Концепция товара и жизненный цикл товара (стр. 4 )

Interest (интерес). Наиболее сложный этап. Вы получили внимание потребителя, но сможете ли Вы увлечь их, чтобы они стали тратить свое драгоценное время. Необходимо стимулировать потребителя для того, чтобы он проявил интерес к товару. Потребитель должен получить исчерпывающую информацию о товаре и о компании. В ходе этой стадии потребитель вырабатывает отношение к продукту, решая, нужен ли он ему и стоит ли продолжать общение с Вами. Ваша задача рассказать клиенту о выгоде предложения. После того, как послание привлекло внимание и вызвало интерес у потребителя, у него снижается психологический барьер и у него проще вызвать желание обладать данным товаром.

Desire (желание). Послания должно не только вызывать привлечь внимание и вызвать интерес, но и вызвать желание обладать товаром. Убеждение потребителей может быть: прямым и периферийным. Это происходит путем соединения в воображении покупателя тех нужд, который он имеет, и преимуществ продукта. Фактически мы должны убедить потребителя, что продукт способен удовлетворить его желания и нужды. Некоторые способы сгенерировать желание: 1. продемонстрируйте серьезность своего предложения; 2. убедите клиентов в том, что ваше предложение уникально; 3. сообщите, что ваше выгодное предложение имеет ограниченный срок или ограниченный объем; 4. предложите бонус, дополнительную бесплатную услугу; 5. убедите клиента, что с Вами он подвергается меньшему риску; 6. предложите опробовать продукт; 7. предложите отзывы других клиентов.

Action (действие). На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т. е. совершает действие. Необходимо сделать процесс покупки как можно более быстрым и комфортным — чтобы не упустить клиента в последний момент после всей проделанной работы. Призыв к действию необходимо осуществлять посредством: 1. Связи стимулов рекламы с акциями продвижения продаж; 2. POS материалов и оборудования; 3. Вознаграждения покупателей; 4. Промоакций.

39. На практическом примере распишите последовательность действий маркетолога на каждом из этапов модели адаптации инноваций.

Модель адаптации инноваций: Осведомленность → Интерес → Оценка → Испытание → Адаптация.

Осведомленность. Если большая часть целевой аудитории не знает продукта, задача коммуникатора заключается в создании осведомленности.

Интерес. Наиболее сложный этап. Вы получили внимание потребителя, но сможете ли Вы увлечь их, чтобы они стали тратить свое драгоценное время. Необходимо стимулировать потребителя для того, чтобы он проявил интерес к товару. Потребитель должен получить исчерпывающую информацию о товаре и о компании. В ходе этой стадии потребитель вырабатывает отношение к продукту, решая, нужен ли он ему и стоит ли продолжать общение с Вами. Ваша задача рассказать клиенту о выгоде предложения. После того, как послание привлекло внимание и вызвало интерес у потребителя, у него снижается психологический барьер и у него проще вызвать желание обладать данным товаром.

Оценка. Чем проще инновация в понимании и использовании, тем быстрее распространение. Компьютерные компании стремятся преодолеть сложность восприятия своей продукции путем создания обучающих программ и инструкций для конечных пользователей. Сложность оценки потребительской выгоды инновации также замедляет процесс распространения инновации.

Испытание. Существует ли возможность испытать или попробовать данный продукт без его покупки? Данный момент очень важен, так как продукт инновационный и требует возможности его проверки «в действии», для оценки его качеств в практическом применении.

Адаптация. Возможность приобщения данного товара в повседневной жизни, его понимание и сравнение с аналогичными товарами, а также возможность целевой аудитории при покупке «внедрить» инновационный продукт в окружение уже купленных ранее.

7P. Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей. Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги. Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов. People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты. Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

40. Выберите рациональный бренд… и уровни пирамиды.

Белгосстрах.

Характеристики: конкретные цифры в рекламе, показана выгода от полученного страхового покрытия над самостоятельным возмещением ущерба. Соотношение между страховой выплатой и страховым взносом.

