Учебно-методический комплекс дисциплины ФТД. «Маркетинговые исследования» (стр. 5 )

Таблица случайных чисел

№№ номер строки	1	2	3	4	5	6	7	8
1	37	52	35	15	04	80	44	83
2	21	28	31	42	46	72	13	20
3	07	99	95	64	13	06	27	29
4	10	16	69	93	39	08	09	38
5	00	84	65	56	09	29	67	19

Задача. Пусть численность студентов ВУЗа составляет 5500 чел. Необходимо сформировать систематическую (механическую) выборку объемом 100 чел. Под какими номерами в выборку попадут элементы?

Тема 10. Анализ данных.

1. Преобразование данных: редактирование, кодирование, табулирование.

2. Дескриптивный анализ.

3. Статистический вывод.

4. Анализ различий.

5. Определение и интерпретация связей между двумя переменными.

6.Подготовка отчета о проведенном исследовании.

Контрольные вопросы

1. Определить различие между предварительными этапами анализа данных, редактиро-ванием, кодированием и табулированием.

2. Каковы различия акцентов внимания полевого и центрально-офисного редактирования?

3. Что должен делать редактор с неполными ответами? Явно неправильными ответами? Ответами, которые отражают отсутствие интереса?

4. Каковы принципы, лежащие в основе установления категорий таким образом, чтобы данные могли быть правильно закодированы?

5. Предположим, что в вашем распоряжении нахо-
дится большое количество очень длинных анкет,
что делает невозможным выполнение задачи ко-
дирования одним лицом. Каким образом следует
разделить работу?

6. Каково различие между одномерной и перекрестной табуляцией? Проиллюстрируйте примером.

7. Когда вы должны прибегать к машинному табулированию? Табулированию вручную?

8. Каковы возможные способы обработки позиций, оставленных без ответа? Какую стратегию порекомендовали бы вы?

9. Что такое грубая ошибка? Что такое постороннее значение?
Список литературы для подготовки к семинарским занятиям

13.  Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. 2002г.

14.  Маркетинг. Учебное пособие/ под ред. , . – СПб: «Бизнес-пресса», 2001. – 505с.

15.  Арман Дейан. Изучение рынка – СПб: «Нева», 2003. – 119с

16.  Токарев сбора и использования маркетинговой информации. – М. «Юристъ», с

17.  Беляевский : учебно-практическое пособие. – М.: МЭСИ, 1999 – 211с

18.  Белановский фокус-групп. – М. «Магистр», 1998 – 272с

19.  Соловьев маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 1999 – 307с

20.  , Ковалик исследования. – Спб.: «Питер»,20с

21.  Пешкова анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации.- М.: «ОСЬ-89», 1997, 79с

22.  Маркетинг. Учебное пособие. / под ред. , . СПб., 2001 Голубков исследования: теория, практика и методология.- М.: Изд. “Финпресс”, 1998.-414с.

23.  -Ж. Стратегический маркетинг.- СПб: “Наука”, 1997

. Основы маркетинга.- Новосибирск: Наука, 1991

24.  3.Завьялов . М., «Инфра-М» , 2000

Периодические издания:

4.  Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

5.  Журнал «Маркетинг»

6.  Журнал «Маркетинговые исследования»

Планы семинарских занятий (заочное отделение)

Тема 7. Формы сбора данных.

Измерения в маркетинговых исследованиях. Номинальная, порядковая, относительная и интервальная шкалы измерений. Построение шкал измерений. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации. Порядок составления анкет.

Контрольные вопросы

1. Какую роль играют исследовательские гипотезы в определении характера информации, которая должна быть собрана?

2. Предположим, что мы интересуемся долей лю-
дей, которые используют лак для укладки волос в
определенном географическом регионе. Как мог-
ла бы быть получена информация, при помощи
вопроса с произвольным ответом, многовариант-
ного вопроса, дихотомического вопроса? Какой
вопрос более предпочтительный?

3. Как метод проведения опроса влияет на тип используемых вопросов?

4. Какой критерий может использовать исследователь, чтобы определить, должен ли быть включен в анкету конкретный вопрос?

5. Что такое ошибка преувеличения? Что можно
сказать о периоде, который может быть исполь-
зован, когда респондента просят припомнить свой
прошлый опыт?

6. Каковы некоторые из рекомендуемых приемов, при помощи которых может узнаваться деликатная информация?

7. Что такое вопрос со свободным ответом? Много-
вариантный вопрос? Дихотомический вопрос?
Каких ключевых моментов исследователь должен
тщательно избегать при формировании многова-
риантных и дихотомических вопросов?

8. Что такое процедура разделения анкет и почему она применяется?

9. Что такое двусмысленный вопрос? Наводящий
вопрос? Вопрос со скрытыми альтернативами?
Вопрос со скрытыми допущениями? Двухканаль-
ный вопрос?

10. Какова правильная последовательность, когда узнается основная и социально-демографическая информация?

11. Что такое туннельный подход к последовательности вопросов?

12. Что такое разветвленный вопрос? Для чего используются такие вопросы?

13. Где следует размещать вопросы, затрагивающие деликатную информацию?

14. Как физические особенности анкеты влияют на
ее восприятие респондентом? На ее проведение и
контроль над процессом со стороны исследова-
теля?

Индивидуальные задания

1. Оцените следующие вопросы со свободным отве-
том. Переформулируйте их как многовариантные
вопросы или дихотомические, если вы думаете,
что это будет лучше.

Вы часто ходите в кино?
Приблизительно сколько денег вы тратите в неделю на продукты?
Какие сорта сыра вы приобрели за последнюю неделю?

2. Предположим, что вы проводите поисковое исследование, чтобы узнать мнение людей о телевизионной рекламе.
А. Определите необходимую информацию, которую вам надо отыскать.

Вы решили разработать стандартизированную
открытую анкету и использовать метод лично-
го интервью.

Б. Напишите отдельные вопросы на листе бумаги.

В. Определите форму ответа на каждый вопрос (т. е. свободный, многовариантный, дихотоми-
ческий, шкала). Приведите аргументацию для
обоснования конкретной формы ответа.

Г. Определитесь с последовательностью вопросов. Перепроверьте и перепишите вопросы.

Д. Придайте окончательную форму анкете.
Е. Предварительно протестируйте на выборке из пяти студентов и запишите результаты вашей проверки.

Тема 8.Определение объема и процедуры выборки.

1.Основные понятия: ценз, выборка, популяция (совокупность).

2.Этапы проектирования выборки.

3.Классификация техник выборочного плана.

4.Определение объема выборки.

Контрольные вопросы

3.  Какие факторы должны учитываться исследователем при определении объема выборки?

4.  Каким образом величина генеральной совокупности может повлиять на объем выборки?

Ситуации для анализа

1. Администрация популярного туристского курор-
та на Западном побережье обратила внимание на
общий спад количества туристов и на уменьшение
среднего времени пребывания их на курорте в те-
чение последних трех лет. При этом туристиче-
ский бизнес, как таковой, находился на подъеме.
Администрация решила провести специальное об-
следование и определить отношение приезжих к
тем или иным видам активного отдыха, характер-
ным для данного курорта. Не желая причинять
неудобств отдыхающим, администрация решила
действовать следующим образом: в каждый но-
мер двух крупнейших отелей курорта планирова-
лось доставить объявление, извещавшее гостей о
цели, времени и месте обследования. Желающие
. участвовать в опросе должны были проследовать в вестибюль гостиницы, где планировалось установить специальные столы. Продолжительность
каждого интервью оценивалась в двадцать минут.
Каким методом производится отбор элементов
выборки? Дайте критическую оценку используемого метода отбора.
2.Общенациональный производитель детского питания планирует выйти на канадский рынок. Де-
ятельность в Канаде решено начать с провинций
Онтарио и Квебек. Прежде чем приступить к
крупным оптовым поставкам товара, руководство компании решило -

апробировать свою про-
дукцию в двух городах этих провинций. Рассмот-
рев различные варианты с позиций демографии и
покупательского поведения, исследовательский
отдел остановил свой выбор на Гамильтоне, про-
винция Онтарио, и Шербруке, провинция Квебек.

Каким методом производился отбор элементов выборки? Дайте критическую оценку используемого метода отбора.

3. Компания The Juno, производитель одежды боль-
ших размеров, осуществила переоценку своей продукции и рекламной стратегии. Ей предшествовал ряд опросов целевых групп. Опрашивае-
мые группы состояли из 10-12 крупных мужчин
и женщин с различными демографическими ха-
рактеристиками, которые отбирались по физи-
ческим данным прямо на улице.

Каким методом производился отбор элементов выборки? Дайте критическую оценку используемого метода отбора.

4. Компания Hi-Style представляет собой ряд сало-
нов красоты в городе Сан-Диего, Калифорния.
В течение последних пяти лет в компании был
засвидетельствован резкий рост числа точек,
а также валового объема продаж и коэффициента
доходности. Владелец планирует дополнить су-
ществующее обслуживание новой услугой—
консультациями по уходу за волосами, за кото-
рые в конкурирующих салонах взимается немалая
плата. Для компенсации увеличения производ-
ственных расходов владелец планирует увеличить
на 5% стоимость остальных услуг. Прежде чем
вводить эту новую услугу, владелец хочет произ-
вести обследование, используя в качестве осно-
вы выборки текущих клиентов и опираясь на про-
порциональный метод формирования выборки.
Для разработки этой программы требуется ваша помощь.

На каких контрольных характеристиках базиро-
вались бы выделяемые вами квоты? Почему? При-
ведите эти характеристики и соответствующие им
уровни.

5. При помощи таблицы случайных чисел из списка 500 крупнейших про-
мышленных корпораций 1989 года, помещенного
в Fortune (апрель 23, 1990, с. 346-365), была вы-
делена простая случайная выборка. Ниже пред-
ставлены объемы годовых продаж (в миллионах
долларов) компаний, попавших в эту выборку.
(а) Чему равно выборочное среднее?
(в) Чему равна выборочная дисперсия?
(с) Чему равна оцениваемая среднеквадратическая ошибка среднего?
(d) Определите 95 % доверительный интервал среднего.

Компания	Объем продаж
A	2090,9
B	2826,1
C	1351,2
D	1312,0
E	2423,3
F	2001,0
G	622,1
H	779,2
I	36 156,0
J	991,6
K	10 053,2
L	3888,5
M	4498,0
N	1722,8
O	2403,0

Список литературы для подготовки к семинарским занятиям

Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. 2002г. Маркетинг. Учебное пособие/ под ред. , . – СПб: «Бизнес-пресса», 2001. – 505с. Арман Дейан. Изучение рынка – СПб: «Нева», 2003. – 119с Токарев сбора и использования маркетинговой информации. – М. «Юристъ», с Беляевский : учебно-практическое пособие. – М.: МЭСИ, 1999 – 211с Белановский фокус-групп. – М. «Магистр», 1998 – 272с Соловьев маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 1999 – 307с , Ковалик исследования. – Спб.: «Питер»,20с Пешкова анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации.- М.: «ОСЬ-89», 1997, 79с Маркетинг. Учебное пособие. / под ред. , . СПб., 2001 Голубков исследования: теория, практика и методология.- М.: Изд. “Финпресс”, 1998.-414с. -Ж. Стратегический маркетинг.- СПб: “Наука”, 1997 . Основы маркетинга.- Новосибирск: Наука, 1991 3.Завьялов . М., «Инфра-М» , 2000

Периодические издания:

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

Журнал «Маркетинг»

Журнал «Маркетинговые исследования»

Индивидуальные задания по темам курса.

1.Информация в маркетинговых исследованиях.

1. Посетите WEB-сайт какой-либо организации. Представьте, что перед ней стоит проблема сохранения и расширения своих позиций на рынке. Отберите с WEB-сайта вторичную информацию, относящуюся к данной проблеме, проанализируйте ее и составьте отчет (объем 3-5 стр.).

2. Составьте бланк кодировки для контент-анализа вербальной и статистической информации (справочников, сборников статистики, специальных изданий, газет и т. д.), который содержал бы цель исследования, категориальное описание проблемы, единицы анализа.

2.Определение проблемы и целей исследования.

1.Просмотрите журналы «Социологические исследования», «Маркетинговые исследования»,«Маркетинг в России и за рубежом» за 2 года и найдите по одному примеру социологических и маркетинговых исследований разных типов; занесите их характеристики в таблицу, в которой отражены следующие моменты: проблема исследования; цели и задачи; методы сбора и анализа информации; особенности эмпирической базы; ключевые понятия (объем 2-3 стр.).

2. Изучите публикации Дж. Хэмилтона и подумайте, чем отличается курс «Социология

общественного мнения» от кур 1. Найдите описание теорий среднего уровня и частных закономерностей, связанных с функционированием и изменением потребительского рынка. Для каких маркетинговых исследований они могут стать методологической основой? (объем 2-3 стр.).

3.Формы исследования.

1. Как Вы считаете, могут ли в исследованиях отечественного рынка использоваться

теоретические идеи и закономерности, открытые за рубежом? Приведите примеры, обосновывая свою точку зрения (объем 3-4 стр.).

4. Заполните таблицу, отражающую особенности основных научно-мировоззренческих

подходов исследования.

Характеристики исследования	Объект и предмет	Цели	Методы
Наименование подхода
Структурно-функциональный
Социокультурный
Ситуационный
Процессный

4.Эксперименты и их роль проведений маркетинговых исследований.

1. Для изучения мотивации молодых пользователей сотовой связи (от 14 до 20 лет) был

сформирован следующий состав фокус-группы: 2 человека 14 лет, 2 – 15 лет, 2 – 19 лет,

2 – 20 лет; мужчины и женщины – поровну. Как Вы считает, правильно ли подобран состав?

Обоснуйте свое мнение (объем 1-2 стр.)

2. Разработайте план проведения фокус-групп по теме « Имидж и репутация Ульяновского

государственного технического университета среди школьников и их родителей» Можете

выбрать другую тему, по своему выбору (объем плана 1-2 стр.).

3. Составьте задание для сбора информации методом словесных ассоциаций (объем 1-2 стр.).

5.Формы сбора данных.

1. Определите объем и структуру выборки для проведения неформализованных интервью по теме: «Роль УлГТУ в развитии рынка образовательных услуг региона». ( объем 1-2 стр.)

2. Составьте вопросник для проведения глубинных интервью по теме: «Проблемы молодых специалистов в период адаптации к условиям профессиональной деятельности». Какой количественный и качественный состав респондентов Вы предполагаете задействовать? (объем 3-4 стр.)

3. Представьте, что Вам необходимо провести экспертный опрос по теме: «Эффективность рекламы в городском пространстве». Составьте вопросник, определите объем выборки и состав экспертов. (объем 5-6 стр.)

Методические указания по выполнению курсовых работ и тематика курсовых работ по маркетинговым исследованиям.

Цели и задачи выполнения курсовой работы

Курсовая работа выполняется для закрепления и углубления теоретических знаний по дисциплинам «Маркетинговые исследования и прогнозирование спроса», для овладения практическими навыками исследовательской работы и развития умения самостоятельной творческой деятельности.

Основными задачами являются:

- изучение различных форм организации маркетинговых исследований и различных методов прогнозирования спроса;

- овладение инструментами и методами маркетинговых исследований ;

-  изучение зарубежного опыта в области маркетинговых исследований и прогнозирования спроса.