Роль маркетинга в экономическом развитии страны (стр. 4 )

Каким образом компания находит и отбирает новые возможности? Один из способов — опрос клиентов. Нравится ли им продукт? Есть ли что-то, что в нем не устраивает? Какое его свойство наиболее привлекательно? Увеличат ли степень удовлетворения покупкой новые возможности, и если да, то какие? Какую сумму готов заплатить потребитель за каждое из нововведений? Что он думает по поводу изменений, предложенных другими потребителями? Такое исследование обеспечит компании длинный список потенциальных усовершенствований. Необходимо только отобрать те, которые принесут наибольший эффект.

Очень важно решить вопрос о предоставлении дополнительных возможностей в виде комплекса нововведений. Японские автомобильные компании, например, обычно предлагают потребителям три «уровня оснащения» автомобилей, так как считают, что самостоятельный выбор покупателем дополнительного оборудования из представленного списка увеличивает затраты компании на производство и хранение продукции. Таким образом, компания должна решить: предоставлять ли покупателю самому выбирать дополнительные возможности продукта, либо предлагать стандартизированный товар, но по более низкой цене.

Эффективность использования продукта.

По эффективности использования большинство продуктов изначально попадает в одну из четырех групп: низкой эффективности, средней, высокой и превосходной.

Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции.

Здесь важно ответить на вопрос: как влияет степень эффективности использования продукта на уровень прибыли компании? Исследователи из Института стратегического планирования проанализировали влияние относительного качества продукции на успех предприятия. Они пришли к выводу, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций (НВИ) существует прямая взаимосвязь. По результатам исследования 525 средних предприятий выяснилось, что у компаний, относительное качество продукции которых было низким, НВИ составила 17%; у компаний со средним качеством продукции — 20%; с высоким — 27%. Таким образом, доходы бизнес-единицы, выпускающей товары высокого качества, в среднем на 59% превышают доходы производителей низкокачественной продукции, что связано с возможностью установления высоких цен. Кроме того, они выигрывают за счет большего числа повторных покупок, высокой приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о

марке. Затраты на повышение качества продукции здесь относительно невелики.

Непосредственная связь качества продукции с уровнем прибыли отнюдь не означает, что компания должна разрабатывать продукцию с максимально высокой эффективностью ее использования. Безрассудное повышение качества приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляет готовность заплатить за уникальный по своим достоинствам продукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов.

Компания должна определить стратегию изменения эффективности использования продукта на длительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта. Первый, когда производитель постоянно улучшает продукт, часто приносит увеличение прибыли и расширение доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается в поддержании на заданном уровне качества продукции. И третий вариант стратегии состоит в понижении с течением времени качества продукции. Его используют для того, чтобы компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые компании снижают качество продукта преднамеренно, рассчитывая увеличить текущую прибыль. Такое решение представляется нам бесперспективным.

Уровень конформности

Потребители ожидают от товара высокого уровня конформности.

Уровень конформности — степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам. Предположим, автомобиль «Porsche 944» должен разгоняться до скорости 96 км/час за 10 секунд. Если каждый из сходящих с конвейера автомобилей укладывается в заданный норматив,

то говорят, что данная модель обладает высоким уровнем конформности. Опасность низкой конформности заключается в том, что значительная часть продукции не соответствует заявленным характеристикам, следовательно ее покупатели чувствуют себя разочарованными. Одна из основных причин высокой репутации японских производителей в том, что их продукты обладают высоким уровнем конформности. Японские автомобили хвалят за хорошую «сборку и отделку» — качества, за которые потребитель платит с удовольствием.

Долговечность

Эта характеристика очень важна для большинства покупателей.

Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.

Обычно покупатели охотно платят большую цену за продукцию, имеющую репутацию долговечной. Однако здесь надо сделать несколько оговорок. Увеличение цены должно быть в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за повышенную долговечность хлама. Поэтому использование в рекламе заявлений о том, что данная марка персональных компьютеров прослужит значительно дольше других, вряд ли возымеет желаемый эффект, так как характеристики продуктов постоянно улучшаются. Производители наручных часов («вечного», не подверженного значительным изменениям в технологии производства товара), напротив, часто используют в рекламе показатели долговечности.

Надежность

Как правило, покупатель готов заплатить высокую цену за надежность продукта.

Надежность — показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей

или поломок) продукта в течение определенного периода времени.

Покупатели стремятся избежать затрат, связанных с поломками и ремонтом продукта. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутацией, которой она обязана надежности выпускаемой ею продукции. Особых успехов в повышении надежности товаров добились японские компании.

Ремонтопригодность

Покупатели предпочитают простые в ремонте товары.

Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.

Так, компьютеры, которые собираются из легкозаменяемых стандартных узлов и деталей, обладают высокой ремонтопригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно отремонтировать продукт с минимальными затратами времени и средств, просто заменив испорченный компонент на запасной. Более сложные продукты могут выполнять функции самодиагностики, что позволяет сотрудникам компании производителя или сервисных служб разрешать возникающие проблемы по телефону или давать советы потребителю по устранению неполадок. Прежде чем послать своего специалиста по ремонту бытовых приборов к клиенту, компания General Electric пытается разрешить возникшую проблему по телефону, и в 50% случаев это ей удается. Потребители экономят деньги и остаются довольны уровнем обслуживания компании. Аналогичным образом большинство производителей компьютерного оборудования и программных средств предлагают клиентам бесплатную техническую поддержку, наличие которой часто оказывает ощутимое влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Стилистическое решение товара.

Покупатели обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле.

Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями.

Стилистическое решение обладает тем преимуществом, что завоеванный с его помощью успех весьма сложно повторить конкурентам. Поэтому удивляет тот факт, что многие компании не торопятся вкладывать средства в стилистическую проработку продукции. Хотя, с другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность. Кресло может выглядеть потрясающе, но сидеть в нем будет крайне неудобно. При рассмотрении дифференцирования продуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара — весьма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетных принадлежностей и не-больших потребительских товаров. Упаковка определяет первое впечатления покупателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина.

Дизайн как объединяющий показатель.

По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании.

Дизайн — совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли. Все качества, которые мы рассматривали в теме «Дифференцирование продукта», являются составляющими дизайна. Теперь вы представляете, насколько сложна задача разработки дизайна продукта, учитывая то количество компромиссов, к которым должны прийти его создатели. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поиск дополнительных возможностей, повышение эффективности использования продукта, его конформности, долговечности, надежности, ремонтопригодности, стилистической проработки. С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, продукт должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Немаловажно и то, чтобы потребитель мог легко избавиться от пришедшего в негодность продукта. Учитывая желаемые характеристики товара, дизайнеру, скорее всего, придется пойти на компромисс; окончательное решение зависит от понимания им представлений и оценок целевого рынка относительно различных свойств товара и его стоимости.

Лидерство в различных областях дизайна принадлежит Италии (ювелирные украшения и мебель), скандинавским странам (функциональность, эстетика и отношение к окружающей среде), Германии (строгость __________и основательность). По объемам расходов на проведение дизайнерских работ первое место принадлежит японским компаниям.

Дифференцирование услуг.

Помимо дифференцирования физической продукции компании необходимо, чтобы и ее услуги имели ряд существенных особенностей. Когда дифференцирование физического продукта затруднено, ключом к успеху в конкурентной борьбе часто становится увеличение количества и качества сопровождающих его услуг. Главные переменные дифференцирования услуг — простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

Простота оформления заказа — показатель того, насколько просто потребитель может заказать товар фирмы.

Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта или услуг, включая скорость и пунктуальность. Потребители выбирают поставщиков, доставляющих товары в оговоренные сроки. Выбор железнодорожной компании-перевозчика часто зависит от сроков и надежности доставки ею грузов.

Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию.

Покупатели крупногабаритного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Компания IBM, например, предпочитает доставлять на место и устанавливать все приобретенное оборудование в комплекте. Более того, IBM никогда не отказывается от установки оборудования на новом месте в случае передислокации производства ее клиентов.

Обучение потребителей предполагает обучение персонала фирмы покупателя правильному и эффективному использованию поставляемого компанией оборудования. Так, General Electric не только продает и устанавливает дорогостоящие рентгеновские аппараты в больницы, но и берет на себя ответственность по обучению больничного персонала их использованию. McDonald's в обязательном порядке обучает персонал новых ресторанов правильным методам работы в собственном учебном центре.

Консультирование потребителей предполагает платное или бесплатное обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и необходимыми советами по его использованию. Корпорация McKesson, крупный поставщик медикаментов, помогает более чем 12 тыс. независимых фармацевтов в организации систем финансового и складского учета, работе с компьютерными системами заказов и т. д.

Обслуживание и ремонт — программа помощи клиентам компании по поддержанию приобретенных ими продуктов в хорошем рабочем состоянии. Caterpillar заявляет, что предоставляет самые ыстрые и качественные услуги по обслуживанию и ремонту выпускаемого ею тяжелого строительного оборудования. Для покупателей автомобилей важный фактор принятия решения о покупке — качество предлагаемых дилером услуг по ремонту.

Часто компаниям удается найти и другие способы дифференцирования услуг, предлагаемых потребителям: выгодные условия гарантии или контракты на техническое обслуживание, разнообразные льготы. Существует практически бесконечное число специфических услуг и благ, которые позволяют компании дифференцировать себя от конкурентов.

Дифференцирование персонала.

Еще один способ получения конкурентного преимущества — более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала. Авиакомпания Singapore Airlines во многом обязана своей репутацией вышколенным стюардам и бортпроводницам, обслуживающим ее рейсы. Работники McDonald's всегда вежливы, служащие IBM — профессионалы в самом высоком понимании этого слова. Компания розничной торговли Wal-Mart дифференцировала супермаркеты, введя в штатное расписание должность «приветствующего покупателей».

Дифференцирование каналов распределения.

Компании могут использовать для дифференцирования свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех компании Caterpillar частично основан на ее незаурядном управлении каналами сбыта. Представительства компании охватывают большее число регионов, чем у кого-либо из ее конкурентов, ее дилеры лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно. Такие компании, как Dell в

компьютерном бизнесе и Avon в производстве косметики, выделяются благодаря тому, что они создали и контролируют прямые маркетинговые каналы.

Дифференцирование имиджа.

Даже в тех случаях, когда конкурирующие товары выглядят примерно одинаково, покупатели по-разному реагируют на имидж компании или торговой марки. Рассмотрим это на примере сигарет «Marllboro». Одна из основных причин выдающегося успеха этой марки на мировом рынке — браз «ковбоя Мальборо», которому удалось затронуть сердца большинства курящих.

Индивидуальность против имиджа.

Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж — это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа, однако здесь весьма велика роль посторонних факторов.

Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предположений потребителя о качествах и преимуществах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Разработка сильного имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж не может быть имплантирован в сознание общества за одну ночь, не может быть взращен только на «почве» рекламы. Более того, имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связи с потребителями. Если «IBM — это сервис», данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио - и видеороликах, в атмосфере и поведении компании. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым делают его подверженным влиянию обращений конкурентов.

Символы.

Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Чтобы покупатель мог быстро ассоциировать любую информацию с компанией или ее торговыми марками, необходимо разработать логотипы. Компания может выбрать некий объект, такой как лев (Harris Bank), яблоко (Apple Computer) и др., который будет символизировать организацию или известную популярную личность: парфюмерия Passion — Элизабет Тейлор. Целесообразно подкрепить символику цветом: синий (IBM) или красный (Coca-Cola) или определенными звуковыми/музыкальными фрагментами.

Печатные и аудиовизуальные средства.

Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в других публикациях, таких как ежегодные обзоры, брошюры, каталоги. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников. Окружение и атмосфера, в котором компания производит или поставляет свою продукцию или услуги, также влияет на ее имидж.

События.

Компания может выделиться, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. Компания Coca-Cola, производитель прохладительных напитков, поддерживает проведение спортивных соревнований; AT&T и IBM выделяются как организаторы культурных мероприятий, таких как симфонические концерты и художественные выставки. Другие заявляют о себе с помощью популярных акций.

Разработка стратегии позиционирования.

Мы рассмотрели методы дифференцирования компаний, продуктов и торговых марок. Даже если компания выпускает сырьевые или такие продовольственные товары, как мука, крупы, хлеб, одной из ее основных задач является превращение недифференцированного продукта в дифференцированное предложение.

Но не все отличительные черты марки товара являются важными или значимыми, не каждое различие является признаком дифференцирования. Каждая особенность имеет потенциал роста как затрат для компании, так и потребительских благ. Поэтому компания должна осторожно выбирать

направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

— Важность. Отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей.

— Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде.

— Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.

— Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.

— Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.

— Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

— Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Каждая компания будет продвигать те немногие отличия ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка. Другими словами, фирма будет использовать стратегию сфокусированного позиционирования.

Позиционирование — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Например, автомобильная компания дифференцирует свои автомашины как долговечные, тогда как конкуренты делают акцент на экономичности, комфортабельности или плавности хода. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок

предложения о ценности продукта — простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести сфокусированное позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок.

Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также относительно нового конкурента.

Новый конкурент использовал следующую процедуру для принятия решения о позиционировании. Он провел опрос потребителей, в ходе которого им предлагалось из трех парков развлечений (например, Busch Gardens, Japanese Deer Park и Disneyland) выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия.

Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет существования и т. д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, Knott's Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе.

Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием.

Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений».

Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.

Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение».

Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Busch Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество/высокая цена» или «самые низкие цены»).

Наконец, уровень сервиса обеих компаний ниже среднего.

Может показаться, что компании следует улучшить свое положение по стоимости товара или сервису, чтобы сделать себя более привлекательной для потребителей. Однако возникают другие соображения.

Первое — как потребители воспринимают улучшения по каждому из указанных показателей? В четвертой колонке показано, что уровень цены товара и качество сервиса важны для потребителей. Может ли компания позволить себе заняться снижением цен и как скоро будут получены запланированные результаты? Из пятой колонки видно, что улучшение сервиса приемлемо по затратам средств и времени. Но сможет ли конкурент принять ответные меры и повысить уровень обслуживания? Из шестой колонки следует, что возможности конкурента по улучшению сервиса невелики, вероятно, из-за того, что он недооценивает значение сервиса или ограничен в средствах. С учетом данных всех шести колонок выводятся рекомендуемые действия по каждому из конкурентных преимуществ, которые отражены в седьмой колонке. Наибольший эффект для компании принесет улучшение сервиса при активной рекламной поддержке.

К такому заключению пришла компания Monsanto на одном из своих рынков химической продукции. Компания немедленно провела набор дополнительных сотрудников, и когда они прошли надлежащее обучение и подготовку, объявила себя «лидером по уровню обслуживания».

Информация о позиционировании компании.

Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Предположим, что компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Вот несколько примеров.

Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки — более мощные.

Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции.

Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверьми автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его повышенном качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, распределение, реклама и продвижение. Ниже приведено несколько случаев, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки.

Высокопрестижная марка телевизоров утратила имидж, после того как появилась в массовой продаже.

Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции; потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM — образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

Маркетинг менеджмент.— СПб.: Питер Ком, 1999.— 896 с.

Пути достижения конкурентоспособности, тактика поведения компании на конкурентном рынке представлены в работе российского ученого-экономиста «Конкуренция: теория и практика».

Конкуренция: теория и практика.

Конкурентоспособность товара — степень его притягательности

для совершающего реальную покупку потребителя.

Почему покупатель выбирает тот, а не иной продукт? Какими критериями он при этом руководствуется? Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в коммерческой деятельности каждой фирмы. А для всей рыночной экономики в целом они равносильны принципиальному вопросу о том, какие товары будут производить в данной стране. Ответы на них связаны с понятием конкурентоспособности.

Конкурентоспособность продукта.

Обратим внимание на то, что конкурентоспособность связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Так проявляется в этой сфере суверенитет потребителя: решающее слово за ним, даже если объективно он не прав. В истории бизнеса немало примеров, когда товары, получавшие наивысшие оценки экспертов, не нравились потребителям. Хрестоматийной иллюстрацией этого может служить кинематограф: фильмы-победители престижных фестивалей почти никогда не бывают кассовыми.

Вместе с тем, не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью товара — это, хотя и связанные, но не тождественные понятия. Во-первых, не устраивающие клиентов (и, следовательно, неконкурентоспособные) продукты могут активно продаваться при дефиците или отсутствии выбора. Слабость их конкурентных позиций объективно существенна.

Разработка ценовой политики

Роль цены в теории и практике конкуренции.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя: ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта— носителя качества. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты — это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т. е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т. д.). Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта. С учетом цен других звеньев сбытовой цепи, или других экономических ступеней, различают системы нетто - и брутто-ценообразования.

Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю.

Система брутто-ценообразования основывается на мысленном «перескакивании» через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы — вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

Вертикальное ценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

Конечные потребители слабо сознают наличие побочных затрат, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т. п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более «честные»; производит на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков либо языковые обозначения типа «отпускная цена».

Под «честной», или приемлемой, ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т. е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая им воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него с точки зрения качества.

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя стандартная цена. Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А, В и С (рисунке) воспринимаются как одинаковые с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда исходя из принципа рациональности будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция «цена — сбыт» в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen-эффект).

Рис. Связь функции цена—сбыт и представление однородных товаров А, В, С в объективном пространстве оценки

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1. Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно).

2. Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка.

3. В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.

Ценообразование, ориентированное на затраты.

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

• прогрессивная калькуляция, при которой на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

• обратная калькуляция, основанная на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначенная для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемый потребителями или устанавливаемых конкурентами. Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обуслов­ленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Ценообразование, ориентированное на потребителей.

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о «правильной цене», то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представ­ления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов обра­зуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку. Недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов.