22. Особенности маркетинга услуг.
Характеристики услуг: неосязаемость (нельзя продемонстрировать до покупки: потрогать, услышать, увидеть, т. д.), неотделимость (услугу нельзя отделить от того, кто ее предоставляет, взаимодействие покупателя и поставщика – особый аспект маркетинга услуг), непостоянство (качество сильно изменяется в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет), недолговечность (нельзя хранить для последующей продажи или использования).
Компании должны концентрировать свое внимание на сотрудниках и потребителях, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги (зависит от навыков персонала, технологии производства, сопутствующих процессов).
Цепочка услуга-прибыль: 1. Внутреннее качество обслуживания (отбор и обучение сотрудников высшего уровня, качественная рабочая среда); 2. Удовлетворенность и высокая производительность труда обслуживающего персонала; 3. Увеличение ценности услуги; 4. Удовлетворенные и верные покупатели (повторные покупки, приводят новых клиентов); 5. Разумная прибыль от предоставляемых услуг и ее рост.
Маркетинг услуг требует проведения внутреннего и двустороннего маркетинга. Внутренний – организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала, эффективно обучать и мотивировать служащих, работающих с клиентом, обслуживающий персонал к работе в команде, каждый сотрудник должен ориентироваться на покупателя. Двусторонний – качество обслуживания зависит от поставщика услуги и от качества самого процесса предоставления услуги.
Основные маркетинговые задачи:
1. конкурентная дифференциация:
- разработка дифференцированного предложения – новаторские черты;
- способов предоставления – способные и надежные служащие, более комфортабельные условия, более совершенный процесс;
- имиджа-акцент на символике и создании торговой марки;
2. качество обслуживания – предложение услуги более высокого качества влечет за собой увеличение издержек, но инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетворение клиентов приводит к устойчивой приверженности и увеличению сбыта;
3. производительность - повышение уровня квалификации нынешних сотрудников, нанять новых, увеличение количества в ущерб качеству, «индустриализация услуги», дополнительное оборудование и стандартизация производства – конвейерный способ McDonald’s, технологические новшества.
23. Модель оценки качества услуг SERVQUAL.
Инструмент SERVQUAL (Service Quality) разработан для определения качества услуг. Он предполагает измерение качества услуги с помощью количественного показателя — индекса качества SQI (Service Quality Index), отражающего соотношение воспринятого и ожидаемого качества услуги. Расчет индекса качества основывается на результатах анкетирования потребителей услуги. При этом используются две базовые анкеты — для измерения ожиданий потребителя и его восприятия качества полученной услуги. Базовые анкеты адаптируются с учетом специфики деятельности организации, особенностей предоставляемой услуги. Респонденты отвечают на вопросы с помощью семибалльной шкалы Лайкерта («Абсолютно не согласен» — «Абсолютно согласен»). При обработке вопросы можно сгруппировать в блоки по 4—5 в соответствии с критериями качества: осязаемостью (вопросы 1—4), надежностью (вопросы 5—9), отзывчивостью (вопросы 10—13), уверенностью (вопросы 14—17), эмпатией (вопросы 18-22).
«Осязаемость» подразумевает объективные характеристики элементов физического окружения при предоставлении услуги — помещения, оборудования, внешнего вида персонала. Под «надежностью» понимается способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и в срок. «Отзывчивость» предполагает желание помочь потребителям и предоставить услугу незамедлительно. «Уверенность» означает компетентность, вежливость работников и их способность создавать атмосферу доверия и сохранения конфиденциальности. «Эмпатия» — забота, индивидуальное внимание к потребителям.
По каждому критерию рассчитывается частный индекс качества (разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги). Полученные значения усредняются с учетом приоритетности для потребителя оцениваемых критериев, что дает общий индекс качества SQI. О высоком качестве предоставляемой услуги свидетельствует неотрицательное значение SQI (воспринятое качество полученной услуги оценивается не ниже, чем ожидаемое).
Отношение специалистов к инструменту SERVQUAL неоднозначно: критике подвергается как его содержательный аспект, так и особенности практического использования. Оппоненты отмечают, что формулировки некоторых вопросов базовых анкет SERVQUAL, относящихся к различным критериям, частично пересекаются. Кроме того, кажется, что у потребителей велико искушение, не задумываясь, присвоить ответу наибольший балл.
