Роль маркетинга в экономическом развитии страны (стр. 7 )

• информирование рынка об изменении цены;

• объяснение принципов действия товара;

• описание оказываемых услуг;

• рассеяние опасений потребителя;

• формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи:

• формирование предпочтения к марке;

• поощрение к переключению на эту марку;

• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели:

• напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

• поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

• каковы издержки различных альтернатив;

• сколько раз нужно повторять рекламу для того, чтобы она была эффективной;

• насколько выросли цены средств информации в последние годы;

• какова должна быть реакция фирмы в период спада;

• каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению товара;

• какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

• формирование идеи обращения;

• оценка и выбор вариантов обращения;

• исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Необходимо принять решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивают каждое из этих средств (таблица).

Таблица - Сравнительная характеристика средств распространения информации

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность. хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения. незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственое воздействие, высокая степень привлечения внима­ния, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
«Директ-мейл»	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурное»
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Ограниченность лишь звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая, избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Работа с общественностью

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания.

Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия и опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

• проведение пресс-конференций;

• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

• выпуск юбилейных изданий;

• составление социальных бланков и их публикация;

• проведение экскурсий по предприятию и других подобных меро­приятий для общественности (например, «день открытых дверей»);

• строительство спортивных сооружений;

• создание обществ, союзов, клубов;

• поддержка научных работ.

Имидж предприятий-«конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие, В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящих друг другу цветов и эмблем.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Организация маркетинга на предприятие.

Заниматься ли прямой продажей или пользоваться услугами посредников (и каких именно) — проблема, которую решают, учитывая множество факторов, относящихся как к товару, так и к потребителям, а в известной мере и к посредникам.

Прежде всего, необходимо определить, какая схема товародвижения окажется наиболее рациональной для предприятия в данных условиях.

Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:

— количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт;

— потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории (имеет

место концентрация рынка потребителей);

— товар требует высокоспециализированного сервиса;

— объем каждой поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона (в этом случае отгрузки идут прямо с завода без дорогостоящей перевалки на складах);

— имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведет торговлю;

— товар является узкоспециализированным по назначению и/или производится по техническим условиям покупателя (что обычно требует тесных контактов для устранения разнообразных

мелких трудностей);

— рынок вертикален, то есть товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;

— цена часто колеблется (надо вносить изменения в ценовую политику немедля и без согласования с посредниками);

— продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту;

— при установке товара (машины, оборудования) на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контакты неизбежными.

Использование услуг агента (агентской фирмы) для продажи нашего товара будет оправдано, если:

— наша фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

— осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;

— послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности;

— товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса;

— рынок товара вертикален;

— количество сегментов невелико.

Продажа товара через оптовика рекомендуется в случаях, когда:

— рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает;

— рынок очень разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

— требуются достаточно срочные поставки небольших партий товара (многочисленные склады крупного оптовика справятся с этой работой быстрее и лучше);

— разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно;

— можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

При этом необходимо учитывать, что при небольшом числе посредников легче обеспечивать тесные связи с ними и таким образом гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться тщательной подготовки сбытового персонала и т. д. Вместе с тем ориентация на излишне малое число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них, а отказ одного из них выполнять заключенный контракт может нанести серьезный коммерческий ущерб.

2. Порядок исполнения методики

Оценку проводит группа экспертов предприятия в составе трех — пяти человек. Предпочтительны специалисты из сбытовых служб или коммерческих подразделений.

Экспертизой руководит приглашенный консультант, либо руководитель службы маркетинга на предприятии. Экспертиза проводится по результатам предварительно выполненных маркетинговых исследований. Во время экспертизы желательно присутствие специалиста, проводившего маркетинговые исследования в качестве консультанта.

Перед началом экспертизы рассматриваются и утверждаются величины весовых коэффициентов по критериям, либо вносятся изменения. Решение по каждому критерию принимаются простым большинством и фиксируются в протоколе.

