Концепция товара и жизненный цикл товара (стр. 2 )

Связи с общественностью направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группами, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с общественностью актуальны в В2С и очень не в B2B.

12. Коммуникативные каналы: реклама и стимулирование продаж.

Реклама (Актуальна в В2С): печатная, наружная упаковка, внутренняя упаковка, брошюры и буклеты, каталоги, биллборды, дисплейная реклама, аудиовизуальная реклама, символы и логотипы, интернет реклама.

Стадия маркетинга	Функция рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей
Массовая продажа	Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, угасание рекламы, контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньше потребительской ценности

Виды рекламы: 1. Информативная реклама - реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса; 2.Убеждающая реклама – реклама применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество; 3. Сравнительная реклама - реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой.

Функции рекламы:

1. Экономическая;

2. Просветительская

3. Воспитательная;

4. Политическая;

5. Социальная;

6. Эстетическая.

Современные тенденции в рекламе:

1. В рекламной кампании учитываются мнения и отзывы потребителей;

2. Вовлечение потребителей в процесс создания рекламных роликов;

3. Вовлечение потребителей в продвижение рекламных роликов (вирусная реклама);

4. Растет количество интерактивных рекламных кампаний в сети интернет;

5. Реклама продуктов в формате мини фильмов;

6. Используются социальные сети и микроблоги;

7. Происходит социализация рекламы;

8. Распространяются нетрадиционные виды рекламы.

Рейтинг - процентное отношение целевой аудитории, видевшей рекламу, по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность ее видеть.

Частота - сколько раз в среднем один представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией, увидел рекламное сообщение.

Охват - это количество людей, видевших рекламу один или более раз за определенный период рекламной компании.

Функции рекламного воздействия:

1. Линейная функция - воздействие рекламы равномерно распределяется в зависимости от количества/частоты показов;

2. Функция по кривой обучения (S-кривая) - воздействие рекламы нарастает неравномерно: сначала требуется некоторое количество показов, чтобы реклама начала действовать, однако при слишком большом количестве показов, рост эффективности начинает замедляться;

3. Пороговая функция - до нужного количества показов реклама не действует вовсе, однако при превышении критической точки - эффективность рекламы остается неизменной.

Стимулирование продаж: выставки, игры, розыгрыши призов, лотереи; призы и подарки; пробники; ярмарки; демонстрации; купоны; скидки в виде возврата; продажа в кредит с низкой ставкой; развлечения; товарообменный зачет.

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. Стимулирование потребителя - стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее. Стимулирование оптовой и розничной торговли - стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышения заинтересованности посредника, включает в себя скидки, зачетные талоны, бесплатные товары, совместную рекламу, торговые показы. Стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включает в себя подарки, конкурсы, соревнования.

Объект	Инструменты
Собственный торговый персонал	Купоны, ваучеры, комиссионные, соревнования, бесплатные образцы/подарки, бонусы, система подсчета очков с каталогом товаров, клуб для наиболее успешных, упаковка по сниженной цене
Потребители	Демонстрации, соревнования, лотереи, премии, бесплатное изделие в упаковке, бесплатная упаковка многоразового использования, бесплатная почтовая премия, конкурсы, клуб постоянных покупателей, гарантия возврата денег, совместное продвижение: бесплатный дополняющий товар, образцы, дополнительный товар в упаковке, купон, денежные компенсации, перекрестное стимулирование, последовательные серии
Оптовый или розничный продавец	Кредит/продленный кредит, конкурсы, бесплатный сервис, обучение, клубы для особых клиентов, конкурсы, бесплатные образцы, скидка на оптовую покупку, скидка за немедленную оплату, использование ликвидационных цен, встречная продажа (зачет), продажа или возврат, бонусы за приверженность

Общие продажи можно представить как сумму базового уровня продажи и дополнительных продаж от использования маркетинговых инструментов (реклама, скидка, промо-акции и т. п.). Базовые продажи - ожидаемый уровень продаж без учета влияния маркетинговых программ. Обычно рассчитываются на основе исторических данных. Инкрементальные продажи – результат различных маркетинговых акций по стимулированию сбыта конечной продукции. Их легко определить, зная общие продажи и базовый уровень.

