Игорь Райхлин: Два берега коммуникации
|
12 февраля 2013
Современный мир характеризуется глобализацией разных сторон международной жизни. В том числе возросшим передвижением людей и инновациями коммуникационных процессов. Игорь Райхлин уехал из СССР в 1981 году и вернулся в Россию в 2004 году в качестве руководителя российского офиса международной компании. Наш соотечественник, известный немецкий журналист, один из ведущих международных экспертов в области управления репутацией, стратегических коммуникаций и связей с общественностью, основатель и управляющий партнер компании "Райхлин и Партнеры. Управление репутацией" рассуждает о приемлемости давосских сценариев в отношении России, надежности экономических прогнозов, отличиях между PR- стратегиями и журналистикой и разницей между выстраиванием имиджа и управлением репутацией.
- Игорь Ефимович, известно, что на состоявшейся недавно встрече в Давосе российской стороной было предложено три сценария развития событий в России. Все они негативны. Насколько вы согласны с таким развитием событий?
- К сожалению, я не нашел среди тех сценариев ни одного, с которым мог бы полностью согласиться. Я считаю, что Россия уже включена в мировую систему экономики, к которой принадлежат страны Центральной Европы и, в частности, Германия. Когда я приехал в Германию из США в 1987 году, то просто поразился: Германия мне показалась отсталой и консервативной. Прежде всего, роль информации в экономике страны была невысока. Но за десять последующих лет Германия, негодуя и сопротивляясь, все-таки приняла правила работы с информационными потоками, необходимые для успешного участия в мировой экономике. Я думаю, что Россия, хоть и запоздало, проходит тот же этап. Полагаю, что политические институты страны, вовлеченной в международные процессы рыночной экономики, неизбежно должны учитывать как определяющий фактор рынка, так и то, что нельзя управлять экономикой страны исключительно из государственного сектора. Иначе последует разрыв между политическими институтами и экономической реальностью, который приведет к конвульсивным изменениям.
- Вы, по образованию – журналист и большую часть жизни работали в зарубежных изданиях. Какова ваша основная мотивация для перехода на рынок PR-услуг? Продолжаете ли вы заниматься журналистикой?
- Я занимался журналистикой более 20 лет, главным образом в ведущих деловых журналах и газетах США. А с 1989 года стал работать и на русской службе Би-Би-Си. Сначала из Германии, а потом и из России давал свои комментарии. Выступал с обзорами и аналитикой. Дело в том, что я вижу коммуникацию как реку. У нее есть два берега. Один - журналистика, а другой – public relations. И журналисты, и пиарщики – коммуникаторы. Если журналист собирает, анализирует и передает информацию своему читателю, то коммуникаторы-пиарщики работают на стороне своего клиента, делая то же самое. Но для меня переход на другую сторону реки, в PR, произошел, пожалуй, случайно. Друзья в 2004 году попросили помочь крупной немецкой PR компании подготовить презентацию о том, как Россия может улучшить свой имидж. Поставленная задача меня удивила, но друзьям я помог.
- Российские друзья попросили?
- Нет, немецкие, ориентированные на работу в России. Суть нашего предложения сводилась к тому, что российское руководство должно было научиться подробнее разъяснять свои действия зарубежным аудиториям. Наши предложения понравились, но выполнение этой задачи мы тогда так и не начали: не оказалось соответствующей строчки в российском федеральном бюджете. Она появилась через пару лет, и кто-то другой начал заниматься этой концепцией. Но у меня уже появился интерес к PR.
- Вы являетесь председателем Комитета по связям с общественностью Ассоциации Европейского бизнеса, созданного в свое время при вашем участии. Какие задачи вы реализуете в этом качестве?
- Ассоциация Европейского бизнеса объединяет компании, которые являются крупнейшими международными инвесторами в экономику России. В комитете, который я возглавляю, работают специалисты по маркетингу, связям с общественностью и работе с госорганами, представляющие около 70 компаний из самых разных отраслей экономики. Все эти компании пришли в Россию со своими стандартами корпоративной культуры, многие из которых в России пока не привились. Мы видим свою задачу в том, чтобы внедрить международные стандарты связей с общественностью и сектором государственного управления, то есть public relations и government relations, в России.
- У вас и специализация как у журналиста, прежде всего, деловая, верно?
- Я был в Германии корреспондентом Business Week, а до этого работал в Wall Street Journal. Потом руководил немецким бюро совместного агентства новостей Agence France-Press и Financial Times. Последняя моя работа в Германии в СМИ – создание агентства финансовой информации dpa-AFX Wirtschaftsnachrichtenagentur вместе с ведущим новостным агентством Германии dpa.
- Тогда к вам вопрос как к финансовому журналисту. Не кажется ли вам, что европейская элита чрезмерно сильно цепляется за евро? И что если отпустить ситуацию, Греция, к примеру, быстрее бы справилась со своими проблемами. С чем это связано? Не в потенциальном репутационном ущербе ли дело?
- Вопрос надо немного развернуть. Европа не цепляется за Грецию. Греция цепляется за Европу. Европа – это евро. Если Греция выйдет из системы евро и опять введет свою драхму, то Греции будет худо. Остальным европейским странам икнется, но не более того. В системе еврозоны была изначально заложена проблема. Иными словами, мина замедленного действия. Это - несоответствие экономических институтов евро и уровня ответственности политических институтов отдельных национальных правительств. Надежда была, что за те годы, пока еврозона будет развиваться, существующее противоречие будет исправлено. Но ничего не было сделано. Еврозона должна была взорваться, и она взорвалась. И правительства ответственны за все эти беды. Поэтому сейчас план спасения еврозоны заключается в передаче бюджетных полномочий на уровень Евросоюза – если им это удастся, тогда шанс есть.
- А разве это не приведет к созданию почти унитарного государства? Поясните свою мысль, пожалуйста.
- До унитарного государства - своего рода Соединенных Штатов Европы – ещё очень далеко. Да и задача его создания сегодня стоит на повестке дня только немногочисленных еврофанатиков. Другое дело, что сказав «А», приходится говорить и «Б» - запуск единой валюты привел в движение экономические процессы, которые влекут за собой, в конечном счете, и изменения политических институтов и перераспределение политических и административных функций. Национальные государства в Европе никуда не собираются исчезать, но области ответственности их правительств через 15-20 лет будут, скорее всего, заметно отличаться от сегодняшних.
- Вы многое сделали для просвещения и обучения российских деловых журналистов. Правомерно ли сегодня говорить о существовании в России финансовой журналистики? Экономической журналистики?
- Вместе с моими коллегами из Германии и России я организовал фонд «Международный Институт деловой журналистики» и проводил регулярное обучение деловых журналистов из стран СНГ, Центральной и Восточной Европы с 1994 по 1998 год. Через эту школу прошло около 400 человек. Я видел, что на тот момент журналистики – ни финансовой, ни деловой, ни экономической – в России нет. Я надеялся, что к концу следующего десятилетия увижу ее. К сожалению, до сих пор по настоящему развитой деловой журналистики в России не наблюдается. Есть отдельные прекрасные профессионалы, и они очень выделяются – благодаря таланту и качеству своей работы, и ещё потому, что их мало.
- С чем это связано?
- Это связано с несколькими факторами. Первый – узость современного российского финансового рынка. Понимаете, журналистика отображает те процессы и тех игроков, которые реально существуют. И посмотрите, сколько компаний действительно торгуется на бирже. Действительно торгуются акции меньше чем 100 компаний. Сорок – пятьдесят. Если нет процессов и нет их участников – о чем писать? Второй фактор – если нет процессов и нет участников, то кто будет читать? И третий – если вы посмотрите на роль, которую государство играет в российской экономике, то увидите, что она сейчас намного больше, чем в начале 90-х годов. Потому-то я и не вижу полноценной экономической журналистики. Вижу кластеры. Кусочки. Финансовые сайты, региональные сайты. Вижу на 140-миллионный народ три газеты, отражающие финансовую и деловую информацию.
