Дуализм коммуникативной стратегии шопинг-гида как его конкурентое преимущество

ДУАЛИЗМ КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ШОПИНГ-ГИДА КАК ЕГО КОНКУРЕНТОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

, магистр

(Волгоградский государственный университет)

*****@***com

Сейчас печатным изданиям все труднее обратить на себя внимание не только читателя, но и рекламодателя. Причем внимание рекламодателя ценнее внимания читателя, так как почти все издания становятся прибыльными лишь благодаря рекламе, но только рекламодатель без внимания читателя за рекламу не заплатит. «Комсомольская правда», например, выпускает то серию книг «Великие композиторы», то серию книг «Великие художники», а в прошедшем году (в декабре) и вовсе вышла с 3D-приложением «Подарки», продавая места под рекламу гораздо дороже, чем обычно. Меняются требования, меняется сам рынок рекламных изданий. Изменения связаны с тремя факторами:

1)  читатель стремится избежать навязчивой рекламы, получить нужную, объективную информацию;

2)  компания, продвигающая свой товар через печатную рекламу, стремится платить только за внимание своей целевой аудитории, хочет подать рекламу как информационный, а значит более объективный, редакционный материал о своем товаре, избежав недоверия читателя;

3)  издание хочет получить больше прибыли за размещенную рекламу, пытается угодить рекламодателю и само «прийти» к необходимой ему лояльной аудитории, расположенной к получению рекламной информации определенной тематики, улучшает свой «внешний вид», становится похожим на «нерекламные издания» (глянцевые, так как они очень выгодно выглядят на журнальных полках), максимально приближая по стилистике, по оформлению, по образному строю свои рекламные материалы к материалам «нерекламных изданий» (глянцевых, так как они сейчас наиболее продаваемые и, как модно сейчас говорить, «трендовые»).

Это приводит к созданию такого рекламно-издательского продукта (журнала), который:

Во-первых, сразу на первой (а чаще на второй, чтобы не так бросалось в глаза) обложке называет себя «рекламно-информационным изданием». Как вариант – «шопинг-гидом», что является одной из подкатегорий рекламно-информационных изданий. Материалы номера не маркируются как рекламные. Издание преследует несколько целей: с одной стороны, оно сразу «представляется» читателю, а с другой – читатель продолжает доверять «нерекламным» материалам, часто напоминающим информационно-развлекательные статьи какого-нибудь женского глянцевого журнала. Таким образом журнал сразу отсеивает ту часть аудитории, которая будет негативно относиться к рекламе, и привлекает тех, кому интересна затрагиваемая в журнале тематика.

Во-вторых, размещает свои номера в тех местах, которые посещает целевая аудитория: если рекламируемые в журнале товары и услуги дороги, то журнал выкладывается в дорогих барах и ресторанах, в автосалонах, где его могут взять посетители с высоким уровнем дохода, потенциальные покупатели и клиенты его рекламодателей.

В-третьих, выходит в удобном для читателя формате, с глянцевой обложкой и полноцветными полосами, с полиграфией высокого качества; использует на своих страницах такие рисунки, графику, шрифты, цвета, которые позволяют создать у читателя необходимое для положительного восприятия рекламируемого товара настроение; пишут простым, легким языком, выстраивая общение с читателем на модели «читатель – друг, журнал – старший друг, который плохое не посоветует».

Таким журналом становится шопинг-гид, или шопинг-издание, типоформирующим признаком для которого стал новый тип коммуникативной стратегии, объединяющий в себе два типа коммуникативных стратегий:

1.  Маркетинговые, подразумевающие экономические цели

·  для редакции – продать полосу рекламодателю, а для этого правильно оформить издание, выбрать необходимый психолого-визуальный контент полос издания, выбрать вариант обращения к читателю, выстроить правильные отношения между читателем и журналом (автором/редакцией), выбрать правильный вариант размещения номеров издания и пр.;

·  для рекламодателя – правильно подать информацию о товаре для аудитории. Но это вопрос, так сказать, «доредакционный», то есть решающийся при планировании всей рекламной кампании товара, над этим вопросом работают маркетологи рекламодателя, которым необходимо проанализировать потребности целевой аудитории, их ценности, интересы и пр. Однако редакция журнала совместно с маркетинговым отделом рекламодателя могут подкорректировать способ подачи информации о товаре при подготовке рекламного материала уже непосредственно в конкретный номер, выходящий, например, к определенной дате или празднику.

2.  Журналистские, подразумевающие цели, соответствующие всем СМИ. Исходя из функций журналистики [2, с. 47-72], цели у шопинг-гида следующие:

·  коммуникативная – наладить контакт с аудиторией и ознакомить ее с информацией;

·  организаторская – побудить аудиторию к совершению покупки;

·  идеологическая – сформировать у аудитории положительные представления об товаре/фирме;

·  культуроформирующая – сформировать модели поведения, культуру восприятия определенных жизненных явлений и предметов;

·  рекламно-справочная – откровенно дать рекламу/справку о чем-либо;

·  рекреативная – развлечь аудиторию.

Дуализм коммуникативной стратегии шопинг-гида проявляется:

– в целях и задачах.

Исходя из того, что издающим органом является частная фирма, которая преследует цель увеличения своего дохода путем продажи большего количества рекламных площадей (либо путем продажи рекламных площадей по более высокой цене), можно сказать, что целью шоппинг-изданий становится рекламирование товаров и услуг таким образом, чтобы это удовлетворяло рекламодателей.

Таким образом, можно составить схему, отражающую цели и задачи шоппинг-гида (см. схему 1).

Помимо цели увеличения доходов от продажи рекламный площадей, которую можно назвать коммерческой целью, у издания можно выделить тематическую цель, направленную больше на читателей, – оказывать помощь в приобретении покупок: именно поэтому журнал называет себя «шопинг-гидом», то есть проводником-профессионалом или даже справочником по магазинам и покупкам, от «гид (франц. guide), 1) проводник-профессионал, показывающий туристам достопримечательности города или местности. 2) Справочник, путеводитель по музеям, выставкам; название некоторых библиотечных указателей» [3] и «Shopping – делать покупки» [1].

Схема 1. Цели и задачи шопинг-гида

– В читательской аудитории.

Судя по тому, какая тематика отражена на страницах журналов, можно уверенно сказать, что читателями шоппинг-гидов являются люди, любящие ходить по магазинам, следующие моде и заботящиеся о своем здоровье и внешнем виде.

На основе медиа-китов шоппинг-гидов можно составить представление об их аудитории.

Основной возраст читателей шоппинг-гидов – 25-40 лет. Читатель шоппинг-гида – это в 80% случаев женщина, имеющая высокий уровень материального обеспечения, позволяющий ей тратить на так называемый «шоппинг» 70% ежемесячного дохода. 60% читателей работают, из них около 10% занимают руководящие должности. Остальные 40% составляют студенты и домохозяйки, которые не являются целевой аудиторией шоппинг-гида, но в выборе покупок могут руководствоваться советами, данными в журнале.

– В авторском составе.

Сотрудники шопинг-гидов – журналисты и копирайтеры, которые создают рекламирующие товар тексты, разбивают их по рубрикам, делают даже тематические номера, приуроченные к определенному празднику, а не специалисты по продажам рекламных площадей, которые продают сантиметры газеты и размещают на них несвязные готовые рекламные материалы.

– Во внутренней структуре.

Для каждого шоппинг-гида характерен свой набор рубрик, однако существуют универсальные рубрики, которые, под разными названиями, но представлены во всех шоппинг-изданиях. Эти рубрики посвящены

·  новостям (новинки моды, парфюмерии и косметики, новые тенденции в оформлении интерьера и экстерьера, информация о прошедших мероприятиях, связанных с модной индустрией или красотой и др.);

·  моде (материалы о знаменитых брендах, шопинг-маршруты, модные направления сезона, комментарии известных дизайнеров одежды, репортажи о крупных события модной индустрии подборка предложений от ведущих магазинов);

·  красоте (предлагает косметические новинки, описывает технологии по уходу за телом, дает перечень предложений медицинский и эстетических клиник, фитнес-центров, дает советы по здоровому образу жизни от знаменитостей, от ведущих косметологов и визажистов);

·  досугу (предлагает обзоры алкогольного и гастрономического рынков города, материалы о гостиницах города, развлекательных центрах, клубах, предлагает туристические услуги и предложения, дает советы профессионалов по приготовлению разнообразных блюд);

·  предметам интерьера, технике и финансам (в шопинг-гидах сети «Я покупаю» эти рубрики разделены на две: «Дом» – посвящено строительству и интерьеру и «Движение» – посвящено технике, автомобилям и финансовым компаниям (банкам, страховым компаниям, брокерским компаниям и т. д.); в остальных журналах эта тематика раскрывается в одной рубрике).

– В жанровой структуре.

Все материалы, опубликованные в шопинг-гидах являются журналистскими жанрами по структуре, но преследуют маркетинговую цель., например, используются следующие жанры: рекламная статья, рекламное интервью, рекламный репортаж, рекламная заметка, рекламный обзор.

Дуалистическая природа коммуникативной стратегии шопинг-гида проявляется еще во многих и многих деталях, однако мы лишь обозначили новую тенденцию в развитии рекламных изданий – соединение в себе журналистского и рекламного начал, соответствие требованиям рекламодателя через удовлетворение запросов читателя, что является простыми откликами на изменения на рынке СМИ.

Литература

1.  Дубровин -русский и русско-английский словарь для всех. М.: Цитадель, 1998.

2.  Прохоров в теорию журналистики / .- М.,1995.

3.  Советский энциклопедический словарь / под ред. . Изд. 4. М., 1990.