Влияние на покупателей, эффект: внутреннего переключения; ожидания; запаса; каннибализации; переключения между брендами; пробы; удержания.

Влияние на распространителей, эффект: отсрочки; создания запасов; девиантного заказ.

13. Оценка эффективности мероприятий коммуникативной политики.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: связи с общественностью; реклама; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании. Главным в определении эффективности является измерение коммуникационной результативности (эффекта) рекламы.

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются четыре критерия: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Узнаваемость: в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Уровень побудительности - таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу их обусловившими, т. е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж.

Психо-социологическая эффективность представляет собой социально обусловленное явление с основной функцией воздействия через смысловую и оценочную информацию (влияние мнения массы, общества, людей (сосед, друг, брат) на формирование вашего мнения о товаре и стимулировании покупки).

Поведенческая эффективность - влияние рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламы. Используемые здесь индикаторы - это пробная закупка, объем продаж или доля рынка, разлагаемая на уровни проникновения, эксклюзивности и интенсивности.

Развитие интерактивной рекламы и прямого маркетинга ведет к все более широкому применению промежуточных индикаторов поведенческой реакции, типа возвратных купонов, запросов каталогов или брошюр, вызовов представителя и других действий, демонстрирующих интерес, пробужденный рекламой, и, значит, позволяющих оценить ее эффект. Такие индикаторы весьма полезны для оценки эффективности коммуникации, поскольку обычно бывает трудно понять, какие из действий покупателей вызваны привлекательностью предложений, содержащихся в рекламе, а какие - подлинным интересом к товару. Только соотношение числа случаев проявления интереса и числа покупок может дать ответ на этот вопрос.

Благоприятное отношение, формируемое рекламой, - это лишь предрасположение, увеличивающее вероятность приобретения марки. После того как покупка состоялась, определяющую роль в формировании отношения и верности марке начинают играть степень удовлетворенности покупателя и соотношение качеств/цена.

14. Особенности восприятия цены покупателем и продавцом.

Процесс покупки – система обмена, в которой полученное удовлетворение компенсирует финансовые жертвы. Для покупателя цена есть мера интенсивности его потребности, то есть мера количества и качества ожидаемого удовлетворения. Для продавца цена есть мера его издержек плюс ожидаемая прибыль.

Цена = (Количество денег, уступленное покупателем)/(Количество блага, уступленное продавцом).

Цена потребителя – суммарные затраты покупателя, связанные с приобретением (уплаченное количество денег при покупке) и потреблением товара. Их структура показана на рис.

Р, цена

Текущие затраты – ремонт,

обслуживание, топливо и т. д.

Прочие единовременные затраты

Покупная цена

Срок жизни товара

Выбор конкретного товара покупателем диктуется стремлением приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления. Удельная цена потребления = (цена потребления)/(срок жизни товара).

В основе восприятия цены производителем лежат издержки. Устанавливая цену на конкретный продукт, производитель рассчитывает компенсировать издержки и получить прибыль. Структура цены продаж.

15. Стратегии ценообразования, задачи и матрица ценовых решений.

Ценообразование - процесс принятия решений, включающий в себя установление цены на товар или услугу. Основная цель ценообразования – рассчитать максимально возможную цену за товар, которую готов заплатить потребитель.

1. По уровню цен на новые товары: «снятия сливок»; цены проникновения; «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».

Задачи: максимизация текущей прибыли (краткосрочная цель), максимизация выручки (долгосрочная цель), максимизация количества продукции (долгосрочная цель), максимизация маржи, лидерство по качеству продукции, частичная компенсация издержек, выживание, статус-кво, увеличение доли рынка, стратегия проникновения на рынок, «снятие сливок» и др.

Матрица задач ценовых решений:

1. Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли.

2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли при максимальном возмещении затрат. В этом случаи текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Такие верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

16. Ценообразование на основе издержек: внутренние цены, кривая опыта, анализ безубыточности.

Для расчета цены достаточно широко применяются методы, основанные на определении полных издержек, ориентирующиеся на прямые затраты и учитывающие совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта. Суть таких методов состоит в суммировании всех издержек (переменных, постоянных) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Преимущества: простота сбора информации и расчетов; надежность (подтверждается бухгалтерскими документами); доступность.

Недостатки: не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке; сложность определения величины удельных затрат, т. к. цена определяет объем спроса и продаж; любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод прямых затрат подразумевает установление цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. Постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются за счет разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такую разницу называют маржинальной прибылью (добавленной). Функция издержек заключается в установлении нижней границы для первоначальной цены на продукт, хотя ценность этого продукта для потребителя определяется высшей границей установления цены на него. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

Кривая опыта. Анализ затрат по многим отраслям подтверждает, что с увеличением объемов производства удельные затраты предсказуемым образом снижаются. А именно: каждый раз с удвоением кумулятивных объемов производства удельные затраты снижаются на фиксированный процент. Это результат накопления опыта. Себестоимость добавленной стоимости сокращается примерно на 20-30% при каждом удвоении накопленного опыта. 85% обучения характерно сокращение затрат на производство на 15% при каждом удвоении производства. Совокупность произведенных единиц продукции на горизонтальной оси, а удельные затраты на вертикальной оси.

Ценообразование на основе определения точки безубыточности сосредоточено на определении объема продаж, при котором общие доходы равны общим затратам: при этом нет ни прибыли, ни убытков. Такой подход предполагает детальное знание затрат. Смысл анализа безубыточности состоит в том, что стоимость единицы товара должна покрывать как переменные, так и постоянные затраты на производство этой продукции.

Если потребители чувствительны к цене, одной из оптимальных стратегий для фирмы с наибольшим опытом представляется агрессивное ценообразование, когда в некоторых случаях стартовая цена устанавливается ниже текущей себестоимости. Такая стратегия имеет сразу несколько преимуществ. Во-первых, конкурирующие фирмы будут вынуждены оставить рынок, и тогда у ведущей компании станет меньше соперников. Во-вторых, фирме отчасти выгодны продажи, совершаемые другими фирмами: она может накапливать опыт быстрее. Кроме того, из-за более низкой среднерыночной цены на рынок будут привлекаться новые покупатели. Правда, удерживать цену на уровне ниже себестоимости в течение долгого времени не удастся. Поэтому возможна менее агрессивная ценовая стратегия, когда фирма снижает цену параллельно со снижением издержек.

17. Ценообразование на основе спроса: оптимальная цена, воспринимаемая ценность, максимально приемлемая цена.

При ценообразовании на основе спроса определяется та сумма, в которую обойдется компании выпуск одной дополнительной единицы готовой продукции – это переменные затраты на единицу продукции. Далее на основании зависимости спроса от цены определяется цена обеспечивающая максимум прибыли – оптимальная цена. Только продажи по оптимальной для компании цене позволяют заработать максимальную прибыль или получить минимальные убытки. При реализации такого подхода к ценообразованию существуют три проблемы: 1. необходима величина переменных затрат на единицу продукции; 2. требуется ориентировочное знание влияния цены на спрос; 3. удивительно стойкие проблемы в мозгах руководителей, которым кажется невозможной и недопустимой даже сама мысль о возможности реализация продукции без точного знания ее себестоимости.

Воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Метод базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Подходы к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности: 1. метод расчета экономической ценности; 2. метод оценки максимально приемлемой цены; 3. композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности; 4. декомпозиционный подход. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.

Процедура расчета:

1) Определение совокупности применений и условий применения товара;

2) Выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) Установление уровня равновесия <достоинства издержки>.

18. Ценообразование на основе конкуренции: совершенная конкуренция, недифференцированная олигополия, монополистическая конкуренция, инновационная монополия.

Рынок чистой конкуренции состоит из продавцов и покупателей какого-либо схожего или однородного товарного продукта. Ни тот, ни другой не оказывают существенного влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не может запросить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Для идеальной конкуренции характерны следующие принципы: 1. множество производителей и покупателей однородной продукции, которые не могут повлиять на цену; 2. покупатели и продавцы одинаково полно осведомлены о том, что происходит на рынке; 3. отсутствуют ограничения в отношении участия производителей в рынке и выхода с рынка; 4. продавцы и покупатели руководствуются исключительно собственными интересами.

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям. Небольшое количество продавцов говорит о том, что новым претендентам очень трудно проникнуть на данный рынок, так как каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Признаки: 1) наличие большого количества мелких предприятий и фирм; 2) небольшое влияние на рыночные цены деятельности отдельно взятых фирм; 3) дифференциация продукции по качеству, что играет роль в формировании цены; 4) попытка фирмы с помощью рекламы создать у покупателя впечатление о якобы имеющихся различиях в качестве продукции; 5) отсутствие тайных соглашений между фирмами; 6) возможность фирм участвовать в рынке или уходить из рынка без всяких ограничений.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. В каждом случае ценообразование складывается по-разному. С помощью политики цен государственная монополия может преследовать самые различные цели: 1. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателя, который не в состоянии приобрести его за полную цену. 2. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек и получение высокой прибыли. 3. Возможно назначение очень высокой цены для всемерного сокращения потребления.

Изучая продукцию конкурентов, цену на предлагаемые ими товары и их качество, предприниматель должен объективно оценить позиции своего товара по отношению к товару конкурентов. От результата такого анализа зависит, правильно ли будет принято им решение об установлении более высокой цены на товар по сравнению с конкурентами или более низкой. Важное место в анализе занимает исследование нежелательных для конкурента ситуаций на рынке: завышение цены относительно основных конкурентов; ее занижение; изменение цены без учета изменений рынка; ценовая политика данного предприятия не привлекает потребителей, на которых ориентирован данный товар.

19. Менеджмент взаимоотношений с клиентами (CRM) и транзакционный маркетинг.

Менеджмент отношений Ориентация на повторные покупки Близкие, частые контакты Акцент на ценность для потребителя Акцент на долговременную деятельность Высокий уровень обслуживания потребителя Цель – «усладить» потребителя Качество – ответственность всей организации в целом.

Трансакционный маркетинг Ориентация на единственную покупку Ограниченный прямой контакт Акцент на выгоды от продукта Акцент на краткосрочную деятельность Невысокий уровень обслуживания потребителя Цель – удовлетворить потребителя Качество – забота производственного подразделения.

Преимущества менеджмента отношений: снижение затрат, уменьшение времени выхода на рынок, уменьшение степени бизнес рисков, повышение степени удовлетворенности потребителей

Менеджмент взаимоотношений с клиентами - деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Менеджмент взаимоотношений с клиентами - подход компании к пониманию поведения клиентов и использовании такого понимания для повышения уровня удержания и удовлетворенности своих наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом.

В разрезе информационных технологий - набор определенного программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес процессы в таких областях, как: продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка клиентов. Позволяет координировать действия различных департаментов, взаимодействующих с клиентом, и дает каждому из них доступ к полной информации о клиенте, необходимой для наилучшего удовлетворения его потребностей.

Категории CRM:

1. Операционные CRM системы регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам, документа: SalesExpert, Terrasoft, WinPeak, Рарус CRM, Рарус CRM, GoldMine.

2. Коллаборационные CRM системы и системы On Demand (SaaS) - уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в online): Microsoft Dynamics CRM Live, NetSuite CRM, Oracle CRM On Demand, SugarCRM.

3. Аналитические CRM системы отчетность по первичным данным (более глубокий анализ информации в различных разрезах: воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и т. п.): Монитор CRM, Marketing Analytic, Триумф-Аналитика, Data Analyzer, EasyABC Plus, OROS Enterprise.

20. Жизненный цикл и жизненная ценность клиента.

Жизненный цикл клиента - это поведение клиента по отношению к компании в течение времени, необходимом для того, чтобы достичь максимальной окупаемости маркетинговых мероприятий, обращаясь к тем клиентам, которые вероятнее всего будут покупать, стараясь сохранить клиентов, у которых угасает интерес, и не тратя средств на клиентов, со стороны которых вероятность покупок мала.

Потенциальный клиент=> покупатель=> клиент=> постоянный клиент=> адвокат=> партнер.

Знакомство=> рассмотрение=> покупка=> использование продукта=> повторная покупка=> естественный/предотвратимый уход.

[Целевой рынок (потенциальный клиент)=>респондент] – приобретение => [новый клиент (удержанный или повторный: высокая ценность, большой потенциал, низкая ценность)] - развитие и удержание => бывший клиент (добровольный уход, вынужденный уход) может перейти в повторного клиента.

Показатель привлечения (%) = Количество привлеченных клиентов/ Количество контактов с целью привлечения * 100

Стоимость привлечения ($) = Суммарные затраты на привлечение ($)/ Количество привлеченных клиентов

Показатель удержания (%) = Количество покупателей в периоде (t)/ Количество покупателей в периоде (t-1) * 100

Показатель выживаемости (t) (%) = Показатель удержания (t) * Показатель выживаемости (t-1) * 100

Оценка клиентов:

1. продажи (легко измерить и отследить, отражает поведение в прошлом, не учитывает затраты);

2. прибыльность (учитывает и доходы, и расходы; отражает поведение в прошлом; не всегда легко рассчитать);

3. жизненная ценность (учитывает полный жизненный цикл клиента, от начала до конца; наиболее сложный подход, так как необходимо: собрать информацию о доходах и издержках, предсказать, просчитать будущее поведение потребителя).

Расчет жизненной ценности клиента.

1. Поступления: Вероятность/частота покупок, Количество покупок, Размер покупок;

2. Расходы: Себестоимость продукции и переменные издержки, Себестоимость продукции и переменные издержки, Стоимость привлечения клиента, Стоимость развития и удержания клиента.

3. Дисконтирование поступлений: Продолжительность «жизни», Дисконтная ставка.

Приверженность потребителей

Бабочки (Удерживать и развивать)	Истинные друзья (Удерживать и поддерживать)
Чужаки (Анализировать и, возможно, избавляться)	Прилипалы (Выращивать и развивать)

Эволюция жизненной ценности. Ценность на данный момент - Увеличивается посредством удержания; Прогнозируемая жизненная ценность - Увеличивается посредством развития; Потенциальная жизненная ценность.

21. Маркетинг баз данных и RFM анализ

Маркетинг баз данных – это способ целенаправленно применять информацию о клиентах и рынке во время проведения маркетинговых акций. Маркетинг баз данных позволяет достигать наибольшей целевой точности при сегментировании рынка, наилучшим образом анализировать, оценивать и применять связи с клиентами и партнерами. С его помощью становится возможным индивидуально и интерактивно общаться с реальными и потенциальными покупателями. Выписка из базы данных покупок может осуществляться: по клиентам, по покупкам.

RFM анализ.

Recency – давность покупки: время прошедшее с момента последней покупки.

Frequency – частота покупки: покупки, совершенные за установленное время.

Monetary value – размер покупки: средний размер покупок данного потребителя.

Последовательность проведения RFM анализа: из базы данных всех клиентов компании осуществляется выборка, происходит рассылка рекламных материалов, производится анализ откликов по ячейкам RFM, и затем всем клиентам с RFM профилем как у лучших из выборки (коэффициент отклика выше безубыточности), рассылаются рекламные материалы

Способы проведения RFM анализа. Сортировка клиентов, группирование и анализ результатов раздельно либо вместе по всем измерениям:

1. Независимое группирование, по каждому критерию в отдельности из общей совокупности, присваиваются квинтили от 1 до 5 наибольший коэффициент отклика приходится на R=1, F=1, M=1; создаются профили 125, 111, 135 и т. д.

2. Последовательное группирование – осуществляется сортировка по R (1, 2, 3, 4, 5), каждый из них разбивается еще на 5 сортировок (например R1 на 11, 12, 13, 14, 15 по F) и каждый из F еще на пять, в итоге на R квинтиль приходится по 25 сортировок.

Безубыточность: валовая прибыль от маркетинговой кампании = затраты на проведение акции.

Величина Безубыточности = Затраты на единицу / Валовая прибыль с единицы - показывает минимальный коэффициент отклика необходимый для покрытия затрат.

Индекс безубыточности = ((Текущий коэффициент отклика – Величина безубыточности) / Величина безубыточности)*100; BEI > 0: работа с данной группой выгодна компании; BEI = 0: работа с данной группой безразлична компании; BEI < 0: работа с данной группой невыгодна компании.