Сутність поняття “кризи” та особливості її функціонування на рівні підприємства (стр. 2 )

Холістичні ідеї давно відомі на Заході. Їх джерелом традиційно вважається загадкова східна філософія. Першим західним проповідником цілісного мислення потрібно назвати Йоганна Вольфганга Гете, який розробив власний науковий метод Anschauung, що є цікавою методикою цілісного мислення. На жаль, лише зараз, через 200 років, наука починає зацікавлено придивлятися до ідеї Anschauung.

Наступною помітною віхою в історії холістичної парадигми є роботи німецького психолога Макса Вертгеймера. На початку XX ст. він провів експерименти, які доводять, що людське сприйняття не збирає світ з окремих шматочків, а відображає його в цілісності, єдиним чином. І лише потім у справу вступає логіка, яка аналітично розбиває все на частини і заново збирає світ. Той же Вертгеймер ближче за всіх підійшов до таємниці творчого мислення, яка сьогодні цікавить дуже багатьох. Він показав, що творче мислення – результат цілісного погляду на речі.

Потім була кібернетика, теорія катастроф і, нарешті, теорія складних систем. Complexity science, як називають теорію складних систем на Заході, бурхливо розвивається. Пов’язана з нею холістична парадигма все наполегливіше проникає в багато сфер знань – у медицину, економіку, політику. І всюди вона приносить новий, цілісний погляд на складні, хоча й знайомі всім речі.

В чому ж все таки відмінність холістичного маркетингу від традиційного? Холістичний маркетинг – це, по суті, перенесення акценту з товару на покупця, а також з продажу товарів на задоволення потреб споживача. Ця тенденція проявляється вже протягом деякого часу і поступово наростає. Такий маркетинг вимагає від компанії виконання наступних дій.

1. Необхідно розширити уявлення про потреби і спосіб життя своїх покупців. Компаніям варто перестати розглядати покупців тільки як споживачів вироблених ними товарів і постаратися знайти нові способи обслуговування клієнтів з урахуванням їх способу життя.

© О. І. Верезумська, 2011

2. Необхідно оцінити внесок кожного з відділів компанії у справу щодо задоволення потреб покупця. Покупець зазнає збитків, коли товар доставляється із запізненням або якщо він пошкоджений, коли рахунки виписані з помилками, клієнт стикається з поганим обслуговуванням або трапляються інші проколи. Завдання маркетингу в тому, що б змусити кожного співробітника компанії думати, в першу чергу, про споживача і сприяти підтвердженню репутації бренду.

3. Слід оцінити ступінь впливу всіх операцій компаній на всі зацікавлені сторони – споживачів, співробітників, дистриб’юторів, дилерів і постачальників, а не тільки акціонерів чи інших співвласників. Будь-яка група учасників процесу, не зацікавлених в успіху всієї справи, може зірвати плани і перешкодити розвитку компанії. Холістичний маркетинг закликає компанію до співпраці з усіма: співробітниками компанії, постачальниками, дистриб’юторами, – тільки відчувши себе учасниками спільної справи, вони зможуть забезпечити цільових споживачів найвищою цінністю.

4. Компаніям потрібно неупереджено проаналізувати стан галузі, в якій вона працює, включаючи основних гравців, а також перспективи її розвитку. Сьогодні багато виробництв об’єднується, створюючи нові можливості й нові загрози для конкуруючих учасників ринку. Холістичний маркетинг – це крок на шляху перебудови всієї структури компанії з метою застосування на практиці концепції співробітництва споживача і компанії, що в кінцевому рахунку стане рушійною силою подальшого розвитку. Маркетинг не може бути ефективним, якщо не є цілісним.

Ідея холістичного маркетингу все частіше використовується на практиці. Так, наприклад, німецька компанія-виробник спортивного взуття «PUMA» за допомогою холістичного маркетингу зуміла повернути позицію лідера своєї торгової марки, яка користувалася великою популярністю в 1970-х рр. і з тих пір була забута. У компанії використовують кілька маркетингових підходів, які, доповнюючи один одного, позиціонують «PUMA» як сучасну торговельну марку – законодавця мод. Компанія розробляє свої товари, орієнтується на певні групи покупців (сноубордистів, прихильників автоспорту, любителів занять йогою тощо) і використовує результати досліджень, проведених її роздрібними торгівцями. За допомогою продуманого просування компанія сприяє поширенню усних комунікацій або «вірусного маркетингу». З цією метою продукцію марки «PUMA» показують у ретельно відібраних телепередачах і кінофільмах. Такий підхід дав результат: обсяг продажів росте понад 10 років (з 1994 по 2004 рр. він збільшився втричі).