Методика выбора поставщика

Предварительные замечания

Поиск и выбор поставщиков сырья, комплектующих, материалов и другой продукции, необходимой для обеспечения работы предприятия, сложная, но обязательная к исполнению задача для сотрудников отдела снабжения, поскольку ее решение в конечном итоге позволяет:

— повысить качество, выпускаемой предприятием продукции;

— уменьшить закупочные цены;

— улучшить условия поставок;

— получить более выгодные условия оплаты;

— увеличить конечную прибыль.

План действий

Примерная последовательность действий при выборе поставщика может быть следующей:

1. Формулировка своих потребностей.

2. Определение своего рынка:

— распределение необходимой продукции по видам (сырья, материалов и пр.);

— подготовка спецификаций;

— составление списка возможных поставщиков по видам продукции;

— составление таблицы по сравнению условий поставки различных поставщиков.

3. Изучение поставщиков:

— сбор информации о возможных поставщиках;

— проведение деловых встреч;

— обработка и систематизация информации о поставщиках.

4. Сравнительная оценка поставщиков.

5. Отбор пар поставщиков (основной и резервный) по каждой позиции поставки.

Реализация плана

Чтобы определить потребности своего предприятия в поставках, менеджер по закупкам должен собрать следующую информацию о своем предприятии:

— объем и номенклатура производства;

— заказчики предприятия и их требования;

— перечень цен на продукцию предприятия;

— перечень действующих поставщиков.

Затем необходимо ответить на следующие вопросы:

— какая конкретно продукция нам нужна;

— какого качества должен быть каждый вид закупаемой продукции;

— какие стандарты качества используются при определении качества закупаемой продукции;

— отвечает ли и в какой степени продукция имеющихся поставщиков принятым стандартам качества;

— конкурентоспособны ли их цены по сравнению сценами других поставщиков;

— всегда ли поставки осуществляются в срок и с требуемой периодичностью;

— достаточно ли количество поставляемой продукции;

— надежны ли действующие поставщики;

— удовлетворяет ли нас процент затрат на материалы и комплектующие в составе общих издержек на производство нашей продукции.

Ответив на эти вопросы, менеджер по закупкам будет иметь основания для пересмотра наборапоставщиков. Если же анализ покажет, что имеющийся набор поставщиков оптимален, то можно будет составить резервный набор поставщиков для непредвиденных ситуаций.

Далее, закупаемая продукция распределяется по группам и для каждой такой группы составляется спецификация.

Затем для каждого вида продукции составляется список возможных поставщиков (и действующих и потенциальных). Информация берется из базы данных «Поставщики» (если она ведется) в отделе маркетинга предприятия, либо из журналов учета выполненных заказов, проспектов и каталогов различных фирм, рекламы, бесед с коллегами с других фирм и пр.

Желательно, чтобы в списке поставщиков для каждой группы необходимой продукции было не менее десяти фирм. При этом вполне возможно присутствие одной и той же фирмы в разных списках.

Оценка поставщиков

Оценка поставщиков проводится экспертным путем. В качестве экспертов привлекаются специалисты из отдела снабжения, технологи, производственники, маркетологи, плановики.

Обеспечение выполнения заказов и планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре всоответствии с заключенными договорами главная задача от дела сбыта. Рассмотрим стандартное «Положение об отделе сбыта»1.

ПОЛОЖЕНИЕ ОБ ОТДЕЛЕ СБЫТА

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Отдел сбыта является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется Коммерческому директору предприятия.

2. ЗАДАЧИ

2.1. Обеспечение реализации продукции предприятия.

2.2. Обеспечение выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции, товаров в соответствии с заключенными договорами и заказами-нарядами внешнеторговых организаций.

2.3. Организация работы сбытовой службы предприятия, снижение затрат на сбыт продукции.

3. СТРУКТУРА

3.1. Структуру и штаты отдела утверждает Генеральный директор ПО в соответствии с нормативами численности специалистов и служащих с учетом объемов работы и особенностей производства.

3.2. В состав отдела могут входить подразделения (секторы, бюро, группы) заключения и реализации договоров, текущей реализации по отдельным видам готовой продукции, ее складированию.

4. ФУНКЦИИ

4.1. Участие в планировании ассортимента выпускаемой продукции предприятием.

4.2. Оформление договоров на сбыт готовой продукции.

4.3. Разработка планов реализации готовой продукции, графиков ее отгрузки потребителям в соответствии с заключенными договорами.

4.4. Организация приема, хранения, комплектации, консервации и упаковки готовой продукции.

4.5. Организация отгрузки готовой продукции, оформление отгрузочной документации, контроль и учет выполнения планов реализации готовой продукции.

4.6. Предъявление через юридический отдел (договорно-претензионное бюро) претензий, штрафных санкций к заказчикам продукции предприятия за нарушение условий заключенных договоров установленного порядка размещения заказов.

4.7. Организация рассмотрения претензий заказчиков на поставленную продукцию предприятия.

4.8. Подготовка юридическому отделу материалов для подачи исковых заявлений в арбитраж.

4.9. Составление отчетов о количестве поступивших и удовлетворенных претензий с указанием на какую сумму, по каким причинам и чьей вине поступили претензии.

4.10. В области рационализации работы сбытовой службы — снижение затрат на сбыт продукции.

4.11. Организация работы складов готовой продукции и подразделений предприятия, производящих тару, рационализация и автоматизация транспортно-складских операций.

4.12. Участие в разработке нормативов запасов готовой продукции, контроль за их соблюдением.

Составление отчетности по изготовлению и поставкам продукции.

5. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СВЯЗИ ОТДЕЛА СБЫТА

С ДРУГИМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. С техническим отделом.

Получает: сведения о предстоящем снятии с производства устаревших конструкций, сведения о новых изделиях.

5.2. С отделом технического контроля.

Получает: сведения о поступивших рекламациях на продукцию.

Представляет: заполненные упаковочные листы или ярлыки по установленному образцу.

5.3. С финансовым отделом.

Получает: информацию о проведенных взаимозачетах; изменения к банковским реквизитам; сведения о потребителях, допустивших просрочку оплаты за отгруженную продукцию; перечень счетов неоплаченных потребителями; сличительные ведомости по результатам инвентаризации; сведения о неплатежеспособности отдельных заказчиков; сведения о поступивших аккредитивах; извещения о применении банковских санкций к покупателям и заказчикам.

Предоставляет: акцептованные счета потребителей на отгруженную продукцию; месячные (квартальные) планы реализации готовой продукции; отработанные приказы на отгрузку продукции с приложением паспортов, пропусков и транспортных квитанций; товарно-транспортные накладные; сведения и планы поставок продукции на экспорт.

5.4. С производственным отделом.

Получает: сведения о ходе выполнения заказов и предполагаемых сроках их изготовления; данные об остатках готовой продукции (по видам и типам) на первое число каждого месяца; сведения о восполнении недодела за прошлый период; сведения о планируемых сроках освоения новых образцов продукции.

Представляет: плановый график отгрузки готовой продукции; текущую информацию о ходе отгрузки (по запросу); сведения о необходимости ускорения изготовления изделий по полученным распоряжениям и директивам.

5.5. С планово-экономическим отделом.

Получает: квартальные и месячные планы производства по объему и номенклатуре, обоснование цен на готовую продукцию.

Представляет: до начала планируемого периода предложения по корректировке планов исходя из наличия заказов; сведения о ходе реализации и перспективах сбыта продукции; рекомендации по изменению цен на продукцию по отдельным позициям номенклатуры.

5.6. С отделом материально-технического снабжения и комплектации.

Получает: данные об обеспечении предприятия необходимыми материалами и комплектующими изделиями по текущему плану производства; сведения о поставках сырья и комплектующих по взаимозачету.

Представляет: информацию по запросу.

5.7. С юридическим отделом.

Получает: заключенные предприятием договора на сбыт продукции; в том числе договоры, подлежащие частичному исполнению в согласованных размерах; решения арбитражных органов, принятые по спорным условиям договоров; копии решений руководства по принятым претензиям и искам.

Представляет: проекты договоров; обоснованные заключения с приложением необходимых документов по протоколам разногласий, претензиям и искам в связи с поставкой продукции (товаров); копии актов планового распределения и другие документы, являющиеся основаниями договорных взаимоотношений, а также копии договорной переписки, необходимой для предъявления исков в органы арбитража.

5.8. С цехами основного производства.

Получает: информацию о выполнении отдельных заказов и сроках их

изготовления; паспорта и спецификации на отгруженную за сутки продукцию; оперативные данные по среднесуточной и декадной отгрузке продукции.

Предоставляет: заявки по отгрузке готовой продукции на основании плана отгрузки.

5.9. С отделом маркетинга.

Получает: Сведения о потребителях, готовых заключить договора на поставку продукции; рекомендации по результатам маркетинговых исследований; графики проведения выставок и ярмарок; сведения о дилерах и представителях предприятия по регионам; планы рекламных кампаний.

Предоставляет: сведения о ходе реализации готовой продукции; сведения о заключенных договорах; заявки на проведение рекламы определенных видов продукции;

6. ПРАВА

6.1. Требовать от подразделений предприятия представления материалов (сведений, планов, ценников и т. д.), необходимых для осуществления работы, входящей в компетенцию отдела.

6.2. Представлять предприятие в вышестоящих и других хозяйственных организациях при обсуждении вопросов сбыта и реализации продукции предприятия, вести соответствующую переписку.

6.3. Вносить предложения руководству предприятия о применении санкций в отношении руководителей предприятия, ответственных за нарушение сроков изготовления и сдачи на склад готовой продукции.

6.4. Вносить предложения руководству предприятия о прекращении производства продукции, не имеющей сбыта.

6.5. Указания отдела в пределах функций, предусмотренных настоящим Положением, являются обязательными к руководству и исполнению подразделениями предприятия.

7. Ответственность

7.1. Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных настоящим Положением на отдел задач и функций несет начальник отдела.

7.2. Степень ответственности других работников устанавливается соответствующими должностными инструкциями.

Отход от массового маркетинга привел к появлению различных рыночных ниш с четко определенными покупательскими предпочтениями, число которых постоянно увеличивается. Высокая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, головная боль, связанная с невозможностью

найти место для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в супермаркетах, очереди в кассу — все это стимулирует совершение покупок не выходя из «крепости» — своего дома, благосклонное восприятие листовок с номерами телефонов, звонки по которым бесплатны, распространяемых

компаниями прямого маркетинга. Экстраординарный рост прямого маркетинга на потребительском рынке мы рассматриваем как реакцию на ситуацию, сложившуюся в маркетинге в 1990-х гг.

Ф. Котлер Маркетинг менеджмент

1. Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей и/или совершения сделки. Прямой маркетинг широко используется на рынке товаров как широкого потребления, так и производственного назначения, а также для привлечения средств на благотворительность. Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок.

2. В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей. Самая известная форма прямого маркетинга — телефонные звонки. Продажа посредством прямой почтовой рассылки подразумевает отправление предложения, объявления, напоминания по известному адресу.

Другими популярными формами прямого маркетинга являются продажи по каталогам и телемаркетинг. Растет доля телевизионных продаж, а также эффективность использования специальных торговых телеканалов, видеотекста и интерактивного ТВ. Используются и другие средства — газеты, журналы, радио и, кроме того, киоски и компьютерные сети.

3. Одно из условий успешной маркетинговой кампании — тщательное планирование. Необходимо четко определить ее цели, выделить целевых покупателей и рынки сбыта, проработать элементы предложения, протестировать их и установить критерии измерения эффективности кампании.

4. Существуют два типа онлайновых маркетинговых каналов: коммерческие онлайновые службы и Internet. Сетевая реклама удобна для покупателей и недорога для продавцов. К способам электронной торговли относятся открытие электронного магазина, участие в форумах, телеконференциях и досках объявлений, размещение рекламы в Сети и использование электронной почты. Однако не всем компаниям имеет смысл заниматься этой деятельностью. В каждом случае необходимо определить, перекроет ли полученная выручка произведенные затраты.

5. Хотя некоторые компании по-прежнему отводят прямому и сетевому маркетингу второстепенную роль, многие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации, также имеющие название «интегрированный прямой маркетинг» (ИПМ). Программы ИПМ, сфокусированные на использовании в рекламе различных средств, как правило, оказываются во много раз эффективнее «одиночных» коммуникационных программ.

6. При использовании прямого маркетинга между покупателями и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные и/или как

вторжение в частную жизнь.

Объем продаж товаров и услуг через традиционные каналы прямого маркетинга (торговля по каталогам, прямая почтовая реклама и продажи по телефону), возрастает очень быстро. В то время как в розничной торговле США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламы составляет 7%. Сюда входят продажи на потребительском рынке (50%), продажи на деловом рынке (29%) и поиск источников финансирования для благотворительных организаций (21%). По оценочным данным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу составляет в США 252 млрд. долларов в год, т. е. 461 доллар в расчете на душу населения.

Набирает силу и использование прямой почтовой рекламы и телепродаж, особенно на деловом рынке. Отчасти это связано с увеличением стоимости выхода на рынок товаров производственного назначения с помощью торговых представителей.

Высокими темпами развиваются электронные коммуникации и реклама. Создание «информационной супермагистрали Internet» явилось провозвестником поистине революционных изменений в коммерции. Процесс покупки и продажи, осуществляемый при посредстве различных электронных средств коммуникации, получил название электронной коммерции. Электронные рынки — это информационные инструменты, которые дают описание товаров и услуг, предлагаемых продавцами, и позволяют покупателям производить поиск информации, определять свои желания или потребности, а также делать заказы с помощью кредитных карт, после чего осуществляется доставка товара — либо физически (в дом или офис покупателя), либо в электронном виде (например, программные продукты напрямую доставляются на жесткий диск компьютера покупателя).

Пока еще слишком рано говорить о том, сколько потребителей будут обращаться к электронной торговле в недалеком будущем, однако имеющиеся оценки воодушевляют. Сегодня в 30% из 97 млн. домашних хозяйств США есть персональный компьютер. По прогнозам консультационной компании McKinsey, к 2003 г. уровень электронных продаж составит от 4 млрд. долларов до 5 млрд. долларов в год.

А как электронная коммерция соотносится с теорией и практикой маркетинга? Вот несколько оценок.

Электронные рынки будут характеризоваться более быстрым изменением цен. Гостиницы и авиакомпании смогут варьировать их в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получила название «управление ценами по доходу». Продавцы будут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов. Потребители смогут получать полную информацию о цене интересующего их товара в разных магазинах по всему миру в реальном времени, что будет способствовать уменьшению разницы в ценах.

Электронная торговля изменит и роль «места» в маркетинге-микс, так как потребители получат возможность заказывать одежду, бытовую и электронную технику, цветы и многое другое в любом месте и в любое время, не заходя в магазин. С развитием электронных рынков сократится потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.

Покупатели будут иметь постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они смогут обмениваться опытом и знаниями по различным товарным категориям. В результате реклама приобретет скорее информационный, нежели убеждающий характер.

Преимущества прямого маркетинга Прямой маркетинг предоставляет покупателям сразу несколько преимуществ. По отзывам потребителей, совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие. Они экономят время и имеют огромный выбор товаров. Не имеет значения, заказывают ли они товары для себя лично, родственников, знакомых или для своей компании. Корпоративным покупателям, особенно нравится возможность получить исчерпывающую информацию о товарах и услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями.

В выигрыше остаются и продавцы. Маркетологи имеют возможность приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. и персонализировать свои обращения. Более того, компания устанавливает долгосрочные отношения с покупателями. Молодые родители будут получать описания новых видов одежды, игрушек и других товаров по мере роста ребенка. (К примеру, отделение компании Nestle по производству детского питания постоянно пополняет базу данных молодых матерей и рассылает им подарки в течение шести основных стадий развития малыша). Прямой маркетинг осуществляется в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а потребители с большим вниманием изучают рекламные материалы, так как они относятся к сфере их личных или профессиональных интересов. Прямой маркетинг, в поисках наиболее эффективного с точки зрения затрат решения, позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации и содержание конкретных обращений. Кроме того, конкуренты уже не имеют возможности отслеживать предложения и анализировать маркетинговую стратегию компании. Наконец, у компании появляется возможность количественной оценки реакции потребителей на проведенные маркетинговые мероприятия и выявления наиболее эффективных.

Каналы прямого маркетинга

Для привлечения клиентов и покупателей в прямом маркетинге используются самые разные каналы. К ним относятся личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, продажа с использованием телефонов, продажи через киоски и средства компьютерных сетей.

Личная продажа

Основная и старейшая форма прямого маркетинга — предложения о продаже товара по телефону, которые мы рассматривали в предыдущей главе. Основную роль в процессе установления контактов с потенциальными клиентами, превращения их в покупателей (т. е. обеспечения расширенного воспроизводства) играют службы сбыта промышленных компаний, которые нередко нанимают торговых представителей или агентов для личной продажи. Методы личной продажи используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению,— вспомним страховых агентов, биржевых брокеров, да и просто тех, кто в основное (или в свободное) время работает на американские компании Avon, Amway, Mary Kay и Tupperware.

Прямая почтовая рассыпка

Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители отобраны по определенному признаку, маркетологи ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые отправляют потенциальным клиентам аудио - и видеокассеты (иногда, компьютерные дискеты). Например, компания, производящая устройство для тренировки сердечной мышцы, предлагает бесплатную видеокассету, в которой разъясняется его значение для профилактики болезней и правила использования.

Компания Ford рассылает потенциальным покупателям, откликнувшимся на ее рекламные объявления в компьютерных журналах дискету Disk Drive Test Drive, на которой записаны технические спецификации различных моделей автомобилей и их изображения, а также ответы на наиболее часто задаваемые вопросы.

Прямая почтовая рассылка — довольно популярное средство, позволяющее точно выделять целевой рынок, носит персональных характер, обладает достаточной гибкостью и дает возможность быстро оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в случае применения средств массовой информации, вероятность того, что индивиды, получившие разосланные материалы, превратятся в покупателей продукции компании значительно повышается. В 1993 г. более 45% американцев приобрели какие-либо товары благодаря прямой почтовой рекламе.

Скорость передачи информации новыми системами весьма велика, особенно в сравнении с «улиточной» скоростью обычных писем. Но, как и в случае с традиционной почтой, любые рекламные материалы, если они попадают к адресату, совершенно в них незаинтересованному,— лишь мусор. Вот почему маркетологам приходится тщательно отбирать наиболее перспективных потребителей, чтобы не терять напрасно ни свое время, ни время получателей.

Как построить эффективную кампанию по прямой рассылке сообщений? Маркетологам приходится рассматривать цели, целевые рынки и целевых клиентов, элементы предложений, средства их тестирования и измерения успеха всей кампании. В последующих разделах мы рассмотрим каждый из этих аспектов. Большая часть предложенных рекомендаций применима к торговле по каталогам, телефонным продажам и сетевому маркетингу.

Цели

Большинство маркетологов ставят перед собой задачу получения заказа от клиента. Успех кампании оценивается по уровню реакции потребителей. Уровень в 2% обычно считается хорошим, хотя, конечно, этот показатель зависит от типа товара и его ценовой категории.

Прямая почтовая рассылка преследует и другие цели. Одна из них — выделение перспективных групп покупателей, другая — укрепление взаимоотношений с ними. Некоторые маркетологи устраивают кампании по прямой почтовой рассылке для обучения потребителей, донесения до них какой-либо информации и подготовки их к последующей покупке. Вот почему компания Ford рассылает брошюры «Как правильно заботиться о своем автомобиле».

Целевые рынки и целевые клиенты

Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других желают и имеют возможность совершить покупку. Р. Стоун, один из известных специалистов по прямому маркетингу, рекомендует в ранжировании и отборе покупателей придерживаться формулы Н-Ч-Д (от слов недавно», «часто» и «деньги»). Лучшие целевые потребители те, кто недавно совершил покупку, кто совершает покупки часто и те, кто тратит больше остальных. Каждому покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому или иному уровню Н-Ч-Д. Чем выше рейтинг, тем более привлекательным считается клиент.

Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации. Потенциальных клиентов определяют, используя такие переменные, как возраст, пол, доход,

уровень образования, предыдущие заказы, совершенные по почте, и т. д. Хорошей отправной точкой для сегментации служат всевозможные поводы. Например, родители новорожденного будут покупать детскую одежду и игрушки. Студенты-первокурсники часто приобретают компьютеры и небольшие телевизоры, молодожены — дома, мебель, бытовую технику, берут банковские ссуды. Еще одна полезная для сегментирования переменная — принадлежность к какой-либо группе по интересам, скажем, любители компьютеров, любители готовить, любители проводить время на свежем воздухе.

Когда целевой рынок определен, маркетологу требуется получить конкретные имена. Для этого приходится приобретать списки рассылки и строить базы данных. Лучшими клиентами компании являются потребители, когда-либо совершавшие покупки ее товаров. Дополнительное количество имен получают, рекламируя какое-либо бесплатное предложение, приобретают готовые списки потребителей у специализированных компаний. Однако в последнем случае маркетологи нередко сталкиваются с проблема-

ми повторяющихся имен, неполных данных, устаревших адресов и другими. В хороших списках рассылки приводится дополнительная информация демографического и психографического характера. Как правило, сначала покупается и тестируется некоторое количество данных, а затем уже список целиком.

Служба маркетинга должна составить эффективное предложение. Стратегия создания предложения строится из пяти элементов: продукта, собственно предложения, средства его передачи, способа распространения и творческой стратегии.

Одно из основных преимуществ прямого маркетинга — возможность протестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих стратегии предложения: преимущества товара, образцы, цены, средства распространения, списки рассылки и т. п. Предварительное тестирование ключевых элементов кампании значительно повышает количество ответов и тем самым ее общую эффективность.

«Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе».

Прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п.

Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. Ожидается, что директ-маркетинг (ДМ) серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В

соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директмаркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в 1994 г. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта. В США по состоянию на 1996 г. этот показатель еще выше — 58,3%. На мероприятия прямого маркетинга за этот год было израсходовано 144 млрд. долларов.

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его коммуникативными характеристиками.

В отличие от других основных средств коммуникаций, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец — покупатель».

Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом фактически сводится к нулю;

Диалоговый режим коммуникации «продавец — покупатель». Ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две последующие характеристики ДМ.

Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя уже в процессе коммуникации.

Приобретение дополнительных удобств, как получателем, так и коммуникатором. Получателю дается возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара непосредственно к себе на дом. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, сократить до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

Относительно высокая стоимость одного контакта.

Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов прямого маркетинга, необходимо назвать:

— привлечение внимания получателя;

— удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

— развитие долговременных отношений с получателем;

— стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

— в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Личная, или персональная продажа (англ.— personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

«Личная продажа — процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная [person-to-person] коммуникация)».

Ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя.

Сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно.

Личная продажа — единственная форма ДМ (и других средств СМК), непосредственно заканчивающаяся покупкой товара.

В то же время личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обусловливают транспортные издержки, представительские расходы и т. д.

Еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникативно-сбытового процесса. 0бщительность коммивояжера,

знание психологии покупателя житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

Многочисленность участников оправданна и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

4. Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями __________для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Интерес с точки зрения организации процесса персональных продаж представляют не только отношения «продавец-покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца.

Достаточно широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевого маркетинга», или «многоуровневого маркетинга» (англ.— multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сформулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процентных отчислений от продаж агентов, ранее «завербованных» ими. Как правило, новые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т. е. обязаны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара с письменным посланием, отправляемым по почте.