Формирование образа продовольственных розничных сетей
в российских печатных средствах массовой коммуникации
Постановка проблемы
На сегодняшний день наблюдается устойчивый рост оборота розничной торговли и оборота розничных сетей в частности. Так, например, в ноябре 2010 года доля розничных сетей в обороте розничной торговли составляла 29,2%, в 2009 году этот показатель составлял 28,5% [Розничная торговля в ноябре 2010 года]. При этом розничные сети борются не только за рост экономических показателей, но и выступают в качестве инициаторов борьбы с контрафактом, использованием серых схем, пытаясь сформировать таким образом положительный образ в глазах покупателей и государства[1].
Несмотря на принимаемые меры, сами представители розничных сетей подчеркивают существование негативного отношения к их деятельности. Так, даже будучи крупными предпринимателями, они по-прежнему остаются «торгашами» в глазах своих клиентов[2]. Таким образом, можно говорить о том, что действия розничных сетей не определяют представления о них в глазах потребителей, наблюдается разрыв между действиями компаний на рынке и оценкой отношения к ним.
Положительное отношение к компании обуславливает её успешность на рынке [Rindova 2006]. Следовательно, для компаний важно формирование позитивного имиджа в глазах покупателей. Мы предполагаем, что расхождение реальных практик компаний и их оценок потребителями может быть связано с тем, что происходящее на рынке опосредуется и доносится до потребителей средствами массовой коммуникации, предлагающими свой взгляд на происходящее. К тому же сами представители компаний как минимум часть информации о своих клиентах получают из СМК. Близкие идеи выдвинуты П. Бурдье в его работе «О телевидении и журналистике» [Бурдье 2002]. Говорить о важности СМК позволяют и данные о количестве читателей в России: по оценкам ВЦИОМ, 75% россиян читают газеты, 60% - журналы [Кто в России читает…]. Мы не располагаем данными о конкретных изданиях, однако есть основания считать, что большинство потребителей с определенной вероятностью могут находиться под влиянием СМК.
Положительный образ сетевых магазинов может оказаться важным не только для привлечения потребителей. Имидж компаний создает и общий информационный фон, на котором им приходится действовать. Розничные сети, начиная с 2006 года, вынуждены были включаться в обсуждение разного рода вопросов, важную роль среди которых играют вопросы государственного регулирования (ярким примером такого рода обсуждения может служить Закон о торговле). Однако часто сети воспринимались как сильные игроки рынка, устанавливающие грабительские цены, ущемляющие права мелких участников рынка и т. д., что затрудняло легитимацию их действий и делало их предложения менее успешными. Мы предполагаем, что этому также мог способствовать негативный образ сетей, создаваемый СМК. В данной работе мы постараемся проверить, так ли это на самом деле, рассмотрев публикации, посвященные розничной торговле.
Используемые данные
Для того чтобы охарактеризовать образы розничных сетей в СМК отобраны посвященные им публикации. Для этого использована база Интегрум.
Анализ данных проведен в два этапа. Сначала будет рассмотрено представление продовольственных розничных сетей в СМК в целом. Использованы ежеквартальные данные по всем центральным СМК с января 2007 по март 2011 года.
При анализе качественных данных речь пойдет только о центральной прессе, при этом будут рассмотрены печатные издания (в противоположность интернет-изданиям). Таким образом, всего будет рассмотрено 340 газет и журналов. Отметим, что сами рассматриваемые издания крайне неоднородны: среди них есть как газеты, рассказывающие о событиях в России и мире в целом (например, газета «Московский комсомолец»), так и узкоспециализированные издания (например, «Япония сегодня»).
Основные результаты исследования
Опираясь на ряд исследований, посвященных формированию розничных сетей, а также формированию имиджа различных объектов в СМИ, мы указывали, что влияние на восприятие оказывают две характеристики представления информации: частота упоминаний и контекст. В случае с описанием продовольственных розничных сетей важно отметить, что рост упоминаний и рост различных логических связей не совпадают по времени. Так, пик обсуждений продовольственных розничных сетей пришелся на конец 2007 – начало 2008 года. Однако наибольшее количество тем было затронуто в 2008 году.
Таким образом, можно говорить о том, что с 2007 по 2010 год менялся не только интерес к торговле как таковой, о чем можно судить по частоте упоминаний этой темы, но и контекст, в котором упоминались розничные сети. Так, с 2007 по 2010 год розничные сети прошли путь от нового перспективного формата до захватчиков рынка, пользующихся своим положением. В то же время интерес к теме продовольственных розничных сетей как таковой с 2007 года постепенно уменьшался.
Отметим, что такого рода ситуация не может служить на пользу розничным сетям. Представление их как своего рода «беспредельщиков» ослабляет их переговорные позиции, давая возможность апеллировать к тем действиям, которые акцентируются (или приписываются) им в СМК, в то время как их действия по улучшению ситуации на рынке не всегда оказываются заметными для стороннего наблюдателя.
Однако на сегодняшний день представители розничных сетей не принимают активного участия в создании положительного образа отрасли, о чем свидетельствует большое количество публикаций, где предпринимаются попытки анализа ситуации на рынке или приводятся выступления представителей государства и практически полное отсутствие выступлений и интервью самих представителей розничных сетей. В то же время последние, вероятно, могли бы внести вклад в формирование положительного образа сетевых магазинов как среди покупателей, так и среди других участников рынка.
Литература
2002. О телевидении и журналистике / Пер. с фр. Т. Анисимовой, Ю. Марковой; Отв. ред., предисл. Н. Шматко. — М.: Фонд научных исследований "Прагматика культуры", Институт экспериментальной социологии.
Кто в России читает и покупает книги? Международная федерация русскоязычных писателей. URL: <http://rulit. org/read/4/>
Розничная торговля в ноябре 2010 года. Федеральная служба государственной статистики. http://www. *****/bgd/regl/b10_01/IssWWW. exe/Stg/d11/2-2-1.htm
Rindova V., Pollok T., Hayward M. 2006. Celebrity Firms: the Social Construction of Market Popularity. Academy of Management Review. 31. 1: 50-71.
[1]См., например, выступление представителей розничных сетей на семинаре ЛЭСИ ГУ-ВШЭ: Всегда ли прав покупатель? // Государственный университет – Высшая школа экономики. http://www. *****/news/recent/.html
[2]См., например: В сетевой торговле обмана меньше всего// *****. http://www. *****/interviews/43812/?sphrase_id=116591. Взгляд извне: Продавец — это звучит гордо // *****. http://www. *****/news/39904/?sphrase_id=116591