Щодо характерних особливостей структури холістичного маркетингу, то він складається з чотирьох основних елементів: інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг, соціально відповідальний маркетинг, маркетинг взаємовідносин.

Маркетинг взаємовідносин передбачає виявлення, деталізацію, збереження довгострокових взаємин з основними покупцями й іншими сторонами. Даний процес відбувається шляхом взаємних обмінів, виконання обіцянок і дотримання норм взаємин заради досягнення мети і поглиблення досвіду залучених сторін. Інший підхід до визначення маркетингу взаємовідносин  визначає його як всі види діяльності у сфері маркетингу, спрямовані на встановлення, розвиток і підтримку успішних зв’язків один з одним.

Інтегрований маркетинг — це просування продукту на ринку, засноване на передбаченні майбутніх потреб і переваг споживачів, змін у структурі споживчих переваг і завчасної адаптації продукту відповідно до цих запитів при одночасному обліку надзвичайно індивідуалізованих запитів різних груп споживачів (сегментів ринку) в різних регіонах.

Внутрішній маркетинг спрямований у середину фірми, на її службовців. Процес внутрішнього маркетингу містить: розвиток маркетингового підходу до управління кадрами, розповсюдження маркетингової інформації серед службовців, введення системи винагород. Внутрішній маркетинг використовує маркетингові можливості, щоб краще управляти службовцями фірми задля загального поліпшення функціонування організації. Одне із завдань формування внутрішнього маркетингу – створення особливої атмосфери, яка охопила б весь комплекс корпоративної культури.

Соціально відповідальний маркетинг припускає здійснення господарської діяльності підприємств у такий спосіб, щоб відповідати очікуванням соціуму. Іншими словами, працюючи в інтересах суспільства, промислові підприємства скорочують свої поточні прибутки, але в довгостроковій перспективі створюють сприятливий соціальний клімат, підвищують довіру й лояльність з боку громадськості, а отже, зміцнюють свої позиції на ринку.

Холістичний маркетинг – це, в першу чергу, особливий, цілісний спосіб мислення. Це не набір певних рецептів і технологій. Його потужним і поки що мало дослідженим потенціалом зможе скористатися будь-який бізнес, але для цього потрібно навчитися діяти, не прагнучи розуміти і контролювати все навколо. Це нелегко, але не варто лякатися. Навіть перехід від класичного 4P-маркетингу до брендингу вимагає серйозного переосмислення: не можна зрозуміти брендинг, не перемістивши фокус уваги зі свого офісу в голову споживача. Холістичний маркетинг просто робить ще один крок, пропонуючи брати до уваги й те, й інше.

Розвиток не стоїть на місці, й нові технології розвиваються і поширюються стрімкими кроками. Це саме стосується і холістичного маркетингу. Традиційний маркетинг потроху втрачає свої позиції, проте холістичний, в свою чергу, набирає обертів. Це пов’язано з тим, що сучасний покупець звик, що ним маніпулюють, він почав звертати на це увагу, і врешті-решт це призвело до негативного результату. Холістичний маркетинг відкидає непорозуміння між виробником і споживачем, вони є єдиним цілим, яке повинно злагоджено працювати заради однієї мети.

Отже, на нашу думку, розвиток у зовнішніх мінливих умовах є досить актуальною темою. Холістична парадигма говорить: не чіпляйтеся за ту чи іншу модель, не шукайте кращого рецепту. Просто дивіться на речі цілісно і жонглюйте моделями, створюйте власні рецепти – такі, які вам подобаються. Нехай маркетинг буде захоплюючим для вас, інакше він не буде захоплюючим і для ваших клієнтів. Це і є холістичний погляд на речі, про який скоро заговорить весь світ бізнесу.

УДК 504:365:33

, студ., ІІІ курс, гр. МО-47, ФЕМ

Науковий керівник – асист.

Житомирський державний технологічний університет

Кулхантинг: маркетингові дослідження нових трендів

В сучасних умовах господарювання достатньо складно задо­вольняти потреби споживачів. Щоб бути успішними, компанії мають випереджати своїх конкурентів у по­шуку і формуванні споживчих уподобань. Актуальним стає не ли­ше використання маркетингових досліджень у діяльності підприє­мств, а й передбачення і аналіз май­бутніх тенденцій та трендів, що, в свою чергу, встановлює коло зав­дань, які вирішуватиме саме кулхан­тинг.

Кулхантинг — новітній напрям маркетингових досліджень і, зважа­ючи на це, недостатньо вивчений. Найбільшого поширення кулхан­тинг здобув у США і західноєвро­пейських країнах, тоді як в Україні цей напрям лише починає впрова­джуватися. На початку 2009 р. в Ук­раїні засновано перше спеціалізова­не трендвотчингове агентство на базі відповідного відділу маркетингової агенції «IRS».

Маркетинг використовує багато інструментів, що дозволяють амбіційним гравцям на різних ринках тримати руку на споживчому пульсі, випереджати конкурентів, відрізнятися один від одного. Одним з таких маркетингових інструментів і є кулхантинг (англ. cool­hunting — полювання за надзвичайним, крайнім у прояві своїх якостей і поглядів; жарг. — прикольний, крутий). Інакше кажучи, спеціально організований пошук дійсно незвичайних ідей у реальному житті або ж розшукування життєвих інсайтів, актуальних для найактивнішої, сучасної, впливової цільової аудиторії.

Теорія лідерів думок добре відома сучасним маркетологам. У світі моди і стилю їх прийнято називати трендсеттерами – людьми, що знаходяться на вістрі модних тенденцій, першими підхоплюють їх і несуть у маси. Але щоб підхопити щось, це треба спочатку відмітити.

Кулхантери полюють за ідеями у найрізноманітніших сферах. Голо­вним об'єктом «маркетингового по­лювання» є нові течії/на­прями, що зароджуються у мо­лодіжному середовищі.

Найчастіше під приціл кулхантерів потрапляє все, що пов'язано з поп-культурою: стиль вбрання, особливо вулична мода (вульгарна), музика, а саме музичні напрями, по­ширені у молодіжному середовищі, кіно, телебачення, молодіжна куль­тура, комп'ютерні ігри, мобільні технології, наприклад мобільні те­лефони, кишенькові плеєри тощо.

Кулхантингові компанії — це різновид маркетингових агенцій, що займаються дослідженнями мо­лодіжного сегмента у сфері поп-культури та інших модних новаціях. Далі відбувається компіляція здобутих даних і формування звітів, у яких детально описують зростаючі та зникаючі тренди в молодіжній культурі, а також робляться прогнози стосовно розвитку майбутніх трендів. Після цього такі звіти продають компаніям, продукція яких спрямована на молодіжний сегмент ринку. Також кулхантингові компанії можуть виступати у ролі кон­сультантів, послугами яких досить часто користуються найбільші світові корпорації.

За своєю сутністю кулхантинг — це особливі маркетингові дослідження в пошуках нових тенденцій, або так званих трендів. Звичайно ці дослідження спрямовані безпосередньо на глибоке вивчення ринку з метою знайти особливі тенденції даного ринку. Кулхантери можуть на кілька років вперед визначити майбутню популярність деяких молодіжних тенденцій.

«Fashion-кулхантинг» — пошук нових тенденцій і стилів в одязі – працює так: кулхантери з різних країн світу виходять на вулиці свого міста і намагаються розгледіти цікаві ідеї та деталі одягу представників модної молоді, які згодом можна перетворити на тренд. Це можуть бути незвичайні поєднання кольорів, незвичні фасони й автентичні аксесуари.

Наступний крок — продати цінну інформацію одному з бюро, в яких дослідні трендредактори аналізують тенденції та вносять їх у трендбук – спеціальну книгу-гід по модних тенденціях. Купують модні передбачення зазвичай глянцові журнали, великі будинки моди, корпорації, що займаються дизайном. А дуже скоро результати пошуку «модних мисливців» з'являються на подіумах і сторінках журналів.

© , 2011

Кулхантинг — молода маркетин­гова течія і тому маловідома. Але з кожним роком кількість кулхантингових агенцій і відділів у великих компаніях зростає. Адже, володіючи інформацією про те, що буде завтра, які продукти стануть більш затребу­ваними й яка культура стане лідером молодіжних тенденцій, можна заздалегідь до цього підготуватися. А попередня підготовка, як відомо, дає найбільші конкурентні переваги.

Кулхантинг часто асоціюється з фешн-індустрією, проте він має потужний потенціал для масових ринків і в інших категоріях, таких, як телекомунікації, транспорт, мас-медіа, там, де присутні активні споживачі. Причому результати кулхантингу виявляються корисними як для транснаціональних корпо­рацій, так і для локальних компаній. Відповідно, у ході маркетингової розробки кулхантингу на перше місце виходить інтерес до так звано­го сооl-консьюмеризму.

Кулхантинг називають практи­кою на межі мистецтва, оскільки його методологія багато в чому інтуїтивна, а про кулхантерів гово­рять, що це ті люди, які нутром відчувають, що буде «сооl» найближчим часом. Однак це не озна­чає, що процедуру кулхантингу не­можливо повторити і вибудувати як один з інструментів маркетингового аналізу: існують кейси успішної реалізації кулхантингової активності як «іn-house», так і за допомогою спеціальних дослідницьких агенцій.

Вивченням як споживчих трендів, так і трендів у сфері маркетингу й реклами займається тренд-вотчингова агенція «InTrends», яка входить до групи маркетингових агенцій «1RS group» і спеціалізується на моніторингу трендів. У ході досліджень ТОП-10 «Україна 2009–2010: Тренди в марке­тингу й рекламі» трендвотчингові агенції звернулися до українських експертів з маркетингу і реклами з метою з'ясувати ключові тенденції, з урахуванням яких буде розвиватися ринок найближчим часом.

У результаті дослідження були встановлені 12 базових трендів, котрі показали, що напрями, за якими слід рухатися сучасним фахівцям, не нові, але у зв'язку з наявною кризовою ситуацією ці тенденції стають більш затребуваними і набувають подекуди нового змісту:

1. Digital age – цифровий маркетинг і цифрова реклама сьогодні стають пріоритетними для багатьох учасників ринку.

2. Жага результату — актуалізація орієнтації на результат у своїй ро­боті, що різко підвищилася через кризову економічну ситуацію.

3. Екосимволіка — у першу чергу, це «зелене» мислення, тобто пра­гнення жити в гармонії з природою і не завдавати шкоди довкіллю.

4. 1-to-l marketing — прагнення підвищувати рівень партнерських взаємин зі своїми клієнтами.

5. Раціональність — тренд має на увазі не тільки ефективне використання бюджетів та економію майже на всьому, але й мінімізацію будь-яких ризиків, відміну спонтанних рішень.

6. Базові цінності — тренд є споживчим і найбільш яскраво проявив себе у маркетингу за умов фінансової кризи.

7. Креативність/інновації — уміння генерувати нові ідеї — найцінніша якість будь-якого маркетолога у всі часи.

8. Миттєве задоволення — маркетологи прагнуть до одержання миттєвих відгуків на запропоновані ідеї.

9. Формування лояльності — належить до персоналізованого маркетингу.

10. Вірусний і партизанський маркетинг.

11. Додаткова цінність — безперечною конкурентною перевагою є додаткова цінність товару.

12. Спостереження за змінами настрою свого споживача — важливо розмовляти зі споживачем його мо­вою і думати його категоріями та поняттями.

Сьогодні кулхантери виконують важливу компенсаційну функцію в світі тенденцій і стилів. Індустрія породжує моду, яку в промислових масштабах нав'язує споживачеві. Кулхантери відстежують паростки нових явищ, які зароджуються в масах, і пред'являють їх індустрії. Консьюмеризм стає відмінним середовищем, де кулхантери можуть проявити себе, полюючи за тим, що виділяється на загальному фоні. Компанії ж отримують постійний потік нових ідей.

УДК 351.84

, студ., V курс, гр. МОм-10, ФЕМ

Науковий керівник – к. е.н., доц. Рєвнівцева О. В.

Житомирський державний технологічний університет

УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ ОБСЛУГОВУВАННЯ НАСЕЛЕННЯ
ЖИТОМИРСЬКИМ МІСЬКИМ ЦЕНТРОМ ЗАЙНЯТОСТІ

Основним завданням є вивчення й оцінка наявної системи обслуговування населення Житомирським міським центром зайнятості з питань працевлаштування. Метою дослідження є формулювання механізму вдосконалення системи обслуговування населення в умовах підприємства.

