Интегрированные коммуникации в формировании имиджа современной организации

(г. Уфа)

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Создание имиджа организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Организация, являясь субъектом информационного общества, предстает как своеобразная информационная система (коммуникационная система). Формирование корпоративного имиджа до недавнего времени считалось прерогативой коммуникационного менеджмента, который в свою очередь, ассоциировался исключительно с PR. А так как целью PR в системе предпринимательства является установление и поддержание доверия между организацией и ее окружающей средой, то целями коммуникационного менеджмента по инерции признавалась цель PR.[1] Эффективное управление имиджевыми коммуникациями возможно с применением всего комплекса инструментария PR — как подсистемы управления имиджем предприятия.

Как привлечение внимания к значимому с точки зрения говорящего, так и отвлечении внимания от незначимого с позиции говорящего одинаково принадлежат к технологической сфере PR. Убеждение общественности необходимо понимать как совмещение трех видов деятельности:

1.  деятельности по изменению и нейтрализации враждебных мнений;

2.  деятельности по кристаллизации латентных мнений и позитивных установок;

3.  поддержание благоприятных мнений[2].

Первая цель убеждающей коммуникации из указанных (если частную задачу по нейтрализации враждебных мнений распространить на всю общественность) и предполагает сведение каких-либо мнений к фону информационного шума для субъекта коммуникации.

Данная цель находится в сфере PR, так как не требует манипулирования и внушающих воздействий как необходимых технологических составляющих и могут достигаться на основе трансляции осознанной информации. Для решения конкретной группы задач необходимо применение конкретных инструментальных средств, существующих в арсенале PR-деятельности:

·  маркетинговых технологий — как средства управления коммуникациями предприятия в рыночной среде;

·  PR-технологий — как средства социального управления, управления общественным мнением;

·  рекламных технологий — как прямая и безличная форма коммуникации с широкими слоями населения.

Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Имидж-менеджмент подразумевает применение всех инструментальных средств для наиболее эффективного функционирования предприятия. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки, способствуя достижению целей предприятия.

Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании не может быть внедрен в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Это целый комплекс последовательных мероприятий, которые включают в себя как управление производством, так и методы формирования общественного мнения (технологии pablic relations), социальные программы. Система имидж-менеджмента разрабатывается на определенных стадиях развития предприятия. Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с «рождением» компании и продолжается на протяжении всего ее жизненного цикла, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики выбирается принцип долгосрочного планирования. Учитывая это, важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла компании. Выделенные Теодором Левитом основные стадии жизненного цикла товара могут частично быть перенесены нами на жизненные фазы компании. Таким образом, мы определяем, что любая компания проходит через заранее известные этапы своего существования: внедрения (выход на рынок), роста (стремительное и уверенное завоевание рынков), зрелости (лидерство в отрасли).

Как показывает практика, для каждой из этих жизненных фаз компании целевые сегменты будут различны, а, следовательно, и приоритеты наполнения информационных сообщений для них будут эволюционировать. Если на первом этапе жизненного цикла компании акцент должен делается на качестве продукции, уникальности отличий предлагаемого товара, гибкости в сотрудничестве и т. д., то на втором и третьем этапах эти приоритеты станут играть второстепенную роль, а их место займут: социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т. д.

Для вновь созданных компаний процесс имидж-менеджмента начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле».

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Выбранные символы, как часть построения, должны доводиться до общественности с помощью различных коммуникативных технологий, передающих всю индивидуальность данной компании. Цель таких коммуникаций - установить ассоциативную связь, передать настрой либо определенный уровень характеристик - что-нибудь, что отличало бы с лучшей стороны данную компанию.

Все коммуникации должны быть выдержаны в едином фирменном стиле, который включает в себя название, логотип, товарный знак, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов. Это характерный язык, на котором предприятие разговаривает с партнерами, с сотрудниками, с населением, отличный от языка других предприятий, своеобразный опознавательный знак, визитная карточка. Посредством присутствия всех этих элементов, у целевой аудитории создаются определенные ассоциации, которые в совокупности с другими маркетинговыми коммуникациями, создают образ, отношения, настроения, мнения относительно самого предприятия и его руководства. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т. о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т. ч.), возникает корпоративный имидж[3].

Идея имиджа и постоянные элементы должны использоваться во всех маркетинговых коммуникациях фирмы. Поскольку коммуникации, искажая реальный образ организации, и создают имидж.

Результат воздействия сформированного имиджа организации не проявляется мгновенно. To есть ощутимый результат воздействия имиджа на поведение виден через довольно значительный промежуток времени.

Каждый элемент структуры имиджа организации неотделим друг от друга и образует коммуницирующую систему.

Поэтому, формирование и внедрение имиджа организации возможно только с применением совокупности всех коммуникаций, исходящих от объекта, как основного инициатора коммуникативных взаимодействий. Причем, такие коммуникации должны быть направлены, как непосредственно на сотрудников организации (поддержание и улучшение социального климата в организации), так и на формирование общественного мнения вообще. Именно этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к организации (то есть имидж), как у сотрудников предприятий, так и у населения города, района и т. д., где расположено предприятие и позволит предприятию эффективно функционировать и реализовать свои жизненно важные цели.

[1] Ульяновский имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса / . – Изд. 2-е дораб. – М.: Эксмо, 2008. – 400 с.

[2] «Самое главное о PR». – СПб.: Питер, 2001, «Все о PR». – СПб.: Питер, 2003

[3] Алешина рилейшнз для менеджеров. Учебник. / . - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003 г. – С. 157.