Роль маркетинга в экономическом развитии страны (стр. 6 )

Нерегулярный спрос — это колебания спроса в зависимости от сезона, дня недели, времени суток и т. п.: часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полноценный спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга— поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос — это когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом»,— изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

Нерациональный спрос означает спрос на вредные для здоровья товары и услуги: сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т. п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от вредных привычек.

Стимулирование сбыта

Для осуществления задач маркетинга одной лишь классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов — стимулирование сбыта (поддержка продажи или поддержка сбыта),

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

• различные конкурсы и игры;

• предоставление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или за верность товару;

• распределение бесплатных проб или талонов;

•ввод в ассортимент. нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена— качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. При этом, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли при выходе на рынок с новыми продуктами помогают увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение эффекта. Это означает, что товар каким-либо путем должен быть продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

• соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинг;

• предоставление информационных материалов — брошюр, фильмов и т. д.

Большинство из названных мероприятий могут использоваться и для работы с торговлей. Целесообразно добавить еще и следующие:

• предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;

• использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;

• предоставление дисплей-материала.

Организация деятельности маркетинговой службы.

Решение о целесообразности выхода на внешние рынки.

Успешное ведение международных дел требует, чтобы фирмы придерживались маркетингового подхода. Критическая оценка причин, по которым фирмы выходят на внешние рынки, показала, что в большинстве случаев ими движет стремление к краткосрочному успеху, поэтому-то и не используется маркетинговый подход, который жизненно важен для долгосрочного успеха. Фирмы должны рассмотреть все факторы, которые приводят их на международную арену.

Удивительно большой процент продаж на внешних рынках приходится на случайные заказы, поступившие либо от клиентов, которые действуют на международном рынке, либо из других источников, например от иностранных покупателей, посещающих местные выставки. Такой "пассивный экспорт" не является частью международного маркетинга, хотя он и вносит свой вклад в международную торговлю. Он не связан с основным принципом создания потребительской ценности и определения целевого рынка, не использует ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе, и он вряд ли создаст долгосрочные преимущества.

Ограниченный внутренний рост и/или чрезмерная внутренняя конкуренция являются основной причиной выхода компаний на зарубежные рынки. Эта причина была главным мотивом заокеанской экспансии японских компаний в 70—80-х годах. Действительно, многие компании быстро приостанавливают международную деятельность, когда наблюдается улучшение ситуации на внутреннем рынке или когда компании терпят неудачу в своих внешних операциях. Фирмы, стремящиеся к экспортированию из-за спада на внутренних рынках, часто не могут воспользоваться более широкими преимуществами ведения дел на иностранном рынке и стремятся использовать крат­косрочные выгоды международного маркетинга.

Географическая диверсификация рынка для снижения степени риска, связанного с отдельной страной, т. е. риска функционирования только в одной стране из-за различных политико-правовых циклов, является частой причиной стремления фирм к международной экспансии. Компании должны понимать, что потребности жителей разных стран могут резко отличаться даже при употреблении явно похожих товаров и что для различных национальных рынков необходимы различные управленческие навыки и подходы. Следовательно, менеджеры должны сопоставить затраты и барьеры для глобальной диверсификации и доходы от снижения риска.

Компании распределяют издержки производства на большее количество единиц продукции, если объем производства увеличивается за счет внешних рынков. Хотя эффект масштаба стимулирует к выходу на иностранные рынки, фирмы должны также учитывать дополнительные затраты на управление, продажу, сбыт и маркетинг. В международном маркетинге стоимостной подход или "ориентация на продажу" вряд ли приведет к долгосрочному успеху. Международная деятельность фирмы не будет успешной без ориентации на рынок, в соответствии с которой определяются и удов­летворяются нужды потребителей, а маркетинговый комплекс фирмы приспосаблива­ется к внешнему рынку.

Итак, можно сказать, что фирмы выходят на внешние рынки для получения прибыли и/или для выживания. Но компании не должны путать экспорт с международным маркетингом. Последний предполагает разработку долгосрочных планов использования потенциала иностранного рынка и упорное применение маркетингового подхода для определения, предвидения и удовлетворения нужд потребителей на целевых международных рынках. Прежде чем выходить за рубеж, компания должна оценить возможный риск и свою способность действовать в глобальном масштабе. Может ли компания разобраться в предпочтениях и поведении потребителей в других странах? Может ли она предложить конкурентоспособные и привлекательные товары? Может ли она адаптироваться к культуре ведения бизнеса в других странах и эффективно взаимодействовать с местными властями? Имеют ли менеджеры компании необходи­мый опыт международной деятельности? Учло ли руководство компании влияние законов и политической среды других стран? В действительности международный маркетинг — это использование рыночных возможностей, основанное на анализе внеш­ней среды и специальных рыночных исследованиях.

Изучение среды международного маркетинга.

Прежде чем принять решение о выходе на международный уровень, компания должна досконально разобраться в среде международного маркетинга. Эта среда претерпела значительные изменения за последних два десятилетия, породив новые возможности и новые проблемы. За это время произошла глобализация мировой экономики. Во-первых, существенно возросла мировая торговля и инвестиции, появилось много новых привлекательных рынков в Западной и Восточной Европе, Китае и Тихоокеанском регионе, России и других местах. Официальные источники сообщают, что мировая торговля товарами выросла на 8% в натуральном выражении. Фактически в течение 90-х годов международная торговля развивалась быстрее, чем мировое производство. Наблюдался рост количества всемирно известных марок в автомобилестроении, пищевой промышленности, легкой промышленности, электронике и многих других отраслях. Число глобальных компаний резко возросло. Когда доминирующее положение США в мировой торговле пошатнулось, другие страны, например Япония и Германия, смогли увеличить свое экономическое влияние на мировых рынках.

Международная финансовая система стала более сложной и хрупкой. На рынках некоторых стран иностранные компании все чаще наталкиваются на торговые барьеры, воздвигаемые для защиты местных рынков от внешней конкуренции. Страны, которые не являются участницами Европейского Союза, обеспокоены тем, что "Крепостная Европа" создает больше барьеров для проникновения на рынки Европейского Союза. Например, японских производителей автомобилей к выходу на рынки Великобритании подтолкнуло то, что они смогут обойти ограничения ЕС на импорт японских автомобилей.

Компания, подумывающая о выходе на международный уровень, должна прежде всего разобраться в международной торговой системе. Продавая свой товар в другую страну, компания сталкивается со всевозможными торговыми ограничениями. Самым распространенным из них является тариф, т. е. налог, налагаемый правительством на определенную импортную продукцию. Тарифы применяются, чтобы повысить государственные доходы или защитить местных производителей, например производителей автомобилей в Малайзии или производителей риса в Японии. Экспортер может столкнуться и с квотой, которая налагает ограничения на объем товаров определенной категории, который разрешен для ввоза в страну. Цель квотирования — сохранить неизменным курс иностранной валюты, защитить местных производителей и не допустить роста безработицы. Эмбарго — самая жесткая форма квоты, которая полностью запрещает импортировать некоторые виды товара.

Фирмы могут столкнуться с валютным контролем, который призван ограничить объем наличности в иностранной валюте и влияние ее обменного курса на другие валюты. Кроме того, компания может столкнуться с нетарифными торговыми барьерами (например, дискриминация ее предложений или установление произведетвенных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам иностранной компании).

В то же время определенные силы помогают торговле между странами. В качестве примеров можно привести Генеральное соглашение по тарифам и торговле (Всемирная торговая организация с 1993 года) и всевозможные региональные соглашения о свободной торговле.

Генеральное соглашение по тарифам и торговле. Всемирная торговая организация

Генеральное соглашение по тарифам и торговле - это международное соглашение, которое заключено, чтобы способствовать международной торговле с помощью снижения тарифов и устранения прочих международных торговых барьеров. С момента заключения этого соглашения в 1948 году страны-участницы провели восемь раундов переговоров в рамках ГАТТ для пересмотра торговых барьеров и выработки новых правил международной торговли. Первые семь раундов переговоров привели к сокращению среднемировых тарифов на ввозимые товары с 45% до 4% (!).

Самые последние переговоры в рамках ГАТТ (так называемый Уругвайский раунд) завершились в 1993 году. Хотя результаты Уругвайского раунда еще не будут ощущаться в течение долгого времени, этот новый договор должен дать импульс устойчивому и долгосрочному росту международной торговли. К 2002 году реализация этого договора приведет к сокращению остающихся международных торговых тарифов на 30%, что в свою очередь должно привести к росту мирового объема торговли на 10% или 270 миллиардов долларов в текущих ценах.

Уругвайский раунд сделал больше, чем просто снизил тарифы на товары. Он ввел значительное институциональное изменение, создав Всемирную торговую организацию как преемника ГАТТ. Сейчас ВТО насчитывает 132 члена. Также приняты три значительных изменения правил мировой торговли. Во-первых, сняты запреты с наиболее защищенных отраслей промышленности: сельского хозяйства и текстильной промышленности. Во-вторых, в огромной степени расширены рамки правил международной торговли для защиты сферы услуг и материального производства. Впервые введены пункты, связанные с использованием надуманных технологических барьеров и санитарных норм для сдерживания импорта и защитой "интеллектуальной собственности" иностранцев с помощью патентов и авторских прав.

Третьим значительным изменением, принятым на Уругвайском раунде, была разработка новой системы урегулирования споров. Раньше страны имели право (и иногда пользовались им) безнаказанно нарушать правила ГАТТ. В соответствии с новой системой решения могут быть блокированы только с согласия членов ВТО. Если страна была признанной виновной в нарушении правил, то ожидается, что после апелляции она будет исправлять свое положение. ВТО продолжает разрабатывать правила международной торговли. А поскольку новая организация продолжает укреплять свою репутацию, то все больше стран, включая Китай, хотят в нее вступить.

Региональные зоны свободной торговли

В последнее время наблюдается рост региональных зон свободной торговли или эко­номических союзов, т. е. групп стран, организованно обеспечивающих достижение общих целей при регулировании международной торговли. Примером такого союза является Европейский Союз (ЕС), целью которого — создать единый европейский рынок, снижая физические, финансовые и технические барьеры на пути торговли между странами-участницами.

Существуют и другие зоны свободной торговли. Практически каждый член ВТО одновременно является и членом одного или нескольких экономических союзов. Из 100 организаций свободной торговли, зарегистрированных во ВТО, более половины были основаны в 90-х годах.

Экономическая среда

Специалист по международному маркетингу должен изучить экономику каждой страны. Два экономических фактора отражают привлекательность той или иной страны как потенциального рынка: структура промышленности этой страны и распределение дохода в ней.

Структура промышленности страны определяет ее потребности в изделиях и услугах, уровни дохода и уровни занятости. Существует четыре типа структур промышленности.

1. Натуральное хозяйство (экономика, производящая только необходимые средства существования), В натуральном хозяйстве основная масса населения занята в простейшем сельском хозяйстве. Большая часть производимой продукции потребляется внутри страны, а остальное обменивается на простые товары и услуги. Возможности рынка в этом случае крайне ограничены.

2. Экономика, ориентированная на экспорт сырья. Такая экономика опирается на наличие в стране одного или нескольких видов природных ресурсов, а в остальных отношениях страна бедна. Главным источником валового дохода таких стран является экспорт этих ресурсов. Примерами являются Чили (олово и медь), Заир (медь, кобальт и кофе) и Саудовская Аравия (нефть). В этих странах хороший рынок для крупного оборудования, грузовиков, станков и инструментов. При наличии множества постоянно проживающих там иностранцев и преуспевающего высшего класса эти страны являются и неплохим рынком для предметов роскоши.

3. Экономика с развивающейся промышленностью. В экономике с развивающейся промышленностью обрабатывающее производство составляет от 10 до 20% всей экономики страны. Примерами таких стран являются Китай, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере роста производства страна нуждается в возрастании импорта необработанных текстильных материалов, стали и продукции тяжелого машиностроения. В то же время сокращается потребность в импорте готового текстиля, бумажной продукции и автомобилей. Индустриализация, как правило, создает новый класс богатых и небольшой, но растущий средний класс. Эти категории населения нуждаются в новых типах импортных товаров. Например, в Китае люди с высоким доходом хотят тратить деньги на модную одежду, видеомагнитофоны, проигрыватели компакт-дисков и растворимый кофе.

4. Экономика с развитой промышленностью. Страны с экономикой такого типа являются основными экспортерами товаров обрабатывающей промышленности и инвестиций. Они торгуют товарами друг с другом и, кроме того, экспортируют их в страны с другими типами экономики в обмен на сырье и полуфабрикаты. Всевозможные ти­пы производств, сосредоточенные в этих промышленно-развитых странах, а также их многочисленный средний класс делают эти страны очень привлекательным рынком для всех видов продукции. Новые индустриальные азиатские страны Тайвань, Сингапур, Южная Корея и Малайзия тоже попадают в эту группу.

Вторым экономическим фактором является распределение дохода в данной стране. Специалисту по международному маркетингу могут встретиться страны с одной из пяти различных схем распределения дохода: (1) очень низкий доход на семью; (2) в основном низкий доход на семью; (3) очень низкий/очень высокий доход на семью; (4) низкий/средний/высокий доход на семью: (5) в основном средний доход на семью.

Однако люди даже в странах с низким доходом находят способы покупать товары, важные для них. Кроме того, во многих случаях беднейшие страны могут иметь небольшие, но весьма богатые сегменты потребителей с высшим уровнем доходов.

Таким образом, перед специалистами по международному маркетингу стоит весьма нелегкая проблема. Они должны учесть влияние экономической среды при принятии решения о том, на какие глобальные рынки выходить и как именно это делать.

Политико-правовая среда

Разные страны очень отличаются своей политико-правовой средой. Прежде чем принять решение о том, стоит ли начинать дело в какой-то конкретной стране, следует рассмотреть по меньшей мере четыре политико-правовых фактора: отношение к иностранным предпринимателям, политическая стабильность, монетарные правила и правительственная бюрократия.

Отношение к иностранным предпринимателям. В некоторых странах к иностранным предпринимателям относятся весьма доброжелательно, в других — довольно враждебно. Западные компании обнаружили, что новые индустриальные страны представляют собой заманчивые зарубежные направления для инвестиций. В противоположность этому, Индия буквально терроризирует иностранных предпринимателей импортными квотами, всевозможными валютными ограничениями и ограничениями процентного состава управленческого персонала (в который обязательно должны входить представители местного населения).

Политическая стабильность. Правительства сменяются. Иногда это происходит насильственно. Даже когда правительство не меняется, оно реагирует на какие-то новые веяния в обществе. Собственность зарубежной компании может быть национализирована, ее валютные счета могут быть заблокированы, могут быть установлены импортные квоты или новые налоги. Иногда бывает выгодно вести дела даже в нестабильной стране, но нестабильная ситуация влияет на то, как именно будет идти деятельность и как будут решаться финансовые вопросы.

Монетарные правила. Продавцы товара хотят получать прибыль в валюте, выгодной для них. В идеале, покупатель может оплачивать товар в валюте продавца или в какой-нибудь другой мировой валюте. Если это невозможно, продавцы могут брать за товар блокированную валюту — ту, вывоз которой из страны ограничен правительством покупателя, — если они могут покупать другие товары в этой стране, которые нужны им самим или которые они могут продать где-нибудь еще за нужную им валюту. Помимо валютных ограничений, меняющийся обменный курс также создает высокий риск для продавца.

Как правило, международная торговля связана со сделками за наличный расчет. Однако во многих странах третьего мира и в странах Восточной Европы слишком мало твердой валюты для оплаты покупок в других странах. Поэтому западные компании, не желая те­рять хорошие сделки, принимают такую оплату, которая привела к широкому распространению встречной торговли. Встречная торговля не нова, до того как появились деньги, все сделки велись таким образом. В наши дни она составляет около 25% общего объема мировой торговли.

Встречная торговля выступает в нескольких формах. Бартер связан с прямым обменом товарами или услугами. Например, британское угледобывающее оборудование было "продано" за индонезийскую фанеру. Другой формой является компенсация (или выкуп), при которой продавец продает завод, оборудование или технологию в другую страну и соглашается получить оплату в выпускаемых изделиях. Еще одной формой является встречная покупка, при которой продавец принимает полную оплату наличными, но соглашается потратить какую-то часть денег в другой стране за оговоренный промежуток времени.

Сделки по методу встречной (компенсационной) торговли могут быть очень сложными.

Многие фирмы используют бартерную систему. Тем не менее компании должны сознавать сложности и/или ограничения, которые возникают при ее использовании.

Правительственная бюрократия. Очень важно, в какой мере местное правительство способно организовывать эффективную систему помощи иностранным компаниям: эффективно действующую таможенную систему, надежную маркетинговую информацию и другие факторы, способствующие успешному ведению предпринимательской деятельности. Как правило, на американцев производит неизгладимое впечатление то, как быстро в некоторых странах исчезают все барьеры на пути торговли, если вовремя вручить денежное вознаграждение (а попросту говоря — взятку) нужному местному чиновнику.

Культурная среда

В каждой стране существуют свои традиции, нормы поведения и табу. Прежде чем приступать к планированию маркетинговой программы, продавец должен хорошо ознакомиться с тем, что думают потребители в разных странах об определенных изделиях и как они пользуются этими изделиями. Необходимо определить национальные культурные барьеры целевого рынка.

Культуру можно определить как установившийся характерный образ жизни общества. Понятие культуры включает социальный строй общества (например, классовая система в Великобритании, кастовая система в Индии, большая уверенность в социальном благосостоянии в Швеции или же ее отсутствие в Японии); религию (от исламского фундаментализма в Иране до светских подходов в таких западных странах, как Великобритания); обычаи и ритуалы; ценности и отношение к национальной и международной жизни; систему образования и уровень грамотности; политическую систему; эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу); язык.

Культура проникает во все сферы жизни потребителей и проявляется в моделях их поведения. Культура и общепринятое поведение людей оказывает влияние на действия потребителей на рынке, которые в свою очередь влияют на маркетинговые решения фирм. На этом пути продавца часто подстерегают сюрпризы. Например, средний француз использует почти в два раза больше косметических средств, чем его жена. Немцы и французы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании ни за что не будут кормить своих детей яйцами из-за боязни, что те станут лысыми или импотентами. Наглядным примером культурных различий является случай со скандинавской компанией, которая хотела продать детскую одежду в Бельгии: обнаружилось, что одежду практически невозможно продать, потому что в большинстве регионов Бельгии одежда для маленьких девочек отделывается голубым цветом, а для мальчиков — розовым.

Этика ведения бизнеса также сильно отличатся в разных странах. Неосторожным бизнесменам обязательно следует помнить об этих факторах, прежде чем приступать к предпринимательской деятельности за рубежом. Ошибки, сделанные из-за непонимания поведения иностранных предпринимателей, негативно влияют на деловые отношения. Вот несколько примеров различия в поведении.

• В личных переговорах японец почти никогда не скажет западному управляющему "Нет". В результате западные предприниматели теряются и не могут понять истинного положения вещей. В то же время, когда западные предприниматели стремятся быстро перейти к главному вопросу переговоров, японцу это может показаться оскорбительным.

• Во Франции оптовые торговцы не желают заниматься продвижением товара. Они спрашивают у своих розничных торговцев, что им нужно, и поставляют этот товар. Если западная компания строит свою стратегию на попытке сотрудничества с - французскими оптовыми торговцами в деле продвижения товара на рынок, из этого, скорее всего, ничего не выйдет.

• Когда британские менеджеры обмениваются визитными карточками, они обычно лишь скользят взглядом по карточке своего партнера и небрежно суют ее в карман. В Японии, однако, принято сразу же внимательно изучить карточку партнера, обратив особое внимание на пост, занимаемый им в компании. Сначала принято вручать визитную карточку самому важному лицу.

• В Великобритании и США деловые обеды являются распространенными и общественными. В Германии они исключительно дружеские. Иностранцы редко приглашаются на обеды, а подобное приглашение означает очень благосклонное отношение. Совсем наоборот в Италии, где развлечения являются важной частью деловой жизни (гость должен предложить заплатить, но в итоге уступает итальянскому хозяину). Во Франции будьте начеку. Есть два вида делового обеда: первый используется для формирования отношений без ожидания получить что-нибудь взамен, второй же — для обсуждения сделки или же для празднования завершения дела. Однако сами контракты должны за­ключаться в офисе, а не за обеденным столом.

• Рукопожатие при встрече или прощании — привычное явление в Германии, Бельгии, Франции и Италии. Игнорирование этой традиции, особенно во Франции, наносит обиду. Во Франции рекомендуется пожать руки каждому присутствующему в комнате.

Успех фирмы, работающей на международной арене, основан чаще всего на усердном изучении национальной культуры и приспособлении к условиям страны. Фирма должна "пропитаться" культурой страны, что поможет ей преодолеть культурные различия и долгое время оставаться на местном рынке, занимая устойчивые позиции. Достичь этого можно несколькими способами.

• Овладение знаниями и опытом. Это медленный и трудоемкий подход, но он предоставляет надежную возможность понять иностранную культуру.

• Продолжительное исследование рынка. Фирма должна провести исследование рынка для получения обшей информации, а также подготовить более специализированные исследования для отдельных проектов.

• Посещение зарубежной страны и клиентов. Этот метод незаменим для получения первичной информации о потребителях и рынках. Такая деятельность формирует доброжелательное отношение и дает четкое представление об обязательствах фир­мы перед рынком, на котором она функционирует, а также налаживает ценную связь с родной страной компании.

• Наем местного персонала на работу. Местный персонал берут на работу, чтобы ускорить получение информации. Этот метод использовался многими японскими транснациональными компаниями на внешних рынках. Глубокие знания о местном рынке помогают разрабатывать маркетинговые стратегии, которые будут лучше приспособлены к местным требованиям и условиям.

• Использование дистрибьюторов/агентов. Фирмы могут получать внутреннюю информацию от местных дистрибьюторов или агентов, которые хорошо знают рынок.

• Совместные предприятия и стратегические альянсы. Фирмы ускоряют процесс формирования культурной чувствительности через совместные предприятия и альянсы с местными компаниями. Как мы уже говорили, японский рынок отличается сложной системой сбыта. Для достижения успеха иностранным фирмам рекомендуется сформировать стратегическое партнерство с японскими фирмами и решительно взяться за проблемы целевых потребителей. Простой японский бизнесмен,

как и многие его западные коллеги, считает, что его культура самая совершенная в мире. Следовательно, если иностранец находится на японской территории, ему придется изучить как можно больше японских традиций, уважать и соблюдать их.

• Доскональное овладение языком. Язык — это важный элемент культуры. Необходимо видеть разницу между культурными и техническими аспектами языка. Грамматические и лексические нормы легко изучить с помощью словарей и языковых курсов. А вот совершенное владение достигается после глубокого восприятия языка, а также практики его применения в вербальной и невербальной формах. Отсутствие понимания тонкостей языка приведет к ошибкам в переводе, которые в лучшем случае запутают обоих партнеров, а в худшем — нанесут оскорбление клиенту-хозяину.

Система маркетинговых коммуникаций.

Реклама

Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия.

История экономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы.

Концепция рекламы в период первой мировой войны и некоторое время после нее основывалась теоретически на учении о «массовой психологии». Считалось, что человек «массы» легко поддается действию так называемой «барабанной рекламы», т. е. рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия.

На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы — чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, то сколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее замечательных элементов должна была вызвать желаемые ощущения.

Однако в многочисленных экспериментах было доказано, что общее восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов. Только «целое», т. е., кроме прочего, контакт, опыт, мнения, мотивации, являются основой восприятия. Утверждение «целое больше, чем сумма своих частей» является классическим в этом смысле.

Объекты, обладающие определенными свойствами, такими как, например, симметрия, простота построения или завершенность, вероятнее всего будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина.

На основе таких рассуждений было разработано множество методов, предназначенных для проверки прочности рекламного образа. Они употребляются, в первую очередь, при проверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете фактора затрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном, конкурирующем окружении.

Существует ряд теоретических моделей рекламы.

1. Модели обучения. Любая рекламная кампания нацелена на развитие процессов обучения. Наряду с классической (павловской) и инструментальной теорией обучения для объяснения действия рекламы привлекается теория обучения на модели.

Обучение на модели, или имитационное обучение, производится, например, с помощью телевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получает телевизионная домохозяйка от своего телевизионного мужа за белоснежную рубашку или сияющий кафель, но проходят для зрительниц бесследно. Образцы поведения могут быть переняты и опосредованы. То, что для рекламы все шире используются не «звезды», а «люди как ты и я», с точки зрения имитационной теории обучения, вполне оправданно.

Исследование памяти— другая ветвь теории обучения— имеет большое значение для рекламы.

2. Мотивационные модели. Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивируемый объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама. Существует несколько разновидностей мотивационных моделей.

Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что индивидуум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколько концепций, например, теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания.

Психоаналитический подход опирается на теорию Фрейда. В современном исследовании маркетинга и поведения потребителей этот подход применяется сравнительно редко. Его заслуга в том, что он обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей.

Теория знания объясняет возникновение мотивации из процессов познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о продукции, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величина диссонанса переступает через определенную, зависящую от характера человека границу, то потребитель может:

а) начать поиск подтверждающей его понимание информации;

б) отвергнуть вызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия;

в) изменить свое поведение;

г) попытаться избежать нежелательной информации и т. д.

Из теории диссонанса следует, в частности, что реклама не должна будить слишком высоких ожиданий, так как в этом случае вероятность диссонанса повышается. То, что большинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство.

Иерархия потребностей, которую предложил психолог Маслоу, основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того как более иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть, по крайней мере в известной степени, удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях.

3. Представление потребителей и реклама. Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные компании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений по следующим вопросам:

1. Постановка задачи.

2. Разработка бюджета.

3. Рекламное обращение.

4. Средства распространения информации.

5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо создание первичного спроса. Ее задачи:

• рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;