Менеджмент (стр. 6 )

/2 1/4 1/8

Рисунок 1.7 – Матриця "Частка ринку – ріст ринку"

Стратегічна одиниця бізнесу (СОБ) - незалежні одна від одної сфери діяльності підприємства, які характеризуються певним продуктом, колом клієнтів і специфічних завдань.

З погляду стратегії подальшого розвитку СОБ варто враховувати такі параметри матриці, як ринкову частку підприємства щодо конкурентів і темп росту області стратегічної діяльності (відображає зміну попиту на ринку).

Для виявлення типу певної сфери бізнесу відносна частка ринку визначається відношенням до ринкової частки активного конкурента.

Для осі "частка ринку" лінія поділу в матриці звичайно проходить через крапку 1 або 1,5. Частка ринку, що перевершує цей рівень, вважається великою, і, навпаки.

Сфери бізнесу (напрямки діяльності), що потрапили в зону "Собаки", є безперспек-тивними в майбутньому.

За допомогою матриці БКГ можна класифікувати товарний портфель підприємства. При цьому ринкова частка визначається стосовно загального обсягу реалізації на відповідному товарному ринку або стосовно обсягу продажу в цілому по підприємству.

За результатами аналізу визначаються ті товарні групи (товари), які формують більшу частину прибутку підприємства. Такими є товарні групи типу "Дійні корови" й "Зірки".

Співвідношення виявлених типів товарних груп номенклатури підприємства доцільно представити на круговій діаграмі.

Після цього необхідно визначити співвідношення виявлених типів, як у поточному періоді, так і для перспективної програми розвитку підприємства. Для обґрунтування можливих стратегічних рішень необхідно також провести розрахунки частки кожної категорії товарної групи або виробничого підрозділу в загальній сумі прибутку підприємства, валового доходу. Розраховані показники варто відбити в таблиці й визначити найбільш уразливі СОБ з погляду конкуренції (табл. 1.18).

Модель "Частка ринку - ріст ринку" наочно представляє стратегічні завдання підприємства й дозволяє ухвалювати рішення щодо позиції на ринку, а також розподіляти інвестиції між стратегічними одиницями бізнесу.

Таблиця 1.18 - Стан товарного портфелю підприємства

Товарні групи	Пит. вага в загальному обсязі продажів, %	Пит. вага в загальній сумі прибутку (валовому доході), %	Тенденція попиту
1	2	3	4
Категорія "Зірки" 1. 2. ...і т. д.
Категорія "Дійні корови" 1. 2. ... і т. д.
Категорія "Знак питання" 1. 2. ... і т. д.
Категорія "Собаки" 1. 2. ... і т. д.
Разом

Використовуючи модель "Мак - Кінзі", визначають позицію підприємства на сегментах ринку з різною привабливістю з урахуванням конкурентних переваг і виявляють можливі стратегічні рішення. Модель "Мак - Кинзі" призначена для прийняття рішень у сфері інвестицій у рамках господарського портфеля підприємства (рис. 1.8).

Результати оцінки факторів привабливості ринку й сили конкурентної позиції представляють у таблиці 1.19 і таблиці 1.20. За допомогою отриманих координат "Привабливість ринку" й "Позиція в конкурентній боротьбі" (або "Чинність конкурентної позиції"), а також матриці "Мак-Кінзі" можна визначити позицію підприємства в сформованій ситуації на ринку й виявити можливі стратегії розвитку.

Сила конкурентної позиції

Привабливість		сильна (1)	середня (2)	слабка (3)
висока (3)	Агресивний ріст В		Селективний ріст З
середня (2)
низька (1)	Низька активність А		Деінвестування Д

Рисунок 1.8 - Матриця "Привабливість ринку – сила конкурентної

позиції"

Таблиця 1.19 - Оцінка факторів привабливості ринку

Привабливість ринку	Ваговий коефіцієнт*	Експертна оцінка** факторів, бали	Результат	Координата
1	2	3	4	5
1	2	3	4=3х2	5
1. Ріст ринку і його розвиток
2. Якість ринку
3. Конкурентна ситуація
4. Ситуація, пов'язана із зовнішнім середовищем
Разом								5= 4:2

Критерії й вагові коефіцієнти для кожної галузі й сфери бізнесу оригінальні.

Сфери бізнесу, що потрапили в квадрати 1х2; 1х3; 2х3 матриці "Мак-Кінзі" є найбільш пріоритетними для інвестицій, середньо пріоритетними є квадрати 2х2; 1х1; 3х3 і менш пріоритетними - 2х1; 3х1; 3х2.

Портфоліо-метод можна також використати стосовно аналізу товарного портфеля підприємства.

Так, зона "А" матриці "Привабливість ринку - чинність конкурентної позиції" відповідає зоні "дійні корови" у матриці БКГ;

–  зона "В" - ситуація аналогічна "зіркам" у матриці БКГ;

–  зона "З" - ситуація аналогічна "знакам питання" у матриці БКГ;

–  а зона "Д" - ситуація аналогічна "собакам" у матриці БКГ.

–  Застосування базових стратегічних підходів дозволить відповісти на наступні питання:

–  які конкурентні переваги є домінантними?

–  яка конкурентна позиція підприємства?

–  який стан "портфеля" продукції?

–  яка привабливість сегментів діяльності?

–  яка ринкова частка підприємства в привабливих сегментах?

–  які зміни всередині підприємства необхідно зробити з урахуванням змін у зовнішньому середовищі?

Таблиця 1.20 - Оцінка факторів позиції в конкурентній боротьбі

Позиція в конкурентної боротьбі	Ваговий коефіцієнт*	Експертна оцінка факторів, бали**	Результат	Коор-дината
1	2	3	4	5
1	2	3	4=3х2	5
1. Відносна позиція на ринку
2. Відносний потенціал виробництва (продукту)
3. Відносний потенціал НДДКР
4. Відносна кваліфікація кадрів управління і співробітників
Разом								5=/4:/2 4

* Оцінка вагових коефіцієнтів здійснюється по наступній оцінній шкалі: