Курсовая работа на тему: “ОАО “Лакокраска” г. Ярославль” (стр. 4 )

Целеустремленность

Одновременно с естественностью нашего поведения необходимо быть с журналистами и напористым, чтобы наша информация была подана в выгодном для нас свете, чтобы нас правильно поняли, чтобы та цель, которую мы планировали, идя на встречу с журналистами, была выполнена.

Удобным приемом налаживания постоянных и дружественных контактов с журналистами является составление «списка двадцати».

Нужно составить список 20 наиболее известных журналистов, представляющих деловые, федеральные, региональные и профессиональные издания, а также телевидение и радио, с помощью которых мы хотели бы выйти на интересующую нас аудиторию.

Цифра 20 связана с тем, что первые десять журналистов должны представлять печатную прессу, а другие десять - телерадиокомпании.

Нужно подружиться с этими журналистами и редакторами. Читать то, что они пишут. Обдумывать сюжеты, которые могли бы заинтересовать их читателей, и подсказывать им темы. Пригласить их в офис или на деловой обед и выяснить их амбиции и интересы.

Держать в памяти их запросы и «подкармливать» их идеями, которые им бы соответствовали.

Обсудим теперь, какие основные средства информирования общества могут быть использованы современными pr-менеджерами.

СРЕДСТВА ИНФОРМИРОВАНИЯ

ПРЕСС-РЕЛИЗ

Хорошие и действенные отношения со средствами массовой информации заключаются в снабжении редакторов и журналистов необходимой им информацией. При этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желания искать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важным каналом передачи, необходимой для нас информации в газеты, журналы и телевидение являются пресс-релизы.

Пресс-релиз - это информационное сообщение новостийного характера, подготовленное для передачи в средства массовой информации.

Для формирования успешного пресс-релиза следует учитывать следующие факторы его подготовки.

Пресс-релизы должны, прежде всего, содержать новости и быть фактологическими, т. е. написанными по стилистическим правилам журналистики. Нужно придерживаться фактов и быть ближе к делу. Не рекомендуется заниматься самовосхвалением (типа «Мы - самые лучшие...») - это является раздражающим фактором для журналистов.

Надо стараться формулировать первый абзац так, чтобы он мог быть использован в публикации. Следует помнить, что первый абзац может оказаться и единственным, который редактор прочтет или использует. Поэтому суть нашего сообщения должна быть изложена уже в первом абзаце по принципу «кто, что сделал, когда, где и почему».

Следует быть избирательными и не «забрасывать» средства массовой информации нашими пресс-релизами. В противном случае журналисты будут завалены нашей информацией и в итоге потеряют к ней интерес. Пропадет фактор новизны информации от нашей фирмы.

ОБЗОРНАЯ СТАТЬЯ

("27") Если нам нужно сформулировать идею, которую мы хотим подать как важное известие, то мы ее можем оформить в виде обзорной статьи. И пресса, и радио выпуски заинтересованы в обзорных статьях, содержащих «человеческий фактор», т. е. сюжеты о людях, или производственные темы. В этом случае обзорная статья может оказаться наилучшим средством, которое поможет «озвучить» наши мысли.

Необходимо отметить, что для наилучшего прохождения материала в печати подготовку и опубликование обзорной статьи следует согласовывать как с руководством нашей фирмы, так и с редактором того издания, куда мы планируем направить обзорную статью.

Если мы обладаем значительными объемами нового материала, то вместо подготовки обзорной статьи целесообразнее провести пресс-конференцию, на которой может быть рассмотрено гораздо более значительное количество вопросов.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ

Один из самых главных факторов начала подготовки к пресс-конференции - действительное наличие у нас новости, заслуживающей специального разового оглашения. Такой новостью могут быть технологический успех или подписание важного контракта, или значительное спонсорство нашей фирмы, или подготовка нового интересного товара и т. д.

Обязательное условие для любой пресс-конференции: обширная подборка полезных и интересных материалов.

Справки должны быть простыми, но снабжены необходимыми фактами. Подборка должна давать четкое представление о существе вопроса с тем, чтобы даже те журналисты, которым не удалось ухватить суть вопроса в ходе самой пресс-конференции, могли потом разобраться в нем..

Наилучший вариант, если бы мы смогли пригласить на свою пресс-конференцию журналистов из «списка двадцати».

БРИФИНГИ ДЛЯ ПРЕССЫ

Как и обзорные статьи, брифинги для прессы очень полезны, когда нам надо разъяснить некоторые сложные вопросы деятельности нашей фирмы. В отличие от пресс-конференций брифинги проводятся не по событиям новостийного характера, а по текущему положению дел в нашей компании.

Основное условие подготовки и проведения брифинга - наличие сложных вопросов, не являющихся «горячими новостями», однако требующих разъяснения через средства массовой информации. Брифинги могут проводиться, например, в связи с накоплением некоторого позитивного материала о деятельности нашей фирмы.

Брифинги обычно проводятся в неформальной и непринужденной обстановке, в форме, например, делового завтрака или обеда. Их можно также использовать для передачи эксклюзивной информации ограниченному числу журналистов.

Рассмотрим теперь очень важный канал общения с прессой - интервью.

ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ПРЕССЫ

Интервью не является обычной беседой, интервью - это мегафон, направленный в сторону аудитории.

Нельзя идти на интервью, не зная, что именно мы хотим донести до присутствующих.

Важными являются другие основополагающие правила успешного интервью: никогда не лгите, будьте всегда честны, не высказывайте предположений о том, чего не знаете. Вместо этого пообещайте журналистам вновь встретиться с ними через определенное время для ответа на такие вопросы и обязательно сделайте это. Лучше что-то недоговорить, чем услышать затем ссылку на себя.

Важное значение при подготовке к телеинтервью имеет внешний вид, важен язык жестов.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

Важное значение в формировании общественного мнения играет реклама. В прошлом сезоне наша реклама прошла под лозунгом: “Ярославские краски”- раз и навсегда. Похожая тематика была и у ролика красок Tikkurila (“покрасил и забыл”) и Рinotex ( реклама, где на доме заржавели гвозди, а краска как была, так и осталась в отличном состоянии). Поэтому для нового сезона предлагаю разработать совершенно новую концепцию рекламы, отличающуюся от конкурентов.

("28") Также предлагаю в этом сезоне разработать рекламу наших автомобильных красок. Нужно принять к сведению, что такой рекламы вообще нет на телевидении, и мы будем первыми, кто представит товар такого рода.

Что же представляет собой и как делается сегодня реклама?

Тема рекламы.

Первый этап разработки темы заключается в составлении списка предложений фирмы, т. е. необходимо составить перечень всего того, что наше производство может предложить (краски для бытового применения, автомобильные краски, различные лаки, эмали).

После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т. е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа, встав на точку зрения потребителя, мы должны ответить на вопросы: почему потребители воспользовались бы этим товаром? Что в данном товаре они могут найти для себя? Почему им следует отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает их сделать покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует им в совершении покупки?

В ходе мотивационного анализа нужно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Например, что никто кроме нашей компании в данном регионе не может предложить товар с данной характеристикой.

Проделав все три перечисленные процедуры (список предложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки.

Например, “Ярославские краски”- невообразимая палитра цветов.

При выражении темы рекламной кампании в виде девиза резко повышается действенность продвижения товара.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

а) соответствие теме рекламной кампании;

б) простота, например, «Ярославские краски – созданы для покраски!»;

в) оригинальная игра слов;

г) название фирмы должно присутствовать в девизе.

Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.

Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т. е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.

Учет частоты появления рекламы Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

("29") Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем. Например, увеличить время рекламного сообщения, применить более эффектный девиз или оформление.

Одним из важных факторов в продвижении товаров и услуг является участие во всевозможных выставках и ярмарках. Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов; положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы».

В общей части было сказано, что наша компания стала лауреатом очень многих выставок и ярмарок. В прошлом году на конкурсе “Брэнд года”/EFFIE – 2003 в номинации “Товары для дома, бытовая химия” наша компания заняла 2-е место. В этом году нужно приложить все усилия для того, чтобы наша компания получила “золото”. Для этого нужно создать грамотный образ фирмы, о котором я говорила выше.

Рекламные сувениры – еще один действенный шаг в формировании положительного общественного мнения. Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Рекламные сувениры:

1) сувениры с фирменной символикой;

2) серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

3) подарочные изделия с дарственными надписями;

4) фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумаги для подарков и пр.

Способность наружной рекламы создать образ фирмы очень велика. Необходима работа и в этом направлении.

Наружная реклама:

1) рекламные щиты;

2) световые вывески, экраны;

3) фирменные вывески, оформление офисов, одежда персонала;

5) реклама на транспорте.

К важным аспектам создания положительного общественного мнения относится финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство, предоставление скидок постоянным клиентам.

Итак, в своей части курсового проекта я попробовала передать всю технику создания общественного мнения о нашей компании.

PR – услуги нельзя потрогать или продемонстрировать. Это тонкий механизм создания и налаживания связей между людьми, обществом и компанией

Эксперты предлагают количественные и качественные способы оценки эффективности PR – кампании, но по большей части они субъективны и не отражают реальной ситуации. Для меня эффективно проведенная PR-акция – это тщательно спланированное корпоративное мероприятие или событие.

ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ НОВОЙ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ

("30") Активные действия предприятий-конкурентов серьезно отразились на рыночных позициях , как лидера лакокрасочной отрасли России - доля предприятия на рынке снизилась с 10,0 % в 2002г. до 7,7 % в 2003 г. Сейчас - только на третьем месте в тройке лидеров после (8,2%) и (8,0 %).

Конкуренция на рынке ЛКМ очень высока, растет количество производителей, импортеров, торговых марок и разновидностей красок.

Даже признанные лидеры не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. Для того, чтобы хотя бы сохранила свои рыночные позиции, руководству предприятия необходимо правильно выбрать стратегию развития. Одним из этапов выбора является определение продуктовой стратегии.

Основными конкурентами «Лакокраски» являются зарубежные производители. Главной проблемой, препятствующей развитию предприятию, можно назвать технологическое отставание от зарубежных производителей. Производственные линии имеют ряд недостатков. Они не отличаются гибкостью производственных процессов (пригодны для выпуска только узкой цветовой гаммы), могут использоваться только для выпуска крупных партий продукции (не менее 5 тонн). Еще хуже обстоит дело с потребительскими свойствами выпускаемой краски.

На предприятии в основном изготавливаются масляные и алкидные ЛКМ, производство которых в Европе практически закончилось и частично было даже запрещено еще в 80-х годах. Покрытия на такой основе дольше сохнут, в несколько раз быстрее жухнут, растрескиваются и отслаиваются на воздухе и в агрессивных условиях, кроме того, они токсичны и пожароопасны, но главное - время их надежной службы на наружных поверхностях не превышает года-двух, в то время как мировые стандарты долговечности красок начинаются с десятка лет. Особенно сильно устарели масляные краски, уступающие всем остальным еще и по декоративным свойствам. Место упомянутых видов красок в развитых странах уже давно заняли ЛКМ на водной основе. Пленка таких красок сохраняет эластичность долгие годы и не является токсичной.

Но нельзя сказать, что «Лакокраска» не модернизируют производство и не осваивает новые виды продукции. Она освоила выпуск вододисперсной эмали, жидких обоев и двух видов акриловых красок.

Однако задача технического перевооружения предприятия, по большому счету, остается нерешенной. Модернизация основных фондов носит скорее косметический характер, производственные линии редко меняются полностью, в то время как для ликвидации значительного технологического отставания от импортеров требуется кардинальное техническое перевооружение и полная автоматизация. По сути дела, проще построить новый завод, нежели переоборудовать старый.

Для успешной конкуренции с импортерами необходимы значительные инвестиции в модернизацию основных фондов и НИОКР, которые самостоятельно не могут осуществлять даже крупнейшие российские предприятия. Как подсказывает мировой опыт, решению этой проблемы могло бы помочь включение российских лакокрасочных заводов в структуру крупных нефтехимических или химических компаний. Однако олигархи, похоже, не очень заинтересованы в этой отрасли, не отличающейся высокой рентабельностью. Кроме того, российские предприятия оказываются слабо технологически связаны с нашими химическими компаниями, поскольку все чаще ориентируются на импортное сырье. Если ранее отечественные заводы пользовались разработками отраслевого НИИ, то теперь - почти исключительно зарубежными ноу-хау. Получается, что "большая химия" (которая, кстати, сама еще не насыщена капиталом в достаточной степени) попросту "не видит" этот рынок.

Поэтому для увеличения объемов продаж проще выбрать новую продуктовую стратегию, нежели повысить качество производимой продукции за счет модернизации основных фондов.

Наиболее оптимально для «Лакокраски» будет уход с рынка автомобильных покрытий и сосредоточение всех своих усилий и инвестиций на развитии бизнеса в секторе декоративных покрытий, несмотря на то что предприятия автопрома - крупные и стабильные заказчики - особенно привлекательны для отечественных производителей. Эта привлекательность основана на том, что с одной стороны, даже крупнейшие отечественные автогиганты по западным меркам являются небольшими потребителями (они закупают около 3 тыс. тонн краски в год), с другой стороны, в данном сегменте рынка решающее значение имеет технология применения ЛКМ: отечественный автопром занят производством недорогих автомобилей, для окраски которых используются дешевые материалы стоимостью 5-10 долларов за килограмм. За рубежом краски такого типа уже давно не используются и не производятся (например, покраска дорогой модели "Мерседеса" обходится в 3 тыс. долларов). Даже ту современную по отечественным меркам продукцию, что поставляют нам BASF, PPG, DuPont, в развитых странах уже не используют. Более того, сама технологическая схема окраски другая - работой покрасочных цехов заведуют те лакокрасочные предприятия, которые поставляют автомобилестроителям не краску, а окрашенный кузов. Но в случае перехода автомобилестроителей на новые технологии отечественные предприятия сразу же окажутся не у дел, ведь современные автопокрытия, такие, как, например, эмаль типа "металлик", в нашей стране попросту не производятся ( в т. ч. и на «Лакокраске»). Тому есть и косвенное подтверждение: все созданные в нашей стране автомобильные СП ("ВАЗ-Opel", "ГАЗ-Fiat", "Skoda-Ижевск") или заводы, созданные с нуля ("Daewoo-Ростов", "Daewoo-Донинвест" в Таганроге, Kia в Калининграде), используют только импортные автопокрытия. Понятно, что такие перемены не за горами и в среднесрочной перспективе для отечественных автомобилей будут использоваться качественно новые покрытия. Именно поэтому российские предприятия будут почти полностью вытеснены с этого рынка.

Из выше изложенного можно сформулировать следующие аргументы в пользу выбранной концепции новой продуктовой стратегии:

рентабельность в секторе декоративных покрытий выше, чем в секторе автомобильных покрытий в секторе автомобильных покрытий бартер является основным средством платежа, в то время как декоративный сектор оплачивается большей частью деньгами отставание в технологии больше в секторе автомобильных покрытий, чем в секторе декоративных: покрытия на водной основе, эмали «металлик» и акриловые являются главными примерами в секторе автомобильных покрытий решающее значение имеет технология применения покрытий, используемая потребителем, а в «декоративном» секторе этого нет в мировом масштабе в секторе автомобильных покрытий преобладают четыре основных поставщика, и концентрация в этом секторе увеличилась с уходом других мировых поставщиков, что делает международную конкуренцию для «Лакокраски» невозможной российский сектор автомобильных покрытий может вскоре перейти в полное иностранное владение, что вызовет появление международных требований к качеству покрытий имеются примеры международных фирм, которые таким путем добились огромного успеха, особенно английская компания ICI Paints, ставшая ведущей на мировом рынке декоративных покрытий после того, как оставила бизнес автомобильных покрытий, и компания Akzo Nobel, которая поступила аналогичным образом.

Стратегической целью «Лакокраски» должно быть превращение в национального лидера по декоративным покрытиям. «Лакокраска» должна рассматривать декоративные покрытия как свой основной бизнес. Для достижения этого ей следует выдвинуться на московский рынок.

До кризиса очень ощутимо было присутствие импорта, потому что импортные покрытия имеют более высокое качество и превосходную презентацию. Однако сегодня цена на импортные покрытия намного выше, чем на отечественную продукцию, поэтому импортные покрытия доминируют в том сегменте рынка, где цены высокие, а российские компании преобладают в секторе рынка с низкими ценами. Сектор средних цен в настоящее время является вакантным.

("31") Хотя на этом рынке представлены многие компании, торговых марок продукции, известных по всей стране, нет. Компания «Лакокраска», представлена во многих регионах страны, но у нее нет политики по разработке торговой марки и созданию имиджа, нет четкой дистрибьюторской системы. Тем не менее, «Лакокраска» имеет относительно хороший рыночный имидж благодаря своему прошлому присутствию на рынке. Особенно ценно то, что этот рынок в общем характеризуется небольшой долей бартера. Этот фактор имеет чрезвычайно важное значение в российском бизнесе. Как указывалось выше, между российскими поставщиками существует сильная ценовая конкуренция. Тем не менее, в среднем качество очень низкое, а презентация продукции по сравнению с импортными покрытиями плохая. Почти нет высококачественных акриловых покрытий. У «Лакокраски» есть возможности повышения качества своей продукции, и она располагает технологией производства продукции по рыночным требованиям. До кризиса ожидался рост рынка декоративных покрытий благодаря предполагаемому увеличению объемов строительных работ и росту спроса на бытовую продукцию. Этот рынок имеет значительный потенциал роста. Использование покрытий на душу населения в России сегодня ниже, чем в Европе (10 кг против 15 кг), и кроме того, имеется значительная потребность в новых зданиях.)

Российские производители отстают по технологии от западных, но разрыв не такой значительный, как в секторе автомобильных покрытий. В России не производятся современные связующие материалы, но в остальном технология почти такая же.

Между Россией и странами Запада нет разрыва в технологиях применения.

Сегодня на этом рынке есть много возможностей. Существует большая разница в цене между отечественными и импортными покрытиями, и отсутствует четкий лидер на рынке или марка продукции, известная во всей стране. На сегодняшний день почти нет компаний со средней ценой и качеством, имеющих сколько-нибудь заметную долю на рынке.

Переход от автомобильных покрытий к декоративным

Из приведенной выше информации ясно, что несмотря на то, что «Лакокраска» пока конкурентоспособна на рынке автомобильных покрытий, в долгосрочной перспективе она утратит это положение. Через несколько лет «Лакокраска» будет вынуждена сделать выбор: либо вкладывать огромные средства в сектор автомобильных покрытий, либо уйти из него.

Для того, чтобы успешно конкурировать в будущем, «Лакокраске» придется инвестировать в новые технологии, новые производства, в НИОКР. В настоящее время у «Лакокраски» нет источников финансирования на будущее. Производство по иностранной лицензии не очень рентабельно, так как владелец лицензии оставляет у себя большую долю прибыли.

У «Лакокраски» есть возможность стать лидером в секторе декоративных покрытий. Новая современная продукция надежного и стабильного качества, хорошего внешнего вида, наряду с эффективной дистрибьюторской системой и рекламой, позволит развивать этот сектор рынка. Тем не менее, чтобы выйти на первое место в этом секторе, «Лакокраске» все-таки нужны значительные инвестиции.

Можно продать бизнес автомобильных покрытий, пока он еще рентабелен, и либо использовать полученные средства на то, чтобы приобрести производство декоративных покрытий у конкурентов, либо инвестировать эти деньги в переоборудование производственных мощностей «Лакокраски» по декоративным покрытиям, разрабатывая новые виды продукции и совершенствуя их продвижение.

Продажа бизнеса

«Лакокраска» может разделить компанию, передав основные средства и отделы, связанные с производством автомобильных покрытий, другому юридическому лицу. Это сделает бизнес более «прозрачным». В качестве первого шага можно также оценить, будет ли бизнес автомобильных покрытий рентабельным в новой корпоративной структуре. Новый бизнес можно немного развить и потом продать конкуренту.

}

Рис. 1 Реформирование организационной структуры с целью подготовки к продаже бизнеса

Выручку от продажи бизнеса автомобильных покрытий можно передать в сектор декоративных покрытий и использовать на его развитие. «Лакокраске» следует оценить сравнительные преимущества приобретения предприятий основных конкурентов по декоративным покрытиям, инвестирования в производственные мощности и в разработку новой продукции.

Для того, чтобы осуществить эту стратегию, можно сначала завоевать московский рынок. В этом есть рациональное зерно, так как:

Москва — это наиболее развитый регион в России. В последние годы столица была центром почти всех потоков продукции в российской экономике. В прошлом «Лакокраска» не была активной на московском рынке декоративных покрытий. Существует рынок для продукции со средней ценой. Потребители хотят покупать высококачественные покрытия широкого ассортимента и цветовой гаммы, хорошо подаваемые. «Лакокраске» можно попытаться вытеснить импортные покрытия с московского рынка посредством мощной кампании по продвижению. Это будет первым шагом на пути построения будущей фирмы, которая через несколько лет станет лидером на российском рынке декоративных покрытий. Это следует сделать как можно раньше, иначе конкуренты воспользуются этой краткосрочной возможностью.

Для завоевания московского рынка можно провести кампанию, состоящую из четырех основных блоков:

Распределение ("32") Ассортимент продукции Логистика Маркетинг

1. Распределение.

«Лакокраске» следует определить, оценить и назначить надежных и активных дистрибьюторов в Москве. В будущем для Москвы потребуется 2-3 крупных дистрибьютора, так как один дистрибьютор может диктовать условия производителю, и к тому же московский рынок слишком велик для одной компании.

Дистрибьюторы сначала должны заняться розничными предприятиями. Цель кампании «Лакокраски» — охватить 300 магазинов в Московской области. Непосредственная работа с розничными предприятиями сопряжена с большой ответственностью и требует значительной отдачи и дисциплины в работе, но у нее есть и крупные преимущества.

Розничные предприятия не очень чувствительны к цене, что для «Лакокраски» является важным фактором. Эти предприятия предпочитают работать с компаниями, которые могут поставлять широкий ассортимент продукции и не требуют предоплаты.

«Лакокраска» должна заключить контракты с дистрибьюторами и контролировать условия контрактов между дистрибьюторами и розничными предприятиями. Эти условия должны включать:

постоянное наличие ассортимента продукции жесткий контроль над ценами презентацию продукции разделение затрат.

«Лакокраска» должна контролировать всю стоимостную цепочку от производителя до розничной цены.

Дистрибьюторам следует установить максимальную прибыль в размере до 20%, а для предприятий розничной торговли — до 30% от розничной цены. «Лакокраске» необходимо рассчитать «рекомендуемые производителем цены» и указать их на этикетках. Это оптимизирует прибыли и поможет «Лакокраске» контролировать рынок.

Прибыль от продукции для «Лакокраски» должна быть около 50-60% от розничной цены. Однако политику не следует базировать на жестко установленных прибылях участников стоимостной цепочки. Основным ценовым фактором должна быть ситуация на рынке, уровень спроса потребителя и место продукции.

«Лакокраске» следует прекратить продажу декоративных покрытий по бартеру в Московской области. У этой практики есть краткосрочные выгоды, но она уничтожает будущие преимущества, вредит дистрибьюторам и может подорвать кампанию «Лакокраски» на московском рынке.

Другую практику «Лакокраски» — продажу за деньги мелким розничным потребителям в Ярославле по очень низким ценам — тоже следует прекратить. Это ведет к диспропорции цен и наносит ущерб дистрибьюторам, как и бартерные продажи.

Успешное проведение кампании потребует жесткого контроля над дистрибьюторами со стороны «Лакокраски» и контроля за розничными предприятиями со стороны дистрибьюторов. Ожидается, что успешная кампания приведет к росту объемов продаж.

2. Ассортимент продукции

Основным фактором для общего успеха этой кампании и выполнения стратегии является способность «Лакокраски» стать надежным поставщиком. «Лакокраска» должна изменить принципы производства. Это включает производство на основе заказов и производство для поддержания наличия запасов.

("33") Московские потребители привыкли к высококачественной, современной продукции с хорошим внешним видом. Поэтому «Лакокраске» следует выходить на московский рынок со своей самой лучшей продукцией и разрабатывать новые ее виды.

«Лакокраске» необходимо расширить цветовую гамму, разработать новые варианты существующей продукции и освоить совершенно новую продукцию. Существующие виды продукции следует обновить, улучшив качество и добавив новые свойства.

«Лакокраска» сможет усилить свои конкурентные преимущества за счет повышения качества и продления срока годности своей продукции. «Лакокраска» способна повысить конкурентоспособность продукции также за счет разработки и продвижения новых наборов продукции, например, «грунт+покрытие+материалы для ремонта».

В настоящее время у «Лакокраски» плохое позиционирование продукции на рынке. Большинство продуктов «Лакокраски» предназначены как для внутреннего применения, так и для наружного, и для нескольких типов поверхности (дерево, бетон и т. д.). Однако разные цели применения продукции требуют разных свойств продуктов, и поэтому необходимо разделить продукцию.

Международная индустрия покрытий использует литры в качестве стандартной единицы измерения для покрытий, потому что краски и эмали являются жидкостями и упаковываются в банки, а емкость банки обычно измеряется по объему. Тем не менее, «Лакокраска» и почти все российские производители используют килограммы в качестве единицы измерения.

Внедрение литров в качестве единицы измерения покрытий «Лакокраски» позволит предприятию придерживаться мировых стандартов и будет полезным в будущем при освоении машин для смешивания цветов.

Названия, используемые в настоящее время для продукции «Лакокраски», ничего не значат и непривлекательны для потребителя. Неясно, для чего предназначены отдельные продукты. «Лакокраске» следует внедрить новые, значимые и более понятные для покупателя наименования покрытий, например, «Эмаль для пола», «Краска для потолков» и т. п.

Цветовая гамма продукции «Лакокраски» очень узка. «Лакокраска» может расширить ее за счет использования существующих производственных возможностей и приобретения оборудования для смешивания красок.

Новые цвета сделают продукцию предприятия более конкурентоспособной и повысят ее привлекательность. Необходимы инвестиции, чтобы ускорить изменение цвета во время производственного этапа, и для приобретения оборудования, способного воспроизвести доцветов.

Сегодня продукция «Лакокраски» упаковывается в банки емкостью 1 и 2,3 кг. Для покупателя гораздо удобнее упаковка покрытий в пластмассовые ведра. Поэтому «Лакокраске» необходимо приобрести линию по производству ведер. Необходимые инвестиции составляют примерно 100 тыс. долл. США. Производительность этой линии (8 тыс. ведер в смену) с избытком покроет потребность московского рынка, и «Лакокраска» сможет упаковывать в современные ведра и другую продукцию.

Оптимальная емкость банок должна быть 1, 2,5, 5 и 10 литров. Однако не все покрытия должны упаковываться в банки всех размеров. Например, нет необходимости упаковывать покрытия для потолков в ведра емкостью 1 литр, а грунт — в 10-литровые емкости. Покрытия на водной основе необходимо упаковывать в пластмассовые ведра.

«Лакокраска» использует бумажные этикетки среднего качества, которые не имеют общего корпоративного стиля или логотипа. Предприятию следует использовать литографический способ печати, который обеспечивает лучшую презентацию продукции и помогает избежать подделки продукции. Все используемые бумажные этикетки должны быть высокого качества.

Компании необходимо разработать единый корпоративный стиль и логотип для всей продукции и материалов. Весь текст на этикетке должен быть четким и понятным покупателю. В настоящее время текст в основном технический, и многие потребители не понимают, как правильно использовать продукт.

«Лакокраска» может принять защитные меры против подделки продукции. Литография — это наилучший способ избежать подделок, а голография работает на пластиковых этикетках.

3. Логистика.

«Лакокраска» должна быть надежным поставщиком, поэтому ей нужно арендовать склады в Москве для улучшения поставок дистрибьюторам и контроля за наличием товара. Дистрибьюторы затем будут поставлять покрытия розничным предприятиям. Это улучшит обслуживание и будет удобно как для клиентов, так и для дистрибьюторов.

4. Маркетинг

«Лакокраска» могла бы открыть магазин в Москве на территории Всероссийского выставочного центра (самостоятельно или как совместное предприятие с одним из своих дистрибьюторов). Это улучшит имидж компании. Для розничных предприятий и дистрибьюторов такой магазин может служить примером того, как следует представлять продукцию «Лакокраски». Это будет способствовать прямым продажам, снижая таким образом затраты на создание имиджа. «Лакокраска» может внедрить новый параметр цены — стоимость покрытия, расходуемого на 1 м2 покрываемой поверхности. Это послужит рекламой для продажи высококачественных покрытий из-за более высокой эффективности их использования. Компания должна разработать дизайн торговых стеллажей для того, чтобы лучше представить продукцию. Сюда включается порядок выставления продукции (в т. ч. размер банок и цвета), корпоративные этикетки, торговые марки и символы. «Лакокраска» должна поставить все необходимые материалы для оформления полок. Кроме того, предприятию следует разработать дизайн и поставить фирменные витрины в несколько магазинов.

Как современная компания, «Лакокраска» должна поддерживать свой имидж при помощи различных презентационных материалов. Эти материалы передаются для использования дистрибьюторами и розничным предприятиям: например, рекламные плакаты с изображениями разных типов продукции, с инструкциями по использованию этой продукции, иллюстрируемыми цветовыми таблицами. Наряду с плакатами «Лакокраска» должна предоставить розничным предприятиям брошюры, каталоги и буклеты для покупателей по ассортименту продукции, цветовой гамме, дизайну, с советами по применению и т. п. Тем, кто занимается сбытом и розничной торговлей, тоже нужны информационные материалы, т. е. техническое описание, рекомендации, ассортимент продукции и цветовая гамма, советы по применению и т. п.

Реклама — это ключ к общему успеху кампании. Без нее предполагаемого объема продаж не достичь. С успешной рекламной кампанией объемы продаж будут значительно выше.

("34") «Лакокраске» следует воспользоваться услугами профессионального рекламного агентства, которое бы разработало и провело кампанию. Предприятию можно использовать для проведения шестимесячной кампании следующие средства: общественный транспорт (троллейбусы, автобусы, метро), рекламные щиты, профессиональные издания и другие печатные средства.

Компании следует улучшить качество обслуживания потребителей. «Лакокраска» должна разработать и внедрить политику обслуживания покупателей на всех трех этапах сбыта: