержание рекламы.

Рекламный продукт – печатный или аудио-, радиотекст, рисунок, схема, оформление витрины, фото-, теле - и киноизображение.

Рекламодатель – предприятие, которое осуществляет (заказывает) рекламу.

Рекламополучатель – совокупность физических или юридических лиц, которым адресована реклама.

Рекламопроизводитель – специализированное предприятие, которое по заказу рекламодателя выполняет рекламу.

Ремаркетинг – стратегия, направленная на преодоление спада спроса, комплекс мер по стимулированию спроса на последнем этапе жизненного цикла товара.

Рынок – система отношений купли-продажи, в которой субъектами являются продавцы и покупатели, а объектом рыночных действий является товар; сфера, где происходит товарно-денежный обмен; иногда под рынком понимают совокупность потребителей.

Рынок локальный – рынок, ограниченный определенными рамками, в частности, рынок конкретного товара, региональный рынок и т. д.

Рынок освоенный – совокупность потребителей, уже купивших товар.

Рынок покупателя – рынок, на котором предложение или сбалансировано со

спросом, или превышает его;

Рынок потребительский – 1) сфера, где реализуются товары потребительского назначения; 2) совокупность потенциальных и фактических потребителей.

Рынок продавца – рынок, на котором спрос превышает (опережает) пред ложение и продавец диктует свои условия покупателю.

Рынок целевой – рынок, представляющий для фирмы наибольший интерес.

Рынок целевой доступный – рынок, где отмечена высокая степень вовлеченности потребителей в процесс купли-продажи.

Рынок целевой освоенный – совокупность потребителей, уже купивших товар.

Рыночная ниша – узкий участок рынка, где сложились выгодные для малой фирмы конкурентные условия.

Рыночный механизм – стохастический процесс, который ведет к сбалансированию спроса и предложения путем колебаний цен, стремящихся к равновесию.

Сбыт – продажа товара его владельцем (в первую очередь производителем).

Сбыт интенсивный – продажа производителем массового товара широкого ассортимента любому покупателю.

Сбыт селективный (избирательный) – продажа производителем товара узкого ассортимента, требующего послепродажного обслуживания, ограниченному кругу клиентов (как правило, производственным предприятиям) при условии сохранения контроля за дальнейшим использованием продукта и подготовкой персонала.

Сбыт эксклюзивный (исключительный) – продажа производителем уникального или малосерийного товара одному клиенту с последующим монтажом изделия и предоставлением других производственных услуг

Сегмент рынка – гомогенный участок рынка, однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на товар или маркетинговые мероприятия, с наиболее выгодными условиями для реализации товара.

Сегментационная стратегия – концентрация маркетинговой деятельности на определенном сегменте или на нескольких сегментах (множественная сегментация); связана с процессом диверсификации.

Сегментация (сегментирование) рынка – процесс разделения рынка (совокупности потребителей) на однородные группы по одному из четырех признаков или их комбинации: географическому, демографическому, психографическому и поведенческому.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий качество товара и его соответствие установленным стандартам.

Сертификация – процесс оценки качества товара с помощью лабораторных испытаний и экспертизы.

Синхромаркетинг – стратегия адаптации к сезонным и другим цикличным колебаниям спроса.

Спрос – потребность, представленная на рынке деньгами.

Спрос удовлетворенный (реализованный) – объем приобретенных товаров.

Спрос условно удовлетворенный – вынужденное (из-за отсутствия нужных товаров) приобретение товаров, по качеству и другим признакам не вполне соответствующих запросам потребителя.

Статус потребителя – характеристика положения потребителя в обществе, его место в социальной иерархии; является одним из социальных факторов, определяющих потребительское поведение.

Стимулирующий маркетинг – стратегия преодоления отсутствия у потребителей интереса к товару.

Стратегия внедрения на рынок – рост сбыта уже имеющихся товаров с помощью снижения цен, интенсивной рекламы, совершенствования сервиса, за счет «переманивания» потребителей, ранее приобретавших продукт конкурента и т. д.

Стратегия выборочного проникновения на рынок – стратегия, применяемая фирмой, обладающей ограниченными ресурсами и выступающей на рынке незначительной емкости; фирма осуществляет пробный маркетинг и изучает, как рынок реагирует на гибкие цены, расширение сервиса и повышение качества товара.

Стратегия вытягивания (в продвижении) – стимулирование конечных потребителей: скидки и премии за размер покупки, купоны, пакетные наборы, рекламные сувениры, лотереи и т. п., а также совершенствование витринной экспозиции товаров, индивидуализация работы с покупателем.

Стратегия концентрации на сегменте – действия, направленные на захват лидерства в сегменте по затратам и по продукту (или же по каждому из них в отдельности).

Стратегия лидерства в области затрат – вся деятельность предприятия концентрируется на цели сокращения затрат, но без ущерба качеству товара, сервиса и т. п.

Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Стратегия развития продукта (инновационная стратегия) – деятельность по созданию качественно нового продукта (подлинная инновация), обновлению продукта.

Стратегия роста фирмы – ориентация на увеличение доли рынка и расширение рыночных операций; интенсивный рост – за счет захвата новых позиций на рынке, вытеснения конкурентов, интеграционный рост – за счет установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), торговыми посредниками (прогрессивная интеграция) и конкурентами (горизонтальная интеграция).

Тара – вид упаковки, емкость для некоторого количества товарных единиц, тара предназначается для защиты товара от внешней среды и для удобства транспортировки.

Теория мотивации Маслоу – иерархическая система (пирамида) потребностей: физиологических, самосохранения, социальных, в любви и са-моуважении, в самоутверждении.

Теория предельной полезности (потребностей) – теория, которая исходит из того, что мотивом формирования потребности служит стремление к чувству удовлетворения, релаксации (см.).

Тип личности – отличительные черты и свойства человеческой личности, его психологические особенности, определяющие характер ответных реакций на окружающую среду и, в частности, на раздражители маркетинга.

Товар – предмет (продукт) или действие (услуга), имеющие потребительскую ценность и предназначенные для продажи.

Товарная единица – обособленная товарная величина, обладающая всеми признаками, качествами и атрибутами товара; как правило, это минимальная величина, способная сохранять форму и другие свойства товара.

Товарная номенклатура – перечень товаров, выпускаемых и продаваемых фирмой.

Товарный запас – товар, на данный момент времени еще не проданный и находящийся на складах производителей, в пути, в оптовой и розничной торговле.

Товародвижение – процесс перемещения товара в экономическом и географическом пространстве от производителя до потребителя.

Товарооборачиваемость – степень интенсивности процесса кругооборота товаров: поступления, хранения, продажи и возобновления этого процесса; характеризуется скоростью товарооборота и временем товарного обращения.

Торговая сеть – совокупность торговых единиц, размещенных на определенной территории.

Торговля – 1) процесс купли-продажи, обмен товаров на деньги; 2) отрасль экономики, специализирующаяся на выполнении торгово-посреднических функций; 3) иногда ассоциируется с торговой сетью.

Торговля оптовая – 1) процесс продажи крупных партий товаров для пере продажи или производственного и массового потребления; 2) совокупность торговых предприятий, специализирующихся на закупке товаров у производителей и других торговых предприятий и продаже товаров розничной торговле, другим оптовым предприятиям, а также производственным предприятиям, учреждениям, организациям и т. п. для обеспечения их профессиональной деятельности.

Торговля розничная – 1) процесс продажи товаров населению; 2) совокупность торговых предприятий, специализирующихся на закупке товаров у производителей или оптовой торговли и продаже товаров населению.

Торговое предприятие – юридическое лицо коммерческого типа, осуществляющее торговую деятельность (покупку, продажу, хранение товаров и т. п.); может иметь одну или несколько торговых единиц (торговую сеть).

Торговый знак – марка, зарегистрированная и юридически защищенная;

Торговый посредник (дистрибьютор)– юридическое или физическое лицо, которое занимается: 1) закупкой товаров у производителя или у другого торгового предприятия, а также концентрацией и аккумуляцией товаров и их перепродажей; 2) организацией процесса товародвижения без приобретения прав собственности.

Упаковка – оболочка для продукта, обеспечивающая его сохранность и удобство обращения с ним.

Упаковка фирменная – несет на себе марку товара или своей специфической формой, цветом, рисунком заменяет ее; выполняет рекламные и информационные функции.

Уровень канала товародвижения– торговый посредник, участник канала товародвижения.

Услуги – действие или его результат, обладающие потребительской ценностью и предназначенные для обмена на деньги (продажи).

Фасовка – процесс и результат разделения штучного, сыпучего и жидкого товара на порции определенного размера (веса, емкости) и размещения его в соответствующую упаковку; фасовка необходима для удобства продажи, транс портировки и потребления.

Широта ассортимента – общая численность ассортиментных групп.

Франчайзинг (франшиза) – форма торговых операций по купле-продаже (аренде, лицензированию) прав на марку товара, фирменную упаковку, имя (название) фирмы; особый способ продажи товара, метод маркетингового исследования и т. п.

Функциональная конкурентная борьба (межотраслевая) – конкурентная борьба между товарами-аналогами различных фирм и отраслей.

Функциональный принцип организации маркетинга – специализация подразделений маркетинговой службы в соответствии с функциями маркетинга.

Целевая аудитория (в коммуникативной системе маркетинга) – совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также сил, оказывающих на них влияние (общественность, СМИ, торговые посредники).

Целевой рынок – рынок, выбираемый фирмой в качестве объекта маркетинговой деятельности по признакам: слабой конкуренции и максимальной норме прибыли.

Ценовая конкуренция – цена на товар устанавливается ниже, чем на аналогичный товар конкурента; ее вариант – ценовая война всех против всех – считается слишком разрушительным для экономики.

Ширина канала товародвижения– число независимых участников на любом уровне товародвижения

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4