Теоретико-методологічні, методичні, прикладні питання багатоаспектної проблеми соціального захисту населення були і залишаються предметом постійних наукових досліджень провідних учених: О. Л. Іванової, Е. М. Лібанової, Ю. Маршавіна, Л. Ляміної, іна, А. Челенкова та ін. Констатуючи велику увагу з боку науковців, слід зазначити існуючу відсутність раціональних заходів щодо обслуговування незайнятих верств населення в Україні.

Сучасний етап розвитку ринку праці в Україні характеризується такими негативними рисами, як: перевищення пропозиції робочої сили над попитом; низька ефективність використання трудового потенціалу країни; низький рівень, нестабільність і коливання доходів, а це негативно впливає на мотивацію до праці та не дозволяє налагодити механізми регулювання ринку праці й забезпечити відповідні процеси відтворення трудового потенціалу в Україні. Перехід до нових суспільно-економічних відносин зумовив необхідність реформування ринку праці. Саме тому необхідне підвищення ефективності діяльності низових ланок Державної служби зайнятості, чітка організація їх роботи. Державна служба зайнятості – єдина в українському суспільстві державна соціальна установа, яка на засадах соціального страхування щорічно надає на безоплатній основі широкий спектр соціальних послуг майже 3 млн незайнятих та безробітних громадян на всій території України.

З великої різноманітності послуг важливе місце посідають соціальні послуги – освіта, культура, радіо, телебачення, медицина, послуги з працевлаштування. Відповідно до ЗУ “Про соціальні послуги”, соціальні послуги – це комплекс правових, економічних, психологічних, освітніх, медичних, реабілітаційних та інших заходів, спрямованих на окремі соціальні групи чи індивідів, які перебувають у складних життєвих обставинах та потребують сторонньої допомоги, з метою поліпшення або відтворення їх життєдіяльності, соціальної адаптації та повернення до повноцінного життя.

Державна служба зайнятості – виконавча дирекція Фонду загальнообов'язкового державного соціального страхування України на випадок безробіття, здійснює заходи сприяння зайнятості населення, зокрема надання інформаційних, консультаційних та профорієнтаційних послуг, створення банку вакансій та пошук підходящої роботи, працевлаштування громадян на вільні та новостворені робочі місця, працевлаштування неконкурентоспроможних верств населення на заброньовані робочі місця, у тому числі за рахунок надання дотацій роботодавцям та шляхом організації підприємницької діяльності, підвищення конкурентоспроможності незайнятих громадян шляхом організації професійного навчання, тимчасових громадських
робіт тощо.

На сьогоднішній день Державна служба зайнятості України – найбільш високоорганізована та передова серед країн СНД. Це надало їй можливість у серпні 2003 р. першою та поки що єдиною з усіх служб зайнятості країн пострадянського простору стати членом Всесвітньої асоціації громадських служб зайнятості, вступ до якої сприяє подальшому зростанню громадського іміджу служби.

Державна служба зайнятості України складається з Державного центру зайнятості, обласних, районних та міських центрів зайнятості, серед яких є і Житомирський міський центр зайнятості.

© , 2011

Основним видом діяльності Житомирського МЦЗ на ринку праці є підвищення кваліфікації робочої сили та конкурентоспроможності громадян на ринку праці, забезпечення галузей економіки фахівцями різних професій та кваліфікації, розширення сфери застосування праці, збереження та створення робочих місць, сприяння трудовій зайнятості молоді. Тому головним завданням, на вирішення якого будуть спрямовані спільні зусилля місцевих органів виконавчої влади, роботодавців та служби зайнятості, найближчими роками буде забезпечення зростання рівня зайнятості населення, зменшення безробіття шляхом створення нових та збереження діючих робочих місць, забезпечення активності самих громадян у пошуку роботи.

Зростаючі масштаби безробіття, збільшення його тривалості потребують підвищення ефективності діяльності Державної служби зайнятості й, перш за все, її низових ланок, чіткої організації їх діяльності. На виконання цього завдання спрямована науково обґрунтована технологія обслуговування незайнятого населення в центрах зайнятості, яка охоплює широкий спектр організаційних заходів. Єдина технологія обслуговування незайнятого населення (ЄТОНН) – це спосіб діяльності фахівців Державної служби зайнятості щодо надання відвідувачам передбачених законодавством соціальних послуг на основі раціонального розподілу дій на скоординовані процедури й операції з визначенням оптимальних методів і засобів їх застосування.