- А какие российские издания вы считаете наиболее профессиональными в процессе освещения экономики?
- Мне нравятся «Ведомости». «РБК». «Форбс». Нравятся, прежде всего, своей приближенностью к западному подходу, провозглашающему, прежде всего, оперирование фактами и цифрами. Мне очень близок этот подход. Еще учась в Колумбийском университете, я усвоил стандарты международной журналистики.
- Как вам удалось, будучи выпускником ленинградского педагогического института им. Герцена в 1982 году поступить в школу журналистики престижного Колумбийского университета? Какими судьбами вы оказались в США?
- Я выехал как отказник. Сенатор Джексон от штата Вашингтон, будучи, по-моему, в ту пору видным членом Комитета по финансам, по просьбе моей американской приятельницы включил мою фамилию в 1981 году в список отказников, которых, по его мнению, надо было бы Советскому Союзу выпустить. Поскольку в тот год Россия нуждалась в деньгах для закупки американского зерна (урожай был плохой), моя семья оказалась в числе пяти выпущенных. С тех пор я знаю себе цену в тоннах пшеницы.
- Насколько вы хорошо знакомы с реалиями будней эмигрантского бытия, с которым сталкивалось большинство наших соотечественников: велфер, продуктовые марки и так далее?
- У меня не было велфера: слишком хорошо знал английский и довольно быстро нашел работу. Первая моя работа была преподавание английского языка в Нью-Йорке в известной сетевой школе English as a second language. Собственно, это была моя первая профессия – я и в Ленинграде множество людей обучил английскому с нуля. У меня был свой собственный учебник. Издавал я его ручным способом в Питере, где жил до отъезда. Рассказывают, что он до сих пор ходит по преподавателям. С этим учебником я и приехал в Штаты, но сам не хотел больше заниматься преподаванием. Хотел стать журналистом. Я любил языки и работу педагога, очень благодарен Герценовке, где провел прекрасные пять лет, но моей мечтой была журналистика, и поступал я сначала на журфак – вернее, хотел поступать, но документы абитуриента-еврея не приняли. И вот, оказавшись в Нью-Йорке я подал документы в Школу журналистики при Колумбийском университете. Мне все дружно говорили: «Забудь, шансов – ноль». Конкурс был, если не ошибаюсь, 60 человек на место. Американский писатель Джо Фиртель, не веря в успех затеи, дал мне первую рекомендацию, другие люди дали, и меня вызвали в Колумбийку на собеседование. Это был экспериментальный курс международной журналистики. На который я и поступил.
- Почему же вы тогда предпочли Германию США? Если так все удачно складывалось…
- Всё и сложилось удачно. Когда я закончил Колумбийку, то первое место работы нашел в Wall Street Journal. Потом, поскольку и немецкий язык я хорошо знал, подал заявление на место, которое могло освободиться в одном из корпунктов в Германии. В конце 1987 года открылось место во Франкфурте, и я переехал туда писать о финансовых рынках Германии.
- Скажите, у вас есть гуру в области пиара?
- Есть. Это человек, который научил меня многим вещам и дал возможность задуматься о переходе на другую сторону коммуникационной реки, мой большой друг – Зигфрид Гутерман. Долгие годы он руководил отделом коммуникаций Центрального Банка Германии, потом возглавил отдел коммуникаций Дойче Банка. Конечно, он блестящий знаток материи, но прежде всего он человек, который умеет слушать – и слышать! Для меня эта его способность стала настоящим откровением. Это главное, что нужно знать о профессии: коммуникация – это не только умение говорить, но и умение слушать и слышать! Я считаю именно эту способность главной компетенцией пиарщика.
- Как вам кажется, можно ли рассматривать ситуацию ужесточения правил игры на российском внутриполитическом пространстве как кризисную для сложившегося в предшествующую эпоху сегмента российских PR-агентств?
- Нет. Я вижу постоянное развитие рынка - по сообщениям своих коллег по ассоциации Европейского бизнеса, по ассоциациям профессионалов PR АКОСу и РАСО. На мой взгляд, кризиса на рынке PR-услуг нет. Есть, безусловно, разновеликие подъемы в разных сегментах рынка. Смотрите – investor relations сейчас в кризисе, а government relations, наоборот, на подъеме. Меdia relations расчленяются на цифровые коммуникации, и они на взлете, а коммуникации с традиционными СМИ, наоборот, теряют былое значение. Есть вот такая стратификация нашего бизнеса - это нормально.
- Как вам видятся различия в стратегии, тактике и технологиях PR-агентств, работающих в условиях России и западных стран?
- В 2004 году, когда немецкие друзья, в свое время пригласивщие меня делать презентацию об имидже России в Кремле, попросили запустить их российскую «дочку», то тема, с которой мы сюда пришли, была «коммуникационные стратегии». Тогда здесь об этом никто не говорил. Сейчас я с радостью вижу эти слова на сайте любого российского коммуникационного агентства. При этом понимание стратегии в российском смысле и в международном по-прежнему различаются весьма существенно, и до взаимопонимания бывает далеко. Прежде всего, это связано с укороченными временными дистанциями российских стратегий. Нередко шесть месяцев здесь называется стратегией. Я отношусь к этому весьма скептически. Любая стратегия, рассчитанная на период меньше года, представляется мне неосновательной. Стратегии, которые строят мои коллеги в Германии, Англии, Франции или США имеют горизонт от одного года до трех лет. Человеческая психология обладает определенной инертностью, и вы просто не сможете сдвинуть восприятие за одну неделю или один месяц. Мгновенное воздействие – негативное - на восприятие оказывают только катастрофы. А стойкие положительные изменения требуют длительного процесса. Я вижу у российских коммуникационных агентств продиктованное им рынком отсутствие стремления действовать на долгосрочной основе. Мы же стараемся работать на более продолжительных проектах, медленно, но верно приводящих к тем целям, которые ставят себе наши клиенты.
- Имеются ли на российском рынке PR-услуг собственные ноу-хау, которые могли бы представить интерес для остального мира?
- Мы многое разработали сами. Если вы посмотрите сайт нашей компании – «Райхлин и партнеры» - мы снова пионеры, теперь уже в области управления репутацией. На российском рынке инструментов для управления репутацией практически нет, и само понятие новое. Большинство все еще занято выстраиванием имиджа, мы же видим глубинную разницу между имиджем и репутацией. К имиджу можно стремиться, а вот репутация – это то, что в действительности получается. Так во что лучше вкладывать время, энергию, желание? Мы разработали уже целый ряд инструментов управления репутацией. Они помогают заниматься в России тем, чем раньше здесь никто не занимался, и делать это структурированно. Мы управляем репутацией не по наитию, а по хорошо просчитанному и обоснованному плану. Он вытекает из наших исследований, из очень подробного и четкого продумывания целей компании и ее идентичности. Мы разрабатываем технологии анализа, которые помогают нам вычислять конкретные горячие точки в репутации нашего клиента. И для нас лучшая награда – это когда наши клиенты, крупные специалисты управления бизнесом, видят в наших инструментах соответствие привычным им тонким инструментам делового анализа, а в наших выкладках – ответы на еще даже не заданные, но уже зреющие вопросы. Это понимание, кстати, у нас тоже сложилось не сегодня, но продолжает оставаться нашим ноу-хау для российских управленцев: репутация компании строится на уровне деловой стратегии. Только если команда корпоративных коммуникаторов работает вместе с руководством компании, можно рассчитывать на устойчивый, надежный результат общих усилий. Коммуникации – это мотор развития, а не изящный, но малополезный декор.
Наши клиенты – это, в основном, российские дочки международных компаний, ориентирующиеся на лучшие образцы ответственного корпоративного поведения. Я надеюсь, что и российский бизнес закономерно придет к тем же стандартам ведения дел и построения жизни.
Беседу вела Юлия Горячева
http://www. *****/news/detail. php? ID=267567