Суждения: «Вчера, сегодня, завтра - мы с вами»: доверие, качество и т. д.

41. Выберите эмоциональный бренд и проанализируйте все уровни его пирамиды.

В качестве логотипа компании был выбран античный символ железа, представлявший собой окружность со стрелой, расположенной по диагонали в направлении верхнего правого угла.

Образы: Символ железа является одним из самых древних и известных изображений в Западной культуре. В Римской империи этот знак олицетворял воинственного и непобедимого бога Марса, сражавшегося только железным оружием.

Чувства: Использование знака железа в качестве эмблемы автомобиля символично: во-первых, VOLVO сразу же ассоциируется с достижениями сталелитейной промышленности Швеции, во-вторых, эта эмблема неизменно воспринимается как знак надежности, высокого качества и долговечности (безопасность).

Автомобили, на которых разместился логотип с символом железа, отличаются современным и привлекательным дизайном, а бренд VOLVO до сих пор не утратил эмоциональной взаимосвязи со своими клиентами.

Страсть — главный элемент новой коммуникационной платформы Volvo Cars.

Впервые Volvo приступает к использованию глобальной коммуникационной платформы под лозунгом «Кроме Volvo в жизни есть много хорошего. Поэтому Вы выбираете автомобиль Volvo». Цель коммуникации ясна: «Volvo должен восприниматься как бренд, выделяющийся на фоне других автомобильных марок. Volvo обладает эмоциональным зарядом и одновременно изысканностью и утонченностью».

42. Приведите пример успешной рекламной кампании и проанализируйте основные причины.

“GotMilk” В представлении граждан США, молоко было чуть ли не самым противным напитком на свете. Дойдя до отчаяния, производители молока решились на беспрецедентный шаг. Они создали маркетинговый фонд и принялись исправно перечислять на его счет 3 цента с каждого произведенного галлона молока. Эти средства — почти что 23 миллиона долларов — стали бюджетом рекламной кампании молока. Средства позволяли не ограничивать фантазию. Так была придумана рекламная кампания, транслирующая мысль, что молоко — это, ни много ни мало, последний модный тренд. Для пущей убедительности, к участию пригласили знаменитостей. С начала рекламной кампании молочные усы примерили более 150 звезд, а продажи молока, как понимаете, взлетели до небес.

LIFE – Мистер подключатель. Прикольно, нестандартно, запоминающе, молодежно, ярко, использование известного «персонажа» и т. д. и т. п.

43. Приведите пример неуспешной рекламной кампании и проанализируйте основные причины:

Ребрендинг Tropicana. Впервые скандал, подобно тому, что произошел недавно с новым логотипом Gap, разразился в начале прошлого года в США, когда компания PepsiCo решила обновить дизайн упаковки соков Tropicana. С пакета исчез всем знакомый и родной апельсин с трубочкой, а упаковка приняла более современный, но совершенно безликий с точки зрения потребителей дизайн.

После ребрендинга продажи сока упали на 20%. Пользователи изливали свое негодование в сети, а в PepsiCo только смущенно разводили руками: "Мы и не догадывались, что нашим потребителям так нравится этот апельсин". Вскоре фрукт вернули на упаковку, а все шишки достались авторам ребрендинга агентству Arnell Group.

Глядя на рекламу Turkish Airlines на эскалаторе, неминуемо возникает вопрос, какому дизайнеру или креативщику пришла в голову мысль так нелепо разместить рекламу авиакомпании, создающую иллюзию падающего самолета, и как могли допустить или пропустить такое представители самого Заказчика. Самолет, летящий вниз по наклонной: для одних — страшный сон, для других – креативная рекламная идея, которая, по замыслу создателей, должна была принести авиалинии огромную прибыль. Однако потребитель понял все именно так, как и было изображено. Интересно, на что рассчитывал заказчик, утвердив столь сомнительный дизайн рекламного сообщения? Отличный пример из разряда «рекламный epic fail».

44. Приведите пример успешной промоакции и проанализируйте основные причины.

Традиционная книжная ярмарка во Франкфурте ежегодно собирает сотни тысяч посетителей из разных стран мира. В 2010 году количество гостей, пришедших посмотреть на новинки ведущих издательств, составило более человек. Не использовать столь масштабное мероприятие в рекламных целях было бы серьезной ошибкой – именно так посчитали специалисты компании Eichborn, занимающейся издательской деятельностью, и разработали беспрецедентную промо акцию, обратившись за помощью к рекламщикам из агентства Jung von Matt / Neckar. В качестве рекламоносителей были выбраны обычные мухи, отловленные в количестве 200 штук. На лапки каждого насекомого были прикреплены легкие флаеры с наименованием издательства и номером их стенда в выставочном зале. Свободно летающие и садящиеся на посетителей, мухи – рекламоносители привлекли к себе всеобщее внимание, и экспозиция издательства не испытывала недостатка в посетителях, с частью которых были заключены долгосрочные взаимовыгодные контракты. Дополнить эффект, произведенный насекомыми, помог ролик, снятый прямо на выставке и выложенный на YouTube.

45. Приведите пример неуспешной промоакции и проанализируйте основные причины.

+2Гб для вашего DropBox (облачное хранение данных в интернете) аккаунта. Промо-акция Samsung Бразилия. На официальном сайте Самсунг Бразилия проходила промо акция дропбокса которая позволяет получить +2Гб на аккаунт. Для участия вам необходимо иметь один из телефонов купленных в Бразилии. Всё что вам необходимо, это пройти по ссылке на сайте Самсунг Бразилия и указать IMEI одного из аппаратов. Через некоторое время оказалось, что IMEI аппаратов можно сгенерировать и в итоге +2Гб получило намного больше людей.

А также различные сезонные и праздничные – люди специально ждут их.

47. Опишите ситуацию, когда продавцу выгодно предлагать покупателям товары с возможностью обратного выкупа.

Apple предложили выкупать старые Ipad для того, чтобы пользователи смогли приобрести новый, так как зачастую возникает сложность того, что человек не будет менять имеющуюся модель на более новую, по причине того, что старый надо куда-то «сплавить».

48. На абстрактном примере продемонстрируйте навыки расчета величины и точки безубыточности

Формула расчета точки безубыточности в натуральном выражении:

Тбн = Зпост / (Ц - ЗСпер)

Допустим, для производства единицы продукции нужно потратить 10 условных единиц (денег). Сюда включается стоимость исходных материалов, и другие расходы, которые зависят от количества произведённой продукции (переменные затраты).При этом, фиксированные затраты производства (аренда помещений, зарплатный фонд, другие расходы, независящие от количества произведённой продукции) составляют 300 единиц. Отпускная цена 25.

Тбн = Зпост / (Ц - ЗСпер)= 300/(25-10)= 20 штук.

49. На абстрактном примере продемонстрируйте навыки расчета цены с учетом запланированной маржинальной прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Подобным методом пользуется корпорация «Дженерал моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. за 800 тыс. штук проданного товара). При такой цене для обеспечения безубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

50. На абстрактном примере продемонстрируйте навыки расчета цены на основе воспринимаемой ценности.

Известная американская тракторостроительная компания начала продажу новой модели трактора по цене $Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоил всего $Почему это предлагает им платить за свою новинку на $ 4 000 больше?

$цена аналогичного трактора конкурентов (т. е. цена безразличия)

$ 3 000 - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора

$ 2 000 - премиальная наценка за его повышенную надежность

$ 2 000 - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса

$ 1 000 - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

Т. о. $реальная цена нового трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента

Минус $ 4 000 - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей

Итого: $окончательная цена (Потребитель узнает, что, несмотря на наценку в $ 4 000, он получает скидку в $ 4 000)

51. Выберите организацию, проанализируйте возможности и методы ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первого рода – продавец (компания) устанавливает свою цену под каждого конкретного покупателя, ориентируясь на его возможности. Ценовая дискриминация второго рода – цена зависит от объемов. Например, в разнице цены при розничных и оптовых продажах. Ценовая дискриминация третьего рода – один и тот же товар продается разным потребителям по разной цене. Например, они выпускают льготные карты для разных групп потребителей (студенты, пенсионеры). Выделяют специальные дни для каких-то групп. Например, во многих кинотеатрах определенный день недели выделен специально под студентов и пенсионеров. В такие дни им предоставляются существенные скидки. Обычно для таких событий выбираются будние дни, когда кинотеатры имеют не самую высокую степень наполняемости.

Кинотеатры и авиакомпании нам уже понятны. Они достаточно умело делят покупателей на группы. Но есть и более занятные варианты, например, деление покупателей на существующих и потенциальных. На обычных и перебежчиков (если они пользуются услугами конкурентов). Есть определенные товары, переход на аналоги которых сопряжен с множеством проблем, из-за чего клиенты готовы терпеть. В такой ситуации компании могут завлекать новых клиентов более низкими ценами, а с существующих брать более высокие. Например, когда речь идет о сложных программных продуктах, таких как огромные CRM-системы на десятки тысяч компьютеров. В такой ситуации за обновления можно брать более существенные суммы, чем с новых клиентов. Ведь, замена столь сложной системы слишком затратное дело. Цены товаров, конечно, могут варьироваться и от географического положения, от позиционирования, могут осуществляться какие-то временные снижения цен, в ходе акций или распродаж. Наконец, ценовая дискриминация может наблюдаться и в связанных продажах. Например, каждый покупатель нового компьютера Macintosh получает в довесок большое количество стороннего программного обеспечения (не от Apple) бесплатно. Среди этих программ игры, приложение для создания комиксов, органайзер и так далее. Зачем это производителям? Ну, они получают огромную базу пользователей, солидная часть которых заплатит за обновление программы.

53. Приведите пример организации, успешно внедрившей систему менеджмента взаимоотношений с клиентами, и опишите основные компоненты данной системы.

Начинается с заполнения карточек, в которых может содержаться совершенно разная информация – имя, фамилия и телефон клиента, дата и время его первого обращения, имена контактных лиц, которые помогут его найти, его пожелания по поводу товара или обслуживания, его заказы – словом, вся история его взаимоотношений с фирмой. Таким образом, когда от этого человека раздается очередной телефонный звонок, то, заглянув в базу данных, любой менеджер коммерческого отдела точно знает, что и как ему предложить. Причем эта информация может быть открытой и для других сотрудников компании.

Постоянно собираете и записываете всю информацию о клиенте, если вы знаете, когда у клиента день рождения, то имеет смысл занести эту информацию в карточку, и тогда в нужный срок программа сама напомнит вам, что следует его поздравить. А если вы знаете, что в компании партнера корпоративный праздник, то, может быть, имеет смысл не только поздравить его, но и предложить свой товар или услугу с праздничной скидкой.

Можно оповестить клиента, если пришел новый товар или товар, которым он интересовался. Используется финансовыми, банковскими структурами, работающими в среде, где идет тесная работа с VIP-клиентами, телекоммуникационными компаниями, на рынке профессиональных услуг: консалтинга, рекрутинга, ИТ.

54. Приведите пример организации, ориентированной на долгосрочное сотрудничество с клиентами с учетом их жизненной ценности.

Все, использующие накопительные и иные системы скидок клиентам, золотая карта, магазин, где меняют шины, и ищут утерянные кольца – Nordstrom, Белтелеком.

Dell Computer – прямой маркетинг, продажа через интернет, потребители могут сами выбирать комплектацию.

Nestle – подразделение, занимающиеся детским питанием ведет базу данных молодых родителей и на ключевых стадиях развития ребенка посылает им по почте 6 индивидуально разработанных пакетов скидок и предложений.

Fingerhut – торговля каталогами. Ориентируются на более вероятных покупателей, предлагая им именно те товары, которые могут заинтересовать их. База данных 1300 ед. информации относительно каждой из 30 миллионов семей.

Mars – корм для животных – открытки ко дню рождения кошки, новые виды кошачьей еды, дисконтные купоны.

56. На практическом примере проанализируйте особенности выбранной услуги как товара.

Продукт — поскольку продукт «услуга» не имеет вещественной формы, то следует говорить скорее об «образе», «имидже» услуги, ее отличительных особенностях, соответствии представлениям целевого потребителя о приемлемом качестве. Имидж бренда предприятия сферы услуг может и должен выступать в качестве гаранта для потребителя качества услуг. Особенно это важно при развитии сетевого формата предприятия, например, сетей магазинов, предприятий быстрого питания, туристических агентств и пр.

Цена — соответствие «образа» услуги, ощущаемой потребителем ее ценности запрашиваемой цене. В маркетинге услуг в существенно большей степени, чем в маркетинге вещественных товаров, развито ценообразование, ориентированное на платежеспособность потребителей или отдельных групп (сегментов) потребителей. Такой прием ценообразования называется «цена сегмента рынка». Например, стоимость авиабилетов экономического и бизнес-классов существенно различаются, хотя потребители получают фактически одну и ту же услугу. То же можно сказать и о стоимости билетов на театральное представление. Разница в цене обусловлена неодинаковым набором дополнительных элементов системы обслуживания, определяющим разницу в комфорте.

Доведение продукта до потребителя, распределение, точки продаж — понимается как совокупность удобных для потребителей способов предоставления и потребления услуги, а также совокупность способов взаимодействия с клиентом. Например, для телекоммуникационной компании, работающей в сегменте физических лиц, основными каналами взаимодействия с клиентами могут быть: сеть собственных пунктов сервиса (офисов продаж), предоставляющая весь комплекс сервисных услуг: от заключения до оплаты договора, например, на подключение квартирного телефона; сеть дилерских салонов (салоны сотовой связи, магазины по продаже цифровой техники); дистрибьюторы (магазины по продаже компьютерной и бытовой техники, розничные точки по продаже карт предоплаты телекоммуникационных услуг и т. д.

Продвижение — любая информационная деятельность, включая личные коммуникации, направленная на информирование целевых контактных аудиторий

(целевых потребителей) об услуге, ее «образе» и УТП.

People — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники, а также клиенты. Роль персонала в формировании эффективного маркетинга тем выше, чем больше задействованы в продаже и предоставлении услуги личные коммуникации между сотрудниками компании - продавца и потребителем.

Process — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. В настоящее время процессы в маркетинге трактуются расширенно — как бизнес-процессы, технологии предоставления услуг и обеспечивающие слаженную работу фронт - и бэк-офисов.

Physical evidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую аудиторию об услуге и ее достоинствах и склоняющие к ее покупке. Материальные предметы, атмосфера, которые помогают продвижению и оказанию услуги. Для многих предприятий сферы услуг именно уникальная, эмоционально-привлекательная, комфортная атмосфера является залогом успеха.

57. Выберите услугу и оцените ее качеством SERVQUAL

Подключение интернет-услуги

1. Надежность компании, давние отношения, особые условия

2. Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика

3. Ассортимент широко представленный на складе (складское наличие)

4. Качество услуги, предоставляемые гарантии

5. Работа персонала компании (компетентность, оперативность, вежливость)

6. Наличие технической документации (описание работы с продукцией)

7. Кредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история

8. Сервисное обслуживание (гарантийное и послегарантийное)

Для библиотеки может быть следующие критерии:

1. Человеческий фактор обслуживания – готовность ответить на вопрос читателя, желание помочь читателю, вежливость и предупредительность к читателям и др.;

2. Местоположение и пространство библиотеки – помещение библиотеки располагает к учебе и исследованиям, предусмотрено место для работы по группам, удобная мебель и др.;

3. Возможности для самостоятельной работы – ясные указатели местоположения, открытый доступ к фондам и указатели на стеллажах, хорошо составленный веб-сайт;

4. Доступ к информации – удобные часы работы, качество поисковых средств, возможности получения материалов по МБА и др.

+ значимость критерия, ожидаемое качество, воспринятое качество услуги.

58. Выберите организацию в сфере промышленного маркетинга и проанализируйте особенности ее маркетинговой деятельности.

Питер Дойль приводит пример компании Durr, 90 % сотрудников которой работают на заводах-клиентах, участвуя во внедрении и совершенствовании поставленного оборудования. И лишь 10 % занимаются непосредственно разработкой и производством оборудования.

Значительные масштабы сделок делают оправданными инвестиции в повышение ценности для решения специфических проблем отдельных покупателей. приводит пример, когда, занимаясь маркетингом продукции компании Quaker Oats, он сумел существенно увеличить долю своей фирмы в поставках растворителя для обработки виниловых покрытий сидений компании Ford. Основной конкурент – компания DuPont - обеспечивал 80% необходимых поставок. побывал на заводе-потребителе, познакомился с людьми и технологией использования растворителя и выяснил, что клиенту крайне важна быстрота реакции на запрос (растворитель иногда испарялся, и возникали неожиданные трудности). Тогда договорившись с местным дистрибьютором, создал возможность реагировать на запросы через два часа, в то время как у DuPont уходило на реакцию двое суток. Таким образом, просто поняв, что нужно клиенту, удалось создать дополнительную ценность для него и увеличить до 100% долю на этом маленьком сегменте рынка. По материалам такого рода примеров легко сравнить затраты и результаты, используя финансово-экономические критерии. Для долгосрочных маркетинговых программ провести такие оценки много сложнее. Но тоже возможно.

59. На конкретном примере проанализируйте этапы реализации и оценку эффективности рекламной кампании в сети интернет.

В западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: внимание (attention); интерес (interest); желание (desire); действие (action).

Опираясь на модель AIDA, можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией:

1. Демонстрация рекламного сообщения.

2. Привлечение внимания.

3. Заинтересованность.

4. Посещение веб-сайта.

5. Действие.

6. Повторение.

Например, из 1000 человек, желающих купить квартиру, увидели объявление 500 и перешли на нужный сайт 100 человек. Из этих 100 клиентов, заинтересовавшихся покупкой квартиры, в офис позвонили 10 и лишь 5 человека сделали покупку.

В итоге считаем, перекрывает ли положительный эффект затраты на рекламу.

Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией.

60. Приведите пример организаций, в которых службы маркетинга организованы по-разному, и проанализируйте существующие различия.

Любая организация в портфеле которой есть несколько разнородных СБЕ, например Сименс (бытовая техника и скоростные поезда – типа B2C и B2B)

Можно выделить наиболее значимые отличия маркетинга В2В от В2С:

1. Ценность В2В брэндов (корректнее – торговых марок) создается больше не рекламой, а качеством продукции, сервисной поддержкой, непосредственной работой с клиентами и выполнением договорных обязательств.

2. Прямые личные продажи.

3. Построение персонифицированных отношений с клиентами (ЛПРами).

4. Смещение приоритетов 4Р с продвижения в аналитику, продукт-менеджмент, продажи.

5. Создание конкурентных преимуществ не только в товаре, но и в формах сотрудничества (сервис и условия работы).

6. В продвижении упор делается не на продуктовые брэнды, а больше на корпоративные (репутация и имидж компании-поставщика отождествляется с качеством товара и наоборот).

7. Маркетинговые бюджеты по сравнению с В2С значительно меньше (до 5% от товарооборота – это уже очень много).

8. Общий уровень маркетинговой активности ниже, чем на В2С рынках.

9. Менее агрессивное продвижение и навязчивость рекламы, упор больше на PR.

10. Степень креатива уступает прагматичности и простоте маркетинговых посылов (это связано с практичностью целевой аудитории В2В).

11. Целевая аудитория гораздо уже и меньше, чем на В2С (как правило, юридические лица, ограниченные отраслью или рынком).

12. Сервисная составляющая и условия сотрудничества – часто значимые конкурентные преимущества.