Технологія базується на загальновизнаних принципах діяльності служб зайнятості європейських країн. Основними є такі принципи:

пріоритетність інтересів і потреб клієнтів служби зайнятості, врахування мотивів людини як особистості, її обставин, нахилів і здібностей; співробітництво клієнта і служби зайнятості – найбільш ефективний і короткий шлях до працевлаштування; пріоритетність послуг центру зайнятості, пов'язаних з пошуком і підбором роботи, перед іншими видами послуг.

Засадами Єдиної технології обслуговування незайнятого населення в центрах зайнятості України є:

Активізація власних зусиль клієнтів щодо влаштування свого життя, підвищення відповідальності людини перед собою, своєю сім'єю та суспільством. Підвищення відповідальності фахівців ЦЗ за ефективність заходів, що використовувалися, кінцеві результати роботи з клієнтами. Зміцнення взаємодії з роботодавцями – підвалини підвищення ефективності діяльності центрів зайнятості. Раціоналізація розподілу персоналу служби зайнятості й використання його робочого часу. Розподіл потоків клієнтів залежно від мети відвідування ЦЗ. Розподіл приміщень ЦЗ на функціональні сектори, в яких, незалежно від площі приміщень, особливостей будинку ЦЗ, здійснюються визначені процедури й операції щодо обслуговування клієнтів.

Але Державна служба зайнятості постійно працює над підвищенням ефективності своєї роботи щодо надання соціальних послуг клієнтам, які шукають роботу, та роботодавцям. Послуги Житомирського МЦЗ з пошуку роботи сьогодні доступні всім шукачам роботи в режимі on-line.

Отже, систематизуючи сказане вище, можна виділити такі шляхи вдосконалення системи обслуговування населення Житомирським міським центром зайнятості:

1)  створення інформаційно-довідкової інтерактивної багатоканальної телефонної системи Державної служби зайнятості;

2)  оновлення Інтернет-порталу Державної служби зайнятості;

3)  удосконалення нового інтерактивного Інтернет-порталу “Труд”;

4)  відкриття нових веб-сайтів з пошуку роботи та працівників;

5)  широке застосування сучасного способу пошуку роботи – “мобільний сервіс”;

6)  введення системи подання звітності в електронному вигляді.

Головні досягнення Державної служби зайнятості характеризуються: по-перше, створенням системи соціального захисту населення від безробіття, яка містить розвиток активних заходів сприяння зайнятості населення; по-друге, створенням достатньої матеріально-технічної бази для обслуговування громадян у центрах зайнятості; по-третє, запровадженням моніторингу ринку праці; по-четверте, закладанням фундаментальних основ соціального партнерства у вирішенні гострих проблем на ринку праці; по-п'яте, розробкою та запровадженням Єдиної технології обслуговування незайнятого населення (ЄТОНН).

УДК 339.924

, студ., IV курс, 41 гр., соц.-психол. ф-т

Науковий керівник – к. е.н., доц. Вікарчук О. І.

Житомирський державний університет імені Івана Франка

СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНІ ПРОБЛЕМИ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ
У СУЧАСНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ

Успіх виробничо-господарської діяльності організації на ринку значною мірою залежить від ефективності використання людських ресурсів, які обумовлюють результативність організації в цілому. Ефективність виявляється у високопродуктивному використанні й розвитку матеріальних засобів виробництва, задоволенні потреб і очікувань клієнтів. Таких результатів досягає організація, укомплектована відповідною чисельністю працівників, які мають необхідний потенціал, мотивовані до узгодженої з цілями організації поведінки, для яких створено належні умови праці, тобто сформовано відповідну культуру організації. В Україні в останні роки нагромадилася певна кількість наукових і практичних знахідок у галузі управління людськими ресурсами, зокрема роботи Д. Флейшера, В. Фремута, Г. Рааба. Проблеми економіки праці, організації, планування, мотивації та стимулювання постійно знаходяться в центрі уваги відомих вітчизняних учених-економістів М. І. Мурашко, І. С. Завадського, О. С. Пікузи, ініної, , і. Аналіз кадрової роботи на сучасних підприємствах свідчить про якісні перетворення процесів управління персоналом. Повсюдно відбувається перехід від адміністративних, формалізова­них методів до використання наукових підходів у роботі з кадрами, основу яких становить накопичений світовий досвід управління працівниками фірм в умовах функціонування ринку праці, а також переходу України до системи купівлі-продажу робочої сили, наявності безробітних. У даний час вітчизняні підприємства стали приділяти особливу увагу проблемам управління персоналом. Це пов'язано з тим, що соціально-економічні протиріччя, які накопичуються у суспільстві, виражаються в незадоволеності зайнятого населення роботою, відсутності професійного росту, невідповідній оплаті праці за фактичними її результатами, а часом просто у звільненні працівників, що поповнюють армію безробітних. Кадрові менеджери сьогодні покликані володіти методикою роботи з персоналом, кваліфіковано проводити наймання, відбір і адаптацію працівників, організовувати їх перепідготовку, навчання новим технологіям.

Проблеми наукового управління персоналом актуальні для всіх організацій, однак у великих вони виявляються найвідчутніше. Адже в управлінні кадрами їм доводиться долати значні організаційні (зумовлені складною побудовою, складним функціонуванням, децентралізацією влади, координацією дій і контролю результатів), соціальні (сучасна велика організація як елемент соціуму покликана займатися проблемами персоналу, невластивими для малих і середніх організацій), психологічні (у великих організаціях окрема людина губиться на тлі інших працівників; анонімність особистісних відносин породжує невдоволення, знижує інтерес до виконуваної роботи, що негативно впливає на ефективність і якість праці) проблеми. Подібні проблеми проявляються, але з іншою гостротою і в управлінні персоналом малих і середніх організацій. Обличчя сучасного керівника визначають уявлення про працю і системи мотивації, що випливають з них, ставлення працівників до роботи. Особливо зростає актуальність підготовки управлінських кадрів усіх рівнів. Практика показує: немає сьогодні поганих підприємств, фірм, немає поганих колективів, є погані керівники. Підприємства зуміють вижити в жорстокій конку­рентній боротьбі, якщо їхній керівний персонал зможе правильно і вчасно оцінювати навколишній світ і тенденції суспільного розвитку. В останній період у закордонній соціально-економічній прак­тиці загальновизнано: найвища цінність – це людський фактор, якість трудового життя. У сучасних умовах для вдосконалення системи управління персоналом слід застосовувати такі методи:

–  економічні – основані на використанні економічних законів: матеріальне стимулювання, економічний аналіз, планування, затвердження економічних норм та нормативів;

–  соціально-психологічні – основані на використанні закономірностей соціології та психології: соціальний аналіз у колективі, соціальний розвиток колективу, психологічна дія на працівників (формування груп, створення сприятливого психологічного клімату), моральне стимулювання, розвиток у працівників ініціативи й відповідальності.

Отже, сьогодні вкладення в людські ресурси стають довгостроковим фактором конкурентоспроможності й виживання фірми. Таким чином, під управлінням персоналом розуміється система взаємозалежних організаційно-економічних та соціальних заходів для створення умов щодо функціонування, розвитку й ефективного використання потенціалу робочої сили на рівні організації.

© , 2011

УДК 659:127:6

, студ., гр. МО-44, IV курс, ФЕМ

Науковий керівник – асист.

Житомирський державний технологічний університет

Брендинг як сучасний елемент маркетингу

Вітчизняні підприємства працюють в умовах швидкого розвитку і зміни ринків та посилення конкуренції з іноземними компаніями. Це обумовлює необхідність використання брендингу як сучасного інструменту маркетингу, який сьогодні динамічно розвивається як у науковому плані, так і у прикладному.

Брендинг – це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних звернень, товарної марки, пакування, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Створення нового бренду для компанії є довгостроковою інвестицією. В перші роки це потребує великих вкладень як у виробництво, так і в розробки реклами. Лише через роки після звикання покупців до нового товару бренд починає давати прибуток.

Найбільша кількість брендів нараховується у так званих «компаній, що працюють з товарами, які швидко просуваються». У таких компаній, як «Проктер енд Гембл», «Філіп Моріс», «Юнілівер», їх нараховується декілька десятків. Останні виробляють велику кількість косметичних засобів і товарів побутової хімії, при цьому компанія аналогічні товари позиціонує по-різному, створюючи для кожного свою нішу, персоналізацію та ідентифікацію.