Главная проблема данного метода — невысокая степень его информативности: само по себе значение индекса может сигнализировать лишь о соответствии оцениваемой услуги качественной/некачественной категории. Низкая оценка индекса по одному из критериев может быть компенсирована высокой оценкой по другой, общее же значение SQI при этом окажется удовлетворительным. Значение индекса «-1» может соответствовать сразу нескольким парам оценок ожидаемой/воспринятой услуги: 7/6, 2/1, что несет, естественно, различную смысловую нагрузку. Таким образом, разработка конкретных рекомендаций требует детального анализа значений отдельных критериев, а также соответствующих индексов качества.
24. Особенности маркетинга потребительских товаров.
Язык рекламы должен быть ясен клиенту, поэтому всякий маркетолог должен быть понятным человеку и говорить на его языке. Маркетинг продаж особенно необходим на начальном шаге создания производства. Буквально о новом товаре еще никто не знает и такое положение бизнеса необходимо исправить как можно быстрей. Качественный маркетинг является главным связывающим посредником в цепи от выхода на прибыль и до реализации бизнес идей. Несомненно, неукоснительным условием широких продаж является передача сведений о товаре среди его клиентов, по-другому маркетинг продаж. Из-за массового охвата аудитории, реклама приносит СМИ основную прибыль. В кругу большого количества продаваемый сейчас услуг и продуктов эта продукция может легко оказаться незамеченной среди потребителей. Стало быть реклама нового продукта обязана быть оригинальной и яркой. Всякий продавец распространяет какой-либо товар или услугу и должен представить максимально больше информации о нем потребителю в доступной и идеально понятной конфигурации.
Маркетинг не единственно информирует об услуге. Его цель – заверить человека в полезности приобретения, а также создать в уме всякого потребителя положительный образ об этом товаре. Распространяя посреди клиентов привлекательную иллюзию доступности и нужности продуктов, промоушн направляет потребителей на приобретение. Ширь ширины целевой аудитории нужна для обеспечения масштабности продаж. Такое отношение создает бизнес реально результативным.
Во всяком случае, любой продавец должен занимать инициативную позицию в своих действиях: встречи, рассылка рекламной информации, объявления, звонки и т. д. Выясните портрет вашего потенциального покупателя, и вы без лишних усилий сможете уговорить его приобрести ваш товар или продукт. Необходимо совершенствовать свой имидж, который, бесспорно, оказывает весомое влияние при продаже продукта клиенту. Каждый предприниматель должен как можно больше стажироваться. Жизненный опыт коммерции бывает полезным для всякого предпринимателя. Разумеется, нужно отметить главные качества рекламируемых услуг относительно товаров других коммерсантов. Полезно узнать, что предпринимают другие фирмы, то есть определить, где размещают рекламу, возможные новинки, какие проводят акции, цены, условия их поставок. Реализовывать товар просто, как-никак в имеющихся рыночных реалиях каждый человек является участником торгов, к сожалению, товар у всех разный. Изобретено несколько общих правил удачных продаж. Успешный коммерсант обязан знать о продаваемой продукции как можно больше: цены, популярность, изготовитель, размеры упаковки, цвет, качество и т. п.
25. Потребительская ценность в потребительском маркетинге.
Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.
Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.
Назначением цены устанавливается потребительская ценность товара по отношению к другим товарам. Приобретение покупателем товара по установленной продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара, его продажная цена также возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.
Однако цена не является единственным критерием определения ценности товара. В оптовой торговле для потребителя при решении вопроса о закупке товара немаловажное значение имеют вопросы качества товара, условий поставки, уровня обслуживания. Потребитель, при закупке товара ориентировавшийся только на цену без учёта его качества, может вскоре обнаружить, что качество приобретённого товара не отвечает предъявляемым требованиям.
Здесь еще нужно указать про сеть ценностей.
Потребительская ценность – то, за что готовы платить потребители. Сюда входят 1. поддерживающие мероприятия: материально-техническое снабжение (комплектующие), технологическое развитие (разработка, испытание), управление персоналом (обучение сотрудников), инфраструктура компании (планирование, связь с инвесторами).
2. основные мероприятия: внутренняя логистика (транспортировка и складирование сырья), операционный менеджмент (сбор, производство), внешняя логистика (обработка заказов), маркетинг и продажи (торговый персонал, реклама), послепродажное обслуживание (монтаж, ремонт, гарантийное обслуживание).
26. Особенности маркетинга промышленных товаров.
Товары производственного назначения – это товары, которые используются промышленными предприятиями и организациями для производства товаров и услуг.
Признаки промышленного маркетинга: 1. вторичный спрос (зависит от спроса на товары и услуги, в производстве которых данный промышленный товар участвует); 2. коллективный и формализованный процесс принятия решения о покупке; 3. меньшее количество «носителей спроса»; 4. прямые коммуникации; 5. особенности в применении маркетинговых инструментов; 6. глобальность (многие предприятия широко известны на мировом рынке); 7. рациональность (необходимы конкретные и сильные аргументы, которые убедят потребителя приобрести нужный товар именно у вашей фирмы); 8. узкая специализация; 9. большая продолжительность принятия решения о покупке.
Особенности промышленного маркетинга:
1. выбор концепции: ориентированность на спрос, т. е. на потребителя, его нужды, как и в классическом маркетинге или - ориентированность на технологии, т. е. показать наличие именно технологий, обеспечивающих определенные преимущества при их применении. Эти концепции могут применяться вместе, а может использоваться только одна концепция.
2. дифференциация маркетинговых мер и средств – подробная сегментация. Поскольку потенциальных потребителей товаров производственного назначения гораздо меньше, чем покупателей потребительских товаров, необходима подробная сегментация потребителей и применение различных маркетинговых мер и средств, в зависимости от сегмента или даже от отдельного потребителя.
На разработку маркетинговой политики оказывают влияние факторы:
1. вид покупки – в зависимости от того, покупает ли данная фирма ваш продукт впервые, или это рутинная повторная покупка, или же это будет повторная покупка, но уже с некоторыми модификациями, потенциальному потребителю необходим разный объем информации о продукте и разная по содержанию информация;
2. процесс принятия решения о покупке – что важно для организации (качество, цена, сервис, время), кроме того, нельзя забывать и о влиянии, оказываемом окружающей средой, т. е. правовые нормы, общая экономическая ситуация, общественные ценности и нормы и др.
В маркетинге товаров производственного назначения имеют большое значение прямые, персональные контакты с потенциальными потребителями. Особенности процесса принятия решения о покупке:
1. осуществляется не индивидуально, а коллективно (закупочным центром);
2. предполагает высокий уровень профессионализма людей, осуществляющих или влияющих на совершение закупки;
3. характеризуется меньшим количеством покупателей и поставщиков и их географической концентрацией;
4. является более ответственным и серьезным — в силу большей стоимости сделок и объемов закупок и стратегической важности для организации;
5. является более длительным и комплексным;
6. требует разносторонней информации;
7. базируется в основном на научно-технических данных и объективных фактах, но также, в некоторой степени, и на эмоциях конкретной личности;
8. требует обязательного проведения переговоров;
9. сильное влияние на принятие решения влияет репутации компании-поставщика.
27. Потребительская ценность в промышленном маркетинге.
В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. 17 факторов, влияющих на выбор поставщика:
1. общая репутация поставщика;
2. условия оплаты;
3. адаптируемость решения к потребностям заказчика;
4. опыт работы с данным поставщиком;
5. предлагаемые дополнительные технические услуги;
6. доверие к продавцам;
7. удобство заказа;
8. надежность продукта;
9. цена;
11. простота использования;
12. предпочтения основного пользователя продукта или услуги;
13. обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком;
14. продолжительность необходимой подготовки к заключению сделки;
15. соблюдение сроков поставки;
16. простота содержания и обслуживания;
17. условия послепродажного обслуживания.
Позитивный имидж организации и доверие к ней формируются на базе следующих показателей:
1. качество работы;
2. финансовое положение фирмы;
3. технологическое совершенствование;
4. имидж руководителя и персонала (команды);
5. известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов);
6. стоимость товаров (услуг);
7. история организации, традиции;
8. особенности деловых коммуникаций;
9. дизайн продукции;
10. стиль офиса, внешняя атрибутика.
28. Электронная коммерция и интернет маркетинг.
Электронная коммерция – это торговая деятельность, имеющая целью получение прибыли, при которой выбор и заказ товаров проводится с использованием технологий Интернет, а расчеты между покупателем и поставщиком осуществляются с использованием электронных документов и (или) средств платежа. Преимущества электронной коммерции: продвижение товара и ориентирование их на потребителя; снижение издержек; своевременность информации; сокращение времени перевода денежных средств; улучшение уровня обслуживания и взаимоотношений с клиентом; конкурентные преимущества; удобство ведения бизнеса
Современные возможности Интернета для бизнеса:
1. Информационная поддержка бизнеса (Быстрый доступ к законам и подзаконным актам; Дистанционная правовая поддержка; Дистанционные юридические услуги) Поиск партнеров, сотрудников (Корпоративные сайты, Каталоги, Доски объявлений);
2. Профессиональные сообщества (Получение опыта от коллег, Личные знакомства и связи, Поиск новых клиентов, Поиск новой работы) Продажи (Создание собственного Интернет-магазина, Продажи через Интернет-аукционы) Реклама компании через Интернет (Подача рекламных объявлений на сайтах досок объявлений, порталах, форумах, блогах);
3. Исследования рынка (Тематические опросы на сайтах/форумах, Заказ маркетинговых исследований).
Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими моделями: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Третья, более редкая модель «пользователь-пользователь» (С2С), где обычные пользователи интернета меняются между собой и продают товары друг другу(eBay).
B2B: в качестве примера, подходящего для данной категории, можно говорить о фирме, которая пользуется интернетом для осуществления заказов снабженцам, получения документов и совершения оплаты.
B2C: говорить о представленной категории следует в русле розничной электронной торговли. Увеличение объемов данной категории связано с возникновением www.
Интернет-маркетинг — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта. Основные элементы:
1. Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.
2. Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.
3. Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению, как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).
4. Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и удобство использования сайта, и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.
29. Интернет и социализация коммуникаций.
Все многообразие коммуникаций между производителями и потребителями информации в Интернете сводится к четырем большим группам:
а) асинхронная, не совпадающая во времени, коммуникация по типу «один-одному» (посредством электронной почты);
б) асинхронная коммуникация по типу «многие-многим» (сервисы Usenet, доски объявлений, листы рассылки);
в) синхронная, совпадающая во времени, коммуникация по типу «один-одному», «один-нескольким» или «один-многим», организованная вокруг определенной темы, ролевой игры, в чатах и программах обмена сообщениями, например, в ICQ;
г) асинхронная коммуникация, получателю необходимо найти сайт для получения доступа к нужной информации, и построенная по принципу «многие-одному», «один-одному» или «один-многим» (Web-сайты, FTP-сайты).
Термин «Интернет» указывает на технологию связи. А сама коммуникация проходит с помощью сервисов, которые предоставляются Интернетом. Наиболее распространенными Интернет-сервисами являются: хранение данных; передача сообщений и блоков данных; электронная и речевая почта; организация и управление диалогом партнеров; предоставление соединений; проведение сеансов; видео-сервис. Все эти сервисы предоставляются службами Интернета. Рассмотрим наиболее распространенные из них.
Электронная почта – относится к системе индивидуальной коммуникации, позволяет создавать и пересылать электронные письма от источника одному или нескольким получателям. Это первая и наиболее распространенная служба Интернета.
Группы новостей USENET, или телеконференции – коллективная коммуникационная система, своего рода клуб для общения людей с общими интересами. Сетевые новости – это вторая по распространенности служба. Сетевые новости передают сообщения «от одного-многим». Посланное сообщение распространяется, многократно дублируясь, по сети, достигая за довольно короткие сроки всех участников телеконференций во всем мире.
Списки рассылки – служба также работает по принципу «от одного-многим» и заключается в пересылке тематических сообщений всем желающим (подписчикам) через электронную почту.
Чаты – интерактивная система коллективной коммуникации, поддерживающая письменные дискуссии в режиме реального времени. Служба чата используется как в развлекательных целях, так и для проведения серьезных международных дискуссий.
Служба ICQ – служба, которая позволяет пользователям сети обмениваться сообщениями в реальном масштабе времени, а также организовывать чат, передавать файлы и многое другое.
Служба FTP – это служба, позволяющая осуществлять копирование файлов в режиме реального времени как с удаленного компьютера на свой, так и наоборот.
WWW, служба глобального соединения – это система организации информации в интернете, которая позволяет объединять в одном структурированном документе (Web-странице) информационные элементы различного происхождения (текст, изображение, звук), а также включать в любой документ ссылки на другие документы, расположенные в произвольных местах сети (гиперссылки). Набор Web-страниц, связанных между собой ссылками и предназначенных для достижения единой цели, называется Web-сайтом.
+ еще про социальные сети.
30. Организация, контроль и оценка эффективности деятельности службы маркетинга.
Служба маркетинга может быть организована: 1. функциональная структура; 2. структура, ориентированная на товары; 3. на рынки; 4. региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т. п. Однако на практике наибольший интерес представляет взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль и место в структуре управления предприятием.
Контроль — заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.
Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга.
Цель контроля за выполнением текущих, годовых планов - установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение. Основные средства контроля: анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты — объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей.
Контролируется прежде всего общий объем реализации и изменения доли на рынке, проясняющие положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Контроль сбыта позволяет выявить не только недостатки, но и потенциальные возможности, которые следует трансформировать в реальные.
Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др. Анализ «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.
Выявление затрат на маркетинг выполняется в три этапа:
1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. Ценность такого рода анализа — возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т. д.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга — это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой понимается «... комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы».
Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии мера неординарная, а нередко и чрезвычайная, к которой прибегают в случаях, если:
1) принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют новым условиям внешней среды;
2) значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов фирмы, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы;
3) фирма потерпела значительное поражение на рынке;
4) существенно возрос технический, производственный, сбытовой потенциал фирмы, сформированы новые конкурентные преимущества.
Оценка. Текущие внутренние показатели: процент брака продукции; степень знания целей компании персоналом; своевременность поставок; ошибки в выставлении счетов; оборачиваемость запасов. Конечные внутренние показатели: чистая прибыль; рентабельность продаж; маржа; рентабельность активов; оборачиваемость активов. Текущие внешние показатели: степень удовлетворенности потребителей; количество жалоб; общее количество покупателей; лояльность, уровень удержания; намерения купить; осведомленность о товаре. Конечные внешние показатели: доля рынка; емкость рынка; сравнительные продажи новых продуктов; выручка на одного клиента; темп роста рынка.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности:
1. Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей;
2. Количественные методы требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж, они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации;
3. Социологические методы - разработка программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования;
5. Балльные методы «вычленяют» эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию;
6. Информационные методы оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet.
32. Проанализируйте товарный ассортимент выбранной организации.
Renault производит: легковые автомобили; грузовые автомобили и автобусы; сельскохозяйственный инвентарь; шарикоподшипники; двигатели для гоночных машин и т. д.
В 2003 в его ассортимент автомобилей включал десять основных модельных рядов. Каждый модельный ряд состоит из нескольких моделей, как правило, представляющих собой модификацию базового товара. И наконец, каждая модель может стать еще более разнообразной благодаря набору опций, которые позволяют добиться многочисленных комбинаций. Так, в гаражах заводов крупной компании по производству автомобилей можно насчитать до двух тысяч различных моделей. Это одновременно очень длинный, очень широкий и очень глубокий ассортимент.
Широта ассортимента измеряется в количестве модельных рядов товаров (например, у «Renault» десять модельных рядов автомобилей, в то время как у «Smart» их только два).
Глубина модельного ряда зависит от количества моделей, которые он в себя включает. Длина ассортимента — это общее количество различных товаров ассортимента, которое компания может поставить на рынок (сумма товаров (или моделей) всех модельных рядов).
Глубокий ассортимент снижает риски и может удовлетворить множество различных потребностей, следовательно, он лучше соответствует ожиданиям различных сегментов потребителей и более эффективен с коммерческой точки зрения. Неглубокий ассортимент, в свою очередь, облегчает процесс производства и дает большие маржи на единицу продукции, уменьшает «каннибализацию» одного товара другими товарами и лучше принимается дистрибьюторами. Следовательно, нужно выбирать между давлением маркетинга, который склонен способствовать углублению ассортимента для его адаптации к различным видам потребителей, и внутренними или внешними противоречиями в компании, которые ограничивают расширение ассортимента.
34. Выберите товар и проанализируйте эволюцию потребностей покупателей согласно модели Кано.
В середине 1950-х гг., в период дешевого бензина, растущих запросов потребителей и развития ноу-хау в конструировании автомобилей, появились первые признаки тенденции к созданию так называемых muscle car («мужественных» автомобилей), т. е. машин, обладающих высокой удельной мощностью двигателей и, соответственно, повышенными разгонными качествами. Эти автомобили оснащались восьмицилиндровыми V-образными двигателями с большим крутящим моментом. При этом во внимание не принимались такие житейские мелочи, как стоимость потребляемого ими в больших количествах бензина. Главным для таких машин было доставить водителям волнующие ощущения от больших ускорений при разгоне. Медленный разгон становился уделом старших поколений. Конструкторы соревновались друг с другом в стремлении опрокинуть законы физики, чтобы доставить покупателям трепетное удовольствие от подчинения себе мощи машин. Но постепенно высокая приемистость автомобилей из уникальной характеристики, обеспечиваемой на заказ, превратилась в ожидаемое потребителями свойство любого автомобиля, даже относящегося к экономклассу. Способность автомобилей быстрее разгоняться и ездить стала подразумеваемым качеством благодаря инновационным подходам к их проектированию.
В 1986 г. признал новый Ford Taurus автомобилем года, отмечая мельчайшие конструктивные детали. «В нем даже предусмотрен держатель для кофейных чашек!» — восхищались журналисты. Развернувшуюся впоследствии конкурентную «войну» вокруг конструкции держателей для кофейных чашек в конечном счете выиграл Lexus, который при ее разработке применил свой подход «постоянного совершенства». В результате держатель был отделан ореховым деревом, приобрел гидравлический привод, принудительную блокировку в сочетании с мягким резиновым зажимом, рассчитанным на чашку любого размера. Все это великолепие поставляется по отпускной цене производителя более 100 долл. за штуку, в то время как цена держателя, впервые установленного на Ford Taurus, составляла всего 20 долл., а типовой держатель для кофейных чашек продается на рынке по цене около 2 долл. Ныне все производители автомобилей признали, что одна из основных его характеристик — обеспечение безопасного транспортирования чашки с кофе! Так следствием конкурентной борьбы стало повышение требовательности покупателей к обязательному наличию держателей для чашек в автомобилях.
35. Продемонстрируйте возможности функционально-стоимостного анализа на примере выбранного товара.
36. Проанализируйте товар, реализуемый в Республике Беларусь под собственной торговой маркой.
Всего было задействовано 15 торговых сетей. По результатам опроса, товары под собственными торговыми марками имеют около 40 % сетей. Среди тех, у кого СТМ нет, лишь одна сеть планирует их запуск в ближайшее время. По нашим данным, доля СТМ в торговом обороте продовольственных сетей Беларуси сегодня составляет не более 3 %.
В то же время 70 % белорусов недостаточно знают о продуктах под СТМ, чтобы рассматривать их покупку вместо привычных марок, и предпочитают приобретать для семьи продукты под марками производителей. Обычно такие товары покупают молодые люди в возрасте 21–30 лет. А вот пенсионеры и студенты чаще других воздерживаются от подобных покупок.
Практически половина целевой аудитории (47%) покупает продукты под собственными торговыми марками магазинов. 43% опрошенных не знают продуктов под СТМ. 70% не достаточно знают о продуктах под СТМ, чтобы рассматривать их покупку вместо привычных марок, и предпочитают покупать для семьи продукты под марками производителей. 51,4% опрошенных считают, что чем лучше сам магазин, тем лучше продукты под его собственной маркой. 80% не считают, что продукты под СТМ предназначены для людей, ограниченных в средствах.
Примером такой продукции может служить продукция торговой сети «Алми», которая выпускает ряд товаров под собственной торговой маркой: арахис, сырки, яйца, паштеты, пельмени, вареники, сельдь, кукурузные палочки, вода минеральная и питьевая, чипсы, мясные изделия (сосиски, колбасы), зажигалки.
38. На практическом примере распишите последовательность действий маркетолога на каждом из этапов модели AIDA.
Модель AIDA:
Attention (внимание). На первом этапе необходимо привлечь внимание потребителя. На этом этапе создаются предпосылки для возникновения доверия потребителя.
Для максимально эффективного воздействия необходимо по возможности заблаговременно получить информацию о потребителе: ценности, мотивы, стимулы (например, чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т. д.). Как привлечь внимание: 1. указать на выгоды для целевого сегмента; 2. Апеллировать к конкретной потребности; 3. Вызвать страх или боязнь чего-либо; 4. Использовать гедонистический посыл (наслаждения); 5. Использовать утилитарный (практический) посыл; 6. Использовать принцип неожиданности; 7. Использовать риторические вопросы; 8. Использовать юмор; 9. Использовать тематические идеи; 10. Активировать процесс восприятия.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