Розрізняють такі підходи до технології бренду: європейський (американський), східний (японський) та змішаний (парасольковий).

В європейській рекламній діяльності бренд для виробника значить дуже багато. На заході закріпилася теорія «вільно стоячих брендів». На практиці це означає, що якщо компанія випускає кілька товарів чи товарних ліній, то позиціонуються вони незалежно один від одного і від компанії-виробника (назва якої навіть може бути незнайома покупцеві). При цьому підході дуже важлива індивідуалізація бренду, оскільки назви товарів в одній товарній групі можуть бути схожі за звучанням або нести однакове смислове навантаження частіше, ніж це трапляється з корпоративними брендами.

Робота з брендами в японській практиці значно відрізняється від західної. У виробництві товарів традиційно тривалого використання (меблів, автомобілів, побутової техніки) постійне бажання покупців мати товари краще за все спонукає виробників до випуску все більш нових, досконалих товарів, покращених модифікацій вже існуючих, якісних, але менш довговічних, ніж у західних країнах. Явно можна побачити перевагу японської технології брендингу: неефективно створювати бренди окремих товарів, якщо вони розраховані на нетривалий строк експлуатациї, а на ринку постійно з’являються новинки. Якщо компанія зарекомендувала себе як виробник якісної продукції, то всі товари, що маркуються її корпоративним знаком, будуть користуватися у споживачів перевагою.

Японські компанії та рекламні агенції переважно відмовилися від створення «вільно стоячих брендів» і запровадили систему підбрендів (sub brands). Назви компаній (наприклад: «Sony», «Toyota») вже добре відомі покупцю і є такими, що гарантують якість товару, є «захистом» для підбрендів, які підрозділяють товарні лінії (Sony walkman – плеєри, Sony Trinitrion – телевізори і т. д.). Таким чином, в Японії індивідуальні бренди несуть для споживачів значно менше змістовного навантаження, ніж назви компаній.

Незважаючи на перевагу в японському брендингу корпоративних брендів, деякі компанії, що виробляють товари масового споживання (в основному фасовані продукти харчування і побутову хімію), використовують для маркування своєї продукції «бренди, що стоять окремо».

© , 2011

Окрім системи «відокремлено стоячих брендів», на заході отримала широкого розповсюдження технологія так званих «парасолькових брендів», коли у назві різноманітних товарів частково або цілком присутня назва компанії-виробника. При цьому кожний продукт позиціонується по-своєму, разом з тим, вони об’єднуються і сполучені між собою загальним корпоративним брендом.

Лідерами найдорожчих брендів світу є американські компанії, їх частка у топ-рейтингу сягає більше половини всіх представлених компаній. І хоча на першому місці знаходиться глобально відома компанія з виготовлення напоїв «Coca-Cola», взагалі-то більшість лідерів на сучасному ринку займаються комп’ютерним забезпеченням, комп’ютерними послугами, Інтернет-послугами та автомобілебудуванням. Також до тридцяти найдорожчих брендів світу входять представники харчової промисловості, спортивних товарів, фінансових послуг, алкогольної та тютюнової промисловості тощо. Слід також зазначити і велику долю загальної вартості японських бренд-лідерів у складі найдорожчих світових брендів. Саме Японія – світовий лідер технологій. Такі показники свідчать про значущість брендів японської промисловості на світовому ринку.

У брендингу існує принцип, що називається «принципом позиційності», він полягає у тому, що першу компанію, що вже зайняла свою позицію в думках споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM – комп’ютери, «Ощадбанк» – ощадні послуги для населення. Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу – стежити за новими можливостями, що відкриваються, і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу зводитимуться лише до утримання першого місця в свідомості споживачів.

Якщо компанія не має можливості бути першою (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше за інші), то вона завжди повинна враховувати, що не можна робити лобову атаку на компанії, що вже мають передові позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом провідного положення – створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки ньому. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести низку заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш за все, бренд може бути застосований до ширшого цільового сегмента споживачів, географічного ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширенням бренду (Brand Expansion). Прикладом розширення бренду може слугувати будь-який імпортний бренд, що продається на російському ринку, – Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.